מיתוג ישראל – פתאום אנחנו מדינה ירוקה

את בעיות ההסברה של ישראל, כל ישראלי מכיר מימים ימימה. חוסר תכנון, העדר אסטרטגיה, גופים שונים הפועלים ללא תיאום, או במילים אחרות- כישלון מתמשך של שנים. פוסט קודם מיצג דוגמה להתנהלות בנושא.

פתאום, לרגל ועידת ריו לקיימות, הנערכת כעת בריו דה ז'ניירו, בהשתתפות 50,000 איש, מכמעט כל מדינה בעולם, ובחשיפה תקשורתית חסרת תקדים, ישראל משווקת את עצמה כמדינה ירוקה. הקמפיין הוא יוזמה של מטה ההסברה במשרד ראש הממשלה, המשרד להגנת הסביבה ומשרד החוץ. לדבריהם, זוהי הפעם הראשונה שישראל יוצאת בקמפיין מיתוגי מסוג זה. מאות תשדירים ישודרו בשבועות הקרובים ברשת הטלוויזיה CNN בכל רחבי העולם.

במשרד להגנת הסביבה מסבירים כי במסגרת הקמפיין ישודרו תשדירי פרסומת ל"ישראל הירוקה" בצמוד למבזקי תחזית מזג האוויר. "התשדירים מדגישים את העובדה שישראל היא מדינה מובילה בתחום טכנולוגיות הסביבה ופיתוחים ישראליים נמצאים בשימוש בכל העולם", אומרים במשרד להגנת הסביבה. כידוע, ישראל היא המדינה המובילה בעולם בהתפלת מים ו -70% ממי הביוב בישראל ממוחזרים ונעשה בהם שימוש בענפי החקלאות השונים לאחר טיפול מיוחד.
"מטרת הקמפיין להציג לעולם את היכולות האדירות של ישראל בתחום הטכנולוגיות הירוקות", הסביר ראש הממשלה, בנימין נתניהו. "לישראל יש את הפתרונות לאתגרים הניצבים כיום בפני העולם, כגון מחסור במים ומזון. הקמפיין מעלה את ישראל לתודעה הבינלאומית כמובילה עולמית בחדשנות ירוקה", הוסיף השר להגנת הסביבה, גלעד ארדן, שעומד בראש המשלחת הישראלית לוועידה.

זאת דוגמה נוספת, שרק מחזקת את מה שנטען בתחילת המאמר- פעילות לא מתוכננת, לא עקבית, שמנסה לנצל אירוע יחיד כהזדמנות להעברת מסר חדש, שאינו מתקשר לפעילות מתמשכת ובונה מותג מדינה או אפילו תדמית למדינה. זו דוגמה להמשך התנהלות ללא תכנון או אסטרטגיה לטווח ארוך, שסותרת פעילויות הסברתיות קודמות, ושלבטח תשכח באותה מהירות בה הופיעה. אגב, לידיעת מטה ההסברה: קמפיין אינו זהה למיתוג. פעילות זו רחוקה מלהיקרא מיתוג מכיוון ואינה מושתת על אסטרטגיה, ותכנית פעולה ארוכת טווח, ברורה ועקבית. גם המילה קמפיין גדולה על המהלך הזה …

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | מיתוג דנמרק- מדינה ירוקה | הערכות ישראל לועידת ריו | התחרות לבירה הירוקה של אירופה | איך יוצרים סרט שיווק למדינה

מודעות פרסומת

התלאות של מיתוג אוקראינה

קצת יותר משישה חודשים לפני ההשקה של יורו 2012, ממשלת אוקראינה מתחילה ליישם את התכנית "לשיפור הדימוי של המדינה בחו"ל", למרבה הצער היא שכחה לייצר כל בסיס ראשוני למהלך. 

בכמה ערוצי טלוויזיה בינלאומיים לאחרונה החלו מסתובבים קטעי וידאו לקידום יורו 2012 בשם "High time to see Ukraine". אלה קטעי וידאו באורך דקה המזמינים צופים להגיע למדינה יפה ולא ידועה במזרח אירופה, סרטון אחד מציג רחובות מצוחצחים המאוכלסים באנשים אתלטיים ויפים. קמפיין זה הינו חלק מאסטרטגיה חדשה שנועדה לשפר את תדמיתה של אוקראינה בחו"ל, לבקשת משרד החוץ בשנה שעברה. בממשלת אוקראינה הוחלט כי הדימוי הלאומי זקוק למתיחת פנים דחופה ומשרד החוץ יצא לתקוף את המשימה הכמעט בלתי אפשרית.

זהו לפחות הניסיון השלישי לשדרג את דמות האומה. הראשון נעשה בשנת 2005 על ידי שר החוץ כאשר ועדת המכרזים של משרדו, הזמין הצעות מחברות היכולת לארגן מסעות קידום מכירות בחו"ל. Konglomerat אז חברה לא ידועה, הוכרזה כמנצחת. לפני התחרות, לחברה  לא היה אפילו אתר אינטרנט או פרופיל על שוק ה- PR עם זאת, קיבלה 12.8 מיליון UAH (כ-1.6 מיליון דולר) מהמדינה למיתוג אוקראינה בחו"ל. השערורייה פרצה, החוזה בוטל, אך הכסף מעולם לא הוחזר.

בשנת 2007, משרד התיירות  ומשרד התרבות החליטו לקדם את המותג snowy winters תחת הסיסמה: “Ukraine. For snowlovers”. הפעם ניצחה חברת גראן-פרינט וקיבלה 8 מיליון UAH (כמעט מיליון דולר) כדי" לעשות פריצת דרך לשווקים האירופיים."

קטעי וידאו שודרו ביורוניוז ובנשיונל ג'יאוגרפיק 80 פעמים כל אחד. לפחות היה איזה מוצר אמיתי, גם אם במחיר גבוה. במהלך השנים, מאמציה של אוקראינה לשפר את תדמיתה בחו"ל הפכו לשמצה כדרך קלה ומהירה לברוח עם מיליונים מתקציב המדינה.

בשנת 2010, משרד החוץ העלה את הנושא שוב. הפעם, הוקצה סכום קטן בהרבה של 100,000$. אבל בספטמבר 2010, חברת הייעוץ CFC הוזמנה, ועקפה את הליך המכרז, כדי לפתח וליישם את אסטרטגיית המיתוג של אוקראינה. החברה יצרה את הסיסמה “Ukraine: Moving in the Fast Lane” ("אוקראינה: מעבר במסלול המהיר"), דמויות מצוירות Harniunia ו Sprytko (שנטשו מאוחר יותר בשל מחאות הציבור), יותר מ -10 אירועי פרומו מיוחדים בחו"ל וארבעה קמפיינים. הפרויקטים כללו הקמת פורטל מידע על אוקראינה, והפיכתו ל"מרכז לאמנות עכשווית במזרח אירופה", איסוף 1,000,000 חתימות של אזרחי האיחוד האירופי לתמוך בחברות של אוקראינה באיחוד האירופי. אחד הקמפיינים, Ukraine Beautifully Yours נועד לשנות את התדמית של אוקראינה כיעד לתיירות מין וכמדינה המייצאת את בנותיה. בינתיים,  CNN ו – BBC World שידרו קטעי וידאו במשך ארבעה חודשים בשנת 2011 (סך של 13,000 פעמים). עלות הקמפיין מיליוני דולרים, ומומן על ידי קרן לרפורמה כלכלית באוקראינה, אשר מושך כספים פרטיים.
במקביל, המדינה מנסה להציג את אוקראינה כיעד השקעה אטרקטיבי. עם זאת, רק קומץ אנשים הגיע לתצוגה בלונדון.

האם מצליחים מאמצי המיתוג של אוקראינה? קחו למשל את המציאות הנוכחית. ראשית, למדינה כבר יש תדמית באירופה ובעולם. מאוד בקצרה, זה יכול להיות מוגדר כך: אוקראינה כמדינה ענייה, מפולגת מושחת עם נשים נגישות. אופוזיציה פוליטית מאחורי סורג ובריח, והמהפכה הכתומה הייתה בזבוז.
מומחי תקשורת אומרים כי גם דימוי של מדינות "ציר הרשע" ניתנות להיפוך אם המשטרים הפוליטיים שלהם מוחלפים. לעומתם, שינוי תדמית של מדינה פוסט סובייטית צריכה להיות מובטחת. עם זאת, בפועל מיתוג דורש מינימום של תנאים מוקדמים: לפחות אחד ספציפי -סיפור הצלחה קיים או התפתחות מהירה של התשתית הנדרשת (ענף התיירות, כבישים הבריאות), ואת מימוש מלא של הפוטנציאל האינטלקטואלי והכישרון האנושי.

האם לאוקראינה יש סיפור הצלחה בתחום כלשהו שבשליטת המדינה, מהכלכלה ועד אכיפת החוק? או תשתית שפותחה? האם זה יגרום לפריצת דרך תרבותית אחרי יורו 2012? אלו הן שאלות רטוריות. הבעיה היא כי גם הפוליטיקאים האוקראינים התרגלו, שכן המדינה זכתה בעצמאותה, להפריד בין הדימוי שלהם מזו של מדינתם. הם השקיעו בכך מיליוני דולרים כדי לשלם ללוביסטים, בעיקר אמריקאים ורוסים.

בינתיים, יודעי דבר בוושינגטון מחייכים בסלחנות על מאמצי המפלגה לקנות דימוי עבור עצמם. הלוביסטים המערבים מתעניינים רק במעט על התוצאה הסופית שהם מספקים. זו לא המדינה שלהם, לא הפוליטיקאים שלהם ולא הבעיה שלהם.

לכתבה המלאה והסרטונים: http://ukrainianweek.com/Society/38090