אתגר החדשנות במיתוג ישראל. רן נתנזון

מאמר אחרון בסדרת 2y/300k מהאנשים המעניינים והמשפיעים ביותר על החיים העירוניים בישראל: הסדרה נפתחה במאמר של מי שאחראית על מיתוג העיר תל אביב, הלה אורן, לכן רק ראוי שתסתיים עם מאמר מאת האחראי על מיתוג ישראל – רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל באגף תקשורת והסברה, משרד החוץ.

האפליקציה למיתוג ישראל

האפליקציה למיתוג ישראל

אתגר החדשנות במיתוג ישראל. מאת רן נתנזון

מיתוג מדינות הפך מנחלתן של מדינות בודדות לכמעט Commodity, ומהלך של מיתוג מדינה הפך להיות כלי מקובל בארגז הכלים של הדיפלומטיה הציבורית. בזירת הדימויים הצפופה הזו, קשה למצוא אסטרטגיה מותגית מבודלת לחלוטין, וכיום ניתן לאבחן אשכולות או משפחות של אסטרטגיות. לדוגמה:

  • אסטרטגיות של חוויה: "Incredible India" ,"Beautiful China".
  • דגש על האנשים: קוסובו- "The young Europeans", בלארוס- "Hospitality beyond borders"
  • דגש על המורשת: מצרים- "Where it all begins" אתיופיה – "The cradle of humankind"

אשכול אסטרטגיות שכיח שם דגש על חדשנות ויזמות, כגון: פינלנד- "Global problem solver", גרמניה-"Land of ideas", קולומביה- "Colombia is the answer". ישראל גם היא משתייכת לקבוצה זו.

לקרוא את ההמשך »

מודעות פרסומת

ערים שעברו מהפך: מיתוג ברלין

ברליןלברלין יש היסטוריה ארוכה ומלאה בתקופות אפלות. לאורך שנים רבות הייתה בירת גרמניה מחולקת בתקופת המלחמה הקרה. חומת ברלין נהרסה אמנם ב-1990 אבל הדימוי הפגום, של העיר המחולקת דבק בה עוד שנים רבות אחר כך. דעות קדומות רבות לגבי גרמניה, גרמנים, הגרמנית וההיסטוריה של המדינה, כולם שונים מאד מהדימוי של ברלין כיום: העיר היא מרכז תרבותי וחברתי של גרמניה כולה והבסיס של הכלכלה והמדיניות האירופאית. בשנת 2008 תכנית מיתוג חדשה בשם “Be Berlin” הושקה כדי לתקן את האסוציאציות השליליות שהיו לתיירים, משקיעים ותושבים, וליצור דימוי חדש של עיר חכמה עבור אנשים יצירתיים ושאפתנים.

לקרוא את ההמשך »


אמסטרדם היא עיר חכמה. יש לה 2 מותגים, ונמל שמותג מחדש

מיתוג נמל אמסטרדם

מיתוג נמל אמסטרדם

נמל אמסטרדם הוא הנמל הימי הרביעי בגודלו במערב אירופה, ובתחילת אפריל הוא הפך לתאגיד בבעלות עיריית אמסטרדם. השינוי בבעלות לווה בפיתוח שפת מותג חדשה הנקשרת למיתוג העיר, ומלווה בסיסמה נמל של שותפויות Port of Partnerships, המשקף את שאיפות הנמל לצמוח באמצעות שיתופי פעולה.

השילוב של עיר בירה אירופאית שבה גם נמל תעופה מוביל וגם נמל ימי גדול, במרחק של 15 דקות נסיעה זה מזה הוא ייחודי ביותר. חברות רבות שלהן תנועת סחורות רבה מחשיבות את הנתון הזה בקבלת ההחלטות לגבי מיקום הפעילות הלוגיסטית שלהן באזור, ואף בוחרות בזכות כך את אמסטרדם כבסיס. מסוף המטען של שדה התעופה סכיפול ונמל אמסטרדם פועלים במשותף כדי לנצל יתרון זה תחת הכותרת AirportSeaport.

העיר אמסטרדם בעצמה עברה מיתוג מחדש שנועד לארגן מחדש את הזהויות השונות של הגופים העובדים עם העירייה ועבור העיר. יותר מ-50 זהויות שונות אוחדו לשפת מותג אחידה, ברורה וחזקה. הזהות של אמסטרדם נראית במבט ראשון פשוטה, בהיותה מורכבת משלושה צלבי סנט אנדרו, המשמשים כאייקון פשוט וברור וכבסיס להוספת מאפיינים ספציפיים לכל אזור. המיתוג פותח על ידי סטודיו Thonik.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

i-amsterdamבנוסף למותג של העירייה, מחזיקה אמסטרדם במותג נוסף – I Amsterdam – המיועד לעיר ולתושבים. ההבטחה של אמסטרדם, הגיוון ושפע ההזדמנויות הופכות את העיר לבחירה מצוינת לעסקים, חינוך, מגורים וביקור, כך על פי המינפסטו של המותג. המסורת העשירה, רוח הסחר, התשתית החדשנית, איכות החיים והיצירתיות שבה מבחינות אותה מערים אירופאיות אחרות.

נקודת ההתחלה לגישה החדשה של שיווק העיר היתה מיצוב העיר בעולם. למרות שאמסטרדם מדורגת באופן קבוע במקומות גבוהים בכל הדירוגים (4 בדירוג הערים המאושרות, 6 בדירוג הערים החדשניות, 12 בדירוג איכות החיים ו-5 בדיורג הערים הירוקות) בשנת 2002 החלו לחוש בעיר כי התחרות מתעצמת מול ערים אחרות. בשנת 2003 ערכה העיר מחקר מקדים לתהליך המיתוג, שהוביל לבחירת הקונספט, ושנה לאחר מכן הוצג הקונספט I Amsterdam. כבר מן ההתחלה היה ברור כי אמסטרדם נהנית מדימוי חיובי בתחומים רבים, ולא נכון יהיה ליצר מסר אחד. החוזקה של העיר נמצאת בשילובים של האסוציאציות ובגמישות של העיר, ולכן נבחרה אסטרטגיה שתוכל להכיל כל זאת. אבל שיווק העיר לא יכול היות אפקטיבי ללא תכנית לפיתוח העיר וחזון לעתיד, וכחלק מתהליך המיתוג פותחה אסטרטגיית פיתוח עד שנת 2015.

בשנים האחרונות אמסטרדם הופכת להיות אחת הערים המובילות בתחום עיר חכמה, ובפורום העולמי לערים חכמות בברצלונה ב-2012 זכתה העיר בפרס עבור תכנית המידע הזמין לתחבורה וניידות. הפרס, שנוצר כדי לאתר את הפרויקטים הטובים ביותר והערים החדשניות, לעודד את פיתוח הערים של העתיד, בהן תנאי מחייה טובים, חדשנות, יצירתיות וממשל יעיל הם בעדיפות עליונה.

"אמסטרדם עיר חכמה" הוא שותפות ייחודית בין עסקים, רשויות, מכוני מחקר ותושבי העיר, שיחד פועלים כדי לפתח את אמסטרדם לעיר חכמה. השותפות מתמקדת בחיים, עבודה, ניידות, מתקנים ציבוריים ומידע זמין. באפריל השיקה עיריית אמסטרדם תחרות עיצוב שמטרתה לעודד חברות, מעצבים ומתכננים להשתתף בפיתוח העיר. האופן בו העיר תתפתח בעתיד אינו ידוע, והעיר מבקשת לקבל הצעות ורעיונות להמשך פיתוחה.

אתר אמסטרדם עיר חכמה

אתר אמסטרדם עיר חכמה

מאמרים קשורים: מיתוג שבוע הגאווה באמסטרדם | באיזו עיר יש את שירות השכרת האופניים הטוב ביותר? | אקסטווגזה בפריז ואמבטיה באמסטרדם – סוף עידן הראוותנות במוזיאונים | אמסטרדם היא אחת הערים שיושפעו ביותר משינויי האקלים | הברזיות בהולנד שמביאות מי שתייה לאפריקה


שלושה פרויקטים של מיתוג מחדש למקומות זכו בפרסי REBRAND

rebrandפרסי Rebrand מוענקים מדי שנה לתהליכי המיתוג מחדש הטובים בעולם בטווח רחב של תחומים. אחת לשנה פאנל של מומחי עסקים, שיווק ועיצוב מרחבי העולם נבחרים לשפוט בתחרות, במטרה להציג את תהליכי המיתוג מחדש הטובים והאפקטיביים ביותר. הפרסים מוענקים למגוון רחב ביותר של ארגונים, חברות ומוצרים, להלן המקומות שמותגו מחדש וזכו לפרסים בתחרות:

העיר אל ווא'אב, קטאר

אל וואאב - מיתוג מחדש

אל וואאב – מיתוג מחדש

העיר אל ווא'אב מציעה רמת חיים גבוהה לתושבים, מבקרים ותיירים. בנייה נמוכה, לא צפופה עם תחושת מקום חזקה, העיר אל ווא'אב ממוקמת בדוחא, ומוקפת בכבישים ראשיים וקרובה לרכבת התחתית שבבנייה ולכמה מבתי הספר הטובים ביותר בדוחא.

מטרת המיתוג מחדש הייתה לחדש את הפרויקט בשל ניהול ומיצוב כושלים. לשנות את התפישה של "פרבר פרטי" למקום פתוח, מקבל וחי. לשנות את הדימוי היוקרתי והשקט לדימוי חי ואנרגטי. לשנות את התפישה כי המקום מיועד לקטארים עשירים בלבד, ועוד.

האסטרטגיה החדשה כללה חזון של "השראה של פיתוח חיובי" בשילוב ערכים חדשים של שיתוף, אחריות, קדמה. התפישה האסטרטגית החדשה של פתיחות (לעסקים, לקדמה, לאדם) הובילה לביטוי הקריאטיבי החדש – הלוגו מסמל "עיר של חיים", כשכל שכבה מייצגת ביטוי של העיר. כל אזור בעיר קיבל זהות משלו כדי אפשר תתי מותג.

הזוכים בפרס עבור האסטרטגיה והעיצוב: Unisono – www.unisono.bh

מצגת זאת דורשת JavaScript.

תיירות Eastern Cape, דרום אפריקה

איסטרן קייפ- מיתוג מחדש לוגוהאיסטרן קייפ היא אחת מ-9 פרובינציות בדרום אפריקה. האזור מציע מגוון רחב של אטרקציות, כולל 800 ק"מ של חופים טבעיים כולל חופי רחצה יפיפיים, אולם זהו גם אחד האזורים העניים ביותר במדינה.

האתגר במיתוג מחדש היה למצב מחדש את האזור כיעד תיירות ולקדם את ההיצע שבו. הגדרת מסר יחיד, ייחודי ומובדל לאזור שיבלוט מול אתרי תיירות אחרים היה האתגר הגדול ביותר, בעיקר מכיוון שלאזור יש מגוון רחב ביותר של הצעות לתיירים.

לאחר התייעצות מעמיקה עם בעלי עניין באזור נערך מחקר ופותח המותג. בעקבות המיתוג מחדש האזור הפך להיות ברור יותר ונגיש יותר לציבור. המיצוב החדש הצליח מאד וכלל פיתוח של מגוון מוצרים שהביאו להגדלת ההכנסות.

הפרס עבור האסטרטגיה והעיצוב הוענק ל: Boomtown Strategic Brand Agency – www.boomtown.co.za

מצגת זאת דורשת JavaScript.

דרום טאהואה, קליפורניה, ארה"ב

דרום טאהואה - מיתוג מחדש 1המיתון הגביר את התחרות על מספר מצומצם יותר של תיירים בקליפורניה והוביל לצורך להיות ברור והחלטי יותר לגבי המותג. יש למעשה שני מקומות בקליפורניה הקרויים אגם טאהואה, דרומי וצפוני, ובינהם מספר אתרים מפוזרים ולא מסומנים וכן אתרי סקי.

האסטרטגיה בחרה, במקום להציג את המגוון והכמות המוצעת באזור, לאמץ את הרעיון שזהו המקום לתייר הפעיל כל היום וכל הלילה. כדי להציג רעיון חדש וצעיר זה, הוצע שם חדש, כזה שיהיה חד משמעי אך קליל – Tahoe South, ואחר כך פותחה השפה השיווקית סביב השם החדש.

פונט ייחודי עוצב בסגנון כתב יד, שאפשר לשלט את האזור מחדש ולהשאר מודרניים. עם הצבעוניות העשירה והמעוררת – אדומים של עץ הסקויה, חומים של עץ האורן, ומגוון של ירוקים, השפה היא יחודית והיסטורית, אבל מהנה. המותג החדש קיבל גם אתר אינטרנט מעודכן, המבוסס על מדיה חברתית, ומהנה כמו המקום עצמו. בנוסף פותחו מוצרים מסחריים ופרסום לטלוויזיה ושלטי חוצות.

הפרס עבור האסטרטגיה והעיצוב הוענק ל: Duncan/Channon – www.duncanchannon.com

מצגת זאת דורשת JavaScript.

בתחרות יש גם זוכים ישראלים: פדי מרגי, שעיצב מחדש את אריזות אבקות הכביסה "סוד", וחברת פירמה עבור מיתוג פארן

מאמרים קשורים: האתרים והאפליקציות לערים שזכו בפרסי Webbi | הזוכים בפרסי RegioStars | הפארק בברלין שזכה בפרס האירופי להפחתת רעש | תחרות בלומברג לערים טובות יותר- נבחרו 20 הפיינליסטים | הזוכים בפרס האירופי למרחבים ציבוריים


מיתוג ישראל: האמת (הישראלית) יוצאת לאור

מיתוג ישראללאחרונה הציג משרד החוץ בכנס השגרירים הישראלים את שפת המותג החדשה של ישראל. הצגתה בפני מי שיהיו המשתמשים העיקריים בתוצרי תהליך המיתוג, מסמן שלב נוסף, אבל לחלוטין לא סופי, בתהליך שהחל לפני כ-10 שנים. המעבר ממדיניות של "הסברה" אל מדיניות של "מיתוג" מסמן יותר מכל את מעבר של מדינת ישראל מגישה דפנסיבית ואפולוגטית של "להסביר" מה ומדוע ישראל עושה, למדיניות אקטיבית של ניהול תדמית המדינה בעולם.

לפני כעשור היה ניסיון ראשוני לשתף אנשי פרסום יהודים אמריקאים בהתמודדות עם הכישלונות המתמשכים של ההסברה הישראלית, אולם המסקנה העיקרית שעלתה אז הייתה כי בדומה לאופן בו משווקים מוצרים, ובעקבות הצלחת מדינות אחרות בתהליכי מיתוג, יש הכרח להתחיל בתהליך מיתוג למדינת ישראל.

סוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 היו השנים בהן התבססה התפיסה כי גם מדינות הן מותגים. גישת הדיפלומטיה ציבורית, שהייתה מקובלת עד אז, פינתה את מקומה לטובת מיתוג מדינות, בעקבות השקת פרויקט הנחשב כראשון במיתוג מדינות – Cool Britannia –באמצע שנות ה-90, כשטוני בלייר כיהן כראש ממשלה. לתהליך זה קדמה התפתחות דומה בשנות ה-80 וה-90 כשהתבססה תפיסה דומה לגבי מיתוג ערים, בעיקר לאחר המיתוג המוצלח והראשוני של ניו יורק ב- I Love NY – 1977.

אמיר גיסין, מנהל ההסברה במשרד החוץ באותה תקופה, ומי שהחל את התהליך סיפר בראיון ל"הארץ" ב-2005 : "וועדת המנכ"לים (משרדי החוץ, האוצר ורוה"מ) נתנה אור ירוק לתהליך מיתוג, המשותף לאגף ההסברה במשרד החוץ ולבכירי ענף הפרסום בישראל. התהליך ייקח כחצי שנה, ולאחריו יחל תהליך פנים-ישראלי של הטמעת ערכי המותג, שבעקבותיו יעברו לתהליך השיווק וההטמעה של ערכי המותג בעולם". במקביל הוזמן מחקר, שהתבסס על 10 קבוצות מיקוד בארה"ב, שהעלה ממצאים מטרידים, ולפיהם ישראל נתפשת כמקום מיליטריסטי ודתי, נשלט ע"י גברים, קשוחה, נוקשה ומסוכנת. הדימוי של ישראל בעיניי משתתפי המחקר לא כלל נשים או ילדים, חיי חברה או איזשהו מאפיין של רכות- רק מלחמה ודת. הבית הישראלי המדומיין תואר ע"י המשתתפים כמבנה מבוצר, מוקף חומה ובנוי בטון. בני הבית מסתגרים בו, אורחים אינם מוזמנים, הגבר שולט, ונשים לא הוזכרו כלל.

בשנים אחר כך לא הרבה קרה. עידו אהרוני, איש משרד החוץ, לקח על עצמו את האחריות על הפרויקט והיה אחראי לפיתוח האסטרטגיה. כמעט ללא תקציב וללא כוח אדם, ניסה אהרוני לקדם את הנושא, והפעילות הסתכמה בעיקר בפרזנטציות שאהרוני העביר, לכל מי שהיה מוכן לשמוע. גם ההכרזה של שר החוץ אביגדור ליברמן, בשנת 2010 כי המשרד יקצה 100 מיליון ₪ לנושא לא התממשה, ואהרוני המשיך לפעול כמעט לבד.

ב-2009 קיבלה ישראל הצעה לאסטרטגיה מיתוגית חדשה מחברת המיתוג הבריטית Acanchi, שהמליצה, בהתבסס על מחקר שנערך ב-14 מדינות,  להתמקד באסטרטגיה המתמקדת ב"אנרגיה יצירתית". על פי האסטרטגיה, ישראל זוכה לאזכורים בתקשורת בעיקר בהקשרים של סכסוכים אזוריים, פעולות צבאיות ואירועי טרור. הניסיונות להילחם בפרסומים אלה הם חסרי תוחלת, והאסטרטגיה הציעה לעשות מאמץ שירחיב את השיח על ישראל לתחומים נוספים כמו חדשנות ויצירתיות, שיבססו תמונה רחבה ומגוונת יותר של ישראל, "ירככו" את הדימוי, ויציגו את המדינה בצורות נוספות שהציבור בעולם טרם נחשף אליהן.

עם עזיבתו של אהרוני את משרד החוץ לטובת תפקיד קונסול ישראל בניו יורק בסוף 2010, ובהמשך לביקורת נוקבת של מבקר המדינה בנושא מ-2011, החל משרד החוץ לבנות צוות ותהליך עבודה מובנה יותר לנושא כשאל דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ הצטרפו רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל (איש פרסום לשעבר), וזהבי אפלבאום שותפה בצוות המיתוג, וכן ארתור קול, סמנכ"ל הסברה ותקשורת, המנהל את כל הפעילות באגף תקשורת והסברה, שכחבר הנהלה דחף לקידום המיתוג ויישומו. ביוני 2011 פרסם משרד החוץ מכרז ל"עיצוב כלים חזותיים עבור אגף תקשורת והסברה", ולאחר תהליך פתלתל נבחרה במכרז סגור חברת המיתוג OPEN לפתח שפת מותג, בהתבסס על האסטרטגיה של Acanchi.

מיתוג ישראל - אתגרים

מיתוג ישראל – אתגרים

בניית שפת המותג הייתה צריכה להתמודד עם האתגרים שפירטה האסטרטגיה של Acanchi: מדינה גברית מאד, חסרת צבע, דתית, מתקדמת טכנולוגית, הבית הישראלי מדומיין כבונקר, ומדינה לא מזמינה. נושאי המותג שנבחרו היו: בניית העתיד, מגוון תוסס ולהט ייזמי, כשהכול מתבסס על הרעיון של "אנרגיה יצירתית". הצוות של OPEN שעבד על המיתוג ותוגבר באנשי האסטרטגיה פנינה כהן, מרצה לאסטרטגייה מותגית בבצלאל, ומיקי מלניק, בעל תואר שני ב-Design managment מאוניברסיטת Prath, הבין כי מותג נחשק צריך להיות יותר ממותג מוערך או אהוב. הוא צריך להיות שניהם גם יחד, ולעורר מעורבות רגשית. קהל היעד הוגדר כעירוני, כצרכן מתקדם ופעיל, וכבן לתרבות המסך, שמתקשר, עובד, לומד ומבלה דרך האמצעים הדיגיטליים העדכניים. מכאן עברה OPEN לניסיונות לייצר שפת מותג עבור ישראל שתענה על כל זאת, אולם כל אלה לא צלחו עד שהתקבלה ההבנה כי מותג ישראל לא צריך להראות או לשדר "אנרגיה יצירתית" אלא צריך להיות כזה. מכאן כבר נפתחה הדרך לבניית פלטפורמה לשפת מותג (במקום בניית שפת מותג), המאפשרת לכל משתמש לייצר את שפת המותג לטעמו, לצרכיו וכראות עיניו.

OPEN הציעו מערכת דיגיטלית ומשתפת, שבה יכול כל אחד לבחור, מתוך האפשרויות שהמערכת מציעה, את הצורות והצבעים שירכיבו את הלוגו של ישראל, כראות עיניו, ולהפיצו לכל עבר, תוך הכרה כי הלוגו של המדינה ייראה בצורות שונות במקומות שונים. במילים אחרות – OPEN ויתרו על עיצוב סמל, ויצרו שפה צורנית, שמתוכה יכולים להיווצר אינסוף סמלים שונים למילה "ישראל". מה שיפה במערכת הוא, שאע"פ שהיא מאפשרת אפשרויות רבות לסמלים שונים, הם כולם נראים קשורים זה לזה, ואינם דומים לשום דבר אחר. כך המיתוג מתעלה מעל שאלות עיצוביות כגון "האם הלוגו יפה?" או דיון בצבעוניות וצורות – זה פשוט לא רלוונטי. במילים אחרות, המותג של ישראל אינו סמל, או לוגו – הוא שפה ויזואלית חדשה, ייחודית ומזוהה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

כשמדברים על מיתוג, ובעיקר על מיתוג מדינות, שיקוף המציאות והאמת הבסיסית של המותג היא הכרח שאי אפשר בלעדיו. מותג שאינו מתבסס על אמת יסודית לא יצליח, ומותג מדינה שאינו מצליח להעביר איזושהי אמת מהותית וייחודית על המקום, מיותר שיתקיים. רק מותגים שמצליחים לחלץ את אותו דבר חמקמק שמבדיל מדינה אחת מאחרת, שמוצא את הייחוד המקומי, שאינו ניתן לשכפול והעתקה, מצליח להתעלות מרמה של קמפיין שיווקי, או מסר תקשורתי מצומצם, ולבנות מותג אמין שיכול להוות בסיס איתן לתקשורת טובה.

אלעלהבנת הצורך לאתר אמת כזו, כתנאי להצלחת המיתוג היא עדות להתבגרות ענף המיתוג בישראל וההתמקצעות שלו. ב-2006 עוצב מחדש סמל ישראלי אחר – חברת אלעל. המיתוג של אלעל, עם ההסתייגויות בכך שמדובר בחברה מסחרית, הוא עדות להלך רוח פרסומית, מיתוגית, תקשורתית, שכבר עברה מן העולם – בניית פאסדה תקשורתית שאינה משקפת את המציאות. המיתוג של אלעל הוא נקי, קריר, אלגנטי, יוקרתי, סקנדינבי כמעט. אבל הוא לא ישראלי. כולנו יודעים כי בתוך המעטפת הדקיקה והאלגנטית של המטוס המעוצב יושבת חבורה צעקנית ורועשת – ישראלים, וחווית הטיסה עם חבורה שכזו לא משתקפת במיתוג.

מיתוג ישראל של OPEN הצליח למצוא את הייחודיות הזו, שמותג לא יכול בלעדיה. אם בעבר נהגו לחפש את הייחודיות הישראלית בנוף, ההיסטוריה או הדת בישראל, שפת המותג החדשה מצאה אותו במקום אחר – בתרבות. קלישאות הן רק קלישאות, אולם הם מבטאות תמיד איזושהי אמת עמוקה ומרירה, ובהקשר זה אזכיר את הקלישאה כי "בחדר בו יושבים 2 יהודים יש לפחות 3 דעות". הקלישאה הזו משקפת תמצית של התרבות הישראלית: דעתנות, חוסר הסכמה, חוסר יכולת להכריע ולהחליט, פילוג, ויכוח, אנרכיה וכיוצ"ב. כמובן שניתן את אותן תכונות בדיוק גם אחרת: יצירתיות, נחישות, יוזמה, דמוקרטיה, פלורליזם, דיון וכיוצ"ב – אבל זה כבר עניין של גישה. כך או כך, בין שהתכוונו לכך או לא, הצליח המיתוג לייצר משהו שמבטא את הישראליות באופן מדוייק, ובכך יש בו אמת מהותית וייחודית: הוא רועש, צבעוני, צעקני, אין בו הסכמה או החלטה, הוא כאוטי במידה, ומאפשר לכל אחד לעשות "מה שבא לו", בדיוק כמו שאנחנו אוהבים. אבל יחד עם זאת, הכול גובש למשהו ייחודי, נבדל, מאופיין ובעל חוקיות משלו.

מיתוג ישראל - טקסטורות מאותיות עבריות

מיתוג ישראל – טקסטורות מאותיות עבריות

בעוד הלוגו הוא מודרני, אורבני וחדשני, אין בו תחושה של מקום פיזי. הוא אינו מרמז מאיפה הגיע ומה מקורותיו. צורותיו הן גנריות ואינן מאופיינות תרבותית, והיה הכרח להתייחס גם לצדדים אחרים של התרבות הישראלית – המזרח תיכוניות, העבריות – המקום. את זה פתרו ב- OPEN על ידי שימוש באותיות העבריות, אותן זיהו כבעלות כוח ויזואלי רב, ויצרו באמצעותן טקסטורות טיפוגרפיות, שבאופן אירוני נראות כמעט ערביות. ההופעה של הטקסטורות הללו בצמידות ללוגו מחברות אותו למזרח התיכון, מזכירות לנו רבדים תרבותיים, היסטוריים ודתיים שחסרים בלוגו, ויחד יוצרים תמונה שלמה, עשירה שמתכתבת עם העבר ועם המקום, אבל עושה זאת בדרך חדשנית.

ההצעה של OPEN כוללת גם שלל אמצעי הפצה ושיתוף, שהם כלי מהותי בשיווק וקידום המותג, וחלק מהותי באסטרטגיה שלו. אולם כעת, שיש בידי משרד החוץ שפת מותג וכלי שיווק, נשאלת השאלה האם יש בידי המשרד את הכלים והיכולת לנצלם.

דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ ורן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל, מספרים כי המיתוג אמור להיות מובא לאישור של ממשלת ישראל, ולקבל הגדרה של קו מנחה למשרדי הממשלה. זה עדיין לא קרה, אולם משרד התיירות כבר מעוניין לעשות בו שימוש, וכן גופים שונים אחרים. לשאלה האם יש במשרד החוץ את כוח האדם לנהל מותג מדינה, הן מבחינת כישורים והן מבחינת היקף כוח האדם, עונים זונשיין ונתנזון כי במשרד החוץ אין מחלקה עם מספיק כוח אדם או תקציב לנהל את המותג כפי שהיו רוצים שיהיה, ובהקשר זה נשאלת השאלה גם לגבי תחומי אחריות וסמכויות, כשלצד משרד החוץ פועל משרד ההסברה והתפוצות.

משרד החוץ בהחלט הצליח לעשות כברת דרך, לגבש אסטרטגיית מותג ולפתח כלי מותג. אולם העבודה למעשה כעת רק מתחילה. המבחן להמשך יהיה, מי, ובאיזה אופן, ינהל ויוביל את המותג של מדינת ישראל, כמה משאבים יוקצו לנושא, והאם הכלים שפותחו יצליחו להפוך למותג שישנה את האופן בו העולם תופש את ישראל.

הערה 1 – לאחר כל מה שנכתב לעיל, תמיד יש לזכור, כי מה שמשפיע יותר מכל על מותג מדינה, הוא המדיניות והפעולות של הממשלה של אותה מדינה.

הערה 2 – למשרד התיירות: מיתוג מדינה הוא שונה ממיתוג תיירות למדינה. קיימים הבדלים מהותיים בין בניית תדמית של מדינה לבין שיווק תיירות למדינה, הכוללים קהלי יעד שונים, התנהגות צרכנים שונה, חוויית לקוח אחרת, ועוד. ראוי, שבדומה למהלך המעמיק שביצע משרד החוץ, יעשה משרד התיירות מהלך באותה רמת העמקה, יבנה אסטרטגיה, ויבחן את הצרכים הייחודיים לו, לפני אימוץ המיתוג ובחינת התאמתו.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

 מאמרים קשורים: מיתוג אוסטרליה | מיתוג התיירות לאוסטרליה |מיתוג פרו | מיתוג קולומביה | מיתוג התיירות לארה"ב | מיתוג רומניה | מיתוג קטאר | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | מיתוג פלסטין | מיתוג קניה | מיתוג פינלנד | מיתוג אוסטריה | מיתוג שבדיה | מיתוג סלובניה | מיתוג דנמרק | מיתוג התיירות לבריטניה | מיתוג התיירות לפיליפינים | איטליה- מותג בהתדרדרות | מיתוג ברזיל | מיתוג אוקראינה


מיתוג חגיגות 300 שנה לעיר קרלסרוהה, גרמניה

300 שנה לקרלסרוהה

300 שנה לקרלסרוהה

העיר קרלסרוהה תחגוג 300 שנים להקמתה ב-2015, ולמרות שלעיר יש לוגו, האירוע ינוצל להצגת המיצוב החדש של העיר ותכנית האב הנרחבת הכוללת 47 פרויקטים ושפה ויזואלית שתשקף כל זאת. תכנית האב פותחה משנת 2005 ועד 2007, בהשתתפות תושבים, פוליטיקאים, אנשי ממסד, מוסדות, ארגונים ושותפים. התכנית כוללת פרויקטים נרחבים בתחום התשתיות כמו פתרון כולל לתכנון פרויקטים עירוניים, פארק יצירתי, חינוך ועוד.

העיר נוסדה בשנת 1715 כארמון קרלסרוהה, בדרום מערב גרמניה, על גבול צרפת, בתקופה בה גרמניה הייתה אוסף נסיכויות וערי מדינה. העיר שהקיפה את הארמון הפכה להיות המושב של בית המשפט העליון של גרמניה. בשנים האחרונות הפך האזור של קרלסרוהה למרכז חדשנות וטכנולוגיה, וכיום 20% מהמשרות בעיר בת ה-300,000 תושבים הן בתחום המחקר והפיתוח. העיר גם מוכרת כבירת האינטרנט של גרמניה.

אזור קרלסרוהה, בו מספר רשויות מקומיות, ערים ושחקנים אחרים חברו כדי ליצור את Karlsruhe Technology Region. באזור כולו חיים 1.2 מיליון תושבים. כמו במקומות רבים בדרום גרמניה, גם כאן יש חברות הייטק רבות, מוסדות ואוניברסיטאות. זהו אחד מאזורי ההייטק המובילים באירופה, לדוגמה: הוא מדורג רביעי במספר הפטנטים, שמיני במספר החוקרים, וההוצאה הציבורית על מחקר ופיתוח הוא שביעי באירופה. ובפוסט קודם הצגתי את מיתוג אזור קרלסרוהה כמרכז הייטק ואיכות חיים טובה. החברה האחראית ללוגו החדש, כמו גם לעיצוב ולקונספט התקשורתי היא JUNG: communication.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג קרלסרוהה- הייטק פוגש את החיים הטובים | מיתוג דיסלדורף | מיתוג ערים ואזורים בגרמניה – 7 דוגמאות | דירוג ערי הסטארטאפ בעולם | מיתוג אזור אלזס, צרפת


איך מעצבים מפגש של תרבויות? מיתוג המוזיאון היהודי במוסקבה

מיתוג המוזיאון היהודי במוסקבה לוגו

מיתוג המוזיאון היהודי במוסקבה לוגו

המוזיאון היהודי ומרכז הסובלנות במוסקבה שנחנך בנובמבר האחרון, הוא מוזיאון חדשני בן 8,500 מ"ר, שהושקעו בן 50 מיליון דולר, והוא למעשה המוזיאון הגדול בעולם להיסטוריה יהודית. המוזיאון, הממוקם במבנה ה-Bakhmetevsky Bus Garage – שהיה מוסך לאוטובוסים, עוצב על ידי החברה הניו יורקית Ralph Appelbaum and Associates, שעיצבה גם את מרכז המבקרים בגבעת הקפיטול, ארה"ב,  מוזיאון מלחמת העולם הראשונה בקנזס, מוזיאון השואה בוושינגטון, מוזיאון התחבורה בלונדון ועוד, וכולל שולחנות אינטראקטיביים, הקרנת הולוגרמות, קולנוע 4 מימדי, ושיחזור של שטייטל. מיתוג המוזיאון בוצע על ידי חברת העיצוב ממוסקבה – Fleve.

המוזיאון פנה לחברת העיצוב כדי שתיצור זהות ייחודית שתבליט את המוזיאון ותפנה לקהל צעיר, יהודי ולא יהודי, וכן תשלב את הזהות לתוך חללי המוזיאון והשילוט. הרעיון מאחורי הזהות מבוססת על 3 אופנים כדרכים בהן שתי התרבויות וההיסטוריות של העם הרוסי והיהודי מתקשרות זו עם זו. רעיון זה עומד בהקבלה למטרה המרכזית של המוזיאון, והיא לספר את ההיסטוריה הרוסית דרך התרבות וההיסטוריה היהודית, ולקדם דיאלוג והבנה הדדית בין התרבויות, האומות והקהילות.

לוגו מוזיאון היהדות מוסקבה3 האופנים הם: מגע – כאשר תרבות, רוסית או יהודית, באה במגע עם התרבות השנייה. חדירה – כאשר תרבות אחת חודרת אל השנייה. הכללה – כאשר תרבות אחת כוללת את השנייה.

בכל אחד משלושת האופנים נעשה שימוש לפי ההקשר, כלומר, על כרטיס הכניסה, לדוגמה, תופיע השפה של אופן החדירה, המסמל את הרעיון של הכניסה למוזיאון, ואילו כרטיסי הביקור מעוצבים לפי האופן של הקשר, המסמל את היווצרות הקשר הראשוני עם אדם חדש. עקרונות ההטמעה האלה גם מופעלים על ממשק האינטרנט, שם מופיעה השפה של האופן המכיל, המסמל אינטראקציה. בחלק מהמקומות על 3 האופנים ניתנים לשימוש, כמו המזכרות לדוגמה.

שפת המותג של המוזיאון, אינה מסוג השפות שכובשות אותך מיד. היא אינה מתבססת על יופי או משיכה אסתטית מידית, והיא מאתגרת את המבקר לפיצוח והבנה. הלוגו מכיל משחקי חיבור אותיות היוצרות בעיות טיפוגרפיות, אבל בעיקר יש בו קו נוקשה ומחודד ורווחים לא שווים וקבועים בין האותיות, שאם נבחר מתוך מודעות, יש בו אמירה חזקה על המפגש בין התרבויות ועל סובלנות. שלושת האופנים שהוזכרו קודם, שיוצרים את השפה עצמה, ומשחקי העיצוב נחשפים למבקר ככול שהוא נחשף ליותר חלקים במוזיאון, והיא מתגלה בהדרגה, באופן מתוחכם, וגם עולה בקנה עם מגמות העיצוב המובילות, בעיקר בעולם הדיגיטלי, בו עיצוב הוא כלי רב כוח, המלווה את הפונקציה, ואינו משמש לקישוט או יופי.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג מוזיאון העיצוב, מוסקבה | מיתוג מחדש לגורקי פארק, מוסקבה | מיתוג ערים ברוסיה | הושקה תחרות למיתוג מוסקבה | פרויקט סקולקובו- האם מוסקבה תצליח לייצר לעצמה סיליקון ואלי