חברות תעופה ככלי במיתוג מדינות קטנות

עבור מדינות קטנטנות, המתבססות על תיירות נכנסת, ושלעיתים נדירות זוכות לחשיפה תקשורתית, חברות התעופה הלאומיות משמשות כלי חשוב במיתוג המדינה. שתי מדינות כאלה מיתגו מחדש את חברות התעופה הלאומיות שלהן לאחרונה – מלטה, ואיי פיג'י.

אייר מלטה נוסדה בשנת 1974 והיא חברת התעופה העיקרית בקבוצת האיים שמדרום לאיטליה. לחברה צי קטן של 12 מטוסים הטסים ל-50 יעדים. לאחרונה השיקה אייר מלטה מיתוג מחדש שבוצע על ידי חברת המיתוג Futurebrand, אחת מחברות המיתוג המובילות בעולם שביצעה את מיתוג פרו, מיתוג אקספו 2015 במילנו, והייתה שותפה גם למיתוג המשחקים האולימפיים בלונדון.

המיתוג כלל שפה חזותית חדשה לחברת התעופה, עיצוב המטוסים, ושפת מותג בכל נקודות ההשקה עם הנוסעים, כולל פנים המטוסים, מוצרים, והשירותים השונים. הפרויקט כלל לודו חדש לחברה, גופן (פונט), צבעוניות, דימויים חזותיים, ומערכת שפת מותג שלמה, וגם המלצות לגבי חווית הלקוח כמו שמות לשירותים ומוצרים, מדי הצוות, מזון ושתייה ועוד.

התהליך ערך כ-6 חודשים וכלל מחקר, ראיונות ומחקרי שוק לגבי התפיסה הקיימת בקרב לקוחות והציבור על אייר מלטה, התחרות, העתיד של מלטה כאתר תיירות ועוד.

המסקנה העיקרית לגבי מה שמלטה יכולה להציע לתייר ואיש העסקים סוכמה בקונספט שקיבל את השם ‘Maltese Fusion’ שישקף את כל המאפיינים התרבותיים, ויזואליים וחושיים של מלטה. יחד עם המיקוד החדש והדינמי וההתמקדות העתידית המותג משקף כעת את כל הדברים הטובים שבמלטה – האנשים, המסורת, האוכל והתרבות, כך על פי חברת המיתוג.

מלטה אינה אי אחד למעשה, ובשל כך שונה שם החברה מאייר מלטה ל"חברת התעופה של האיים המלטזיים" The Airline of the Maltese Islands. שינוי שם זה בא להביע את התפתחות הקו שמייצג את החום, המגוון, והאישיות של מלטה. חברת התעופה, על פי חברת המיתוג, היא כעת פרסומת מוטסת ושגרירה של המדינה.

הצלב המלטזי הוא הלב של הזהות החדשה. עבור חברת תעופה, סמל כזה הוא קריטי ליצירת זהות ייחודית ומבודלת. צבעי הדגל, אדום ולבן, משולבים בשפת המותג, יחד עם צהוב, כחול, כתום וירוק, המשקפים את השמש, חול וים.

אייר פסיפיק, חברת התעופה של איי פיג'י (יש 333 איים במדינה), עברה גם היא מיתוג מחדש ושינתה את שמה לפיג'י איירווייז, השם שהיה בשימוש על ידי החברה עד שנות ה-70.

הלוגו החדש של החברה כולל סמל הנקרא "טטבה", שנוצר על ידי אמנית מקומית (וידאו) בסגנון מסורתי המכונה מאסי. יחד עם הצבע החום הכהה, המיתוג מחובר הרבה יותר לתרבות ולמסורת המקומית. המיתוג החדש מאד שונה מהמיתוג הישן של אייר פסיפיק, שלא כלל שום מאפיינים מקומיים, ויכול היה להתאים לכל חברת תעופה, מכל מקום בעולם.

עם הסמל והמיתוג החדשים, המטוסים של פיג'י איירוויז נושאים עימם את התרבות הפיג'ית לכל מקום אליו הם טסים, עם התרבות הייחודית והמורשת של האיים. גם במקרה זה משמשת חברת התעופה כפרסומת נעה למדינה, שרק לעיתים רחוקות שומעים עליה.

"פיג'י ידועה בכל העולם כמקום עוצר נשימה של יופי טבעי ואנשים מיוחדים, אבל מה שלא כל כך מוכר, היא התרבות העתיקה הנותנת למבקרים הזדמנות להשתחרר החי היום יום הסואנים, והאפשרות להשתחרר ולהרגע באייים" אמר מנכ"ל החברה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג מחדש לאייר ניו זילנד | מיתוג מחדש לחברת התעופה של מלזיה | שדה התעופה העמוס בעולם ב-2015 יהיה במזה"ת | הקשר בין שדות תעופה ושגשוג של ערים | מגמות בתיירות העולמית ל-2012

מודעות פרסומת

בירת התרבות של אירופה: כשאירוע שהוא מותג ומקום שרוצה להיות מותג, נפגשים

ההכרזה על גווימרז (Guimarães) כאחת משתי בירות התרבות של אירופה לשנת 2012 העלתה ציפיות גדולות בקהילה המקומית, בצפון מערב פורטוגל, ובמדינה כולה. כמו תמיד, המדיה והקהילות המקומיות רואים בהכרזה והפרסום הנלווה הזדמנות למדינה ולאזור, באמצעות אירועים בסדר גודל שכזה. אירועים כאלה, כמו גמר אליפות אירופה בכדורגל שהתקיים בפורטוגל ב-2004, העיר ברגה שהייתה בירת הנוער של אירופה ב-2012, מביאים שאיפה להשיגים בכלכלה, חברה ותרבות.

היחסים בין אירועים מסוג זה ומיתוג המקום יכולים להיות מועילים לשני הצדדים, אבל לשם כך, נחוצה גישה לארגון האירוע דרך מיתוג המקום. לרוב, אירועים מתוכננים בקפידה ע"י העיר המארחת, אבל פחות תשומת לב ניתנת לפוטנציאל של האירוע כחלק מניהול המקום או אסטרטגיית המיתוג של המקום.

אסטרטגיית מיתוג המקום טוען את הייחודיות והבידול לתוך האירוע. הטענת הייחודיות לעיתים קרובות מדגישה את הערכים ההיסטוריים, חברתיים, אנושיים ותרבותיים של הקהילה המקומית, ומקומות הולכים ומאמצים גישות של מיתוג ושיווק להדגיש מאפיינים ייחודיים אלה. אירועים תרבותיים, כמו גם אחרים, משמשים לשיפור התדמית ולהאצת הפיתוח באמצעות משיכת מבקרים והון. יתרה מכך, אירועים יכולים לתרום למגוון האטרקציות התיירותיות שמקום מציע, לקדם כיסוי תקשורתי, להרוויח ערך מותגי ולקדם את המודעות למקום. האירועים הם יעילים במיוחד ככלים למדיניות אסטרטגית, לעיתים קרובות כתצוגה של שינוי שכבר התבצע וימשך בעתיד. אירועים בעלי סימן ביכר, ככלי למיתוג מקום, צריכים להתאים למקום מבחינת מאפייני המקום, כולל היחסים עם הקהילה. בדרך זו, האירוע יתרום לאסטרטגיית המותג של המקום והמקום עצמו יתרום לאירוע כמותג. מותג חזק הוא הדרך לפיתוח אפקטיבי, דינמי ויעיל במקום, ואיכות האירוע יהיה מושפע ממותג המקום בו הוא מתקיים.

היוזמה של בירת התרבות של אירופה (The European Capital of Culture – ECC) הפכה לאחד האירועים התרבותיים היוקרתיים והנחשבים ביותר באירופה. היוזמה עוצבה במטרה להדגיש את העושר והמגוון של התרבויות באירופה, לחגוג את הקשרים התרבותיים שמקשרים את אזרחי אירופה, ולקשר בין אזרחי אירופה ממדינות שונות.

אירועי בירת התרבות של אירופה מכוונים לעודד ערים לתכנן תכניות ארוכת טווח בעלות השפעה על הפיתוח של העיר. חלק מהבירות התרבותיות בעבר הצליחו בכך וחלק כלל לא. מכאן, נשאלת השאלה איך אזור או עיר יכולים לצאת נשכרים מהאירוע, ולמקסם את המומנטום שהוא נותן?

מריבור, סלובניה - בירת התרבות של אירופה 2012

מריבור, סלובניה – בירת התרבות של אירופה 2012

העיר גווימרז (Guimarães) בפורטוגל, והעיר מריבור בסלובניה, הן שתי הערים שנבחרו לארח השנה את האירוע של האיחוד האירופי – בירת התרבות של אירופה.

ההיסטוריה של גווימרז מתחילה במאה העשירית לספירה. ב-1128 האומה הפורטוגלית נוסדה, בעיר גווימרז, ואפונסו הנריקה הוכתר כמלך הראשון של פורטוגל. הארמון המלכותי, הפסל של המלך, ומרכז העיר שהוכר ע"י אונסק"ו כאתר מורשת עולמי הם אלמנטים בזהות של העיר.

על פי המוסד האחראי על ארגון וקידום בירת התרבות של אירופה – גווימרז 2012, האירוע בנוי על שלוש מטרות:

  • פיתוח הון אנושי: העצמת הקהילה המקומית עם משאבים אנושיים חדשים ומומחים מקצועיים, ע"י עידוד מעורפות פרואקטיבית בתכנית בירת התרבות של אירופה.
  • פיתוח הכלכלה היצירתית: להפוך את הכלכלה המקומית, בהתבסס על מודל כלכלי תעשייתי, לכלכלה תחרותית ברמה בינלאומית.
  • להניע גיאוגרפיה חדשה: לשנות מרחב המשומר באופן פסיבי למרחב שבאופן מתמיד מציע חוויות תרבותיות חדשות ומפתיעות.

צוות הארגון החל להשתמש במספר גדול של ערוצי תקשורת, כמו עיתונות מקומית, מדיה חברתית וכלי שיווק אלקטרוניים. הכיסוי של הפעילויות התרבותיות תורם להכרת הציבור בעיר כיעד תרבותי והיסטורי. מעבר להעשרה של הדימוי של העיר במהלך כל השנה, בקרב מעצבי דעת קהל והקהילה בכלל, פרויקטים של התחדשות עירונית יבוצעו בחלקים שונים של העיר, כמו גם מומנטום חברתי כלכלי.

רוב האירועים הם קטנים יחסית ובעלי השפעה קטנה לטווח ארוך, וגם בעלי השפעה מועטה על מותג המקום. עם זאת האירוע כולו יכול להיות מנוצל באופן יעיל מתוך מדיניות אסטרטגית ולהפוך לדוגמה לשינוי. יש לאירועי בירת התרבות של אירופה בגווימרז את הפוטנציאל להגביר ולשפר את המוניטין של העיר וכל האזור צפון מערב פורטוגל, אולם רק אם יהיה מנוצל מתוך אסטרטגיית מיתוג מקום כוללת.

מיתוג בירת התרבות של אירופה – גווימרז 2012: "עבור האירוע, חשוב לבחון את הגיוון והפנייה למשתתפים והמעורבים ע"י הקהילה הראויה לנכס את האירוע" על פי המארגנים. "שפת המותג רוצה לענות על מטרות אלה בכל המובנים. היא מעריכה את הגיוון בכך שאינה כופה סגנון גרפי או בוחרת לקבוע מאפיינים והיא פונה למשתתפים על ידי מתן כלי עיצוב להתאים אישית את הלוגו. בירת התרבות תיצור זכרונות מגוונים ועשירים אצל כל אחד, והמותג יהיה המגן של זכרונות אלה. בסופו של דבר, יהיו ייצוגים שונים לבירת התרבות של אירופה- כמספר שהדמיון מעלה".

באתר האירוע מובנה כלי עיצוב המאפשר לכל אחד להתייחס ולהתאים את הלוגו כראות עיניו. את העיצוב של הלוגו והשפה החזותית של האירוע פיתח המעצב ג'ואו קמפוס (João Campos) שזכה בתחרות בה התמודדות 90 מעצבים וחברות עיצוב.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: תחרויות עיצוב והסערה בספרד | העיר החכמה הנבנית בפורטוגל | מיתוג סלובניה | הלסינקי- בירת העיצוב העולמית | ליון בירת האינרטרנט 2012


מיתוג הונג קונג – מותג חזק שמתעדכן כל הזמן

הונג קונג היא עיר דינמית ומודרנית, רבת פנים ומשתנה ללא הרף. כמו העיר אותה הוא מייצג המיתוג של הונג קונג צריך להשתנות מזמן לזמן, כדי להתאים עצמו לזמן. בחינה מעמיקה של המיתוג נעשה בשנת 2008-09, וכלל שילוב של שיתוף ציבור, התייעצות עם מנהיגים, דיונים חוצי סקטורים וסקרים.

ניתוח התוצאות גילה כי יש לשמור על מאפייני המפתח של המותג. דימוי הדרקון ומשפט המיצוב בנו במשך השנים ערך למותג. שניהם כיום מוכרים מזוהים עם העיר הונג קונג, בעוד העיר היא כיום יותר ה-‘Asia’s world city’  משהייתה בתחילת המילניום.

התאמות טכניות נעשו למיצוב המותג, ערכי המותג ותכונותיו. אסטרטגיית תקשורת משולבת פותחה לשאת ולחזק את תכנית מיתוג הונג קונג.

המותגים הטובים ביותר למקומות משקפים עקביות והתפתחות בו זמנית, משתמשים במולטי מדיה ובמסר עיקבי. הם גם נמצאים תחת פיקוח מחמיר הבוחן את איכותם, הם מנוהלים היטב ומתואמים. אלה הפרמטרים המגדירים את Brand Hong Kong.

המיצוב – הונג קונג היא חברה דינמית בה יצירתיות וייזמות נפגשים. ממוקמת אסטרטגית בלב אסיה, היא קוסמופוליטית ומציעה קישוריות בינלאומת, ביטחון ומגוון עשיר, והיא משמשת בית לרשת ייחודית של אנשים החוגגים מצויינות ואיכות חיים.

ערכי המותג – כל עיר ברמה בינלאומית מחזיקה ערכים מסויימים שאנשים נוצרים או שואפים אליהם. ערכי המותג של הונג קונג, כפי שהם משתקפים בגישה ובשאיפות של תושביה, עוזרים לבדל את העיר. הערכים הם: חופש, מצויינות, ייזמות, חדשנות ואיכות חיים.

תכונות המותג – הם המאפיינים הנתפסים אשר עושים מקום לנבדל, זכיר ומזוהה. התכונות של הונג קונג הם: קוסמופוליטיות, ביטחון, קישוריות, גיוון ודינמיות.

זהות חזותית – הזהות החזותית של Brand Hong Kong, אשר קיבלה חזות יותר עדכנית, שומרת על המעלות של לוגו הדרקון המקורי – אייקון מיתי ועוצמתי אשר מקשר את העבר ההיסטורי של העיר עם המודרניות האנרגטית. הסרטים בכחול וירוק אשר נמתחים מהדרקון מייצגים את השמיים הכחולים ואת הסביבה המקיימת, בעוד ה- Lion Rock מייצג את האנשים של הונג קונג והרוח של ה- “can-do” מיוצג בסרט האדום. הצורה הפלואידית של הסרטים מעורר וורסטיליות, והצבעים השונים מסמלים את הגיוון של העיר והדינמיות שלה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: הערים החכמות בעולם | המדינות הטובות ביותר לעסקים | המדינות העשירות בעולם | סינגפור: מעיר גן לעיר בתוך גן | העיר הירוקה ביותר באסיה


מיתוג ישראל – הבעיה היא לא מה חושבים עלינו, אלא מה אנחנו באמת

"קיים פער בלתי-נסבל בין הדימוי שלנו בחו"ל ובין מי שאנחנו באמת". בדברים אלו פתח (14.1.08) מנכ"ל משרד החוץ, אהרון אברמוביץ, את הצגת תהליך "מיתוג ישראל" בפני פורום המנכ"לים של משרדי הממשלה.

באוקטובר 2006 השיק משרד החוץ את פרויקט "מיתוג ישראל", שמטרתו לקדם את התדמית של ישראל בעולם בכלים ובאמצעים השאולים מענפי הפרסום והשיווק. דוח מבקר המדינה מ-2011 מעלה כשלים רבים שגרמו לאי-הצלחת הפרויקט. מבקר המדינה מיכה לינדנשטראוס קבע כי הניהול הפנים-משרדי בפרויקט לקה בחסר, בין היתר בשל העובדה שמשרד החוץ לא קבע הנחיות עבודה מקצועיות וברורות, המגדירות ממשקי עבודה משותפים בין אגף תקשורת והסברה לאגפי קשרי תרבות ומדע וכלכלה. כמו כן, הדוח קובע כי למרות ש"התקנון מגדיר את תפקידו של 'מדור תדמית ישראל', לא נמצאה יחידה כזו במבנה המשרדי, והמדור אינו קיים בתקן המשרדי המאושר".

בחזרה לדברי מנכ"ל משרד החוץ על הפער הבלתי נסבל של הדימוי שלנו לבין מי שאנחנו באמת, עולה התהייה האם הבעיה האמיתית היא לא הדימוי, אלא מי שאנחנו באמת. אולי ערכי המותג האמיתיים של ישראל כוללים: חוסר ארגון, כשלים ארגוניים, היעדר הנחיות עבודה מקצועיות וכיוצ"ב. (והבעיה היא כלל לא המצב הביטחוני, השטחים והסכסוך), ועד שלא נתקן את אופן ניהול המדינה, לא תתוקן התדמית, שהרי בבסיס כל מיתוג חייבת להיות אמת.

במשך שנים פרויקט מיתוג ישראל הסתכם בפעילות של אדם אחד- עידו אהרוני שזכה בתואר "ראש צוות מיתוג ישראל במשרד החוץ", אבל התואר המרשים לא גובה בתקציב או תקני כוח אדם. עידו אהרוני היה מופיע עם מצגת על מיתוג ישראל, שהתבסס על עבודת מחקר ואסטרטגיה שהוזמנה כבר לפי שנים מחברה בריטית, בפני כל מי שהיה מוכן לשמוע. ובזה הסתכמה הפעילות של המדינה בנושא. ב-2011 עידו אהרוני מונה אהרוני לתפקיד ממלא מקום קונסול ישראל בניו יורק, ונראה כי תהליך מיתוגה של ישראל נקלע להקפאה.

לתוך הווקום של חוסר הפעילות הרשמית של ישראל בעניין החלו להיכנס גופים פרטיים, המנסים גם הם לפעול למען הצגת ישראל בעולם באופן מוצלח יותר, לדוגמה, ג'ואנה לנדאו שהקימה את kinetis, ארגון חינוכי ללא מטרות רווח המתמקד בהעמקת הידע על ישראל כסביבה חדשנית, יצירתית ויזמית . קינטיס פועלת באמצעות פרויקטים עסקיים, אקדמאים וקהילתיים להעצמת המשוואה: ישראל = Creative Energy (האסטרטגיה שגובשה ע"י חברת המיתוג הבריטית). הפרויקטים של קינטיס חושפים ומעצימים את מקורות החדשנות של ישראל והישראלים.

ביוני 2011 פרסם משרד החוץ מכרז ל"עיצוב כלים חזותיים עבור אגף תקשורת והסברה" – בימים אלו המכרז נמצא בשלביו האחרונים, ותוצאותיו יפורסמו בקרוב. על השתלשלות העניינים ואופן הניהול השערורייתי והבלתי מקצועי של המכרז מספר אמיר ברנט, קריאיטיב פלנר וקופירייטר בחברת Adlai&Partners, שהתמודדה במכרז:

"לפני כמעט שנה, קיבלנו הצעה להשתתף במכרז רשמי של משרד החוץ לבניית "כלים חזותיים" לשיפור תדמיתה של ישראל בעולם. ובבירוקרטיה כמו בבירוקרטיה, טובי המוחות שלנו נאלצו לשבת כדי לעשות סדר במסמך הארוך כאורך הגלות (literally) הסבוך והדרקוני עד מאוד. אלו היו עקרי הדברים: משרד החוץ מחפש חברה שתיצור עבורו לוגו וסיסמא ותמחיש איך הם יכולים לבוא לידי ביטוי בכל מיני מדיומים.

על מנת להשתתף במכרז צריך למלא ולהמציא שלל מסמכים ולהביא ראיות לניסיון רב שנים, להכניס הכול למעטפה גדולה ולהניח ידנית בתיבת מסוימת בירושלים בין השעות 12:30-13:00 של תאריך מסוים. משרד החוץ יבחר עפ"י הנתונים חמישה-עשר (!!!) מבין המציעים שיעברו לשלב הבא. השלב הבא מהותו קבלת תדריך בירושלים. חודש מרגע סיום התדריך על החברות להציג את הקונספט שלהם.מתוך חמישה עשר הקונספטים משרד החוץ יבחר זוכה אחד בלבד והוא היחיד אשר יתוגמל בשכר מגוחך שהמשרד כלל לא מתחייב לשלם.

אז נשאלת השאלה.. למה לא לבעוט למכרז הזה בטוסיק?

למה Adlai & Partners צריכה לעבור את כל המדורים ולהשתתף בטריפ המוזר של משרד החוץ (ובאמת חסכתי את כל פרטי החוזה המבזים). לשאלה הזו שתי תשובות: ראשית, לא אכחיש, מדינת ישראל היא בהחלט לקוח סקסי מבחינת תיק העבודות. שנית, כשמדובר בהשפעה על התדמית של ישראל בעולם, אפילו ציני שכמותי מוצא את הציוני שבו.

לאחר שצלחנו את השלב הראשון, ניגשנו לעבודה. למותר לציין, שהאסטרטגיה (במימון משלם המיסים) שנעשתה לקראת המהלך הייתה בהחלט מעמיקה וראויה מאוד. אך, אם בדרך כלל על מנת להתחיל לעבוד, אנו מנסים למקד את קהל היעד העיקרי, ולחדד את האלמנט המייחד של המותג, במקרה זה המחקרים העלו שלמדינת ישראל נקודות ייחוד רבות וכולן מאוד נכונות וחשובות וישנם גם מספר קהלי מטרה שונים מאוד זה מזה. מאוד יפה בשביל ישראל… מאוד מאתגר מבחינת המיתוג.

כתום חודש, מצוידים במצגת מפוארת, עלינו עם תחושת שליחות בפעם השלישית לירושלים הבירה. הגענו לקריית הממשלה בשעה היעודה ולאחר בדיקות ביטחוניות משמעותיות הצגנו לצוות של אביגדור ליברמן את כל מרכולתנו. הבעת הפנים של החבורה נראתה כמו שילוב של עייפות ושעמום. לי היה אפילו נדמה שחלקם לא הבינו למה הטילו עליהם לשבת שם, בזמן שהם יכולים לכרסם משהו במזנון. חזרנו הביתה עם תחושה יבשושית מאוד והרגשה שמשהו רקוב בממלכת דנמרק.

לאחר מספר חודשים אנחנו וכל החברות האחרות קיבלנו מייל לקוני מכבוד סגן החשב של אגף תקשורת והסברה, שכלל את המסר הבא: 'ועדת המכרזים של המשרד לא מצאה מקום לאשר הצעה כלשהי מבין ההצעות שהוגשו למכרזים שבנדון. לאור זאת, המכרזים שבנדון הסתיימו מבלי שנמצא בהם זוכה'."

אלו 3 ההצעות שהגישה חברת Adlai&Partners למכרז. פירוט נוסף והסברים על ההצעות כאן

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: היוזמה הפרטית מובילה את שיווק ישראל | כמה מדברים עלינו ומה חושבים. דירוג מדינות | קרן 7 פלאי תבל חוסמת את ישראל | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | קמפיין "הפנים של ישראל"


כך עוצב ה"מותג" הנאצי

כבר ב-1936 הוציאה המפלגה הנאצית "ספר מותג" שמפרט את השפה החזותית שלה – הלוגו, הפונטים, הצבעוניות, הכרזות והספרים הצליחו לבסס מותג חזק שסחף מיליונים, עם לוגו פשוט וטיפוגרפיה נוקשה ואמוציונלית כאחד.

לרגל יום השואה עודד בן יהודה בוחן את הנאציזם כמותג – כזה ששינה את פני העולם יותר מכל מותג אחר במאה האחרונה – ולבדוק את הפן הוויזואלי שליווה אותו. למאמר ב-xnet