מיתוג ערד – חוויה אתגרית

מיתוג ערדבחודש דצמבר נערך בערד שלב נוסף בהליך שיתוף הציבור, כחלק מתהליך המיתוג העירוני, בו אמרה ראש העיר, טלי פלוסקוב: "היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר? "

מיתוג ערד הוא חלק ממהלך שמובילה קרן מיראז', למיתוג במקביל של כל ערי הדרום על ידי חברת 'שיר שפיצר'. על המהלך הגורף ועל הבעייתיות שבו פרטתי בפוסט בחודש יוני – מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון – והסברתי מדוע לא כל עיר בנגב זקוקה למיתוג, ואיך גישה אסטרטגית מוטעית מובילה למהלך שכזה. בפוסט אף הצעתי אסטרטגיית מיתוג חלופית ולפיה יש לקיים מהלך אזורי, במקום מיתוג כל עיר בנפרד.

לפי האסטרטגיה שהצעתי ימותגו אזורים שלמים בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור עצמו, אבל לאזורים בהם הן נמצאות יש ייחודיות ברמה הארצית. אזורים כאלה צריכים להתאחד למיתוג אזורי, המגדיר את הייחודיות המקומית ויתרונותיה, וכולל גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להילחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

ראיות לבעייתיות של הליך המיתוג המתנהל לערי הנגב, ניתן לראות במיתוג ערד. בשל אי ההצלחה באיפיון הייחוד המקומי, בבידול העיר מול שכנותיה, בחרו בתהליך המיתוג "להמציא" את העיר מחדש. אין התייחסות לקיים או לעבר, אלא מתקיים ניסיון להגדיר את ההווה בעיר, על פי התכניות לעתיד, וכך זוכה ערד לסיסמה: ערד – עיר הספורט האתגרי!

עוד בעיה בהליך מיתוג זה, כמו באחרים שהתקיימו בישראל בשנים האחרונות, הוא ההמצאה הישראלית של נוסחת "עיר ה_____" (מלא את החסר). זו תופעה שאין לה אח ורע בעולם כולו, ונוגד עקרונית את רעיון המיתוג. מיתוג הוא תהליך שמכוון להרחבת התפיסה הציבורית לגבי מקום, וערים ומקומות המוכרים בזכות אתר תיירות מסוים, או תכונה עירונית ייחודית, עושים מאמצים עילאיים כדי להרחיב את התפישה של הציבור ולהציג פנים נוספות של המקום, שיש בו יותר ממה שמוכר. אבל בישראל, תחת הסיסמאות "עיר ה____" קורה בדיוק ההפך. הצמדת שמות לעיר כמו "עיר הספורט", "עיר המוזיקה" וכדומה מצמצמות את התפיסה על העיר ומציגות אותה באופן חד מימדי, שטוח וכאתר ספורט או מתקן אימונים, ומסתיר את כל הפנים האחרות של העיר.

אז מה בין העיר ערד ובין ספורט אתגרי? את הרעיון למיתוג ערד כעיר הספורט האתגרי, קיבלו מהנתונים הטבעיים הייחודיים של ערד: שטח שיפוט גדול ופתוח, נוף עוצר נשימה, אקלים המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, אוויר נקי, תשתית תיירותית ותשתיות פיזיות כמו: היכל ספורט, נבחרות ספורט, שביל ישראל שעובר דרך העיר, שבילים מסומנים סובב ערד, קרבת העיר לאתרי תיירות חשובים כמצדה, ים המלח, מדבר יהודה.

כתכנית אסטרטגית לעיר, הבחירה בפיתוח תחום הספורט האתגרי היא לגיטימית. על פי המיתוג, ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. "המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני" מציינת ראש העיר.

אולם כלל ברזל בתהליכי מיתוג הוא כי אין לצאת בהכרזות לפני ביסוס מציאות בשטח, וזה בדיוק מה שקורה במקרה של ערד. ראשית מפרסמים כי העיר היא מרכז הספורט האתגרי, ובנתיים גם מנסים לייצר את המציאות הזו בשטח.

מבחן המיתוג יהיה ביכולת ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לערד משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. ההערכה בעיר היא כי התוצאות יראו רק בעוד 5 שנים. פלוסקוב: "מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו". בנתיים אפשר היה להתאפק עם הפרסום, ולהתמקד בבניית המציאות החדשה.

מאמרים קשורים: מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון | לוגו 50 שנה לערד, ומיתוג העיר | גם מקומות קטנים יכולים להיות מותג אטרקטיבי, אבל..! | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג באר שבע – בירת ההזדמנויות

מודעות פרסומת

חולון מפרסמת את המותג החדש (עצוב..)

עיריית חולון מפרסמת באתר העירייה את המיתוג מחדש לעיר, וכותבת: "השבוע הושק מיתוג מחודש לעיר חולון. הצורך ברענון ובמיתוג העיר מחדש נולד בשל התפתחות העיר בשנים האחרונות, שמפגישה היום יותר מתמיד בין שני קווים עיקריים: חולון מזוהה יותר מכל כ"עיר הילדים"מותג אמיתי ומצליח, המגובה בעשייה יומיומית בתחום. במקביל, חולון של 2012 הינה עיר תוססת ומגוונת לכל גיל, עיר שצמחה וגדלה ומהווה שחקן מפתח במפת התרבות והעיצוב הישראלית.

מטרתו של תהליך המיתוג המחודש היא העצמת שני מאפיינים אלה, שימורם והתאמתם לנראות גראפית עכשווית. ועדה עירונית בחרה מבין 10 משרדי פרסום ועיצוב גראפי במשרד רלבנט דיזיין בניהולו של אמנון אילוז לביצוע העבודההמשרד פיתח שפה צורנית חדשה, שתשולב בכל פרסומי העירייה, ניירות המכתבים, המעטפות וכדומה וכן יצר לוגו חדש לעירייה. הלוגו החדש של העיר חולון שואב השראה צורנית מאלמנטים אדריכליים ברחבי העיר בשילוב עקרונות משחקיים כאשר כל אות בלוגו החדש מייצגת נקודת ציון בעיר.

כך, מוזיאון העיצוב הפך לאות ח'; האות ו' בצורת ספר מייצגת את עולם הספרות הבא לידי ביטוי בעיר בדמות ספריית המדיטק וגני הסיפור; האות ל' היא הפשטה צורנית לספארק המים "ימית" וניתן לראות בה גם תו מוסיקלי המשקף את המוסדות ואירועי המוסיקה בעיר; האות ו' (השנייה) משקפת את מבנה מוזיאון הילדים והנון הסופית מייצגת את בניין העירייה והבנייה החדשה בעיר. אות זו נצבעה בירוק לקראת המעבר לבנייה ירוקה בחולון. הלוגו המסורתי של עיריית חולון, שפותח ב-1937 ע"י הציירת שושנה ברלין, אשתו של האדריכל התל אביבי יוסף ברלין, שולב כחלק מהלוגו החדש.
חנה הרצמן, מנכ"ל העירייה: "השפה הויזואלית החדשה הינה צעירה, מדברת לילדים ומבוגרים כאחד. שפה תלת מימדית, מודולרית ורעננה, עשירה באפשרויות, בצבעוניות ובצורות – בדיוק כמו העיר חולון".

כידוע, מאז שנת 1994 העיר חולון עוברת מהפך, שהפך אותה לעיר חינוך ותרבות מרכזית בישראל תוך התמקדות בילדים. במסגרת התהליך הוקמו מוסדות תרבות ייחודיים ונוצרו בה אירועי תרבות יחידים במינם. בשנת 2001 החליטה הנהלת העיר למתג את העיר בסיוע מומחים לכך על מנת להטמיע בתודעה הציבורית את השינוי שחל בחולון ולבדל אותה מערים אחרות. בשנתיים הראשונות בוסס התהליך על עבודת יחסי ציבור בלבד ובשנת 2003 שודרג תהליך המיתוג גם באמצעות יצירת שפה חזותית, שפותחה ע"י משרד "שיר-שפיצר",  הכוללת: לוגו-סמל, פונט ייחודי ונראות כללית למודעות ועזרי פרסום שונים. תהליך המיתוג של חולון זכה להצלחה רבה. אין כיום כמעט מי שאינו יודע שחולון היא "עיר הילדים" ועובדה זו מביאה אליה כמיליון מבקרים מדי שנה. בתחילת התהליך סבלה חולון מהגירה שלילית וכיום התהפכה המגמה והעיר בגידול מתמיד של מספר תושביה. זאת ועוד, מחירי הנדל"ן בחולון עלו בעשרות אחוזים. אין ספק, כי מיתוג העיר חולון הינו סיפור הצלחה וערים רבות מנסות ללכת בדרכה." עד כאן הודעת העירייה.

חולון היא עיר שבהחלט עברה מהפך בכמה עשרות השנים האחרונות. המיצוב של העיר כ"עיר הילדים" עבד, ומשך אל העיר אוכלוסייה חזקה, שתדלקה את המשך הפיתוח וההתקדמות של העיר. בשנים האחרונות, ובעקבות ההצלחה, החלה חולון ללטוש עיניים לתחומים חדשים, במטרה להרחיב את המותג העירוני אל מעבר לנושא הילדים, והחלה למצב את העיר גם כמרכז תרבות ועיצוב.

הקמת מוזיאון העיצוב בחולון, שתוכנן על ידי האמן רון ארד, והפעילות הענפה בו, הציבה את חולון במרכז התודעה בתחומי האמנות והעיצוב בארץ, וקידמה את חולון גם ברמה הבינלאומית. העדות הטובה ביותר לכך היא ההופעה של מרכז העיצוב בחולון, על מפות התרבות של העיר תל אביב, והאימוץ המטרופוליני של חולון על ידי תל אביב, בשל הערך הייחודי של מוזיאון העיצוב.

אולם, פרסום המיתוג החדש של העיר יכול רק לצנן את ההתלהבות והחלומות. הלוגו שמציגה העיר הוא ילדותי ברמה כזו, שנשאלת השאלה מי מקבל החלטות בנושאים כאלה בעיר. העיר שמנסה למצב את עצמה כמרכז עיצוב ותרבות מציגה לוגו חסר חזון, ילדותי ושאינו הולם לא את חזון העיר ולא את השיגיה. לוגו שבעיקר מקבע את העיר במיתוג ילדותי, פשטני וחסר כל תחכום או מסר, שאולי מבטא יותר מכל, את חוסר היכולת של עיריית חולון להתנתק ממותג עיר הילדים, להתבגר ולהציע משהו רחב יותר, חכם יותר ובעל חזון להתפתחות. המותג החדש אינו מבטא דבר מדברי מנכ"ל העירייה: "חולון של 2012 הינה עיר תוססת ומגוונת לכל גיל, עיר שצמחה וגדלה ומהווה שחקן מפתח במפת התרבות והעיצוב הישראלית". נהפוך הוא, הלוגו החדש כבד, מגושם ודחוס. הוא אינו תוסס וגם לא מכוון לכל גיל. הוא אינו נראה כמו לוגו של עיר שתרבות ואמנות יכולים להתקשר אליה באיזשהו אופן.

מיתוג חולון החדש חושף שתי בעיות מהותיות בתהליך: הראשונה, בעיה החוזרת על עצמה בתהליכי מיתוג, היא חוסר ההצלחה בהעברת האסטרטגיה אל שפת המותג. אם במיתוג באר שבע הצגתי בעיה דומה, שהאסטרטגיה של העיר לא מצליחה לעבור אל השפה של המותג, יכולה לפחות באר שבע להתנחם בכך שקיבלה מותג בעל עיצוב עכשווי ומעודכן, ואפילו בעל תעוזה מסוימת. במקרה של חולון, לא הצליחה האסטרטגיה שהעירייה מציגה, לעבור אל הלוגו, והוא נשאר עם מסר אחד, לא חדש, עיר הילדים.

הבעיה השנייה, והיותר מורכבת היא חוסר ההבנה הבסיסית של מה הוא מותג. בעולם התחרותי בו אנו חיים, מותגים אינם מציגים את המוצר אותו הם מוכרים. כך חברות מסחריות לא מציגות בשפת המותג שלהן את המכוניות, המחשבים והמכשירים אותם הן מוכרות, ושפת המותג מטרתה להביע את ערכי המותג, ולא את המוצר. בדומה, גם ערים לא מציגות את אתרי התיירות שלהן בלוגו, או את הפנינות האדריכליות שבעיר, גם אם הם מוקד המשיכה החזק ביותר שלהן. ואם ערים כמו פריז, ברצלונה או אפילו ניו יורק, המוכרות בשל האדריכלות הייחודית שבהן לא משלבות ציורי בניינים בלוגו, מדוע דווקא חולון כן? הגישה העיצובית של ניסיון לבנות לוגו מציורי בניינים היא כל כך מיושנת, שאני נדהם לראות אותה צצה פתאום שוב, 30 שנה אחרי שהייתה (אולי) רלוונטית, ודווקא בעיר שמתימרת להיות מרכז לעיצוב ותרבות. הבחירה במבנים בעיר כאלמנטים לבניית הלוגו היא טעות בעיני, היא מעמיסה את הלוגו באינפורמציה לא חשובה או חיונית, שהופכת אותו לעמוס וכבד, ומסיטה את המיקוד מערכי המותג למשהו פיזי ספציפי (מבנים בעיר).

בתחרות העזה המתחוללת מדרום לתל אביב, בין הערים בת ים, חולון וראשון לציון, בלטה בשנים האחרונות חולון כמובילה. אם רוצה חולון להישאר בתחרות, הייתי ממליץ לה לגנוז במהירות את המיתוג החדש, ולבחון את התהליך כולו. לוגו זה לוקחת את העיר שנים אחורה ועושה לה שירות רע מאד. חבל.

מאמרים קשורים: חולון מרעננת את החזון | ביקורת מיתוג – באר שבע בירת ההזדמנויות | ירושלים- קו פירסומי חדש | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיהם ראשי הערים הטובים בישראל


ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות

לא לעיתים קרובות נחשף פרויקט מיתוג עירוני חדש בישראל, וודאי שלא מיתוג עיר מרכזית וחשובה כמו באר שבע. העיר הגדולה האחרונה שחשפה תהליך כזה הייתה הרצליה ב-2011 ולפניה מודיעין ב-2010. בפוסט קודם הוצג מיתוג העיר באר שבע כפי שהוצג ע"י עיריית באר שבע, ככתבו וכלשונו.

בשל חשיבות הנושא, ובשל ההשקעה הכספית הניכרת, הממומנת לרוב מכספי ציבור, מן הראוי שתבחן העבודה על מיתוג העיר, תנותח באופן מקצועי ותיחשף לביקורת. פוסט זה יהיה הפעם הראשונה בה מיתוג עירוני ינותח ויבחן באופן מקצועי ותוצאותיו מפורסמות. כל מי שקורא ביקורת זו נקרא להגיב ולהביע דעה. כהקדמה לביקורת אציין כי לא הייתה לי מעורבות בפרויקט, והביקורת מסתמכת על פרסומי העירייה.

תהליך מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב מאד, אולם ניתן לפרק אותו לשני מרכיבים עיקריים, המפגישים תחומי עיסוק שונים בתכלית, במטרה להפוך את התהליך והמסר שבסופו לנגישים לציבור. החלק הראשון הוא הממושך ומורכב יותר- התהליך האסטרטגי. מכיוון והתהליך האסטרטגי והסיבות שהובילו לבחירת ההתרכזות במיתוג העיר כ"בירת ההזדמנויות" לא פורסם (ואני קורא לעיריית באר שבע לפרסמו)- לא אתייחס לחלק זה, ואקבל אותו כנתון. אולם בהינתן ש"בירת ההזדמנויות" הוא המיקוד האסטרטגי, אבחן בפוסט זה את האופן בו הוא תורגם לשפה תקשורתית. הנקודה בה מסמך האסטרטגיה של מיתוג מתורגם לשפה תקשורתית היא נקודה קריטית, מכיוון והיא מפגישה כאמור תחומי עיסוק שונים בתכלית, ומתמודדת עם אתגר של מעבר רעיון ממסמך כתוב לדימוי המוצג לציבור. תרגום האסטרטגיה לשפה חזותית יכול לחרב גם את התהליך האסטרטגי הבריא והמדויק ביותר, בגלל תרגום לא מוצלח. במידה והתרגום לא צלח, לא תעזור כל העבודה שנעשתה קודם לכן, והיא לא תצליח לעבור אל הציבור או קהלי היעד.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

כשבוחנים במבט ראשון את הלוגו, בולטים שני מאפיינים ברורים: הצבע הסגול, והאות ר' שהוסבה לספרה 7. בחירת הצבע הסגול היא בחירה נועזת ומפתיעה. לא במקרה אין אנו מכירים לוגואים רבים המשתמשים בצבע הסגול. הצבע הסגול מורכב משילוב הצבעים הכל כך מנוגדים- אדום וכחול. האדום- חושני, נועז, סוער ובולט, והכחול- יציב, בטוח וברור. אולי בגלל "ההורים" הכל כך שונים, הצבע הסגול אינו מעורר אמון. לעיתים הסגול הוא מתריס, שחצן ומתנשא, ולעיתים הוא נשי, רווי ופתייני. אין עוד צבע בסקאלת הצבעים, שמשדר מסרים כל כך שונים בשינוי גוון מינורי. מסיבות אלה הסגול הוא מתעתע ומעורר חוסר אמון, ובשל כך הוא נעדר כמעט לחלוטין בתחום המיתוג. דוגמאות לשימוש בצבע ניתן לראות בלוגו המקורי של ערוץ 10 שהיה סגול, ושנזנח במהירות לטובת הלוגו של חדשות ערוץ 10, הלוגו של חברת סלקום, שתמיד נחשב למיתוג לא מוצלח, עבר גלגולים שונים אבל דבק בצבע הסגול, והלוגו של בנק איגוד בו הצבע הסגול נותן ללוגו ניחוח של קוסמטיקה.

לוגואים בצבע סגול

לוגואים בצבע סגול

באירופה הסגול מזוהה באופן היסטורי עם בתי מלוכה ואצולה, מהסיבה שבעבר הפקתו הייתה יקרה מאד, ורק בתי מלוכה ואצילים יכלו להרשות לעצמם להשתמש בו, בביגוד בעיקר. מסיבות אלה ניתן למצוא שימוש בסגול באירופה, בעיקר בהקשרים של מותגי יוקרה או מותגים המנסים לשדר משהו מסורתי או שמשויך לחברה הגבוהה. בישראל לעומת זאת, הקישור הזה לא קיים, והצבע אינו נושא ערכים אלה.

במקרה של באר שבע, השימוש בצבע הסגול מפתיע דווקא במובן החיובי. על גבי הטיפוגרפיה הבטוחה והיציבה מאד, הצבע הסגול מוסיף ללוגו אופי חם, מעודכן, צעיר ומפתיע- ערכים שהעיר וודאי חפצה בהם. למרות הסכנה בשימוש בצבע זה, פה זה עובד, כי הצבע לא "מכניע" את הטיפוגרפיה היציבה, וכך הוא דווקא תורם לה את הערכים שצוינו לעיל.

באופן כללי ניתן לומר כי הקומפוזיציה והטיפוגרפיה הן יציבות ובטוחות מאד, וגם מלאות דינמיות. העיר מוצגת בהתאם למעמדה החשוב בישראל, והלוגו משדר את הדינמיות של התפתחות העיר. עוד ניתן לומר כי רמת העיצוב גבוהה, והלוגו חף מטעויות עיצוביות של קומפוזיציה, גדלים וריווחים, וקריא בכל גודל.

עד כאן הכל טוב, אבל אם נחזור אל האסטרטגיה, שבחרה להציג את באר שבע כבירת ההזדמנויות, לא ברור מדוע הלוגו מתרכז בספרה 7. ולמה דווקא 7? כי לעיר קוראים באר שבע? כי באמת יש בדיוק  7 תחומי הזדמנות? ואם היו 6, או 8? ואם תתעורר הזדמנות חדשה? ואם יש 7 תחומי הזדמנות, מדוע יש רק 4 צבעים? ואם הצבעים מסמלים את ההזדמנויות, מדוע אינם מקושרים למילה הזדמנויות אלא לספרה 7? – ההתמקדות בספרה 7 תמוהה ומאולצת, ומסיטה את המיקוד מהערך המרכזי שבאסטרטגיה- ההזדמנות. ה"פיצול אישיות" של הלוגו, המראה את הספרה 7 כחשובה ביותר, אבל כותב כי ההזדמנויות הן העיקר, מחבלות במיקוד במסר אחד וברור. יתרה מכך, הלוגו עובר על חוק ה"אל חזור" (כל החוקים המצאה שלי)- חוק האל חזור קובע כי אם בלוגו מופיע אלמנט מסוים, אין לחזור עליו שוב. חזרה על מאפיין פעמיים היא מיותרת ובזבזנית, ולוגו טוב שואף לצמצם באינפורמציה עד כמה שניתן תוך העברת המסרים הנחוצים. בהופעת הספרה 7 וגם המילה שבע, הלוגו חוזר פעמיים על מאפיין, שמלכתחילה לא ברור מה משמעותו.

לוגואים בשינוי אות אחת

לוגואים בשינוי אות אחת

חוק נוסף עליו עובר הלוגו הוא "חוק שינוי האותיות". חוק זה קובע שבמידה ואות משתנה, כדי לשמש בתפקיד כפול, במקרה זה האות ר' המשמשת גם כספרה 7 – אין לשנותה ביותר ממימד אחד או שניים, ואסביר: כדי שהאות ר' תשמש גם כספרה 7, אבל המילה באר שבע תישאר קריאה, אין לשנות את האות יותר מדי. בלוגו באר שבע האות שונתה בצורתה, בגודלה, בצבעה וגם פורקה ל-4 חלקים. ריבוי השינויים גרם לאות להיפרד מהמילה ולחבל בה. במבט ראשון הלוגו נקרא בא 7 שבע, וזאת בגלל ריבוי השינויים שהוכנסו באות ר'. האות כבר לא מתפקדת כחלק מהמילה באר, אלא ניתקה ממנה לגמרי, ובכך גם פירקה את המילה באר שבע.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

לסיכום: אף כי הלוגו מעוצב במקצועיות, משדר ביטחון ודינמיות, לא ברור איך הוא יתורגם לשפה האנגלית. יש בלוגו (המהווה את תמצית המיתוג) מספר כשלים בתרגום האסטרטגיה לכדי שפה תקשורתית: ההתרכזות בספרה 7 אינה מובנת, ואינה מעוגנת באסטרטגיה, ובנוסף גורמת לבעיית קריאות. המיקוד של האסטרטגיה ב"הזדמנויות" נדחקת לכדי מילה בשורת המיצוב ואינה זוכה לבולטות הראויה. הפיצול בין ההתמקדות הגרפית בסיפרה 7 לבין ההתמקדות האסטרטגית בנושא ההזדמנויות, מחלישה את הלוגו ואת המסר.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מיתוג באר שבע בוצא ע"י חברת שיר- שפיצר – אסטרטגיה, סטודיו נוימן – עיצוב. ומשרד הפרסום שקד.

מאמרים קשורים: באר שבע חושפת את המיתוגמגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ומדוע זה יגמר בכישלון | הוד השרון פרסמה מכרז למיתוג העיר | חולון מרעננת את החזון


מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכשלון

מיתוג באר שבע

מיתוג באר שבע

הדרום של ישראל מתעורר בבהלה. עיר הבה"דים נמצאת כבר בבנייה, כביש 6 מתקדם לכיוון ורכבת ישראל גם כן מתפרסת על פני הדרום. בנגב זיהו את ההזדמנות היוצאת דופן, ומנסים להיערך ולנצל את המהלך הלאומי המרשים. רוב הערים בנגב, למעשה, נתפסו לא מוכנות. שנים של הזנחה מוצאות את הערים הללו ללא יכולת להציע מוצר עירוני איכותי לקהלים הפוטנציאליים שעשויים לרצות לגור בדרום. כשאין מה להציע באמת, פונות הערים למהלך שיווקי, של מיתוג עירוני, שלא הרבה תוכן עומד מאחוריו, ולכן נדון לכישלון מראש.

בכתבה ב"הארץ" מפורטים חלק מהמהלכי המיתוג שעוברות ערי הנגב:

"קרן מיראז', ארגון פילנתרופי המרכז את פעילותו באזור הנגב, החליטה לסייע במימון הליך המיתוג בערי הדרום, פרט לבאר שבע. הקרן, שחתמה על הסכם עם חברת הפרסום "שיר-שפיצר" המתמחה במיתוג, החלה את פעילותה בעיר אופקים, וההליך מתנהל בשלבים שונים גם בערד, מצפה רמון וירוחם. מנכ"לית קרן מיראז', נעמה דהן, הסבירה מה עומד מאחורי המהלך: "אנחנו רוצים להראות לתושבי המדינה את הייחוד שיש בכל יישוב בנגב, את המיוחדות שלו ואת האופציות וההזדמנויות. אנחנו מתחילים תהליך שבסופו נעבור רשות-רשות כדי לעבור למיתוג מלא של יישובי הנגב".

באופקים, לדוגמא, הליך המיתוג נמצא כבר בשלב מתקדם. לדברי ראש הוועדה הקרואה צביקה גרינגולד, "אם נמתג נכון את אופקים על כל היתרונות המיוחדים שלה באמת – קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים – אולי חלק מהמשפחות שישרתו באזור יחשבו עלינו כעל אופציה לא רעה לגידול ילדים בסביבה חמה ומוגנת".

בערד שילבו את התושבים בהליך המיתוג. הצוות שאחראי על קביעת תדמית העיר ערך ראיונות עם תושבים משפיעים, ועל בסיס המסקנות הללו נכתב דו"ח על מאפייני המיתוג בעיר, כגון שיתוף הציבור והחלטה דמוקרטית על כיוון המיתוג, הכנת קו עיצובי מוביל, הטמעת המיתוג באירועים, ועוד.

"תהליך המיתוג של ערד הוא למעשה החלטה לאן העיר רוצה ללכת לטווח ארוך", אמרה טלי פלוסקוב, ראש העיר ערד. "לכן היה לנו מאוד חשוב לשתף את התושבים בקבלתה. אנחנו יודעים שלערד יתרונות אדירים שאין בשום מקום אחר: הנוף, האוויר, האנשים הטובים, העובדה שאנחנו על מסלול התיירות העולמית. אני מאמינה שאפיון ברור של העיר ויתרונותיה יביאו גם לתנופה תיירותית וגם להמשך התנופה בהתיישבות בעיר. התהליך מורכב וכולל הרבה התלבטויות, אבל אני מאמינה שיש לו המון כוח בטווח הארוך". (למאמר המלא ב"הארץ")

עולה השאלה: מה באמת מבדיל את ערי הנגב זו מזו? מה הייחוד בכל אחת מהן, שעליו יתבסס מיתוג עירוני? כששומעים את צביקה גרינגולד מפרט את יתרונות העיר אופקים: "קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים", או את ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב מפרטת את יתרונות העיר ערד: "הנוף, האוויר, האנשים הטובים" – זה לא ממש עושה חשק. אם על ייחודיות זו יתבסס מיתוג עירוני, כדאי לוותר עליו. אין בזה ייחוד (אנשים טובים יש בכל עיר) ואין בזה הצעה אמיתית לתושבי המרכז כחלופה.

ועולה שאלה גדולה יותר- מדוע כל עיר בת 25,000 תושבים צריכה מיתוג? והאם יש לכך הצדקה? והתשובה היא שלא כל עיר צריכה מיתוג. בעיקר לא מיתוג שיתבסס על מזג אוויר נוח וקירבה למקומות אחרים. אילו אינם ערכים עליהם ניתן לבנות מיתוג, ואחרי ששומעים את הצהרות ראשי הערים, אנו נשארים עם אותה חוסר ההבנה שהייתה, במה מבדל עיר אחת מהשנייה.

המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל  גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להלחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מיתוג באר שבע | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג אופקים | 50 שנה לערד, והמיתוג העירוני |


מגמות במיתוג ערים בישראל

המפץ הגדול: תל אביב - עיר ללא הפסקה

המפץ הגדול: תל אביב – עיר ללא הפסקה

מיתוג הערים והמקומות בישראל תפס תאוצה בשנים האחרונות, כתהליך מקביל לקורה בעולם. ההכרה בצורך בבידול, באסטרטגיה ובשיווק מקומות במטרה למשוך תושבים חדשים, משקיעים, עסקים ותיירים הובילה ראשי ערים להניע תהליכי מיתוג עירוניים, שרק מעטים מהם באמת הצליחו.

המפץ הגדול – ללא ספק, את תחילת המגמה אפשר לייחס למיתוג חגיגות שנת ה-100 לתל אביב יפו, שהיו פורצי דרך בתחום המיתוג העירוני בישראל, והצליחו עד כדי כך, שהעיר עדיין לא התנתקה מלוגו חגיגות המאה, וממשיכה להשתמש בו גם 3 שנים אחרי.

ניתן לומר כי מאז מיתוג תל אביב יפו, לא בוצע מיתוג עירוני נוסף בישראל בכזו רמת הצלחה, ולא במקרה. מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב ביותר הדורש רמת מחויבות גבוהה במיוחד של העירייה, בניית אסטרטגיה לעיר לשנים קדימה תוך התמדה, יציבות ודבקות בתכנית, תרגום האסטרטגיה לפעולות של העירייה ותרגומה לשפת מותג מדויקת.

לתל אביב של שנת 2009, שנת חגיגות המאה, היו את כל התנאים הדרושים להצלחת מיתוג עירוני: רון חולדאי, ראש עיר שאפתן ודינמי המכהן כ-10 שנים בתפקיד ומכיר את העיר והעירייה לעומק, הלל פרטוק, דובר עירייה המכהן כ-8 שנים, מינהלת בראשות הילה אורן, שהוקמה במיוחד לתכנון והפקת האירועים (שהפכה אחר כך למנהלת עיר עולם), וחברת המיתוג "ברוך נאה" שגויסה לתרגום האסטרטגיה לשפת מותג. המחויבות וההיכרות העמוקה של בעלי התפקידים השונים עם העיר והאסטרטגיה המדויקת שתורגמה לשפת מותג חדשנית באותם ימים, הביאו להצלחה הגדולה של התהליך. תל אביב הבינה שמיתוג עירוני הוא מהלך אסטרטגי, עמוק, ממושך המקיף את כל העשייה העירונית ולא רק מהלך תדמיתי.

מודיעין - אנשים בונים עיר בונה אנשים

מודיעין – אנשים בונים עיר בונה אנשים

ערים רבות ניסו ללכת בעקבות תל אביב ולהניע תהליכים מקומיים. רובם היו הרבה פחות מעמיקים, והתמקדו בעיקר בצד התדמיתי של העיר: בשנת 2009 החליטה מועצת העיר מודיעין להתחיל בתהליך מיתוג בשיתוף התושבים, שהוביל למשפט המיצוב המסובך "אנשים בונים עיר בונה אנשים" וללוגו ברמת מורכבות בהתאם. התהליך לא התקבל יפה ע"י תושבי העיר וכיום כמעט ולא ניתן לראות ממנו זכר בפרסומי העירייה. הפרויקט בוצע ע"י יוסי קורן אסטרטגיה ויורם רובינגר עיצוב.

עיריית ירושלים פרסמה מכרז למיתוג העיר בשנת 2009 שלא יצא לפועל בשל ביקורת ציבורית על הקשרים הפוליטיים של המתמודדים (ארד תקשורת, שיר שפיצר). ב-2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה. הפרויקט שבוצע ע"י איל צאום – מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק – מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג – עיצוב, הושלם ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, בהמשך הוצג לעירייה, כשבמקביל משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לעירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", שנבחר לשמש אותה ב-2011 תוך ניסיון לשלב בין שני הפרויקטים.

מיתוג התיירות לירושלים

מיתוג התיירות לירושלים

למעשה, ירושלים עדיין לא עברה תהליך מיתוג עירוני מעמיק וכולל, בשל חוסר תיאום בין הגופים העירוניים, לחצים פוליטיים כבדים מכיוונים שונים והמורכבות והרגישות של ירושלים.

ערים רבות נוספות עברו או עוברו תהליכים המכונים מיתוג עירוני, על חלקם הציבור לא שמע כלל, ולא זכו להצלחה אם ברמה המקומית או הארצית. עיריית נתניה שניסתה למצב את העיר כבירת הספורט של ישראל הבינה כי המהלך אינו ממצה והזמינה ב-2010 חברות שונות להציע תהליך מיתוג לעיר, ובינתיים הסתפקה במיתוג מרכז העיר, עיריית כרמיאל מנסה לקדם את העיר תחת הסיסמה "לגדול ולגדל" במאמץ להתרחק מהדימוי של עיר המחולות (הרלוונטי רק יומיים בשנה) ולמשוך זוגות צעירים, בת ים הנמצאת בתנופת פיתוח משמעותית מכנה את עצמה "מחדשת ומרגשת" אבל הלוגו משדר את ההפך הגמור, חיפה נותרה מנומנמת ולא ברורה עם לוגו חדש, ובערים הקטנות יותר שולטת אופנת "עיר ה-" לדוגמה: ראש העין- עיר המוסיקה, ערד – עיר הספורט האתגרי (ע"י שיר שפיצר), קריית מלאכי – עיר האוכל (ע"י רונן צור) , אולם מהלכים אלו הם יותר פעולות של יחסי ציבור מאשר מיתוג עירוני.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: נתניה. מיתוג ומרכז עיר חדש | אשקלון מעלה הילוך | בת ים מסתערת | טבריה חוגגת 2000 | 50 שנה לערד ומיתוג העיר | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | הפריצה של קריית אתא |


לוגו חגיגות 50 שנה לערד, ומיתוג העיר כ"עיר הספורט האתגרי"

עיריית ערד מפרסמת את לוגו שנת היובל לעיר ערד, שנבחר על ידי תלמידי תיכון אורט בעיר, בעיצוב של נירה רובין.

זאת במקביל לתהליך מיתוג העיר, עליו כותבת ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב: "הליך המיתוג שהתחלנו עם חברת 'שיר שפיצר', בסיועה של קרן מיראז'… תכליתו של התהליך הוא לחשוב על העתיד של העיר ועל הכיוון האסטרטגי שיתאים לנו יותר מכל… הגענו לשלב חשוב ביותר שהתקיים במוזיאון ערד: שיתוף הציבור בתהליך המיתוג. היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר?

…פירטו נציגי 'שיר שפיצר' את ממצאי המחקר שביצעו בערד. הממצאים היו בחלקם מפתיעים: ההגירה לעיר חיובית; מצבה של ערד טוב יותר משל דימונה, ברמה הכלכלית והחברתית; ועוד. אחר כך נחשף לציבור הכיוון האסטרטגי עליו החלטנו אחרי התלבטויות ארוכות. מהיום אימרו: ערד – עיר הספורט האתגרי!

ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. זאת בשל היתרונות הטבעיים של ערד – הנוף עוצר הנשימה, האוויר המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, התנאים הטופוגרפיים המאתגרים והתשתית התיירותית הקיימת בעיר. המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני.

מבחן המיתוג יהיה ביכולתנו ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לכאן משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. יצאנו לדרך ארוכה, שאת תוצאותיה נוכל לראות לפחות 5 שנים מהיום. מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אתם, התושבים, השותפים החשובים ביותר לתהליך. ככל שתאמינו במיתוג, תזמו רעיונות בכיוון זה ותספרו על מה שקורה בעיר לחבריכם בכל הארץ, כך תגבר עצמת המיתוג, ובהתאם לכך תגדל הצלחתנו.

אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו."

מאמרים קשורים: מיתוג חדרה | אשקלון מעלה הילוך | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | ירושלים- קו פרסומי חדש


אשקלון מעלה הילוך – מיתוג עיר, בניין עירייה חדש, ומרכז אמנויות

מיתוג העיר – עיריית אשקלון בחרה במשרד שיר-שפיצר להוביל את מיתוג העיר כעיר תיירות וספורט, עוד בתקופת כהונתו של ראש העיר הקודם, רוני מהצרי, בעלות כוללת של 1.4 מיליון שקל (חצי מיליון עבור משרד שיר שפיצר). אולם עם כניסתו של בני וקנין לתפקיד ראש העיר, חשב האחרון כי מיתוג העיר אשקלון כעיר תיירות ספורט (מיתוג זהה לזה שנתניה בחרה בו), זו החלטה שגויה מיסודה, שגם עוררה הרבה התנגדות וביקורת, ובחר לשנות כיוון ולמתג מחדש את אשקלון, הפעם כעיר הפסטיבלים. לאחר, שהבטיח להחיות מחדש את פסטיבל "בריזה", שוקד וקנין לקיים עוד מספר פסטיבלים, במקביל לאלו הקיימים כיום כגון: פסטיבל הסרטים "עין יהודית" פסטיבל היין ופסטיבל החופים בקיץ.

מגדל משרדים בן 32 קומות, שישמש כמשכנה של עיריית אשקלון – ע"פ התוכנית: עיריית אשקלון תשכור חלק מהקומות לשימושיה מהחברה הכלכלית לאשקלון בע"מ ויתרת המשרדים יוצעו להשכרה. המגדל מוקם סביב כיכר עירונית חדשה, אשר סביבה יוקם מרכז מסחרי בן כ – 8,000 מ"ר וכמו כן, יוקמו במתחם כ – 170 דירות מגורים בנות 4,5 חדרים ופנטהאוזים.

הפרויקט יבנה צמוד להיכל התרבות העירוני, וצמוד לספרייה העירונית החדשה, אשר בנייתה מסתיימת בימים אלו. הפרויקט מייצר מרכז עירוני חדש, אשר מרכז בתוכו שימושים מגוונים. מנכ"ל החברה הכלכלית לאשקלון, רו"ח גלעד אורן, מציין כי פרויקט זה משלב בתוכו את כל האלמנטים העכשוויים למרכז עיר מודרני. עירוב שימושים זה עולה בקנה אחד עם מדיניותו של ראש עיריית אשקלון, אשר תומך ומקדם מיזמים ידידותיים לסביבה כמו פרויקט זה. הפרויקט תוכנן על ידי האדריכלים רני זיס ומיכאל וינראוב, אשר תכננו בניין זכוכית מרהיב ביופיו ועומד בתקן של הבנייה הירוקה. יצוין כי כל הפרויקט הינו להשכרה ויקנה לחברה הכלכלית לאשקלון בע"מ, הכנסה משכירות קבועה שתשמש את החברה בייזום פרויקטים.

משכן אמנויות הבמה – עיריית אשקלון יוזמת בימים אלו את הקמתו של משכן לאומנויות הבמה הכולל בתוכו מרכז לאמנות, מרכז למחול ומרכז למוסיקה בעלות של כ-60 מיליון שקל. המרכז יכלול בתוכו חדרי חוגים, סדנאות למוזיקה וחדרי אמנים. כמו כן, המרכז יכלול בתוכו 2 אולמות, אשר אחד יהיה עם 150 מקומות ישיבה והשני יהיה עם 500 מקומות ישיבה. "לטובת הפרויקט הייחודי הזה, שכרנו את שירותיה של האדריכלית הבינלאומית מצרפת, גב' מנואל גוטרו, בשיתוף אדריכלית בתיה סבירסקי מלול, אשר יתכננו מבנה שיהיה אייקון אדריכלי שימשוך אנשים מכל רחבי הארץ" אומר וקנין.

מנכ"ל החברה הכלכלית, רו"ח גלעד אורן מציין, כי מבנה זה ישמש המשך להיכל התרבות העירוני המפואר המשמש בעיקר להצגות תיאטרון וכולל בתוכו כ – 900 מקומות ישיבה וביחד עם המבנה החדש יהוו קומפלקס של מרכזי תרבות באשקלון.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: פרס שרת התרבות והספורט לרשויות מקומיות, מיתוג אופקים, מיתוג חדרה, הפריצה של קרית אתא, ככר העיר חולון, מבט לעתיד הערים בישראל, מרכז העיר נתניה