"הייטק פוגש את החיים הטובים" – מיתוג ושיווק אזורי הייטק. קרלסרוהה

שיווק אזורים נמצא בזינוק. בעוד בישראל כל עיר או רשות מקומית, בלי קשר לגודלה, שואפת להיות מותג עצמאי, לעיתים קרובות ללא הצדקה של ערך מותגי, באירופה ערים קטנות וגדולות מתאחדות לאזורים, במטרה לזכות לחשיפה בזירה הבינלאומית. ביחד, אזורים אלה מנסים למשוך משקיעים, מעסיקים פוטנציאליים ותיירים.

הזדמנויות תעסוקתיות ואיכות חיים משחקים תפקיד חשוב במובן זה. במחקר שנערך לאחרונה השווה אזור הטכנולוגיה קרלסרוהה עם 10 אזורים אחרים באירופה, בתחומים של מחקר ומאפיינים אזוריים.

אזור קרלסרוהה, בו מספר רשויות מקומיות, ערים ושחקנים אחרים חברו כדי ליצור את Karlsruhe Technology Regionקרלסרוהה, עיר בת 300,000 תושבים בדרום מערב גרמניה, ידועה כמקום בו הומצאו האופניים. באזור כולו חיים 1.2 מיליון תושבים.

כמו במקומות רבים בדרום גרמניה, גם כאן יש חברות הייטק רבות, מוסדות ואוניברסיטאות. זהו אחד מאזורי ההייטק המובילים באירופה, לדוגמה: הוא מדורג רביעי במספר הפטנטים, שמיני במספר החוקרים, וההוצאה הציבורית על מחקר ופיתוח הוא שביעי באירופה. יחד עם נתונים אלה, ואחרים, באופן מפתיע אולי, פקטורים "רכים" כמו איכות חיים (טבע, תרבות וכו') ממלאים תפקיד חשוב במאמצי השיווק של האזור. כמובן שגם הפקטורים העסקיים ממלאים תפקיד. השילוב של הפקטורים ה"רכים" וה"קשים" של האזור משתקף גם בסלוגן: “HighTech meets the Good Life” . יש שימוש בכלי שיווק מגוונים- מחוברות בנות 60 עמודים, אתר אינטרנט בשלוש שפות, דיוידי וסרטוני יוטיוב.

המותג קרלרוהה הוא למעשה אשכול של ערים וסקטורים קשורים משולבים יחד בשיווק האזור. הבולטים הם bioValley ו- nanoValley.eu. מאתר האינטרנט ניתן להניח כי גופים אלה נמצאים "תחת" המטריה של מותג קרלסרוהה, אולם למעשה, מבחינה גאוגרפית הם רק נמצאים קרוב.

במונחים של שיווק האזור, קרלסרוהה התחילה מוקדם. המותג Karlsruhe TechnologyRegion קיים כבר משנת 1987. מאז, אזורים רבים אחרים בגרמניה ואירופה אימצו את הגישה של מיתוג אזורי. משנת 2005 האזור המטרופוליני של ריין-נקאר, הממוקם מצפון לקרלסרוהה הוא אחד מ-11 אזורים מטרופולינים גרמניים. קרלסרוהה עצמה, ממוקמת מחוץ לאזור המטרופולינים, וככזו היא העיר הגרמנית הגדולה ביותר מחוץ לאזור. זה בהחלט חסרון. ערים גדולות וקטנות רבות יכולות להציג את עצמן כחלק מאזור מטרופוליני בזירה בינלאומית, בעוד קרלסרוהה אינה יכולה. בנוסף, העובדה כי העיר המרכזית שטוטגרט, וגם אזור המטרופולין ריין-נקאר אינם מוזכרים בחומר הפרסומי, מצביע על כך שקרלסרוהה ממוקדת בעצמה, ובאיזור המאוכלס בדלילות יחסית.

מאמרים קשורים: איפה צומח ההייטק בעולם? | "תוצרת גרמניה" בעידן הגלובליזציה | מפת החדשנות העולמית | מוזיאון הבאוהאוס החדש | תחרות עיר הבירה הירוקה של אירופה

מודעות פרסומת

בירת התרבות של אירופה: כשאירוע שהוא מותג ומקום שרוצה להיות מותג, נפגשים

ההכרזה על גווימרז (Guimarães) כאחת משתי בירות התרבות של אירופה לשנת 2012 העלתה ציפיות גדולות בקהילה המקומית, בצפון מערב פורטוגל, ובמדינה כולה. כמו תמיד, המדיה והקהילות המקומיות רואים בהכרזה והפרסום הנלווה הזדמנות למדינה ולאזור, באמצעות אירועים בסדר גודל שכזה. אירועים כאלה, כמו גמר אליפות אירופה בכדורגל שהתקיים בפורטוגל ב-2004, העיר ברגה שהייתה בירת הנוער של אירופה ב-2012, מביאים שאיפה להשיגים בכלכלה, חברה ותרבות.

היחסים בין אירועים מסוג זה ומיתוג המקום יכולים להיות מועילים לשני הצדדים, אבל לשם כך, נחוצה גישה לארגון האירוע דרך מיתוג המקום. לרוב, אירועים מתוכננים בקפידה ע"י העיר המארחת, אבל פחות תשומת לב ניתנת לפוטנציאל של האירוע כחלק מניהול המקום או אסטרטגיית המיתוג של המקום.

אסטרטגיית מיתוג המקום טוען את הייחודיות והבידול לתוך האירוע. הטענת הייחודיות לעיתים קרובות מדגישה את הערכים ההיסטוריים, חברתיים, אנושיים ותרבותיים של הקהילה המקומית, ומקומות הולכים ומאמצים גישות של מיתוג ושיווק להדגיש מאפיינים ייחודיים אלה. אירועים תרבותיים, כמו גם אחרים, משמשים לשיפור התדמית ולהאצת הפיתוח באמצעות משיכת מבקרים והון. יתרה מכך, אירועים יכולים לתרום למגוון האטרקציות התיירותיות שמקום מציע, לקדם כיסוי תקשורתי, להרוויח ערך מותגי ולקדם את המודעות למקום. האירועים הם יעילים במיוחד ככלים למדיניות אסטרטגית, לעיתים קרובות כתצוגה של שינוי שכבר התבצע וימשך בעתיד. אירועים בעלי סימן ביכר, ככלי למיתוג מקום, צריכים להתאים למקום מבחינת מאפייני המקום, כולל היחסים עם הקהילה. בדרך זו, האירוע יתרום לאסטרטגיית המותג של המקום והמקום עצמו יתרום לאירוע כמותג. מותג חזק הוא הדרך לפיתוח אפקטיבי, דינמי ויעיל במקום, ואיכות האירוע יהיה מושפע ממותג המקום בו הוא מתקיים.

היוזמה של בירת התרבות של אירופה (The European Capital of Culture – ECC) הפכה לאחד האירועים התרבותיים היוקרתיים והנחשבים ביותר באירופה. היוזמה עוצבה במטרה להדגיש את העושר והמגוון של התרבויות באירופה, לחגוג את הקשרים התרבותיים שמקשרים את אזרחי אירופה, ולקשר בין אזרחי אירופה ממדינות שונות.

אירועי בירת התרבות של אירופה מכוונים לעודד ערים לתכנן תכניות ארוכת טווח בעלות השפעה על הפיתוח של העיר. חלק מהבירות התרבותיות בעבר הצליחו בכך וחלק כלל לא. מכאן, נשאלת השאלה איך אזור או עיר יכולים לצאת נשכרים מהאירוע, ולמקסם את המומנטום שהוא נותן?

מריבור, סלובניה - בירת התרבות של אירופה 2012

מריבור, סלובניה – בירת התרבות של אירופה 2012

העיר גווימרז (Guimarães) בפורטוגל, והעיר מריבור בסלובניה, הן שתי הערים שנבחרו לארח השנה את האירוע של האיחוד האירופי – בירת התרבות של אירופה.

ההיסטוריה של גווימרז מתחילה במאה העשירית לספירה. ב-1128 האומה הפורטוגלית נוסדה, בעיר גווימרז, ואפונסו הנריקה הוכתר כמלך הראשון של פורטוגל. הארמון המלכותי, הפסל של המלך, ומרכז העיר שהוכר ע"י אונסק"ו כאתר מורשת עולמי הם אלמנטים בזהות של העיר.

על פי המוסד האחראי על ארגון וקידום בירת התרבות של אירופה – גווימרז 2012, האירוע בנוי על שלוש מטרות:

  • פיתוח הון אנושי: העצמת הקהילה המקומית עם משאבים אנושיים חדשים ומומחים מקצועיים, ע"י עידוד מעורפות פרואקטיבית בתכנית בירת התרבות של אירופה.
  • פיתוח הכלכלה היצירתית: להפוך את הכלכלה המקומית, בהתבסס על מודל כלכלי תעשייתי, לכלכלה תחרותית ברמה בינלאומית.
  • להניע גיאוגרפיה חדשה: לשנות מרחב המשומר באופן פסיבי למרחב שבאופן מתמיד מציע חוויות תרבותיות חדשות ומפתיעות.

צוות הארגון החל להשתמש במספר גדול של ערוצי תקשורת, כמו עיתונות מקומית, מדיה חברתית וכלי שיווק אלקטרוניים. הכיסוי של הפעילויות התרבותיות תורם להכרת הציבור בעיר כיעד תרבותי והיסטורי. מעבר להעשרה של הדימוי של העיר במהלך כל השנה, בקרב מעצבי דעת קהל והקהילה בכלל, פרויקטים של התחדשות עירונית יבוצעו בחלקים שונים של העיר, כמו גם מומנטום חברתי כלכלי.

רוב האירועים הם קטנים יחסית ובעלי השפעה קטנה לטווח ארוך, וגם בעלי השפעה מועטה על מותג המקום. עם זאת האירוע כולו יכול להיות מנוצל באופן יעיל מתוך מדיניות אסטרטגית ולהפוך לדוגמה לשינוי. יש לאירועי בירת התרבות של אירופה בגווימרז את הפוטנציאל להגביר ולשפר את המוניטין של העיר וכל האזור צפון מערב פורטוגל, אולם רק אם יהיה מנוצל מתוך אסטרטגיית מיתוג מקום כוללת.

מיתוג בירת התרבות של אירופה – גווימרז 2012: "עבור האירוע, חשוב לבחון את הגיוון והפנייה למשתתפים והמעורבים ע"י הקהילה הראויה לנכס את האירוע" על פי המארגנים. "שפת המותג רוצה לענות על מטרות אלה בכל המובנים. היא מעריכה את הגיוון בכך שאינה כופה סגנון גרפי או בוחרת לקבוע מאפיינים והיא פונה למשתתפים על ידי מתן כלי עיצוב להתאים אישית את הלוגו. בירת התרבות תיצור זכרונות מגוונים ועשירים אצל כל אחד, והמותג יהיה המגן של זכרונות אלה. בסופו של דבר, יהיו ייצוגים שונים לבירת התרבות של אירופה- כמספר שהדמיון מעלה".

באתר האירוע מובנה כלי עיצוב המאפשר לכל אחד להתייחס ולהתאים את הלוגו כראות עיניו. את העיצוב של הלוגו והשפה החזותית של האירוע פיתח המעצב ג'ואו קמפוס (João Campos) שזכה בתחרות בה התמודדות 90 מעצבים וחברות עיצוב.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: תחרויות עיצוב והסערה בספרד | העיר החכמה הנבנית בפורטוגל | מיתוג סלובניה | הלסינקי- בירת העיצוב העולמית | ליון בירת האינרטרנט 2012