מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכשלון

מיתוג באר שבע

מיתוג באר שבע

הדרום של ישראל מתעורר בבהלה. עיר הבה"דים נמצאת כבר בבנייה, כביש 6 מתקדם לכיוון ורכבת ישראל גם כן מתפרסת על פני הדרום. בנגב זיהו את ההזדמנות היוצאת דופן, ומנסים להיערך ולנצל את המהלך הלאומי המרשים. רוב הערים בנגב, למעשה, נתפסו לא מוכנות. שנים של הזנחה מוצאות את הערים הללו ללא יכולת להציע מוצר עירוני איכותי לקהלים הפוטנציאליים שעשויים לרצות לגור בדרום. כשאין מה להציע באמת, פונות הערים למהלך שיווקי, של מיתוג עירוני, שלא הרבה תוכן עומד מאחוריו, ולכן נדון לכישלון מראש.

בכתבה ב"הארץ" מפורטים חלק מהמהלכי המיתוג שעוברות ערי הנגב:

"קרן מיראז', ארגון פילנתרופי המרכז את פעילותו באזור הנגב, החליטה לסייע במימון הליך המיתוג בערי הדרום, פרט לבאר שבע. הקרן, שחתמה על הסכם עם חברת הפרסום "שיר-שפיצר" המתמחה במיתוג, החלה את פעילותה בעיר אופקים, וההליך מתנהל בשלבים שונים גם בערד, מצפה רמון וירוחם. מנכ"לית קרן מיראז', נעמה דהן, הסבירה מה עומד מאחורי המהלך: "אנחנו רוצים להראות לתושבי המדינה את הייחוד שיש בכל יישוב בנגב, את המיוחדות שלו ואת האופציות וההזדמנויות. אנחנו מתחילים תהליך שבסופו נעבור רשות-רשות כדי לעבור למיתוג מלא של יישובי הנגב".

באופקים, לדוגמא, הליך המיתוג נמצא כבר בשלב מתקדם. לדברי ראש הוועדה הקרואה צביקה גרינגולד, "אם נמתג נכון את אופקים על כל היתרונות המיוחדים שלה באמת – קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים – אולי חלק מהמשפחות שישרתו באזור יחשבו עלינו כעל אופציה לא רעה לגידול ילדים בסביבה חמה ומוגנת".

בערד שילבו את התושבים בהליך המיתוג. הצוות שאחראי על קביעת תדמית העיר ערך ראיונות עם תושבים משפיעים, ועל בסיס המסקנות הללו נכתב דו"ח על מאפייני המיתוג בעיר, כגון שיתוף הציבור והחלטה דמוקרטית על כיוון המיתוג, הכנת קו עיצובי מוביל, הטמעת המיתוג באירועים, ועוד.

"תהליך המיתוג של ערד הוא למעשה החלטה לאן העיר רוצה ללכת לטווח ארוך", אמרה טלי פלוסקוב, ראש העיר ערד. "לכן היה לנו מאוד חשוב לשתף את התושבים בקבלתה. אנחנו יודעים שלערד יתרונות אדירים שאין בשום מקום אחר: הנוף, האוויר, האנשים הטובים, העובדה שאנחנו על מסלול התיירות העולמית. אני מאמינה שאפיון ברור של העיר ויתרונותיה יביאו גם לתנופה תיירותית וגם להמשך התנופה בהתיישבות בעיר. התהליך מורכב וכולל הרבה התלבטויות, אבל אני מאמינה שיש לו המון כוח בטווח הארוך". (למאמר המלא ב"הארץ")

עולה השאלה: מה באמת מבדיל את ערי הנגב זו מזו? מה הייחוד בכל אחת מהן, שעליו יתבסס מיתוג עירוני? כששומעים את צביקה גרינגולד מפרט את יתרונות העיר אופקים: "קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים", או את ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב מפרטת את יתרונות העיר ערד: "הנוף, האוויר, האנשים הטובים" – זה לא ממש עושה חשק. אם על ייחודיות זו יתבסס מיתוג עירוני, כדאי לוותר עליו. אין בזה ייחוד (אנשים טובים יש בכל עיר) ואין בזה הצעה אמיתית לתושבי המרכז כחלופה.

ועולה שאלה גדולה יותר- מדוע כל עיר בת 25,000 תושבים צריכה מיתוג? והאם יש לכך הצדקה? והתשובה היא שלא כל עיר צריכה מיתוג. בעיקר לא מיתוג שיתבסס על מזג אוויר נוח וקירבה למקומות אחרים. אילו אינם ערכים עליהם ניתן לבנות מיתוג, ואחרי ששומעים את הצהרות ראשי הערים, אנו נשארים עם אותה חוסר ההבנה שהייתה, במה מבדל עיר אחת מהשנייה.

המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל  גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להלחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מיתוג באר שבע | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג אופקים | 50 שנה לערד, והמיתוג העירוני |

מודעות פרסומת

לוגו חגיגות 50 שנה לערד, ומיתוג העיר כ"עיר הספורט האתגרי"

עיריית ערד מפרסמת את לוגו שנת היובל לעיר ערד, שנבחר על ידי תלמידי תיכון אורט בעיר, בעיצוב של נירה רובין.

זאת במקביל לתהליך מיתוג העיר, עליו כותבת ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב: "הליך המיתוג שהתחלנו עם חברת 'שיר שפיצר', בסיועה של קרן מיראז'… תכליתו של התהליך הוא לחשוב על העתיד של העיר ועל הכיוון האסטרטגי שיתאים לנו יותר מכל… הגענו לשלב חשוב ביותר שהתקיים במוזיאון ערד: שיתוף הציבור בתהליך המיתוג. היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר?

…פירטו נציגי 'שיר שפיצר' את ממצאי המחקר שביצעו בערד. הממצאים היו בחלקם מפתיעים: ההגירה לעיר חיובית; מצבה של ערד טוב יותר משל דימונה, ברמה הכלכלית והחברתית; ועוד. אחר כך נחשף לציבור הכיוון האסטרטגי עליו החלטנו אחרי התלבטויות ארוכות. מהיום אימרו: ערד – עיר הספורט האתגרי!

ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. זאת בשל היתרונות הטבעיים של ערד – הנוף עוצר הנשימה, האוויר המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, התנאים הטופוגרפיים המאתגרים והתשתית התיירותית הקיימת בעיר. המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני.

מבחן המיתוג יהיה ביכולתנו ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לכאן משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. יצאנו לדרך ארוכה, שאת תוצאותיה נוכל לראות לפחות 5 שנים מהיום. מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אתם, התושבים, השותפים החשובים ביותר לתהליך. ככל שתאמינו במיתוג, תזמו רעיונות בכיוון זה ותספרו על מה שקורה בעיר לחבריכם בכל הארץ, כך תגבר עצמת המיתוג, ובהתאם לכך תגדל הצלחתנו.

אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו."

מאמרים קשורים: מיתוג חדרה | אשקלון מעלה הילוך | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | ירושלים- קו פרסומי חדש


מיתוג העיר אופקים

אופקים התקבעה בתודעה הציבורית כעיירת פיתוח נחשלת, שתושביה מבעירים צמיגים ומתדפקים על שערי אגף הרווחה העירוני. את הדימוי הזה ינסו לשנות כעת. תהליך המיתוג של אופקים הוא חלק משינוי נרחב שעובר הנגב כולו, בין היתר בעקבות הפעילות של אנשי קרן מיראז', המקדמת יזמות ופרוייקטים בנגב והשתתפה במימון משרד הפרסום שיר שפיצר.

קרן מיראז' ישראל, המייצגת קונסורציום של קרנות משפחתיות פרטיות, היא הקרן הפרטית היחידה בישראל אשר מרכזת את הפעילות הפילנתרופית שלה באזור הנגב . הקרן תומכת בפיתוח האזור באמצעות מגוון פרויקטים של פיתוח ויזמות עסקית, תכניות חינוך ותרבות, פיתוח תשתיות וקידום התיירות. בנוסף, הקרן תומכת בארגונים המסייעים לעולים חדשים להיקלט בהצלחה בחברה הישראלית. הפעילות של קרן מיראז' בנגב מתמקדת בכמה תהליכים, שמטרתם לעודד ולפתח את ההתיישבות בנגב ע"י משפחות צעירות משכילות ויצרניות. הקרן פועלת לקידום המטרה בשלושה אופנים:

1. העלאת איכות החיים: תשתיות ובינוי של מבני ציבור.
2. שינוי התדמית: שיווק ויחסי ציבור – שינוי תדמיתו של הנגב ומיצובו כאזור מרכזי, חשוב ואידאלי  למגורים , לעסקים, ליזמות, ליצירה ולחדשנות.
3. תמריצים להתיישבות וייזמות – עי" פיתוח קורסי יזמות ותוכניות השמה, ע"י מענקים לפתיחת עסקים, ע"י סבסוד מגורים זמניים למתיישבים חדשים ותמיכה ענפה בפעילות השדולה למען פיתוח הנגב.

עיריית אופקים:

תושבי אופקים מוזמנים להציע הצעות ורעיונות למהלך מיתוג העיר. לאחר ההודעה על שיתוף פעולה בין עיריית אופקים ומשרד המיתוג שיר שפיצר בתמיכת קרן מיראז', מתקדם תהליך המיתוג שלב נוסף. השבוע התכנסה וועדת ההיגוי שאליה יוזמנו תושבים הרוצים לקחת חלק פעיל בתהליך.

מיתוג העיר נועד להציב את אופקים בנקודה משופרת בכל הקשור לתדמיתה בעיניי תושבי המקום ובעיניי האנשים מחוץ לעיר במטרה לעודד התיישבות ופיתוח תחושת שייכות. עיריית אופקים שמחה להתחיל במהלך בעל משמעות כה רבה לעיר והחליטה לשתף גם את התושבים בהליך החשיבה מתוך הבנה כי רק שיתוף פעולה של גורמים מקצועיים עם תושבי המקום יביא להצלחה ולשינוי מהותי.

שמחה אדרי, רכזת התוכנית מטעם עיריית אופקים אמרה השבוע: "הליך מיתוג של עיר לא יכול להתבצע ללא שמיעת דעתם של התושבים. שיתוף הפעולה הזה יעזור לנו לשמוע את הקולות המגיעים מן השטח ולמצב את העיר מחדש וייצור שיח בין מקבלי ההחלטות לתושבים עצמם. התהליך דורש שינוי בדפוסי החשיבה של כל תושב ותושב ויוצא מנקודת הנחה שאם לא נעשה בשביל עצמנו שום דבר לא יקרה. הרשות מרימה את הכפפה ואנו מצפים מהתושבים שרואים את עצמם חלק אינטגרלי מהעיר להגיע ולהשפיע".
נעמה דהן, מנכ"לית קרן מיראז' הוסיפה: "מזה מספר שנים אנו פועלים למתג מחדש ערים שונות ברחבי הנגב. לאור התוצאות החיוביות שניתן לראות בשטח, ראינו את הפוטנציאל הגלום גם באופקים והחלטנו ליישם את התהליך גם כאן. אני בטוחה כי שיתוף הפעולה הפורה בין הגורמים השונים ומעורבות התושבים יביאו להישגים, ויתרמו לתחושת השייכות של תושבי המקום".
עיריית אופקים, קרן מיראג'