איך משווקים מותגי מקומות? הולנד, אוסטרליה, ניו מקסיקו, בריטניה, ניו יורק

הולנד the Original Cool

הולנד הכריזה על עצמה the Original Cool בקמפיין חדש שהושק על ידי מועצת התיירות והכנסים, בשיתוף חברת התעופה ההולנדית KLM, שדה התעופה סכיפול ושיווק אמסטרדם.

הסרטון הראשון בסדרה מקדם את ערי הולנד, ומתרכז באמסטרדם, ונוגע בכל היבט של החיים העירוניים ושל תושבי העיר, בהומור וקלילות (פוסטים נוספים בנושא מיתוג אמסטרדם, ומיתוג שבוע הגאווה באמסטרדם)

אוסטרליה. לא רק חופים

אוסטרליה זה לא רק חופים ומדבריות מסתבר. Tourism Snowy Mountains מעודד מבקרים באוסטרליה "to “Get High (לא מצאתי תרגום הולם ודו משמעי) בהרים ביוזמת שיווק חדשה שנועדה למצב את האזור כמו הרי האלפים, עבור חופשות של אוסטרלים, וכן תיירים זרים. הקמפיין הוא תוצאה של מחקר מעמיק בקרב קהלי יעד,שבוצע על ידי ארגון התיירות המקומי.

לקרוא את ההמשך »

מודעות פרסומת

קמפיין "ההתכנסות" שהזניק את התיירות לאירלנד, והאסטרטגיה שתביא לבריטניה עוד 9 מיליון תיירים

ההתכנסות לוגומספר המבקרים באירלנד מצפון אמריקה זינק ב-17% ברבע הראשון של השנה, בעקבות קמפיין ממשלתי שכוון לאמריקאים בעלי שורשים איריים, והצמיחה בסקטור התיירות עתיר העובדים יעזור להוריד את רמת האבטלה באירלנד שטיפסה ל-14%, מהגבוהים באירופה.

לאחר הורדת המיסים על מסעדות ומלונות, הממשלה מפתחת קמפיין שנתי תחת הסיסמה “The Gathering” (ההתכנסות) כדי להגדיל את מספר האיריים החיים ברחבי העולם שיבואו לבקר את המולדת. כחצי מ-70 מיליון בעלי השורשים האיריים החיים בחו"ל נמצאים בארה"ב ובקנדה, והם קהל היעד העיקרי לקמפיין.

"יש עדויות ברורות שקמפיין ההתכנסות היה אפקטיבי מאד בצפון אמריקה, ובעיקר בארה"ב", אמר מנהל הקונפדרציה של תעשיית התיירות באירלנד. "זה נגע בנקודה ובידל אותנו מיעדים אחרים באירופה. ההתכנסות הייתה בהחלט הכלי שעזר להגדיל התנועה האווירית ועוזר לצרכנים לקבל החלטה, 'בואו נבקר באירלנד'". הקמפיין, למרות שהזניק את התנועה האווירית, מציע גם הפלגת שורשים בנתיב ההגירה ההיסטורי מליברפול לדבלין, ומאפשר, באמצעות האתר, ליצור קשר עם אירים אחרים ברחבי העולם ובאירלנד, ולתכנן התכנסויות של קרובים.

בריטניה רוצה להגדיל את המספר התיירים המגיעים אליה ב-23% ל-40 מיליון, עד 2020, מה שיביא ליצירת 131,000 מקומות עבודה חדשים, ועוד 9 מיליארד ליש"ט בהוצאות תיירים. מעטות התעשיות בבריטניה שהן חזקות כמו סקטור הנסיעות והתיירות, ולמעטות יש את פוטנציאל הצמיחה שיש לסקטור זה. אולם השגת היעד אינה קלה, ודורשת שיתוף פעולה חסר תקדים בין תעשיית התיירות, הסקטור הציבורי והממשלה.

בריטניה יוצאת למהלך מעמדה של חוזק. כנגד הציפיות של רבים, שנת 2012 הייתה שנת שיא בהוצאות תיירים, ויש עדויות שהדימויים של האולימפיאדה וחגיגות המלכה, יחד עם קמפיין GREAT  חיזקו את המשיכה לבריטניה והגבירו את הרצון לבקר בה.

אבל לבריטים ברור כי יתרון זה יכול להתפוגג במהירות אם לא תעשה פעולה מכוונת להניע את התיירים להגיע. בריטניה לא רק רוצה שאנשים יאהבו אותה, היא רוצה שהם יגיעו. לכן, במהלך 2012, VisitBritain  ערכה ניתוח מעמיק של התחרותיות של בריטניה בכל אחד מ-21 שווקי המקור העיקריים שלה, כדי לזהות הן את ההזדמנויות לצמיחה והן את המכשולים להשגתה.

4 נושאים עלו, שעימן בריטניה צריכה להתמודד בכדי לממש את הפוטנציאל של תעשיית התיירות. בריטניה צריכה להמשיך לפתח את דימוי המדינה בעולם. עליה לחזק את הפיזור באמצעות סחר נסיעות, בעיקר בשווקים החדשים. עליה להרחיב את המוצר התיירותי ולפתח מסלולי נסיעה חדשים כדי לעודד מבקרים לחזור, ולמשוך שווקים חדשים. ועליה להקל על הביקור בבריטניה על ידי שיפור תהליך קבלת הויזות, שיפור נפח התנועה האווירית וקידום נתיבים חדשים, בעיקר מהשווקים החדשים.

בחלק מהשווקים, כמו סין ואיחוד האמירויות, בריטניה צריכה לנצל את הצמיחה המהירה של התיירות. באחרים, ותיקים יותר, כמו ארה"ב, יש צורך להציג את בריטניה בדרכים רעננות ולהדגיש את היתרונות החבויים, כדי לעודד מבקרים, שחושבים שהם כבר מכירים את בריטניה, לבקר שוב, ולמשוך צעירים. בקבוצה שלישית יש צורך להבין את הצרכים של השווקים המתעוררים.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

המטרות של התיירות לבריטניה עומדות בקנה אחד עם המטרות של הסחר לבריטניה ועם משרד החוץ. קמפיין ה- GREAT  שקידם את בריטניה בתחומים אלה הוכיח שהפעולה היא אפקטיבית יותר כאשר נעשית במקביל ובהתאמה בין הגופים השונים, ותחת מסר משותף וקמפיינים משותפים. הדימוי של בריטניה כמעצמת סחר תלוי, ומחוזק, על ידי הצלחת סקטור התיירות, המושך אנשי עסקים וסטודנטים כמו גם משפחות, חברים ונופשים.

בריטניה, ללא ספק, יכולה להעביר שיעורים למדינות אחרות באופן ניהול דימוי המדינה ובהבנת הצורך לניהול דימוי מדינה כולל, שמאחד את כל הסקטורים והגופים הרלוונטיים. תיירות, סחר, יחסי חוץ, חדשנות, יזמות, תרבות, בידור, חינוך, טבע ועוד ועוד בונים יחד, זה בעזרת זה את דימוי המדינה, ורק תפישה הוליסטית, המאחדת את מירב הגופים והתחומים יכולה בתחרות הגלובלית הגוברת, להעביר מסר משולב, ברור וחזק ובולט. הלוואי עלינו.

מאמרים קשורים: המחיר אינו הסיבה לבחירת יעד- המגמות בנסיעות 2013 | הסינים מובילים את התיירות בעולם | ועידת התיירות בירושלים | האם חדשנות יכולה להגביר תיירות? | איזו עיר זוכה בכי הרבה מבקרים? ומה עושה פריז כדי להיות החדשנית ביותר בתיירות?


מיתוג ערים ומקומות: 100 שנה לקנברה, מיתוג טרויאן, סט אוגוסטין, ואיך מאייתים קולומביה?

סט אוגוסטין לוגוהעיר סט. אוגוסטין נוסדה ב-1565 בצפון פלורידה, ארה"ב, והיא העיר הראשונה שנוסדה באמריקה. אוכלוסיית העיר כיום מונה כ-13,000 תושבים, ב-2015 העיר תחגוג 450 שנים להיווסדה והשנה היא תחגוג 500 שנים לגילוי פלורידה. הסמל עוצב כך שישלב את צללית מצודת Castillo de San Marcos בשילוב פסים המייצגים מים, ובצבעים המשקפים את המורשת הספרדית.

לוגו 100 לקנברהעוד עיר שחוגגת השנה היא קנברה, בירת אוסטרליה, שמציינת 100 שנים להקמתה. תכנית נרחבת פותחה סביב החגיגות כדי לחזק את הקשר של האוסטרלים לבירתם ומשיכת יותר מבקרים. במסגרת זו, קמפיין נרחב הושק, כולל אתר אינטרנט המוקדש לאירוע.

הלוגו מורכב משלוש רמות: הוא כולל את שם העיר, המספר 100 והתאריכים. שני האפסים במספר 100 מחולקים לחצי, כשהחלק התחתון מוסט כלפי מטה, מה שיוצר את האות A, עבור אוסטרליה. קו החיתוך של הספרות ממשיך אל אותיות ה- A שבמילה קנברה, וחיתוך הספרות גם יוצר את שתי אותיות C, אחת הפוכה, המסמלות את שם האירוע: Celebrating Canberra Centenary

מיתוג העיר קולומביההעיר קולומביה סבלה במשך יותר מעשור מכך ששם העיר והסיסמה היו ארוכים מדי, ורוב האנשים, אפילו אלה שתפקידם לקדם את העיר, לא הצליחו לזכור את הסיסמה כולה. כעת, העיר חושפת את המותג החדש, בתקווה שהוא יהיה זכיר יותר, תחת הסיסמה: What you unexpect.

הלוגו החדש מקצר גם את שם העיר לכינוי COMO, סוג של שם חיבה שהפך להיות פופולרי בשימוש בשנים האחרונות, וממשיך את החיבה הכללית של אמריקאים לקיצורים, ובעיקר את הנטייה והצורך לקצר ברשתות חברתיות ובמדיה דיגיטלית. המותג החדש מלווה בקמפיין שיווקי נמרץ הכולל פרסומות לטלוויזיה, פרסום דיגיטלי, שילוט חוצות, ומודעות בעיתונות.

מיתוג המדינה קולומביהאבל הבעיה של מיתוג קולומביה (העיר) לא מסתיימת באורך הסיסמה. לא מזמן פרסמתי את המיתוג החדש של קולומביה, המדינה, ושני תהליכי מיתוג אלה צריכים להתמודד עם המילה הכה נפוצה "קולומביה", ועם הצורך להבהיר אם מדובר בעיר, במדינה, באוניברסיטה, מותג ספורט או בשלל האפשרויות האחרות. ויש הרבה.

מנהלי המותג קולומביה (המדינה) כבר מנסים להתמודד עם הבעיה, ואף שאת שם העיר ושם המדינה מאייתים אחרת (Colombia/Columbia), השם הוא כה נפוץ עד כי הוא גורם לבילבול, איות לא נכון וטעויות, בעיקר במדיות החברתיות. בשל כך השיקו בקולומביה (המדינה) קמפיין פייסבוק שמטרתו ללמד איך מאייתים את שם המדינה, לעורר מודעות ובידול בין מותג המדינה למותגים האחרים עם השם הדומה.

איך כותבים קולומביה

טרויאן לוגוטרויאן (Troyan) היא עיר קטנה בבולגריה, כ-160 ק"מ מזרחית לבירה סופיה. לעיר היסטוריה עשירה עוד מימי הרומאים. עוד מפורסמת העיר בזכות פסטיבלים שמתקיימים בה, ומסלול מירוצי מכוניות. בקרבת העיר מצויים מעיינות חמים ואתרי סקי, ומוקד המשיכה המרכזי באזור הוא מנזר מהמאה ה-17.

למרות כל זאת, העיר כמעט ואינה מושכת תיירים, והמעטים שמגיעים לא נשארים ליותר מיום. כעת העיר מנסה באמצעות מיתוג האיזור וקמפיין 3 Days in Troyan למשוך מספר גדול יותר של תיירים. המיתוג בוצע על ידי LINII Design Studio, והמעצב הישראל אולג בביץ

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג התיירות לבולגריה | מיתוג קולומביה (המדינה) | המדינות הטובות ביותר במיתוג ושיווק | מיתוג חדש לדרום אוסטרליה | מיתוג פלורידה לעסקים


קולורדו יוצאת בקמפיין המיתוג הגדול אי פעם, אבל האם כל המאמץ הזה יעלה בעשן המריחואנה?

לוגו קולורדו

לוגו קולורדו

מדינת קולורדו משיקה את קמפיין המיתוג הגדול אי פעם, המכוון דווקא למשיכת יזמים למדינה, ולא לתיירים, ומנסה לקדם את עצמה כגן עדן ליזמים באמצעות  קמפיין ה-"Making Colorado". קולורדו נחשבת כבר שנים כאחת המדינות המובילות בארה"ב עבור סטארטאפים, והקמפיין קורא לתושבי המדינה להציע הצעות ורעיונות לקמפיין בתחרות אונליין. המיתוג החדש גם כולל גוף הנקרא Making Colorado Brand Council הכולל אנשי עסקים וארגונים בעלי השפעה במדינה שמשתתפים בגיבוש המהלך והתפתחותו. בחודש אוגוסט מתוכננת החשיפה של תוצאות התהליך שמשלב תושבים, עסקים ויזמים ואמור להגדיר מחדש את דימוי המדינה, כל זאת לטובת המרצת הכלכלה, השקת תכניות מדינה והצגה מחדש של קולודרדו לעולם

אתר תהליך המיתוג שווה ביקור בשל העיצוב והממשק המיוחדים, וסרט המיתוג הוא מעניין גם כן, בהיותו דוגמה מצוינת לאופן בו מנסים מקומות שונים למשוך אליהם את ה"קריאייטיב קלאס" והיזמים – למעשה, אף שהמיתוג מכוון כלפי יזמים, אין בו כמעט איזכור לטכנולוגיה, תשתית לעסקים או נושאים שכביכול אמורים לעניין את החברות. במקום זאת, הסרטון כולו עוסק באיכות החיים ואיכות המקום של קולורדו ומדגיש מאפיינים כמו תרבות מקומית, אוכלוסייה מגוונת, תרבות בתי קפה, מסעדות ובילוי, טבע, ספורט וחיים עירוניים ויצירתיות.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

אבל מאז נובמבר, כל מה שקולורדו עושה צריך להתמודד עם נושא אחד שמושך כותרות בארה"ב יותר מכל – ההחלטה של המדינה לאפשר בחוק שימוש במריחואנה. נושא המריחואנה החוקית הוא משמעותי, ומשרד התיירות של קולורדו אפילו מתכנן קידום "תיירות מריחואנה", מה שעשוי לפגוע בדימוי הבריא, המשפחתי והטבעי של המדינה.

תעשיית המריחואנה כבר מציעה טיולים תחת הסיסמה first legal marijuana tour, וחברת My 420 Tours השיקה את קמפיין תיירות המריחואנה הראשון בארה"ב, הכולל אירועים קשורים, מופעים, סמינרים, מלונות ידידותיים למעשנים, סיורי אוטובוסים, שעורי בישול ועוד ועוד.

מאמרים קשורים: מהו הקריאייטיב קלאס, ומדוע כל הערים מחזרות אחריו? | דירוג מותגי התיירות של מדינות ארה"ב | מיתוג פלורידה לעסקים | מיתוג דאלאס | ניו יורק – העיר המחוברת


הסיפור של מיתוג גרמניה: "ארץ של רעיונות"

לוגו גרמניה ארץ של רעיונותמיתוג מדינות הוא חדש הן למפתחי כלכלה והן לאנשי מקצוע בתחום התקשורת. תחום מיתוג המדינות התפתח כשילוב בינתחומי הכולל יחסים בינלאומיים, מדיניות חוץ, תכנון עירוני, פסיכולוגיה חברתית ושיווק עיסקי, והחל להופיע בין השנים 1980 ו-2000.

צמיחת טכנולוגיות התקשורת והמידע (ICT ) עיצבו מחדש את הפיתוח הכלכלי ואת הפרדיגמות להשקעות, ובעזרת הטכנולוגיות החדשות, עסקים ואנשי מקצוע יכלו לאתר כל מקום בו ניתן לעשות עסקים, ובשוק המונע על ידי השקעות חוץ, המקום (העיר/ המדינה) החל לקבל חשיבות.

עם פרדיגמת השקעות חדשה זו, מדינות מתחילות לדמיין מחדש את מדיניות החוץ שלהן ואת אסטרטגיות הפיתוח הכלכלי, ומחפשות דרכים חדשניות למתג את מדינותיהן. גרמניה הצליחה מאד ליישם אסטרטגיית מיתוג מדינה, ובניית דיפלומטיה ציבורית ויחסי מסחר במיוחד עם סין.

בקמפיין שנמשך שלוש שנים, "גרמניה – ארץ של רעיונות", גרמניה מיתגה את עצמה כמקום של מגוון תרבותי, כלכלי, מדעי וחברתי בערי סין. הקמפיין ראוי לבחינה מכיוון והוא מכיר בכך שלצורך פיתוח יחסי מסחר טובים והשקעות, יש צורך בבניית תפישה חיובית כלפי המדינה בקרב קהל היעד. גם גרמניה וגם סין מוכרות בזכות המקצוענות ההנדסית והחדשנות בתעשיות אוטומטיות, כך שזה רק הגיוני שגרמניה תטפח את המותג שלה ויחסי המסחר עם הכלכלה הצומחת של סין.

אסטרטגיית מותג אשר מתיישרת טוב יותר עם המשקיעים מביאה לתוצאות טובות יותר. "גרמניה – ארץ של רעיונות" מדבר ישירות אל המשקיעים שגרמניה מנסה למשוך. דירוג המדינות הטובות ביותר לעסקים של בלומברג דירג את גרמניה במקום החמישי ב-2012, עליה ממקום 6 בשנה הקודמת, מדד מותגי המדינות של CBI מציב את גרמניה במקום ה-7 בעולם, עליה מהמקום ה-11 ב-2011, דוח תחרותיות המדינות של הפורום הכלכלי העולמי מדרג את גרמניה במקום ה-6 (ללא שינוי), והברומטר לחדשנות עולמית מדרג את גרמניה שנייה בעולם.

מיתוג מדינה המתיישר עם סחר, דיפלומטיה ויחסי חוץ הוא התייחסות חדשה עבור מפתחי כלכלה ומנהיגים פוליטיים, אבל הוא הכרח כדי לאפשר לכלכלות לפרוח.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

את השם "גרמניה – ארץ של רעיונות" המציא נשיא גרמניה לשעבר הורסט קוהלר בשנת 2004, ואמר: "אני רואה בזה סקרנות והתנסות. כאומץ, יצירתיות ושאיפה לחדש, מבלי לבטל את הישן, בכל תחומי החיים". מאז, המותג ביסס עצמו בציבור, עם דימויי הפרחים המקושרים אליו. הפרחים הם הסמלים של ארץ האפשרויות, והשימוש בהם נעשה בפרויקטים שונים.

מיתוג גרמניה נוצר על הבסיס של מטרה מכוונת מיתוג מדינה ותכנית תקשורת. הוא עוזר להגביר את הנראות של איכויות המדינה, המשיכה שלה, ואת היצירתיות של אנשיה כך שגרמניה יכולה להמשיך ולהתמודד עם האתגרים של הגלובליזציה, ומתבססת על 4 מרכיבים עיקריים: כלכלה, חברה, תרבות ומדע.

המיצוב של גרמניה כמקום דורש מגוון צעדים היוצרים זהות פנימית וחיצונית, ומעבירה דימוי אמין של המקום. המיצוב מבוסס על שלושה אבני יסוד: פרויקטים לדוגמה, המרצת תחרות ועל רשתות מוסמכות. באופן זה, המותג נתפש כרשת ניטרלית ופלטפורמת תקשורת המביאה יחד שחקנים מהכלכלה והפוליטיקה אל רשת אחת עם מטרה משותפת, מציגה את החדשנות שלהם בפרויקטים ובתחרויות, ומעודדת הטמעה.

מאמרים קשורים: מיתוג ושיווק אזורי הייטק בגרמניה | "תוצרת גרמניה" בעידן הגלובליזציה | מיתוג יחסי ברזיל גרמניה | דוח תחרותיות המדינות | מדד מותגי המדינות- המדינות המובילות


הקמפיין שמנסה להביא תיירים לישראל הוא מסע בזמן של אוסף מסרים מבולבלים

כרזת התיירות לכנרת

כרזת התיירות לכנרת

מאז מבצע עמוד ענן נמצאת התיירות הנכנסת לישראל במשבר. אתר התיירות educational travel פרסם בשבוע שעבר כי: "נשיא התאחדות המלונות עמי פדרמן קרא לגורמים הכלכליים הרשמיים במדינה לנקוט צעדים מידיים כדי למנוע את "קריסתה המיותרת של תעשיית התיירות" כתוצאה מהיעדר תכנית יזומה לטיפול במשבר הפוקד את תעשיית התיירות הנכנסת מאז מבצע עמוד ענן.

בחודש האחרון פנו המלונאים מספר פעמים למשרד התיירות בבקשה להקצות תקציבים שייעודו להעלאת קמפיינים שיווקיים במדינות מקור לתיירות ברחבי העולם אך נענו כי בהיעדר תקציב מדינה מאושר, אין ביכולתו לפעול בנימוק כי יתרות התקציב מאשתקד נוצלו מזמן." למאמר

אולם מסתבר שלמשרד התיירות יש תכניות, אפילו תכניות גדולות, לשיווק ישראל באמצעות שלטי ענק לאורך האוטוסטרדות בארה"ב, במטרה למשוך את התיירים הנוצרים להגיע לישראל. הכרזות שיפרסמו שני יעדים לתיירות נוצרית, הכנרת והעיר העתיקה בירושלים הוצבו לצידי כבישים ראשיים סביב הערים אטלנטה, שיקגו, דאלאס, לוס אנג'לס, מיאמי, טמפה וניו יורק. הסיסמה שמלווה את הכרזות היא: "Visit Israel. You’ll never be the same" . את הקמפיין ילוו גם פרסומות במדיה הדיגיטלית, דפוס ודיוור ישיר.

כרזת התיירות לירושלים

כרזת התיירות לירושלים

שתי הכרזות המכוונות להבאת תיירות נוצרית כאמור, נראות כאילו נשלפו מהארכיון הלאומי, או הופקו על ידי סטודנט מתחיל. הדבר הבולט ביותר בכרזות הוא הלוגו – visit Israel – בו נטוע המגן דוד בחינניות שתזכיר לכולם שגם אם הפנייה היא לקהל הנוצרי, שלא ישכחו מי פה בעל הבית. הלוגו הזה, מעבר לעיצוב המיושן והכבד שלו, לא מופיע באתר אותו הוא מקדם goisrael.com, שם גם הסיסמה היא שונה – come find the Israel in you.  חוסר העקביות בשפה התקשורתית וההמשכיות המסרים מהכרזה אל אתר האינטרנט מלמדים על העדר אסטרטגיה מגובשת, והתמקדות במסר חד וברור. הכרזות עצמן, אף כי הן מכילות מעט מאד אינפורמציה לכאורה, מעבירות תחושה של עומס ובלבול. הפונטים המתחלפים מדי שורה, הסיסמאות השונות, הלוגו והאתר אינם מתחברים למסר מגובש קליט וברור, ובעיקר מעבירים תחושה של חוסר מקצועיות, חוסר השקעה מחשבתית, וגישה ותוצאה מיושנות במיוחד.

גם אתרים היסטוריים, ואפילו אתרים דתיים ניתן לשווק באמצעים ובדרכים חדשניות, שיפרצו את השבלונות המוכרות והמיושנות. למעשה, רק בגישה חדשנית ובאופני הגשה חדשים ניתן לפרוץ את עומסי המסרים  שתיירים פוטנציאליים נחשפים אליהם ללא הפסק, וקמפיין זה רחוק בכל מובן מלהכיל איזשהו מרכיב שיצליח לגבור על הרעש התקשורתי, ולעורר עניין או ריגוש.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל – האמת יוצאת לאור | המסרים התיירותיים של ישראל אינם קליטים | דירוג מותגי התיירות של המדינות | מדוע אסטרטגיית השיווק של ישראל זקוקה לשינוי | "כל אחד מביא אחד"- הגירסה שעובדת


סיפור הצלחה של מיתוג עיר: וינה

בשנת 2009 מועצת התיירות של וינה פיתחה מיתוג חדש לעיר, בעקבות מחקר מקיף שכלל 11,000 נשאלים. התוצאות השפיעות על פיתוח האסטרטגיה לפרסום שנשענה הן על מאפיינים רציונליים והן על רגשיים.

הובלת תהליך מיתוג, לרוב, אינו תהליך דמוקרטי, אבל הוא מתבסס על 3 מרכיבי יסוד. הפעילויות מבוססות על ניתוח יסודי של עובדות. מרגע שהקווים המנחים הוגדרו, כל חריגה מהם אפשרית רק באופן מודע ומנוטר. ניתן לשבור כל כלל, כל עוד אתה יודע מה אתה עושה. בהקשר זה, וינה אינה רואה את תהליך המיתוג ככובל, אלא יותר כמסגרת מנחה לפעילות, שסטיות ממנה הן אפשריות.

ללא הסטיות הללו, המותג הופך להיות משעמם וחסר ייחוד. כולם הרי רוצים להיות "ירוקים", חדשניים, יצירתיים ואופנתיים, ולהצהיר על עיר שהיא ירוקה, חדשנית יצירתית ואופנתית זה בעיקר לא ירוק, חדשני, יצירתי או אופנתי. כל הדברים הללו ניתנים להוכחה ברמה של עובדות או באופן בו נעשים הדברים – הרגשות של הצופה אז מתעוררים באופן לא רצוני. עם זאת, הדבר מבסס גישה כנה וביקורתית כלפי החוזקות והחולשות של העיר. כעיר, עדיף להיות הטובה ביותר בלפחות תחום אחד. אבל עיר צריכה גם להיות מודעת לחולשותיה, ואיך להתמודד איתם. אין דבר משמים יותר מהקלישאות המוכרות המוצגות באופן מוטעה.

ניתן לשלוט בדימוי של מותג רק באופן מוגבל, וזה לא שונה בהרבה מדעה קדומה. באופן אידיאלי, דעה קדומה חיובית- אם הרבה אנשים חולקים את אותה דעה חיובית לגבי מקום, אז ניתן לכנותו כ"מותג". עם זאת, לאנשים שתפקידם הוא לנהל את הפרסום של העיר וינה, יש רק כלים מוגבלים כדי לשלוט על מה שבונה את הדימוי של מקום בעייני אנשים, וזה גם דבר טוב, משום שבדיוק חוסר היכולת לשלוט בדימוי נותנת לעיר את אופיה המיוחד.

יחד עם זאת, מה שבהחלט ניתן לעשות הוא להכיר את הדימוי של העיר ואת המאפיינים הבסיסיים הבונים אותו, במילים אחרות, המאפיינים אשר מייצרים בהתאמה תהודה חיובית לעיר. הדבר החשוב הוא להתמקד במאפיינים אלה באמצעים בהם העיר מתקשרת עם הציבור. זה הרבה יותר פרודוקטיבי מאשר לנסות לפתח לוגו חדש, חומרי פרסום חדשים או קמפיין פרסומי חדש.

ב-2009 מועצת התיירות של וינה הזמינה מחקר מקיף במטרה לבדוק מה הם המאפיינים של העיר בקרב הקהל הבינלאומי, מהם הפקטורים המוצלחים של העיר עבור תיירים, ומהם הצעדים שצריך לקחת כדי למצב בהצלחה את היעד וינה. כחלק מאסטרטגיית שיווק חדשה, מחקר בינלאומי זה לא בחן את "וינה הישנה והמסורתית" מול "וינה החדשה והמודרנית", אלא התמקד בהבנת היעד בכללותו, ותרגומו כמותג, והגדרת המרכיבים החשובים ביותר בזהות שלו. התוצאות של הניתוח הציעו את הבסיס עבור הפרסום הבינלאומי של התיירות לוינה ועבור פעילויות שיווק שעוצבו לשקף את היעד באופן אופטימלי ומעודכן.

11,000 מבקרים, ומבקרים פוטנציאליים מתשע מדינות שונות נשאלו לגבי הסיבות לבחירתם בוינה כיעד לחופשה. במילים אחרות- הדעה המוקדמת החיובית שלהם לגבי העיר. את התוצאות ניתן לצמצם לחמישה דימויי מותג (המכונים גם מודלים של מותג):

  • מורשת אימפריאלית
  • שפע של מוזיקה ותרבות
  •  ה- “savoir vivre” הווינאי
  •  יעילות תפקודית
  • איזון בין עירוניות ושטחים ירוקים

וינה היא עיר עם מורשת אימפריאלית מרשימה, בעיקר במרכז ההיסטורי של העיר, וזה הדבר שמאפיין את הנוף העירוני. המבנים ההיסטוריים במרכז העיר, הארמונות והשדרות מאופיינים כשייכים למאפיין "וינה האימפריאלית". וינה גם נתפשת כבירה עולמית למוזיקה ותרבות. התחום כולל מגוון של מוזיקה קלאסית, 3 בתי אופרה, תאטרון בעל הכרה עולמית, ומקהלת הבנים של וינה. עם זאת, העיר וינה גם מוכרת בזכות לייף סטייל ייחודי, המאופיין בתרבות בתי הקפה המיוחדים, בתי היין והמטבח הווינאי. בנוסף, וינה נתפשת כעיר נקייה מאד, בטוחה, נוחה להליכה ברגל, ידידותית ומאורגנת – במילים אחרות, כעיר המתפקדת  באופן חלק, פקטור חשוב עבור תיירים. ולבסוף, בווינה יש שטחים ירוקים רבים. הפארקים, הגינות, אזורי הנופש כמו האי שבדנובה נותנים לעיר איזון הרמוני בין העיר והטבע.

בזכות המחקר יודעים כעת בווינה גם מהם המודולים העיקריים עליהם נשען מותג העיר, אבל גם מה משקלו של כל אחד מהם. הדבר מאפשר לנהל את המותג, וכך ניתן היה להגדיר בבהירות עבור משרד הפרסום את המטרות: הלוגו החדש (פיתוח של הלוגו הקודם) הוא מודרני יותר, והמילה וינה וכתובת אתר האינטרנט ממוקמים בתוך המסגרת הלבנה. הגופן האדום על הרקע הלבן נשמרו מהלוגו הקודם.

אחת התובנות היו כי המגוון של האטרקציות בעיר לא יכולות להיות מצומצמות למסר אחד. במקום, האתגר היה לשנות את הסיסמה מ"פעם בחיים" ליעד של "עכשיו ולעולם" שמהווה גם קריאה לפעולה. הסיסמה שנבחרה היא “!NOW OR NEVER” במטרה להשיג בידול רב יותר והכרה, במקביל גם פותחה שפה צילומית חדשה שכללה התייחסות לאלמנטים ופרטים, פרספקטיבות, תאורה, צבעוניות, בחירת נושאים ועוד, אשר מציגים את וינה כעיר מודרנית, קוסמופוליטית, בינלאומית ומטרופולין חי. הצילומים מציגים את וינה מפרספקטיבות מעניינות עם צילום מודרני ואסתטיקה שאינה נראית מלאכותית.

התהליך של מיתוג וינה היה ברור. מכיוון וכל מרכיב במותג וכן היעדים התקשורתיים שנוצרו יצגו הצהרה שעדיין לא קיבלה אישור, היה צורך גם בשכנוע מסוים. הוכחה נדרשת כדי לשכנע את הקהל שההצהרות הן אמיתיות. האסטרטגיה מעוצבת להניע את הצרכנים לחשיבה כי הם הגיעו לרעיונות שהם שואפים אליהם באופן עצמאי. מגוון של אסטרטגיות שונות מיושמות להשגת מטרה זו. הוכחה אחרי הוכחה היא אסטרטגיית שכנוע כזו, שיושמה על ידי קמפיין הפרסום של וינה. צרכנים יכולים לגבש לעצמם דעות המבוססות על מטרות, השוואה מתוך צפייה: הם יכולים להשוות את מצבם הנוכחי עם מה שזמין בווינה באותו זמן. סביב העולם, אנשים בסיטואציות יומיומיות יכולים לראות מה הם היו יכולים לחוות בווינה "באותו זמן בדיוק". ההשוואה של שתי הסיטואציות האלה הוא המרכיב הבסיסי של ההצהרה – “!VIENNA – NOW OR NEVER”. לכן זוהי השוואה של רגעים. "ברגע זה ממש אתה מפסיד…" הקמפיין מכיל אסטרטגיית שכנוע המבוססת על עובדות. מכיוון והיא משתנה ללא סוף, האסטרטגיה מאחוריה יכולה להיות בשימוש ויכולה להתרחב בדרכים רבות ושונות. ברגע זה ממש אתה יכול לחוות משהו הרבה יותר מרגש בווינה ממה שאתה חווה בבית: ביקור באחד הארמונות, באופרה, בפסטיבל, כוס יין וינאי, פיסת עוגה בבית קפה וכולי.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: וינה- העיר החכמה בעולם | מיתוג אוסטריה | מיתוג בעיר שעוד לא קיימת, אספרן, וינה | העיר הירוקה ביותר- אירופה | מלון שהוא שכונה שלמה בווינה