ראש עיריית בילבאו נבחר לראש העיר הטוב בעולם

world-mayor-logo150תחרות ראש העיר הטוב בעולם של City Mayors Foundation, מיועד לשיפור מעמדם של ראשי הערים ברחבי העולם, וכן להוקיר את אלה מבינהם שתורמים לקהילות שלהם ומחויבים לשגשוגן. ראש עירייה טוב חייב להיות הגון, מנהיג ובעל חזון, בעל יכולות ניהול טובות, מודעות חברתית וכלכלית, להיות מסוגל לספק ביטחון ולהגן על הסביבה, וכן לקיים יחסים טובים עם קהילות שונות.

התחרות החלה בשנת 2004 אז זכה אדי רמה בזכות הצלחתו לשקם את העיר הפוסט קומוניסטית, טירנה, בירת אלבניה, ולהפכה לעיר אירופאית משגשגת. ראש עיריית אתונה, דורה בקויאניס תרמה להצלחת המשחקים האולימפיים באתונה ב-2004 וזכתה בפרס בשנת 2005. בשנת 2006 הזוכה היה ג'ון סו, ראש עיריית מלבורן, ב-2008 זכתה הלן זילה, ראש עיריית קייפטאון, דרום אפריקה, וב-2010 מרסלו אבררד, ראש עיריית מקסיקו סיטי.

לוגו בילבאואיינקי אזקונה, ראש עיריית בילבאו נבחר כראש העיר הטוב בעולם לשנת 2012 על ידי World Mayor. בהכרזה על הזוכה נאמר כי המהלך של בילבאו מעיר תעשייתית מדורדרת, באזור הבסקים בצפון ספרד, למרכז תיירות ואמנות בינלאומיים בלט באמצעות שני אירועים מרכזיים- פתיחת מוזיאון הגוגנהיים בעיר ב-1997 והבחירה באזקונה שנתיים מאוחר יותר.

כאשר בתחילת שנות ה-90 בילבאו החליטה להשקיעה כמעט 230 מיליון דולר מכספי הציבור על מוזיאון לאמנות מודרנית, ספקנים רבים האשימו את העירייה בבזבוז משאבים. אולם הפיתוח הוכיח את עצמו, ומספק המבקרים בעיר גדל מכ-100,000 בשנה לפני פתיחת המוזיאון, לכ-700,000 בשנה לאחר פתיחתו ב-2011. מוזיאון הגוגנהיים נחשב כמי שתרם 3.1 מיליארד דולר בתמ"ג לארץ הבסקים מאז אוקטובר 1997.

מוזיאון הגוגנהיים בילבאומאז שנבחר, ראש העיר איינקי אזקונה השתמש בפרסום הרב של המוזיאון, שעוצב על ידי הארכיטקט פרנק גרי, לבנייה מחודשת של העיר. המוזיאון הפך לסמל אייקוני הדומה בכרה של לבניין האופרה של סידני.

שלא כמו ערים רבות אחרות באירופה ובספרד, בילבאו אינה עיר השקועה בחובות. במהלך שנות השגשוג, בשנים הראשונות של של המאה ה-21, העיר, תחת הנהגתו, צמצמה באופן עקבי את חובה עד שסיימה לשלמו ב-2011.

למקום השני בתחרות הגיעה ליסה סקפידי, ראש עיריית פרת', אוסטרליה שהצליחה לשפר את הפרופיל הבינלאומי של העיר, תוך שימוש במדיה חברתית בתקשורת עם התושבים. בזכות שפע של משאבים טבעיים במערב אוסטרליה ותכנון קפדני, סקפידי הפכה את פרת' לאחת העיר המבוקשות ביותר למגורים והשקעות. למקום השלישי הגיע ג'וקו ווידודו, ראש עיריית סורקטה, אינדונזיה, שהיה לראש העיר הראשון, בשנת 2005, שנבחר בבחירה ישירה, ובספטמבר 2012 הוא נבחר למושל ג'קרטה, בירת אינדונזיה. במהלך כהונתו ג'וקו ווידודו הפך עיר מוכת פשע מרכז אזורי לאמנות ותרבות, שהחלה למשוך תיירות בינלאומית. המהלך שלו כנגד שחיתות זיכתה אותו בדימוי כאחד הפוליטיקאים הישרים באינדונזיה.

במקומות 4-10 דורגו: ראש עיריית קוויבק סיטי, קנדה (4), ראש עיריית אל-פאסו, ארה"ב (5), ראש עיריית צ'נגוואן סיטי, דרום קוריאה (6), ראש עיריית אוקלנד, ניו זילנד (7), ראש עיריית אנגלס סיטי, הפיליפינים (8), ראש עיריית זרלדה, אלג'יריה (9) וראש עיריית מטמורוס, מקסיקו (10).

רון חולדאי, ראש עיריית תל אביב, העפיל לרשימת 25 ראשי הערים המובילים, ואף זכה לסיקור מחמיא, אולם כאמור לא נבחר בין 10 הראשונים.

מאמרים קשורים: מיתוג העיר בילבאו | מוזיאון הגוגנהיים בבילבאו- השקעה תרבותית שהשתלמה | תחרות ראש העיר הטוב בעולם | מיהם ראשי העיר הטובים בישראל | איפה הישראלים רוצים לגור, ומה הם חושבים על ראשי הערים

מודעות פרסומת

גם מקומות קטנים יכולים להיות מותג אטרקטיבי. אבל…!

מיתוג מקום או ארגון גדול היא משימה מורכבת מאד. היא מורכבת בעיקר בשל ריבוי בעלי העניין המעורבים, שלכל אחד מהם יש אג'נדה משלו אותה הוא מעוניין לקדם, לעתים בסתירה לזו של בעל עניין אחר מאותה עיר או מקום.

במיוחד עבור ארגונים עם בעלי עניין רבים, אחת המשימות החשובות ביותר של מי שמוביל את תהליך המיתוג היא להוביל את כולם להסכמה על חזון משותף, שיוביל את תהליך המיתוג עצמו ואת המותג בשנים הבאות. זהו החלק הקשה והמורכב ביותר של התהליך: להשיג הסכמה וקונצנזוס בין כולם, והרבה פרויקטים של מיתוג מקומות נכשלים בדיוק מסיבה זו- הכישלון להגיע לקונצנזוס. אולם כאשר מתקיים חזון משותף, אפילו מקומות נידחים ובלתי מוכרים יכולים לעלות על המפה ולהופיע כמותגים. כזה הוא המקרה של איל ד'אורליאנס, קנדה.

איל ד'אורליאנס הוא אי בינוני הקרוב לקוויבק סיטי, קנדה, הידוע בחוות החקלאיות שלו. קוויבק סיטי היא יעד תיירותי יפיפה, שלא חסרה תיירים. עם זאת, איך משכנעים את התיירים האלה לבקר באי שעולו חוות חקלאיות? על ידי מאמץ משותף.

חוואים וקימעונאים באיל ד'אורליאנס הבינו כי כשלעצמו לאי אין סיכוי למשוך תיירות. לכן הם התאחדו ובנו מותג גג. ברגע שהשיגו מאסה קריטית של שותפים, הם יכלו להתחיל לשווק את עצמם עבור תיירים: חצי יום של תיירות חקלאית, כולל טיולים ביקבים, טעימת גבינות וכדומה. כהוכחה ליושרה, משרד המידע לתייר אינו מורשה להמליץ על מקומות מסוימים, הוא רק יכול להציע מידע.

באופן דומה, מקומות ואזורים רבים, בעיקר כאלה המקורבים למרכזי תיירות הומים, יכולים ליהנות מקרבה כזו, על ידי פיתוח מוצר תיירותי משלים לעיר הגדולה הקרובה אליהם. מובן כי לא יוכלו להתחרות עם העיר הגדולה בתחומים בהם היא חזקה- תרבות, אמנות, חיי לילה וכיוצא בזה, אבל הם בהחלט יכולים להציע מותג שונה, ייחודי, סוג בילוי אחר, שמגוון עבור התייר העירוני את ההיצע, מגיש לו אפשרות שעיר אינה יכולה לספק, ובכך נהנית גם העיר הגדולה שעבור תייריה יש מגוון פעילויות גדול יותר, וגם האזורים הסמוכים לעיר, שמצליחים למשוך חלק מהתיירות אליהם. התנאי לביסוס מותג כזה, הוא כאמור איחוד כוחות ובניית חזון משותף ופעולה משותפת.

בהקשר זה, כתבתי בעבר על מגפת המיתוג של ערי הדרום בישראל, ואיך כל עיר קטנה מנסה לבנות את עצמה כמותג. הטענה המרכזית שלי במאמר, שניבא כישלון למהלכים אלו, היה בדיוק הרעיון המפורט מעלה: המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להילחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון | מיתוג ערים: מדוע רוב המותגים נכשלים? | חופשה בבאר שבע- נשמע דמיוני? | התייר צועד על קיבתו- גסטרונומיה ככלי במיתוג מקומות | מיתוג רמת הגולן