אקסטרווגנזה בפריז ואמבטיה באמסטרדם – סוף עידן הראוותנות, ואיך זה קשור לבילבאו

בניין הפילהרמונית של פריז

בניין הפילהרמונית של פריז

עם כניסתו לתפקיד, ממשלתו של פרנסואה הולנד עצרה מיידית מספר פרויקטים ראוותניים שהושקו על ידי קודמו, סרקוזי, אולם מבנה אלומיניום אחד ניצל מגזרה דומה.

הבניין החדש והפוטוריסטי של הפילהרמונית של פריז, שעיצובו נבחר במסגרת תחרות – בניין מתכת עצום, שנבנה תוך הבטחה לשנות את קו הרקיע של צפון פריז – נמצא על המסלול הבטוח להפוך לבניין הקונצרטים היקר בעולם, למרות ניסיונות של פוליטיקאים שונים לעצור את הפרויקט, בגלל מחירו ההולך וגדל. ממשלת צרפת החליטה להמשיך בבניית הבניין, רק משום שזו התקדמה עד לנקודת אל חזור. הבניין צפוי לפתוח את שעריו, באיחור של שנתיים, ב-2015, לאחר עיכובים, דחיות, מחאות ותקציבים שהתנפחו, ולאחר שהתקציב יותר מהכפיל את עצמו לסכום הדמיוני של 510 מיליון דולר.

בניין הפילהרמונית של פריז

בניין הפילהרמונית של פריז

אולם הקונצרטים בן ה-2,400 מושבים ממוקם ב-Parc de la Villette, בצד הצפון מזרחי של פריז, בסמוך לכביש הטבעת המקיף את העיר והפרברים העניים. הוגי המבנה טענו שהוא לא רק יענה על הצורך בבניין קונצרטים ייעודי בעיר, בדומה לאלו הקיימים בלונדון או ברלין, אלא גם יחולל מהפך על ידי משיכת צעירים וקהלים "לא קלאסיים".

בניין המתכת האקסטרווגנטי, שהושווה לערימת אבני מרצפת ענקיות המשקפות את העיר, הוא היצירה האחרונה של ה"סטארכיטקט" הצרפתי ג'אן נובל, שתכנן בין השאר את ה- Institut du Monde Arabe, ואת המוזיאון האתנוגרפי השנוי במחלוקת Quai Branly. הוא תיאר את בניין הפילהרמונית כפרויקט היוקרתי ביותר בקריירה שלו, והשווה את גג המתכת לגבעה אליה מבקרים יוכלו לטפס, כשעל הלוח הגג בגובה 52 מטרים, תוקרן רשימת הקונצרטים, ותראה מכביש הטבעת של פריז, כך שהנוסעים התקועים בפקקים המפורסמים יוכלו לדעת מה מתרחש בבניין.

אגף חדש במוזיאון באמסטרדם

אגף חדש במוזיאון באמסטרדם

אגף מוזיאון חדש באמסטרדם ל-Stedelijk   Museum שנפתח לאחרונה, ושעוצב בצורת אמבט רחצה, הוא התוספת האחרונה, ויש האומרים המגוחכת לעיר, שגם היא מסמלת את סיומו של עידן התקציבים האדירים, רדיפת הפרסום, והראוותנות שאפיינו את מבני הציבור, ושדועכים יחד עם הכלכלה.

העיצוב החדש של המוזיאון באמסטרדם, שתקציב בנייתו היה 170 מיליון דולר, ושתוכנן על ידי משרד האדריכלים ההולנדי Benthem Crouwel, לא הוסבר. המבנה בן ה-12,000 מ"ר, צמוד לבניין ישן המאופיין בפסים באדום ולבן, שנבנה בשלהי המאה ה-19 בסגנון ניאו רנסנסי. התוספת החדשה הפכה את הכניסה למוזיאון, כך שהיא נמצאת כעת בכיכר שסביבה נמצאים גם מוזיאון ואן גוך ומוזיאון Rijksmuseum, כשהשאיפה הייתה לעדכן את המבנה הישן ולהוסיף שטחי תצוגה, וכן מסעדה וחנות.

לוגו המוזיאון

לוגו המוזיאון

העיצוב של האגף החדש מציגה סוג של גישה שעדיין מושפעת מאגדת מוזיאון הגוגנהיים בבילבאו. אמסטרדם סבלה עשור, או יותר, מהשקעות יקרות בתשתיות ובנייה, שחלקן לא הסתיימו או שהיו קצרות ראייה. תושבים בעיר לאורך השנים פיתוח כעס ותיסכול, כך שהתחרות לאגף החדש למוזיאון יצרה הזדמנות לשינוי מגמה. עם או בלי קשר, גם המיתוג החדש למוזיאון זכה לשלל תגובות שליליות מהציבור, ואף הוגדר באתרים מקצועיים כאחד ממהלכי המיתוג הגרועים השנה, אף כי בוצע על ידי חברת מיתוג מוערכת ביותר.

אולם אגדת הגוגנהיים בבילבאו, היא בעיקר אגדה. המוזיאון שתכנן פרנק גרי בעיר הספרדית, לא הביא לבדו את השינוי שהפך עיר תעשייה מיושנת למכה לתיירים והשקעות. המוזיאון הגיע לאחר עשורים של התחדשות עירונית, ואף שהיה בניין נוצץ ומבריק בתכנונו, הוא השתלב באסטרטגיה עירונית ופיתוח מתמשך, ושימש למעשה סמל לשינוי, ולא יצר את השינוי בעצמו, ובניינים שכאלה רק לעיתים רחוקות מצליחים לחדש שכונות או להבטיח זרימת מבקרים או הון, על בסיס עיצובם בלבד, עם זאת, במקומות שונים עדיין מאמינים ביכולת של השקעות עצומות במבנים ראוותניים לחולל שינויי כדוגמת אגדת בילבאו – סיןקטאר, והמפרץ הפרסי בכלל, הן אולי הדוגמאות הבולטות ביותר.

מאמרים קשורים: מיתוג בילבאו- לא רק גוגנהיים | בילבאו- השקעה תרבותית שהשתלמה | הלסינקי דוחה את ההצעה לבניית מוזיאון גוגנהיים בעיר | המגדל המשולש שמסעיר את פריז | מיתוג קטאר – עצמאית כמו שאתה

מודעות פרסומת

גורדי השחקים החדשים שיעטרו ערים בעולם

העיר מומבאי בהודו עומדת להתחדש בגורד שחקים חדש ויפיפה שיקרא מגדל נמסטה. הבניין עוצב על ידי Atkins Design Studio ואמור להפוך למבנה אייקוני, שיסמל את הכלכלה והתרבות החדשה של הודו. הבניין שיתנשא לגובה 62 קומות, כמעט 300 מטר, נמצא כעת בבנייה, ויכלול מלון, שטחי משרדים ושטחי מסחר.

הברכה המסורתית ההודית "נמסטה", הנאמרת תוך  הצמדת כפות הידיים, היא ההשראה לעיצוב הבניין. משמעות המילה נמסטה בסנסקריט משמעה "אני קד לך", ויש לה משמעות רוחנית של ביטול האגו האישי בנוכחות האחר.

על פי רעיון זה, שני אגפי הבניין צמודים יחד, כמו ידיים המברכות את העיר מומבאי. הבניין אמור להוות את הסמל האולטימטיבי של הכנסת אורחים וקבלתם. מעבר לכל הסימבוליות, המאפיינים החיצוניים של הבניין כוללים תבניות הודיות המשולבות בחזיתות הבניין.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מגדל פארק אווניו 425, ניו יורק

מגדל פארק אווניו 425, ניו יורק

חברת האדריכלים הבריטית פוסטר אנד פרטנרס שכמה מעבודותיה כבר הוצגו כאן (שדה התעופה של עמאן, מרכז קאן סטיר באסטנה, קזחסטן), ומוכרת בעולם כאחד המשרדים המובילים, שתכנן גם את בניין העירייה החדש בלונדון, והיה אחראי לשיפוץ ולהרחבה של בניין הרייכסטאג בברלין, זכה בתחרות בינלאומית לתכנון גורד שחקים חדש בניו יורק.

גורד השחקים שיתנשא לגובה של כ-210 מטר, יחליף בניין בן 32 קומות בפארק אווניו 425, ויהיה בניין המשרדים הראשון שמוקם בשדרה ב-50 השנים האחרונות. המגדל יחולק ל-3 חלקים בגבהים שונים, כשכל אחד מהם יתחם במרפסת. עיצוב הבניין מוגדר כ"אסרטיבי". הבנייה תחל בשנת 2015, ומתוכנן להיפתח ב-2017.

ומ"סטארכיטקט" אחד לשני: הארכיטקט פרנק גרי (מוזיאון גוגנהיים בבילבאו, הבניין הרוקד בפראג, ועוד) ואיל ההון דיוויד מירוויש חשפו את התכנית להחייאת התרבות והאמנות במרכז טורונטו. אזור הבידור עוצב מחדש ויכלול 3 מגדלים מפוסלים ואייקוניים, שיתנשאו ל-80 ו-85 קומות. יהיה זה הפרויקט הראשון שגרי יקים בעיר הולדתו.

במסגרת הפרויקט להחייאת האזור, יהרסו מבני מגורים קיימים וישוקמו מבני תרבות באזור. ארכיטקט פרנק גרי אמר: "זה מאד מיוחד עבורי לעבוד בטורונטו בה נולדתי ולהיות מעורב בשכונה בה גדלתי. זה במיוחד מעניין כי הפרויקט כולל אמנויות. זה תמיד בעל משמעות עבורי. בפרויקט זה רציתי ליצור בניינים שהם שכנים טובים לבניינים מסביב ושמכבדים את ההיסטוריה העשירה והמגוונת של האזור. רציתי גם ליצור מקומות טובים עבור האנשים שגרים או מבקרים בבניינים. לדיוויד יש חזון מרגש ואני מאושר להיות חלק ממנו."

כל אחד מהמגדלים נראה כמו סדרה של קופסאות מסובבות זו על גבי זו, והמגיבות לשפת המקום ולהיסטוריה של האזור, ויהיו התוספת המשמעותית ביותר לקו הרקיע של טורונטו. הפרויקט גם יאכלס הרחבה לאוניברסיטת OCAD  שתכלול גלריות, סטודיואים, חדרי סמינרים, אולם הרצאות ועוד.

מאמרים קשורים: הבניין הגבוה באירופה- שארד, לונדון | המגדל המשולש שמסעיר את פריז | התחרות על קו הרקיע של ניו יורק | כמה גבוה אפשר לבנות? וכמה נמוך..? | המגדל הגבוה בעולם- טוקיו


מיתוג העיר בילבאו, ספרד – "הרבה יותר מגוגנהיים"

לוגו בילבאו

לוגו בילבאו

העיר בילבאו היא העשירית בגודלה בספרד, והגדולה ביותר והבירה של חבל הבסקים, בצפון המדינה. עיר התעשייה האפורה הזו התפרסמה בשנים האחרונות בזכות מוזיאון הגוגנהיים שנבנה בה, בתכנונו של אדריכל העל פרנק גרי, ששינה לחלוטין את מיצוב העיר, למרכז תרבות בינלאומי, והזניק את התיירות אליה וההשקעות. בפוסט קודם הצגתי את ההשקעה שעשתה בילבאו במוזיאון, ואת השינוי שהוא הביא לעיר.

בבריף שפורסם על מנת להנחות את מפתחי המותג המתמודדים בתחרות נכתב: "בעולם הנעשה יותר ויותר גלובלי, תחרותי ומקושר, מדינות, אזורים וערים מתחרים בינהם כדי להציג את עצמם ולמצב את עצמם כעדיפים בזירה הבינלאומית. מקומות נתפסים כמותגים, ומיתוג מקומות יכול להוות כלי מפתח לפיתוח ואיחוד כל מותג מקום תחרותי, במטרה למשוך השקעות, מבקרים, אירועים, תושבים וכישרונות….

בכדי להתחרות בקרב על תשומת הלב הבינלאומית, חשוב יותר מתמיד כי מקומות יהיה מבודלים באופן ברור ויציגו את מה שמושך בהם, הפוטנציאל שבהם ומה הם מציעים. למדינות, אזורים וערים יש מוניטין ודימוי מותג. עם זאת, הם מותגים מיוחדים. מצד אחד, משום שהדימוי שלהם תלוי במרכיבים רבים, מגוונים ובלתי נשלטים (כל תושב או מבקר הוא דובר), ומהצד השני, יש להם דימוי שקשה מאד לשנות בזמן קצר או בינוני.

מכאן שמיתוג מקום, או פיתוח וקידום מותג של מקום, דורש מעורבות של האוכלוסייה המקומית, מנהיגות יציבה וברורה המסוגלת לארגן ולתכנן את הפעילות לטווח הבינוני והארוך." מטרות אסטרטגיות עליהן המותג צריך להתבסס:

  • מיצוב  – הגברת הידע וההעדפה של בילבאו- ביסקאיי בקרב קהלי היעד. שיפור המודעות למותג, יחד עם המיצוב הבינלאומי שלו, והכירות גוברת של מוקדי המשיכה, פוטנציאל והצעת המותג. המטרה, בקיצור, היא להפוך את בילבאו וביסקאיי למקום מושך במיוחד עבור תיירים, אירועים ופעילות עסקית.
  • התנהגות מבקרים – קניות והשקעות – להגדיל את מספר המבקרים, אירועים, קניות או השקעות הקרב קהלי היעד. העיר בילבאו מבקשת להגיע ליעד של מיליון מבקרים לשנה עד 2014. השיא של 726,000 הושג בשנת 2011. הפרובינציה הציבה יעד של 2 מיליון מבקרים עד 2020, שמשך שהותם יגיע בממוצע לשני לילות (הממוצע השנה הוא 1.7) העיר והפרובינציה הציבו יעד של אירוח יותר מ- 700 אירועים בשנה.
  • מיצוב שוק – מיקומה של בילבאו – ביסקאיי בדירוגים בינלאומיים שונים: העיר והפרובינציה מבקשות לשפר את הדירוג החשוב של MoniTUR (the tourist competitiveness monitor of the autonomous communities) הקובע כי יש מקום לשיפור בארץ הבסקים, למרות היותה מדורגת שנייה. שני התחומים העיקריים לשיפור הם "גיוון וסיווג המוצרים התיירותיים, והגדלת ההכנסות מתיירות". בילבאו שמה לה למטרה לעלות למקום השלישי כעיר מארחת כנסים בספרד, ולהיכנס לדירוג הטופ 100 האירופאי של (ICCA (International Congress and Convention Association.
  • קהלי היעד – תושבי העיר והאזור, מבקרים בסקים, ספרדים ובינלאומיים, המגזר היצירתי, מקבלי החלטות מתחום העסקים וספקי שירותים לוגיסטיים, עובדים מתחומי העיצוב ויצירתיות, טכנולוגיה, חדשנות ומחקר.

ערכי המותג: ארץ הבסקים (ייחודיות, זהות, שפה ותרבות, מועדוני ספורט). נקודת מפגש לאירועים וכנסים (שדה תעופה, תקשורת טובה, קישוריות בינלאומית, וניידות מקומית. מרכז הכנסים, בילבאו ארנה..) פרויקטים עתידיים. מסורת ומודרניות (דולמנים, מערות או ספורט כפרי, מוזיאון גוגנהיים, גסטרונומיה..). אירועי תיירות (גסטרונומיה, מוזיאונים, ארכיטקטורה, עיר עתיקה, פארקים, מלונות, מסעדות, תיירות כפרית…). מקום לעסקים והשקעות (תאגידים מרכזיים, מערכת מיסוי ייחודית, הסכמים כלכליים, ניהול איכות..) טבע (ים, חוף, הרים, כפרים מקסימים, תיירות כפרית…), אירועי תרבות (שפת הבסקים, זהות, היסטוריה, פולקלור…)

בשבוע שעבר, פרסמה העיר את הלוגו החדש, שישווק את העיר בילבאו ופרובינציית ביסקאי (Biscay) בעולם. הלוגו שנבחר באמצעות תחרות עיצוב, שאורגנה על ידי מועצת הפרובינציה והעיר בילבאו. מתוך 84 הצעות, 10 נבחרו על ידי צוות שופטים והוצגו לציבור לבחירה. צוות השופטים קיבל החלטה סופית לאחר מכן. ההצעה הזוכה היא של Ros y Etcétera, שקיבל תשלום של 30,000 אירו על עבודתו.  את כל 10 ההצעות שעלו לגמר ניתן לראות כאן

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג בילבאו- השקעה תרבותית שהשתלמה | מדריד מתמודדת על אירוח האולימפיאדה ב-2020 | העיר סן סבסטיין משיקה תכנית לשיתוף רכבים חשמליים | ויטוריה גסטייז – הבירה הירוקה של אירופה ל-2012 | לאס וגאס עוברת למדריד


מיתוג בילבאו: השקעה תרבותית שהשתלמה, עם חידה לא פתורה

לא הרבה חדשות כלכליות חיוביות מגיעות בימים אלה מספרד. אבל מחקר שפורסם לאחרונה מציג עיר ספרדית אחת שעשתה השקעה חכמה לפני 15 שנה, שעדיין מניבה רווחים יפים לעיר.

העיר היא בילבאו, וההשקעה היא בניית מוזאון הגוגנהיים בעיר, ארמון פוסטמודרני לאמנות עכשווית, שעוצב על ידי הארכיטקט הידוע פרנק גרי. הסיפור של בילבאו הוא סיפור הצלחה הידוע בכל העולם, אולם ניסיונות לשחזר הצלחה זו לא צלחו בערים אחרות. חוסר הצלחה זה, והסיכון שבהשקעה העצומה אף הביא לאחרונה את עיריית הלסינקי לדחות הצעה לבניית מוזיאון גוגנהיים בעיר. את החידה של בילבאו ומוזיאון הגוגנהיים מנסה כעת המחקר החדש לפצח.

"למיתוג המובל על ידי תרבות יש תוצאות כלכליות משמעותיות בבילבאו" אומר ראש צוות המחקר ביאטריס פלזה מהאוניברסיטה של מדינת הבסקים. "מאז נפתח מוזיאון הגוגנהיים בבילבאו, התקשורת לגבי המוזיאון משכה אליו באופן אפקטיבי מבקרים".

"מותג עמיד ובעל ערך הוא שאיפה של כל אסטרטגיית מיתוג עירוני, המחקר מציע ראיות לכך שבילבאו השיגה את המטרה הזו". על פי המחקר "הוצאות כספיות ראשוניות כבדות יחד עם החזר חסר תקדים מראה כי ההשקעה בבניית מוזיאון אייקוני, או כל תשתית תרבותית גדולה על ידי ארכיטקטורה ניסיונית, היא רבת סיכון". המחקר מדווח כי עלות בניית המוזיאון שנפתח ב-1997 הייתה 166 מיליון אירו (כ-200 מיליון אירו בערכים של היום), כולל 73 מיליון אירו בעלויות בנייה.

המחקר שואל "מה עושה מוזיאונים אייקונים מסוימים למנועי צמיחה, בעוד אחרים הופכים למשאבות לכספי ציבור?" התשובה על פי המחקר היא כי השקעות גדולות בתרבות יכולות להשתלם אם הן עוזרות להפוך את העיר ל"מותג מקום-תרבות ספציפי". זה קורה כאשר דימויים של המוזיאון או אולם קונצרטים מופצים בעולם באמצעות המדיה, ונותנים לעיר זהות ייחודית ומגרים את התיאבון של התיירים הפוטנציאליים.

הצוות אסף מידע משנת 1997 ועד 2010 על מספר ההופעות בתקשורת של המוזיאון והאזור, כפי שנאספו על ידי גוגל ניוז. הם מצאו כי עבור כל 10% עלייה במספר הידיעות התקשורתיות לגבי המוזיאון, מספר המבקרים עלה ב-1.71%. על כל עלייה של 10% במידע שלילי על האזור (מחתרת הבסקים), מספר המבקרים במוזיאון ירד ב-0.76%.

בסך הכל, הם מעריכים כי מתוך 13 מיליון האנשים שביקרו במוזיאון ב-13 השנים הראשונות לפעילותו, 8.4 "יכולים להיות מיוחסים לתקשורת הבינלאומית בקשר למוזיאון". מכאן אפשר להסיק כי הכיסוי התקשורתי על מוזיאון הגוגנהיים "ייצר ערך כלכלי של 2.025 אירו לשנה בממוצע".

מנקודת המבט הכלכלית, שכרו של פרנק גרי, שעל פי המחקר היה 8.7 מיליון אירו, בהחלט היה ראוי. ניתן להניח כי מבנה שאינו כה יוצא דופן, ושלא היה מצליח לתפוס את עיני עורכי מדורי העיצוב, לא היה מושך את אותה רמה של תשומת לב בינלאומית.

המחקר גם מוסיף כי הערך הכלכלי של המוזיאון הוא מעבר לכספי התיירים. "מותגים עירוניים הם גם בעלי ערך עבור ההשקעות והתושבים שהם מושכים לעיר". "מוזיאונים אייקוניים יכולים לעזור ליצור דימוי חדש למקום ולהביא רווח כלכלי" המחקר מסכם. "זוהי רק דרך אחת בה תרבות יכולה להחיות מחדש כלכלה פוסט תעשייתית בזמן משבר".

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: הלסינקי דוחה הצעה לבניית מוזיאון גוגנהיים בעיר | המיתוג מחדש של ערי התעשייה הבריטיות | סן סבסטיין משיקה תכנית השכרת רכבים חשמליים | ויטוריה גסטייז- הבירה הירוקה של אירופה 2012 | מדריד מתמודדת על אירוח האולימפיאדה ב-2020