מיתוג ערד – חוויה אתגרית

מיתוג ערדבחודש דצמבר נערך בערד שלב נוסף בהליך שיתוף הציבור, כחלק מתהליך המיתוג העירוני, בו אמרה ראש העיר, טלי פלוסקוב: "היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר? "

מיתוג ערד הוא חלק ממהלך שמובילה קרן מיראז', למיתוג במקביל של כל ערי הדרום על ידי חברת 'שיר שפיצר'. על המהלך הגורף ועל הבעייתיות שבו פרטתי בפוסט בחודש יוני – מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון – והסברתי מדוע לא כל עיר בנגב זקוקה למיתוג, ואיך גישה אסטרטגית מוטעית מובילה למהלך שכזה. בפוסט אף הצעתי אסטרטגיית מיתוג חלופית ולפיה יש לקיים מהלך אזורי, במקום מיתוג כל עיר בנפרד.

לפי האסטרטגיה שהצעתי ימותגו אזורים שלמים בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור עצמו, אבל לאזורים בהם הן נמצאות יש ייחודיות ברמה הארצית. אזורים כאלה צריכים להתאחד למיתוג אזורי, המגדיר את הייחודיות המקומית ויתרונותיה, וכולל גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להילחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

ראיות לבעייתיות של הליך המיתוג המתנהל לערי הנגב, ניתן לראות במיתוג ערד. בשל אי ההצלחה באיפיון הייחוד המקומי, בבידול העיר מול שכנותיה, בחרו בתהליך המיתוג "להמציא" את העיר מחדש. אין התייחסות לקיים או לעבר, אלא מתקיים ניסיון להגדיר את ההווה בעיר, על פי התכניות לעתיד, וכך זוכה ערד לסיסמה: ערד – עיר הספורט האתגרי!

עוד בעיה בהליך מיתוג זה, כמו באחרים שהתקיימו בישראל בשנים האחרונות, הוא ההמצאה הישראלית של נוסחת "עיר ה_____" (מלא את החסר). זו תופעה שאין לה אח ורע בעולם כולו, ונוגד עקרונית את רעיון המיתוג. מיתוג הוא תהליך שמכוון להרחבת התפיסה הציבורית לגבי מקום, וערים ומקומות המוכרים בזכות אתר תיירות מסוים, או תכונה עירונית ייחודית, עושים מאמצים עילאיים כדי להרחיב את התפישה של הציבור ולהציג פנים נוספות של המקום, שיש בו יותר ממה שמוכר. אבל בישראל, תחת הסיסמאות "עיר ה____" קורה בדיוק ההפך. הצמדת שמות לעיר כמו "עיר הספורט", "עיר המוזיקה" וכדומה מצמצמות את התפיסה על העיר ומציגות אותה באופן חד מימדי, שטוח וכאתר ספורט או מתקן אימונים, ומסתיר את כל הפנים האחרות של העיר.

אז מה בין העיר ערד ובין ספורט אתגרי? את הרעיון למיתוג ערד כעיר הספורט האתגרי, קיבלו מהנתונים הטבעיים הייחודיים של ערד: שטח שיפוט גדול ופתוח, נוף עוצר נשימה, אקלים המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, אוויר נקי, תשתית תיירותית ותשתיות פיזיות כמו: היכל ספורט, נבחרות ספורט, שביל ישראל שעובר דרך העיר, שבילים מסומנים סובב ערד, קרבת העיר לאתרי תיירות חשובים כמצדה, ים המלח, מדבר יהודה.

כתכנית אסטרטגית לעיר, הבחירה בפיתוח תחום הספורט האתגרי היא לגיטימית. על פי המיתוג, ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. "המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני" מציינת ראש העיר.

אולם כלל ברזל בתהליכי מיתוג הוא כי אין לצאת בהכרזות לפני ביסוס מציאות בשטח, וזה בדיוק מה שקורה במקרה של ערד. ראשית מפרסמים כי העיר היא מרכז הספורט האתגרי, ובנתיים גם מנסים לייצר את המציאות הזו בשטח.

מבחן המיתוג יהיה ביכולת ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לערד משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. ההערכה בעיר היא כי התוצאות יראו רק בעוד 5 שנים. פלוסקוב: "מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו". בנתיים אפשר היה להתאפק עם הפרסום, ולהתמקד בבניית המציאות החדשה.

מאמרים קשורים: מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון | לוגו 50 שנה לערד, ומיתוג העיר | גם מקומות קטנים יכולים להיות מותג אטרקטיבי, אבל..! | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג באר שבע – בירת ההזדמנויות

מודעות פרסומת

גם מקומות קטנים יכולים להיות מותג אטרקטיבי. אבל…!

מיתוג מקום או ארגון גדול היא משימה מורכבת מאד. היא מורכבת בעיקר בשל ריבוי בעלי העניין המעורבים, שלכל אחד מהם יש אג'נדה משלו אותה הוא מעוניין לקדם, לעתים בסתירה לזו של בעל עניין אחר מאותה עיר או מקום.

במיוחד עבור ארגונים עם בעלי עניין רבים, אחת המשימות החשובות ביותר של מי שמוביל את תהליך המיתוג היא להוביל את כולם להסכמה על חזון משותף, שיוביל את תהליך המיתוג עצמו ואת המותג בשנים הבאות. זהו החלק הקשה והמורכב ביותר של התהליך: להשיג הסכמה וקונצנזוס בין כולם, והרבה פרויקטים של מיתוג מקומות נכשלים בדיוק מסיבה זו- הכישלון להגיע לקונצנזוס. אולם כאשר מתקיים חזון משותף, אפילו מקומות נידחים ובלתי מוכרים יכולים לעלות על המפה ולהופיע כמותגים. כזה הוא המקרה של איל ד'אורליאנס, קנדה.

איל ד'אורליאנס הוא אי בינוני הקרוב לקוויבק סיטי, קנדה, הידוע בחוות החקלאיות שלו. קוויבק סיטי היא יעד תיירותי יפיפה, שלא חסרה תיירים. עם זאת, איך משכנעים את התיירים האלה לבקר באי שעולו חוות חקלאיות? על ידי מאמץ משותף.

חוואים וקימעונאים באיל ד'אורליאנס הבינו כי כשלעצמו לאי אין סיכוי למשוך תיירות. לכן הם התאחדו ובנו מותג גג. ברגע שהשיגו מאסה קריטית של שותפים, הם יכלו להתחיל לשווק את עצמם עבור תיירים: חצי יום של תיירות חקלאית, כולל טיולים ביקבים, טעימת גבינות וכדומה. כהוכחה ליושרה, משרד המידע לתייר אינו מורשה להמליץ על מקומות מסוימים, הוא רק יכול להציע מידע.

באופן דומה, מקומות ואזורים רבים, בעיקר כאלה המקורבים למרכזי תיירות הומים, יכולים ליהנות מקרבה כזו, על ידי פיתוח מוצר תיירותי משלים לעיר הגדולה הקרובה אליהם. מובן כי לא יוכלו להתחרות עם העיר הגדולה בתחומים בהם היא חזקה- תרבות, אמנות, חיי לילה וכיוצא בזה, אבל הם בהחלט יכולים להציע מותג שונה, ייחודי, סוג בילוי אחר, שמגוון עבור התייר העירוני את ההיצע, מגיש לו אפשרות שעיר אינה יכולה לספק, ובכך נהנית גם העיר הגדולה שעבור תייריה יש מגוון פעילויות גדול יותר, וגם האזורים הסמוכים לעיר, שמצליחים למשוך חלק מהתיירות אליהם. התנאי לביסוס מותג כזה, הוא כאמור איחוד כוחות ובניית חזון משותף ופעולה משותפת.

בהקשר זה, כתבתי בעבר על מגפת המיתוג של ערי הדרום בישראל, ואיך כל עיר קטנה מנסה לבנות את עצמה כמותג. הטענה המרכזית שלי במאמר, שניבא כישלון למהלכים אלו, היה בדיוק הרעיון המפורט מעלה: המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להילחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון | מיתוג ערים: מדוע רוב המותגים נכשלים? | חופשה בבאר שבע- נשמע דמיוני? | התייר צועד על קיבתו- גסטרונומיה ככלי במיתוג מקומות | מיתוג רמת הגולן


מדד הערים בישראל – מי הכי ירוקה?

לאחרונה קיימת פעילות הולכת וגדלה של רשויות מקומיות לקידום עשייה סביבתית בעיר ולהעלאת המודעות בקרב התושבים לשיפור איכות החיים המקומית. יותר ויותר ערים מכריזות על עצמן כ"ערים ירוקות", ומקדמות יוזמות סביבתיות שונות: פרויקט גינות קהילתיות בירושלים, שיקום מדרון יפו בתל אביב, בנייה ירוקה בכפר סבא, התייעלות אנרגטית באשדוד, חינוך סביבתי בדימונה ועוד. לאחרונה החלו גם פרויקטים נרחבים של הפרדת פסולת ומיחזור ברשויות רבות.

"המרכז לקיימות מקומית" של "מרכז השל" וחיים וסביבה – ארגון הגג של ארגוני הסביבה, פיתחו מדד הבוחן את העשייה של העיריות לפי "עשרה העקרונות לעיר מקיימת", שאומצו על-ידי מרכז השלטון המקומי והמשרד להגנת הסביבה, ועל-ידי מרבית הערים עצמן. המדד בוחן את העשייה בפועל של כל אחת מהערים בתחומים הבאים: חסכון במשאבי מים וחשמל, שימור השטחים הפתוחים, קידום סביבת מחייה בריאה בעיר, חינוך סביבתי ועוד. המדד יתפרסם אחת לשנה ויבחן את התקדמותן של הרשויות המקומיות בקידום תכניות סביבתיות בתחומן.

נתוני המדד מצביעים על כך שיותר ויותר רשויות מקומיות לוקחות תפקיד פעיל בהגנה על הסביבה ובחסכון במשאבים, במטרה לשפר את איכות החיים של תושביהן. העובדה שקרוב ל-50 ערים הגישו תכניות להפרדת פסולת במקור, ועשרות הצטרפו לתכנית "תג הסביבה" להפחתת שימוש באנרגיה ומים, מצביעה על המחויבות הגבוהה לנושא בקרב ראשי הערים. השנה, כפיילוט, המדד נבחן על כ-20 הערים שהשתתפו ב"שעת כדור הארץ" ושהתחייבו באופן רשמי לקידום מדיניות סביבתית, ובעתיד הוא יכלול רשויות נוספות. המגמות המרכזיות העולות מן המדד:

  • השלטון המקומי הופך לשחקן משמעותי, יש עשייה רחבה בתחומי איכות הסביבה ברשויות בכל רחבי הארץ.
  • כאשר נושא הקיימות נמצא על סדר יומם של מקבלי החלטות מרכזיים, הוא הופך למרכזי ומקבל משאבים ותשומות.
  • כשרשות מקומית מאמצת ומיישמת קיימות, ניתן לראות עשייה רוחבית, בשילוב מספר רב של אגפים ומחלקות.
  • ברוב העיריות נעדרת ראייה כוללת. בשלב זה רוב הרשויות עדיין אינן פועלות מתוך אסטרטגיה כוללת ואינטגרטיבית.
  • העדר משמעותי בתקנות פנים עירוניות, למשל בתחום הרכש, הנסיעות. הרשויות עדיין לא הפנימו את עקרונות הקיימות בתוך המינהל העירוני והציבורי בישוב.
  • למרות שניתן לזהות מספר התחלות במדיניות של חלוקת משאבים, בהיבטים כמו תשתיות ודיור בהישג יד, הנושאים הללו עדיין בשלבים התחלתיים ואינם בסדר היום של מרבית הרשויות.
  • למעט עיריית אילת ודימונה, אף עירייה אינה מקדמת מדיניות ברורה לעידוד כלכלה מקומית מקיימת ותעשייה ירוקה.
  •  וועדות איכות סביבה הופכות לכתובת קבועה ברשות המקומית
  • מנגנוני שיתוף הציבור עדיין מצומצמים ואקראיים
  • קיים מחסור בנתונים לגבי שטחים פתוחים עירוניים, בעיקר בכל הנוגע לפריסתם ואיכותם.

למרות שהמדד נמנע מלהעניק ציונים מספריים סופיים, אם בשל מורכבות החישוב של משקל כל מאפיין על הסביבה העירונית ואם בשל הניסיון להימנע מלדרג את הערים, תרגמתי את הטבלה המסכמת (בה הציונים מוצגים בסמלים של פרצופים שמחים יותר ופחות) לטבלת מספרים כדי להקל על קריאת הנתונים. ציון 4 משמעו ע"פ הדו"ח- דוגמה מצוינת, 3- מתקדמים בצורה טובה, 2- רצוי להשקיע יותר מאמץ, 1- נדרשת מחויבות והקצאת משאבים, 0- הנושא לא על בדר היום של הרשות. הציון המקסימלי האפשרי הוא 40 (וכאמור, אין בציונים התייחסות למשקלם בהשפעה על הסביבה והתושבים). לדו"ח המלא. דירוג הערים:

1. תל אביב. 30 נק'

2. כפר סבא. 26 נק'

3. רעננה, ירושלים, בת ים, הרצליה. 22 נק'

4. נס ציונה, נתניה ופתח תקווה. 20 נק'

5. אשדוד, יבנה. 19 נק'

6. ירוחם, חיפה, חולון, ערד. 17 נק'

7. מודיעין, ראשל"צ, דימונה. 16 נק'

8. רחובות, אילת,, יקנעם. 14 נק'

9. גבעתיים. 11 נק'

מבחינת הדוח עולה כי התחומים בהם הרשויות זכו לניקוד הגבוה ביותר הם: טיפוח ושמירה על שטחים פתוחים – חיפה רעננה ותל אביב קיבלו את הציון המירבי. שימור וטיפוח מקורות המים – יבנה, חולון, הרצליה, בת ים, כפר סבא, נתניה ופתח תקווה קיבלו את הציונים המירביים. צמצום נפח הפסולת – כפר סבא ומודיעין קיבלו ציונים מרביים.

בתחום החינוך הסביבתי כל הערים קיבלו ציון 2 או 3, למעט אילת ורחובות שקיבלו ציון 1. בתחום שימור האנרגיה דורגו כל העיריות בציון 2 או 3, למעט ירוחם, רחובות, ערד בת ים ובעתיים שקיבלו ציון 1. בולט במיוחד לרעה תחום הניהול הסביבתי של העיריה בו 15 עיריות דורגו בציון 1, 6 עיריות בציון 2, ועיריית ירוחם בציון 0.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- פתאום אנחנו מדינה ירוקה | הרצליה עוברת לבנייה ירוקה | איך האופנים משנים את הערים | ת"א – שדרות רוטשילד יהפכו למדרחוב | ראשי הערים הטובים בארץ


מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכשלון

מיתוג באר שבע

מיתוג באר שבע

הדרום של ישראל מתעורר בבהלה. עיר הבה"דים נמצאת כבר בבנייה, כביש 6 מתקדם לכיוון ורכבת ישראל גם כן מתפרסת על פני הדרום. בנגב זיהו את ההזדמנות היוצאת דופן, ומנסים להיערך ולנצל את המהלך הלאומי המרשים. רוב הערים בנגב, למעשה, נתפסו לא מוכנות. שנים של הזנחה מוצאות את הערים הללו ללא יכולת להציע מוצר עירוני איכותי לקהלים הפוטנציאליים שעשויים לרצות לגור בדרום. כשאין מה להציע באמת, פונות הערים למהלך שיווקי, של מיתוג עירוני, שלא הרבה תוכן עומד מאחוריו, ולכן נדון לכישלון מראש.

בכתבה ב"הארץ" מפורטים חלק מהמהלכי המיתוג שעוברות ערי הנגב:

"קרן מיראז', ארגון פילנתרופי המרכז את פעילותו באזור הנגב, החליטה לסייע במימון הליך המיתוג בערי הדרום, פרט לבאר שבע. הקרן, שחתמה על הסכם עם חברת הפרסום "שיר-שפיצר" המתמחה במיתוג, החלה את פעילותה בעיר אופקים, וההליך מתנהל בשלבים שונים גם בערד, מצפה רמון וירוחם. מנכ"לית קרן מיראז', נעמה דהן, הסבירה מה עומד מאחורי המהלך: "אנחנו רוצים להראות לתושבי המדינה את הייחוד שיש בכל יישוב בנגב, את המיוחדות שלו ואת האופציות וההזדמנויות. אנחנו מתחילים תהליך שבסופו נעבור רשות-רשות כדי לעבור למיתוג מלא של יישובי הנגב".

באופקים, לדוגמא, הליך המיתוג נמצא כבר בשלב מתקדם. לדברי ראש הוועדה הקרואה צביקה גרינגולד, "אם נמתג נכון את אופקים על כל היתרונות המיוחדים שלה באמת – קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים – אולי חלק מהמשפחות שישרתו באזור יחשבו עלינו כעל אופציה לא רעה לגידול ילדים בסביבה חמה ומוגנת".

בערד שילבו את התושבים בהליך המיתוג. הצוות שאחראי על קביעת תדמית העיר ערך ראיונות עם תושבים משפיעים, ועל בסיס המסקנות הללו נכתב דו"ח על מאפייני המיתוג בעיר, כגון שיתוף הציבור והחלטה דמוקרטית על כיוון המיתוג, הכנת קו עיצובי מוביל, הטמעת המיתוג באירועים, ועוד.

"תהליך המיתוג של ערד הוא למעשה החלטה לאן העיר רוצה ללכת לטווח ארוך", אמרה טלי פלוסקוב, ראש העיר ערד. "לכן היה לנו מאוד חשוב לשתף את התושבים בקבלתה. אנחנו יודעים שלערד יתרונות אדירים שאין בשום מקום אחר: הנוף, האוויר, האנשים הטובים, העובדה שאנחנו על מסלול התיירות העולמית. אני מאמינה שאפיון ברור של העיר ויתרונותיה יביאו גם לתנופה תיירותית וגם להמשך התנופה בהתיישבות בעיר. התהליך מורכב וכולל הרבה התלבטויות, אבל אני מאמינה שיש לו המון כוח בטווח הארוך". (למאמר המלא ב"הארץ")

עולה השאלה: מה באמת מבדיל את ערי הנגב זו מזו? מה הייחוד בכל אחת מהן, שעליו יתבסס מיתוג עירוני? כששומעים את צביקה גרינגולד מפרט את יתרונות העיר אופקים: "קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים", או את ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב מפרטת את יתרונות העיר ערד: "הנוף, האוויר, האנשים הטובים" – זה לא ממש עושה חשק. אם על ייחודיות זו יתבסס מיתוג עירוני, כדאי לוותר עליו. אין בזה ייחוד (אנשים טובים יש בכל עיר) ואין בזה הצעה אמיתית לתושבי המרכז כחלופה.

ועולה שאלה גדולה יותר- מדוע כל עיר בת 25,000 תושבים צריכה מיתוג? והאם יש לכך הצדקה? והתשובה היא שלא כל עיר צריכה מיתוג. בעיקר לא מיתוג שיתבסס על מזג אוויר נוח וקירבה למקומות אחרים. אילו אינם ערכים עליהם ניתן לבנות מיתוג, ואחרי ששומעים את הצהרות ראשי הערים, אנו נשארים עם אותה חוסר ההבנה שהייתה, במה מבדל עיר אחת מהשנייה.

המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל  גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להלחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מיתוג באר שבע | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג אופקים | 50 שנה לערד, והמיתוג העירוני |


מגמות במיתוג ערים בישראל

המפץ הגדול: תל אביב - עיר ללא הפסקה

המפץ הגדול: תל אביב – עיר ללא הפסקה

מיתוג הערים והמקומות בישראל תפס תאוצה בשנים האחרונות, כתהליך מקביל לקורה בעולם. ההכרה בצורך בבידול, באסטרטגיה ובשיווק מקומות במטרה למשוך תושבים חדשים, משקיעים, עסקים ותיירים הובילה ראשי ערים להניע תהליכי מיתוג עירוניים, שרק מעטים מהם באמת הצליחו.

המפץ הגדול – ללא ספק, את תחילת המגמה אפשר לייחס למיתוג חגיגות שנת ה-100 לתל אביב יפו, שהיו פורצי דרך בתחום המיתוג העירוני בישראל, והצליחו עד כדי כך, שהעיר עדיין לא התנתקה מלוגו חגיגות המאה, וממשיכה להשתמש בו גם 3 שנים אחרי.

ניתן לומר כי מאז מיתוג תל אביב יפו, לא בוצע מיתוג עירוני נוסף בישראל בכזו רמת הצלחה, ולא במקרה. מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב ביותר הדורש רמת מחויבות גבוהה במיוחד של העירייה, בניית אסטרטגיה לעיר לשנים קדימה תוך התמדה, יציבות ודבקות בתכנית, תרגום האסטרטגיה לפעולות של העירייה ותרגומה לשפת מותג מדויקת.

לתל אביב של שנת 2009, שנת חגיגות המאה, היו את כל התנאים הדרושים להצלחת מיתוג עירוני: רון חולדאי, ראש עיר שאפתן ודינמי המכהן כ-10 שנים בתפקיד ומכיר את העיר והעירייה לעומק, הלל פרטוק, דובר עירייה המכהן כ-8 שנים, מינהלת בראשות הילה אורן, שהוקמה במיוחד לתכנון והפקת האירועים (שהפכה אחר כך למנהלת עיר עולם), וחברת המיתוג "ברוך נאה" שגויסה לתרגום האסטרטגיה לשפת מותג. המחויבות וההיכרות העמוקה של בעלי התפקידים השונים עם העיר והאסטרטגיה המדויקת שתורגמה לשפת מותג חדשנית באותם ימים, הביאו להצלחה הגדולה של התהליך. תל אביב הבינה שמיתוג עירוני הוא מהלך אסטרטגי, עמוק, ממושך המקיף את כל העשייה העירונית ולא רק מהלך תדמיתי.

מודיעין - אנשים בונים עיר בונה אנשים

מודיעין – אנשים בונים עיר בונה אנשים

ערים רבות ניסו ללכת בעקבות תל אביב ולהניע תהליכים מקומיים. רובם היו הרבה פחות מעמיקים, והתמקדו בעיקר בצד התדמיתי של העיר: בשנת 2009 החליטה מועצת העיר מודיעין להתחיל בתהליך מיתוג בשיתוף התושבים, שהוביל למשפט המיצוב המסובך "אנשים בונים עיר בונה אנשים" וללוגו ברמת מורכבות בהתאם. התהליך לא התקבל יפה ע"י תושבי העיר וכיום כמעט ולא ניתן לראות ממנו זכר בפרסומי העירייה. הפרויקט בוצע ע"י יוסי קורן אסטרטגיה ויורם רובינגר עיצוב.

עיריית ירושלים פרסמה מכרז למיתוג העיר בשנת 2009 שלא יצא לפועל בשל ביקורת ציבורית על הקשרים הפוליטיים של המתמודדים (ארד תקשורת, שיר שפיצר). ב-2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה. הפרויקט שבוצע ע"י איל צאום – מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק – מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג – עיצוב, הושלם ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, בהמשך הוצג לעירייה, כשבמקביל משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לעירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", שנבחר לשמש אותה ב-2011 תוך ניסיון לשלב בין שני הפרויקטים.

מיתוג התיירות לירושלים

מיתוג התיירות לירושלים

למעשה, ירושלים עדיין לא עברה תהליך מיתוג עירוני מעמיק וכולל, בשל חוסר תיאום בין הגופים העירוניים, לחצים פוליטיים כבדים מכיוונים שונים והמורכבות והרגישות של ירושלים.

ערים רבות נוספות עברו או עוברו תהליכים המכונים מיתוג עירוני, על חלקם הציבור לא שמע כלל, ולא זכו להצלחה אם ברמה המקומית או הארצית. עיריית נתניה שניסתה למצב את העיר כבירת הספורט של ישראל הבינה כי המהלך אינו ממצה והזמינה ב-2010 חברות שונות להציע תהליך מיתוג לעיר, ובינתיים הסתפקה במיתוג מרכז העיר, עיריית כרמיאל מנסה לקדם את העיר תחת הסיסמה "לגדול ולגדל" במאמץ להתרחק מהדימוי של עיר המחולות (הרלוונטי רק יומיים בשנה) ולמשוך זוגות צעירים, בת ים הנמצאת בתנופת פיתוח משמעותית מכנה את עצמה "מחדשת ומרגשת" אבל הלוגו משדר את ההפך הגמור, חיפה נותרה מנומנמת ולא ברורה עם לוגו חדש, ובערים הקטנות יותר שולטת אופנת "עיר ה-" לדוגמה: ראש העין- עיר המוסיקה, ערד – עיר הספורט האתגרי (ע"י שיר שפיצר), קריית מלאכי – עיר האוכל (ע"י רונן צור) , אולם מהלכים אלו הם יותר פעולות של יחסי ציבור מאשר מיתוג עירוני.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: נתניה. מיתוג ומרכז עיר חדש | אשקלון מעלה הילוך | בת ים מסתערת | טבריה חוגגת 2000 | 50 שנה לערד ומיתוג העיר | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | הפריצה של קריית אתא |


לוגו חגיגות 50 שנה לערד, ומיתוג העיר כ"עיר הספורט האתגרי"

עיריית ערד מפרסמת את לוגו שנת היובל לעיר ערד, שנבחר על ידי תלמידי תיכון אורט בעיר, בעיצוב של נירה רובין.

זאת במקביל לתהליך מיתוג העיר, עליו כותבת ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב: "הליך המיתוג שהתחלנו עם חברת 'שיר שפיצר', בסיועה של קרן מיראז'… תכליתו של התהליך הוא לחשוב על העתיד של העיר ועל הכיוון האסטרטגי שיתאים לנו יותר מכל… הגענו לשלב חשוב ביותר שהתקיים במוזיאון ערד: שיתוף הציבור בתהליך המיתוג. היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר?

…פירטו נציגי 'שיר שפיצר' את ממצאי המחקר שביצעו בערד. הממצאים היו בחלקם מפתיעים: ההגירה לעיר חיובית; מצבה של ערד טוב יותר משל דימונה, ברמה הכלכלית והחברתית; ועוד. אחר כך נחשף לציבור הכיוון האסטרטגי עליו החלטנו אחרי התלבטויות ארוכות. מהיום אימרו: ערד – עיר הספורט האתגרי!

ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. זאת בשל היתרונות הטבעיים של ערד – הנוף עוצר הנשימה, האוויר המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, התנאים הטופוגרפיים המאתגרים והתשתית התיירותית הקיימת בעיר. המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני.

מבחן המיתוג יהיה ביכולתנו ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לכאן משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. יצאנו לדרך ארוכה, שאת תוצאותיה נוכל לראות לפחות 5 שנים מהיום. מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אתם, התושבים, השותפים החשובים ביותר לתהליך. ככל שתאמינו במיתוג, תזמו רעיונות בכיוון זה ותספרו על מה שקורה בעיר לחבריכם בכל הארץ, כך תגבר עצמת המיתוג, ובהתאם לכך תגדל הצלחתנו.

אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו."

מאמרים קשורים: מיתוג חדרה | אשקלון מעלה הילוך | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | ירושלים- קו פרסומי חדש