הקמפיין שמנסה להביא תיירים לישראל הוא מסע בזמן של אוסף מסרים מבולבלים

כרזת התיירות לכנרת

כרזת התיירות לכנרת

מאז מבצע עמוד ענן נמצאת התיירות הנכנסת לישראל במשבר. אתר התיירות educational travel פרסם בשבוע שעבר כי: "נשיא התאחדות המלונות עמי פדרמן קרא לגורמים הכלכליים הרשמיים במדינה לנקוט צעדים מידיים כדי למנוע את "קריסתה המיותרת של תעשיית התיירות" כתוצאה מהיעדר תכנית יזומה לטיפול במשבר הפוקד את תעשיית התיירות הנכנסת מאז מבצע עמוד ענן.

בחודש האחרון פנו המלונאים מספר פעמים למשרד התיירות בבקשה להקצות תקציבים שייעודו להעלאת קמפיינים שיווקיים במדינות מקור לתיירות ברחבי העולם אך נענו כי בהיעדר תקציב מדינה מאושר, אין ביכולתו לפעול בנימוק כי יתרות התקציב מאשתקד נוצלו מזמן." למאמר

אולם מסתבר שלמשרד התיירות יש תכניות, אפילו תכניות גדולות, לשיווק ישראל באמצעות שלטי ענק לאורך האוטוסטרדות בארה"ב, במטרה למשוך את התיירים הנוצרים להגיע לישראל. הכרזות שיפרסמו שני יעדים לתיירות נוצרית, הכנרת והעיר העתיקה בירושלים הוצבו לצידי כבישים ראשיים סביב הערים אטלנטה, שיקגו, דאלאס, לוס אנג'לס, מיאמי, טמפה וניו יורק. הסיסמה שמלווה את הכרזות היא: "Visit Israel. You’ll never be the same" . את הקמפיין ילוו גם פרסומות במדיה הדיגיטלית, דפוס ודיוור ישיר.

כרזת התיירות לירושלים

כרזת התיירות לירושלים

שתי הכרזות המכוונות להבאת תיירות נוצרית כאמור, נראות כאילו נשלפו מהארכיון הלאומי, או הופקו על ידי סטודנט מתחיל. הדבר הבולט ביותר בכרזות הוא הלוגו – visit Israel – בו נטוע המגן דוד בחינניות שתזכיר לכולם שגם אם הפנייה היא לקהל הנוצרי, שלא ישכחו מי פה בעל הבית. הלוגו הזה, מעבר לעיצוב המיושן והכבד שלו, לא מופיע באתר אותו הוא מקדם goisrael.com, שם גם הסיסמה היא שונה – come find the Israel in you.  חוסר העקביות בשפה התקשורתית וההמשכיות המסרים מהכרזה אל אתר האינטרנט מלמדים על העדר אסטרטגיה מגובשת, והתמקדות במסר חד וברור. הכרזות עצמן, אף כי הן מכילות מעט מאד אינפורמציה לכאורה, מעבירות תחושה של עומס ובלבול. הפונטים המתחלפים מדי שורה, הסיסמאות השונות, הלוגו והאתר אינם מתחברים למסר מגובש קליט וברור, ובעיקר מעבירים תחושה של חוסר מקצועיות, חוסר השקעה מחשבתית, וגישה ותוצאה מיושנות במיוחד.

גם אתרים היסטוריים, ואפילו אתרים דתיים ניתן לשווק באמצעים ובדרכים חדשניות, שיפרצו את השבלונות המוכרות והמיושנות. למעשה, רק בגישה חדשנית ובאופני הגשה חדשים ניתן לפרוץ את עומסי המסרים  שתיירים פוטנציאליים נחשפים אליהם ללא הפסק, וקמפיין זה רחוק בכל מובן מלהכיל איזשהו מרכיב שיצליח לגבור על הרעש התקשורתי, ולעורר עניין או ריגוש.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל – האמת יוצאת לאור | המסרים התיירותיים של ישראל אינם קליטים | דירוג מותגי התיירות של המדינות | מדוע אסטרטגיית השיווק של ישראל זקוקה לשינוי | "כל אחד מביא אחד"- הגירסה שעובדת

מודעות פרסומת

"המסרים התיירותיים של ישראל לא קליטים". פרופ' יואל מנספלד, לקראת כנס חיפה לתיירות

כנס חיפה לתיירותבראיון לאתר Educational Travel, אומר פרופ' יואל מנספלד, ראש המרכז לחקר התיירות באוניברסיטת חיפה, שאסור היה להשתיק את הקמפיינים בחו"ל גם במהלך מבצע עמוד ענן. 7 שנים, 3 מלחמות ואינספור מבצעים ופיגועים עברו מאז קיבל משרד התיירות לידיו את דו"ח ארנסט אנד יאנג, שכולל המלצות למינוף התיירות בישראל וכלום לא השתנה, כך סבור פרופ' יואל מנספלד, ראש המרכז לחקר התיירות באוניברסיטת חיפה, שיפתח בעוד שבועיים את כנס חיפה לתיירות ה-4 תחת הכותרת "מתג לך יעד".

תכנית הכנס נועדה לבצע ניתוח כירורגי בתהליכי מיתוג שעברו עם השנים אתרי תיירות וערים בישראל. מלבד מנספלד צפויים להשתתף בכנס נציגים ממשרד התיירות, מלונאים בכירים, מפעילי אתר תיירות וראשי ערים.

"מחקרים שערכנו בעבר גילו באופן חד משמעי שבישראל, פעילות ביטחונית מייצרת מיד עצירה בהזמנות לנופש. זוהי תופעה שמאפיינת מדינות שנויות במחלוקת שכללה בעבר את דרא"פ, למזלנו יש לנו תיירות פנים מנצחת שניתן להישען עליה,".

מבצע עמוד ענן, הוא טוען, היה דוגמא נהדרת לאי יישום המלצות הדו"ח שכן לדבריו בזמן שצה"ל תקף מהאוויר את משגרי הטילים, הקמפיינים של משרד התיירות ברחבי העולם פסקו. המזל הוא, שמדובר במבצע קצר יחסית, ולכן יש יסוד להאמין שהנזק יהיה קטן יחסית לעומת הנזק המתמשך בחזית המיתוג.

למנספלד הגדרות ברורות למילה מיתוג להבדיל מהסברה. "מיתוג זה תהליך מאוד ארוך שדורש השקעה כלכלית, מוכנות ובעיקר סבלנות. לא מדובר רק בהחלפת לוגו או סלוגן. בהקשר הזה, אחד האתגרים המרכזיים הוא לייצר מסרים שהשפעתם תשנה את הדימוי הכללי של ישראל כמדינה מסוכנת. ישראל אינה ממותגת כיעד תיירותי מהשורה הראשונה ויש צורך להתכנס תחת מסר אחד שמבוסס על הצגת היתרונות התחרותיים שלה."

על המסרים התיירותיים שמציגה ישראל כיום אומר מנספלד: "אלה מסרים מאוד שמרנים ופונים לפלחי שוק שמחפשים את מה שיש במקומות אחרים בעולם כמו היסטוריה וחופים. המוצר הישראלי הולך ומתדרדר וזה קורה כי המסרים שישראל מעבירה לא קליטים או כי הדיווחים בתקשורת העולמית מנצחים אותה." לכתבה המלאה

תכנית הכנס

מאמרים קשורים: מדד מותגי המדינות- ישראל והמזה"ת | סיכום התיירות ב-2011: בעולם עלייה, בישראל ירידה | מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | עידו אהרוני מדבר על מיתוג ישראל


המדינות והמנהיגים הזוכים בטוויטר הם…

טוויטפלומסי (Twiplomacy) הוא מחקר על השימוש בטוויטר על ידי מנהיגים עולמיים, שנערך על ידי חברת יחסי הציבור הבינלאומית Burson-Marsteller. המחקר זיהה חשבונות טוויטר של 264 ראשי מדינות וממשלות ב-125 מדינות בעולם. המחקר מנתח את חשבונות הטוויטר שלהם, היסטוריית הציוצים והקשרים שלהם.

ברק אובמה מצייץ

ברק אובמה מצייץ

נשיאים, ראשי ממשלות ומוסדותיהם מ-125 מדינות מקיימים נוכחות בטוויטר. טוויטר הוא במיוחד פופולרי בצפון ודרום אמריקה שם 83% ו-75% ראשי מדינות וממשלות, בהתאמה, מחזיקים חשבונות בטוויטר. שלושה רבעים מהממשלות האירופאיות פעילות בטוויטר, בעוד באפריקה 60%, ובאסיה 56%.  ברק אובמה היה המנהיג הראשון בעולם לפתוח חשבון טוויטר, ב-5 במרץ 2007, והוא המנהיג בעל הכמות הגדולה ביותר של עוקבים (17,115,077), והוא החשבון החמישי הכי פופולרי, מיד אחרי בריטני ספירס. הוגו צ'אבס, נשיא ונצואלה, הוא המנהיג השני הכי פופולרי עם 3,152,608 עוקבים. אחריהם הבית הלבן, המלכה רניה מירדן, ראש ממשלת בריטניה, נשיא טורקיה עבדולה גול, פליפה קלדרון ממקסיקו, דילמה רוסף מברזיל, קריסטינה פרננדז מארגנטינה, חואן מנואל סנטוס מקולומביה, וראש ממשלת רוסיה דימיטרי מדבייב וטייפ ארדואן מטורקיה.

מה שיותר חשוב ממספר העוקבים הוא הקשרים בין מנהיגים אלה. יותר מרבע מכל המנהיגים הללו עוקבים אחרי ברק אובמה, אולם הוא עצמו עוקב רק אחרי ג'נס סטולטנברג מנורבגיה ודימיטרי מדבייב מרוסיה. באופן מפתיע, דווקא הבית הלבן אינו עוקב אחרי ברק אובמה. נשיא האיחוד האירופי הרמן ואן רומפוי הוא המנהיג המקושר ביותר בעולם, ועוקב הדדית אחרי 11 מנהיגים אחרים.

מדינות בטוויטר

מדינות בטוויטר

לגבי מדינות הסיפור הוא שונה מאד, ואפילו מפתיע במידה מסוימת. רוב שמות המדינות בטוויטר אינם נמצאים כלל בבעלות המדינות עצמן, הממשלות, ואפילו לא משרדי התיירות, אלא על ידי אנשים פרטיים שהזדרזו לרשום את הכינוי על שמם בימים הראשונים של טוויטר, בדומה למה שקרה עם שמות מתחם com. בתחילת שנות ה-90. רק 9 מתוך 193 המדינות מחזיקות ומנהלות חשבון טוויטר על שמן. AntiguaBarbuda,  @Barbados@GreatBritain,   @Israel,   @Lithuania,   @Maldives,  @SouthAfrica,   @Spain,  @Sweden  החשבונות עבור @Ireland ועבור @NewZealand מנוהלים על ידי קבוצות של אזרחים פרטיים.

קמפיין השיווק @GreatBritain הוא חלק מקמפיין ‘Great’ , שהושק במרץ 2012 לקידום בריטניה כיעד מוביל לעסקים, השקעות ותיירות. קמפיין השיווק לבריטניה מובל על ידי צוות מרכזי בדאונינג 10 (בית ראש הממשלה) כולל את UK Trade & Investment, VisitBritain, the national tourism agency, Foreign & Commonwealth Office , the British Council.

החשבון, שלו רק 4,021 עוקבים, הוא רק חלק קטן מהקמפיין הכולל שרץ ב-17 ערים סביב העולם ושמשך יותר מ835,000 לייקים ב-13 דפי פייסבוק שונים. החשבון מצייץ על כל דבר שהוא Great ביחס לבריטניה, מההצלחה הבריטית באולימפיאדה, ועד השקעות במדינה ואתרים לבקר בבריטניה. הטוויט הפופולרי ביותר התייחס למוסיקה החביבה על ראש הממשלה, דייויד קמרון.

@Israel הוא חשבון הטוויטר הרשמי של ממשלת ישראל, ומנוהל על ידי צוות במשרד החוץ. החשבון נפתח ב-1 ליולי 2009 והוא בין חשבונות המדינה עם הכי הרבה עוקבים, עם יותר מ-66,000 עוקבים. החשבון מצייץ בממוצע 11 פעמים ביום, והציוצים הפופולריים ביותר שלו הם "הגודל לא קובע" (@SDoesntMatter), המדווח על חיי לילה, תרבות פופ, טכנולוגיה, אמנות וחדשנות, @NoCamels (אין גמלים), אתר חדשות המכסה את החידושים האחרונים, ו- @TouristIsrael, מדריך תיירות לישראל.

הפעילות הענפה של ישראל בטוויטר מפתיעה במיוחד נוכח חוסר ההצלחה של טוויטר בציבור הישראלי. ההערכות הן כי רמת השימוש בישראל בטוויטר עומד על כ-5%, מול כ-90% לפייסבוק. חשבון הטוויטר של ישראל משמש נקודת מרכז לפעילות המדיה החברתית של ממשלת ישראל, והפעילות הענפה של ממשלת ישראל וצה"ל במהלך מבצע עמוד ענן, בעיקר בכל הנוגע להסברה כלפי העולם, הייתה דוגמה לכך.

Sweden@ – "כל אחד יכול להיות דיפלומט. כל מה שעליך לעשות הוא ללחוץ על 'שלח' " אמרה פעם הילרי קלינטון. בשום מקום רעיון זה לא נכון יותר מאשר בשבדיה, המדינה הראשונה שנתנה לאזרחיה לנהל את חשבון הטוויטר של המדינה. פוסט קודם מפרט את המהלך

מאמרים קשורים: איך טוויטר ופייסבוק עוזרים לערים | "עמוד ענן": המבצע הממותג הראשון | כשאזרחים מנהלים את המדינה באמת- שבדיה | רשתות חברתיות ושיווק- לונדון 2012 | המידע הזמין שמראה לנו את הערים כמו שמעולם לא ראינו


"עמוד ענן" – המבצע הממותג הראשון של צה"ל

לצד המבצע הצבאי ברצועת עזה, מתנהלת המלחמה על הלגיטימציה לפעולה, בשדה הקרב התקשורתי הבינלאומי. מאז המבצעים והמלחמות האחרונות פיתח צה"ל מערך שלם של אמצעי תקשורת מקוונים המיועדים להסברה בעולם וכוללים אתר אינטרנט בעברית, ערבית, אנגלית וצרפתית,  בלוג באנגלית, דף פייסבוק באנגלית, חשבון טוויטר, ערוץ יו-טיוב וחשבון פליקר.

בעיניי רבים הניסיון להשפיע על דעת הקהל העולמית הוא מיותר ונדון לכישלון מראש, אולם גם במבצעים קודמים חזינו בתמיכה או הימנעות שקטה בתחילת המבצע, שאפשר חופש פעולה לממשלת ישראל ולצה"ל, שהתחלפה תוך יממות ספורות לביקורת עזה, וללחץ בינלאומי שחייב את ישראל להפסיק מבצעים צבאיים בטרם הסתיימו, או פשוט גרמו לישראל לצאת מהם מוכה בזירה התקשורתית ובדעת הקהל העולמית.

מבצע "עמוד ענן", או בשמו הלועזי Pillar of Defense (שם גנרי בעברית, שם הסברתי באנגלית), הוא הזדמנות ראשונה לצה"ל לתקוף בכל החזיתות המקוונות החדשות, והוא עושה זאת, לראשונה, בשפה תקשורתית מעוצבת באופן אחיד וחד משמעי.

המסרים התקשורתיים מתורגמים לטקסט מקוצר ומתומצת, בטיפוגרפיה מעוצבת בחד משמעיות, על רקע תמונה בצבעי שחור ואדום. המסרים העוברים באמצעים הגרפיים הם מוכרים, פשוטים  וכוללים סימליות ברורה, כמו סימן החותמת ELIMINATED על גבי תמונתו של אחמד ג'אברי, או המילה ALERT בראש התמונה. מאפיין נוסף המופיע בכל דימוי כזה הוא הקריאה לפעולה, ולשיתוף התמונה על ידי הגולשים ברשתות החברתיות שלהם, להעצמת המסר. קריאה זו מתגלה כאפקטיבית, ורבים מהגולשים אכן משתפים ומפיצים הלאה את המסרים הצה"ליים: ההודעה הראשונית על תחילת המבצע בטוויטר זכתה לשיתוף 250 פעמים בטוויטר, והציוץ שדיווח כי מתחילת 2012 נורו אל עבר ישראל 768 טילים זכה לשיתוף של יותר מ-430 גולשים בטוויטר בלבד.

גם פורמט התמונות המרובע אינו מקרי- הוא הפורמט המתאים ביותר לרשתות חברתיות ותקשורת מקוונת, ומונע את חיתוך התמונה על ידי האתרים, ומבטיח חשיפה מקסימלית וברורה.

אם מחפשים את מקורות ההשראה לשפה התקשורתית הצה"לית, לא צריך ללכת רחוק – באתר הצבא האמריקאי מוצג חיסול בין לאדן באופן דומה מאד, בצבעי אדום שחור ולבן, ועם סמליות גרפית פשטנית ודומה.

אין ספק כי בצה"ל למדו דבר או שניים לגבי העברת מסרים בעידן התקשורת המקוונת, ואותי מעניין מי יצר עבור הצבא את השפה התקשורתית הזו, ומי מיישם אותה –מי שיודע פרטים על כך מוזמן לשתף.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: דירוג מדינות על פי כמות ואיכות האזכורים בתקשורת | את מי האמריקאים הכי אוהבים? | איזו השפעה יש מדינות על העולם? | שבוע האפרטהייד בארה"ב- המלחמה הפלסטינית על דעת הקהל | מה קורה למותג כשבעיר מתחוללות מהומות?