מיהו פרופ' פורטר? ואיזו אסטרטגיה הוא צפוי להגיש לעיריית ירושלים?

האסטרטגיה לירושלים. פרופ' מייקל פורטר

האסטרטגיה לירושלים. פרופ' מייקל פורטר

פרופ' מייקל פורטר, מרצה במוסד לאסטרטגיה ותחרותיות בבית הספר לעסקים בהרווארד, נחשב לסמכות מובילה במה שקשור לאסטרטגיות של תחרותיות ופיתוח כלכלי של מדינות, אזורים וערים. הוא מתואר לעיתים קרובות כמייסד תחום האסטרטגיה המודרנית, וכאחד המשפיעים בעולם בנושאים של ניהול ותחרותיות, ועובד עם ממשלות, תאגידים ומוסדות אקדמיים בכל העולם.

פורטר כתב 19 ספרים ו-125 מאמרים סביב נושא התחרויות ואסטרטגיות לתחרויות, וזכה 6 פעמים בפרס מקינזי עבור מאמרים שכתב. במאמר ב-2010 הוא אמר: "למדתי לראות כי הכישרון הגדול ביותר שלי הוא היכולת לקחת בעיה מורכבת במיוחד, משולבת, מולטידציפלינרית ולאחוז אותה רעיונית בדרך שעוזרת לעשות דברים באופן ממשי".

לקרוא את ההמשך »

מודעות פרסומת

עיריית ירושלים מציגה את האסטרטגיה לשנים הבאות: "ירושלים 2020"

אסטרטגיה עירונית היא בסיס מתחייב לניהול עיר בעיקר בעידן של תחרות גלובלית בין ערים, ועם זאת, כמעט ולא קורה שראש עירייה בישראל מציג אסטרטגיה ברורה ומפורטת לעירו לשנים קדימה. ניר ברקת, ראש עיריית ירושלים, יציג בשבוע הבא את תכנית החומש לתחרותיות וצמיחה כלכלית בירושלים בכנס מיוחד – "ירושלים 2020".

לקרוא את ההמשך »


הבחירות לרשויות המקומיות 2013: הגדולים (והטובים) ממשיכים, הפריפריה מתעוררת, וסופה של שושלת מקומית

הבחירות לרשויות המקומיות 2013 - המנצחים בערים הגדולות

הבחירות לרשויות המקומיות 2013 – המנצחים בערים הגדולות

הבחירות לרשויות המקומיות 2013 התאפיינו אמנם באחוזי הצבעה נמוכים ברוב הישובים, אבל הוכיחו כי הציבור יודע מה טוב בשבילו, במרבית המקומות. ראשי הערים הגדולות, ירושלים, תל אביב, חיפה, באר שבע, ראשל"צ, נתניה, וחולון, בחרו להעניק קדנציה נוספת לראשי העיריות שלהם, ובצדק, וגמלו להם על קדנציות מוצלחות, קידום הערים ושיפור איכות החיים ורמת השירותים.

לקרוא את ההמשך »


איפה הישראלים הכי רוצים לגור, ומה הם חושבים על ראשי הערים?

לקראת הועידה למינוף ערים, שהתקיימה בשבוע שעברה בבנייני האומה בירושלים, ערך מכון גיאוקרטוגרפיה בהנהלת פרופ' אבי דגני וד"ר רינה דגני סקר הבודק את עמדות הציבור הישראלי ביחס לערים המועדפות למגורים, וראשי הערים המובילים. להלן ממצאי הסקר:

עיר המגורים שהכי כדאי לגור בה – תל אביב ואחריה ירושלים נתפסות ע"י הציבור בישראל כעיר שהכי כדאי לגור בהן (צוינו ע"י 18% ו-16% בהתאמה). שאר הערים צוינו ללא הבדלים מובהקים ביניהן, חיפה צוינה במקום השלישי ע"י 7%, ראשון לציון ורעננה ע"י 5% ואשדוד ע"י 4%. ערים אחרות צוינו בשיעורים שלא עולים על 3%.

העיר בה הכי כדאי לגור

ראש העיר המוכר ביותר – רון חולדאי נתפס כראש העיר המוכר ביותר וצוין ע"י 40% מהציבור ככזה. ל"מקום השני" הגיע ניר ברקת אשר צוין ע"י  18% סה"כ. ראשי עיר אחרים ובהם רוביק דנילוביץ, יונה יהב, מרים פיירברג ואחרים צוינו בשיעורם נמוכים יותר וללא הבדלים מובהקים זה מזה.

ראש העיר המוכר ביותר

העברת ניהול מהממשלה לעריםתמיכת הציבור בהעברת תחומים מניהול ממשלתי לניהול עיריות ורשויות מקומיות– כרבע מהציבור  בישראל תומכים בכך שכל התחומים מלבד חוץ וביטחון יועברו מניהול הממשלה לניהול העיריות והרשויות המקומיות. מנגד, 41% מתנגדים לכך. בהקשר זה יש לציין את המגמה הגוברת בעולם להענקת יתר עצמאות ניהולית לערים, והעברת סמכויות מממשלות לערים, בכדי להעניק להן חופש להתפתח ולצמוח.

ראש העיר שדואג לתושביםתפיסה בנוגע לדאגת ראש העיר לרווחת התושבים – מחצית מהציבור חשים כי ראש העיר או ראש המועצה שלהם דואג לתושבים ושם את תושבי העיר בראש מעייניו (21% במידה רבה מאוד ו-31% במידה רבה). 27% סבורים כי היא דואג לכך רק במידה בינונית, מנגד, 10% סבורים כי הוא דואג לרווחת התושבים רק במידה מועטה וכ-6% סבורים כי הוא כלל לא דואג לתושבים.

גאווה בעירגאווה להיות תושב – כ-70% מהציבור בישראל גאים, או גאים מאד להיות תושבי העיר או הישוב בו הם מתגוררים. מנגד רק 7% ציינו כי כלל אינם גאים בישוב מגוריהם (4%) או שהם גאים בו רק במידה מועטה (3%).

נתון מעניין נוסף שמגלה הסקר על התפיסות בציבור הישראלי הוא כי ככול שהציבור הוא דתי יותר, כך הוא גאה יותר במקום מגוריו.

תרומת ראש העיר לתדמית העירתפיסת תרומת ראש העיר לתדמית החיובית של העיר – 56% מהציבור חשים כי ראש העיר או הישוב שבו הם מתגוררים תורם לתמיד החיובית של העיר (23% סבורים כי הוא תורם במידה רבה מאוד, 33% כי הוא תורם במידה רבה). 20% סבורים כי הוא תורם במידה בינונית בלבד, 10% במידה מועטה ו-18% כי הוא אינו תורם כלל לתדמית החיובית של העיר.

מאמרים קשורים: ראשי הערים הטובים הישראל | דירוג העיר הירוקה ביותר בישראל | החזרה אל העיר העצמאית | מגפת המיתוג של ערי הדרום | תכנית נתיבי ישראל וההשפעה על ערי הצפון


מיתוג התיירות לירושלים – שלב אחר שלב

עיריית ירושלים הציבה את קידום התיירות לעיר כאחד האתגרים המשמעותיים עמם היא מתכוונת להתמודד, מתוך הכרה בכוח האדיר של התיירות להביא לצמיחה כלכלית בעיר, יצירת מקומות תעסוקה ועסקים, פיתוח העיר וקידומה הן בפני הקהל הישראלי והן הבינלאומי. ראש עיריית ירושלים הציב יעד מאתגר של 10 מיליון תיירים בעיר תוך עשור (ב-2011 הגיעו לירושלים 3.2 מיליון תיירים). בשנת 2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים, האחראית על התיירות לעיר ירושלים, מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה.

השלב הראשון – חזון, אסטרטגיה ובניית מותג תיירותי לעיר

עם החזון של ניר ברקת ל-10 מיליון תיירים בשנה בעיר, עם ירושלים עצמה, שכולנו מבינים שלא זוכה להכרה הבינלאומית שהיא ראויה לה, בזכות היופי והייחודיות שלה, ועם כוונה לבנות מותג תיירות לעיר, שיספק לעירייה חומרים שיווקיים איכותיים, מבוססים על אסטרטגיה מדויקת וניתוח קהלי היעד, התחיל פרויקט מיתוג התיירות לירושלים.

הפרויקט בוצע ע"י איל צאום, מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק, מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג, קריאייטיב, ניסח אסטרטגיה למיתוג העיר ופיתוח שפת מותג לשיווקה. הפתרון האסטרטגי התבסס על הרעיון של "תרבות כפולחן אלטרנטיבי". בירושלים הכול מתחיל מערש הדת וההיסטוריה, ממשיך ומתרחב לתרבות. כוונת האסטרטגיה הייתה להתבסס על ערכי הדת וההיסטוריה המוכרים לכול, בכל העולם בהקשר של ירושלים, ולהרחיב את ערכי המותג לכיוון התרבות בעיר, המורכבת מדתות, עמים ואוכלוסיות שונות. הייתה הבנה כי אין צורך לספר שוב את הסיפור ההיסטורי והדתי, אלא להתבסס עליו כדי לספר שבירושלים, בשל הגיוון שבה, יש גם תרבות ייחודית, שכמוה אין בשום עיר אחרת בעולם.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

החיבור בין הסצנה הייחודית של ירושלים, עם תוכן תרבותי שקורה רק בירושלים, נוסח לסיסמה שתוביל את המיתוג: ONL Y IN JERUSALEM המבטאת את הייחודיות של העיר, ואת צירוף מרכיביה שאינו יכול להתקיים בשום מקום אחר בעולם, וזה הדבר שמבדל אותה ועושה אתה למיוחדת וליעד תיירות אטרקטיבי.

לאחר אישור האסטרטגיה, נוסח הבריף לקריאייטיב: להעביר מסר של ייחודיות מקומית, רב גוניות, שונות (ביחס למה שהצרכן מכיר), עושר וגיוון, חווייתיות, ריגוש. הקונספט התמקד במסר של ONL Y IN JERUSALEM –  הצירופים והמפגש המיוחד בין כל המרכיבים של העיר המיוחדת הזו: מערב ומזרח, יוקרתי ועממי, חדש וישן, חילוני ודתי והכול מעורבב יחד, באופן שיעביר את המורכבות, העושר והאווירה המקומית, והכל בשפה חדשנית ומעודכנת שמרחיקה את שיווק העיר מהדימויים המיושנים שהתרגלנו לראות, ומציג אותה באור חדש. עיצוב השפה השיווקית התבסס על המעגל המשלב בתוכו דימויים שונים מהעיר ירושלים, המשתלבים יחד ומעבירים את תחושת הגיוון, הערבוב והשילוב במייחד את העיר.

השלב השני – תפנית בעלילה

לוגו ירושלים - שווה לחיות בירושלים

לוגו ירושלים – שווה לחיות בירושלים

כעת משהושלם תהליך המיתוג ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, הוא הוצג לעירייה. אולם אז התברר כי במקביל לתהליך מיתוג התיירות, משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לחלוטין עבור העירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", ובידי העירייה היו כעת שתי שפות פרסומיות/שיווקיות שונות לחלוטין, עם שפה שונה ומסר שונה. זאת ועוד, באותו עיתוי בדיוק, גם נבחר במכרז נפרד ספק שיבנה עבור העירייה אתר תיירותי מושקע ועמדות מידע ברחבי העיר. כעת היו בידי עיריית ירושלים 3 גופים שונים, שייצרו עבורה חומרים שיווקיים שונים לחלוטין, מבוססים על אסטרטגיות שונות בתכלית, והיה צורך לקבל החלטות.

הפתרון של העירייה התבסס על גישה השואפת לפתרון מהיר, זול ושיביא תוצאות במהירות. הלוגו של מיתוג התיירות נזנח, ועימו גם הסיסמה ONL Y IN JERUSALEM, הוחלט להשתמש בלוגו של משרד הפרסום, הכולל את הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", אבל בעיקר להציב במרכז השפה השיווקית את אתר האינטרנט, מתוך מחשבה כי הוא יקדם בצורה הטובה ביותר את שיווק התיירות.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

כך נולדה שפה חדשה, המורכבת מחלקים שונים מ-3 פרויקטים נפרדים, שחוברו יחדיו, וצריכים לחיות בדו קיום מאולץ (בדיוק כמו תושבי העיר). בעוד השפה השיווקית קיבלה מראה חדש, אתר האינטרנט לא הותאם אליה, וחוץ מהלוגו שניסה ליצור איזשהו קשר עם השפה ממיתוג התיירות (ללא הצלחה), הוא נותר שונה ולא קשור, ואינו משלים את שפת המותג למוצר שלם וכולל. גם אפליקציית התיירות לירושלים אינה נראית כחלק ממותג יציב וברור.

יש לציין כי בידי עיריית ירושלים יש לראשונה כלים שיווקיים איכותיים ועדכניים לקידום התיירות בישראל ובעולם. אתר אינטרנט, עמדות מידע, אפליקציית סלולר, חומר שיווקי רב ואמצעי פרסום. עם זאת, הם אינם מתחברים לכלל מותג ברור, עקבי וכולל, היוצר שפה אחידה בכל נקודות הממשק של התייר עם העיר, מה שמחליש את המותג התיירותי של ירושלים.

להלן חלקים מספר המיתוג לתיירות ירושלים. עיצוב: אירה גינזבורג

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג ערים וכנסים בינלאומיים: כנס החלל העולמי יתקיים בירושלים | ירושלים עוברת למגדלים- רובע העסקים בכניסה לעיר | סיכום התיירות ב-2011: ישראל בירידה | אתר התיירות החדש של ירושלים | מיתוג ערים- מדוע רוב המותגים נכשלים?


הועידה למינוף ערים: עדכונים והרשמה ללא עלות

הועידה השנתית למינוף ערים, שתתקיים בבנייני האומה בירושלים ב-26 בנובמבר, תעסוק במינוף ערים, יוצגו תהליכים עירוניים מוצלחים בערים שונות, תוך התייחסות לדרכי ההתמודדות- השגת מימון, יצירת בידול עירוני ותדמית חיובית למינוף עסקי, כלכלי וחברתי. עם התקרבות מועד הועידה, להן לוח הזמנים והתכנים המעודכנים:

את הכנס יפתח ראש עיריית ירושלים, ניר ברקת, ואחריו ראשי ערים יציגו את ההתפתחויות האחרונות בעריהם: ראש עיריית ירושלים, ניר ברקת, ראש עיריית חיפה, יונה יהב, ראש עיריית באר שבע, רוביק דנילוביץ', ראש עיריית בני ברק, הרב יעקב אשר, וראש עיריית אילת, מאיר יצחק הלוי, וראש עירית ראש העין, משה סיני.

בהמשך תתקיים המליאה "מיתוג עיר- שינוי אסטרטגי או קוסמטי" שתעסוק בגורמים המרכזיים להצלחה וכישלון במיתוג עיר. את המליאה ינחה איל צאום וישתתפו בה חנה הרצמן, מנכ"לית עיריית חולון, הילה אורן, מנכ"לית עיר עולם תל אביב, ד"ר אלי אברהם, ראש התכנית ליחסי ציבור באוניברסיטת חיפה, צחי אלפסי, מנכ"ל אלפסי קונטקט ורן וולף, מתכנן אורבני.

נושאים נוספים בוועידה: מגה פרויקטים – ראשי ערים מול יזמי נדל"ן, תחבורה וטכנולוגיה, שימוש בתקשורת לטובת הפרויקטים העירוניים- כיצד להפוך את התקשורת לשותפה במהלך עירוני ומה השפעתה על תדמית העיר. והרצאה שלי בנושא עליית הערים כמנועי הצמיחה הכלכליים והתחרות ביניהן על משאבים ויוקרה- איל צאום.

בהמשך היום יערכו 2 מושבים: מושב כלכלי שיעסוק ביצירה והשבחה של מקורות הכנסה עירוניים, ומושב ערים חכמות- כיצד לרתום טכנולוגיות מידע לשיפור איכות החיים בעיר בו ישתתפו נציגים מחברות הטכנולוגיה המובילות העוסקות בתחום: IBM, אריקסון, מיירוסופט ומוטורולה.

אורח הכבוד בוועידה יהיה גורו המיתוג הבינלאומי וולף אולינס, שלראשונה מבקר בישראל, וידבר על מיתוג ערים והדרכים למדידת ההצלחה. את הועידה תחתום פרזנטציה של נציג עיריית לימסול, שיסקור את תהליך המיתוג של העיר לימסול בקפריסין.

להרשמה לועידה ללא עלות

מאמרים קשורים: מיתוג ערים- למה כל כך הרבה פרויקטים נכשלים? | עיר חכמה- מה זה? ואיך מתחילים? | איך יראו הערים בשנת 2050? | מיתוג לימסול | מגמות במיתוג ערים בישראל


הועידה השנתית הראשונה למינוף ומיתוג ערים בישראל

ההתפתחות העצומה והמקום המרכזי והמוביל שערים תופסות בעולם בתחומי הכלכלה, התרבות והחברה לא פוסחת על ישראל, ואחד הביטויים הברורים של עליית חשיבות הערים היא הכנסים השונים המוקדשים לנושאים עירוניים. היום (23.10) מסתיים כנס החדשנות בערים של עיריית תל אביב, שהתמקד בקידום טכנולוגיות וחדשנות לטובת שיפור הערים. ב-1 נובמבר תתקיים הועידה השנתית ה-3 של השלטון המקומי, תחת הכותרת "פיתוח במרחב העירוני", וב-26 בנובמבר תתקיים לראשונה הועידה השנתית למינוף ערים.

הועידה השנתית למינוף ערים, שתתקיים בבנייני האומה בירושלים, תעסוק  במינוף ערים, יוצגו תהליכים עירוניים מוצלחים בערים שונות, תוך התייחסות לדרכי ההתמודדות- השגת מימון, יצירת בידול עירוני ותדמית חיובית למינוף עסקי, כלכלי וחברתי. במליאה זו ישתתפו ראש עיריית ירושלים, ניר ברקת, ראש עיריית חיפה, יונה יהב, ראש עיריית בני ברק, הרב יעקב אשר, וראש עיריית אילת, מאיר יצחק הלוי.

מליאה נוספת תעסוק בגורמים המרכזיים להצלחה וכישלון במיתוג עיר, בהשתתפות חנה הרצמן, מנכ"לית עיריית חולון, הילה אורן, מנכ"לית עיר עולם תל אביב, ד"ר אלי אברהם, ראש התכנית ליחסי ציבור באוניברסיטת חיפה, אילן שיר ורן וולף.

הרצאות נוספות בוועידה: שימוש בתקשורת לטובת הפרויקטים העירוניים, פילנטרופיה וגיוס משאבים, השתתפות בתחרויות בינלאומיות כאמצעי להעצמת תדמית העיר- רות וסרמן לנדה, מנהלת קשרי החוץ המרכז לשלטון מקומי. כיצד להפוך את התקשורת לשותפה במהלך עירוני ומה השפעתה על תדמית העיר – מני אברהם, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי. והרצאה שלי בנושא עליית הערים כמנועי הצמיחה הכלכליים והתחרות ביניהן על משאבים ויוקרה- איל צאום.

אורח הכבוד בוועידה יהיה גורו המיתוג הבינלאומי וולף אולינס, שלראשונה מבקר בישראל, וידבר על מיתוג ערים והדרכים למדידת ההצלחה. חברת המיתוג וולף אולינס, ביצעה כמה מתהליכי המיתוג הבולטים בעולם בשנים האחרונות כמו המיתוג של אולימפיאדת לונדון 2012, אולימפיאדת אתונה 2004, המיתוג לנסיכות ליכטנשטיין, מיתוג ניו יורק ועוד שורה ארוכה של מיתוג תאגידים וחברות מסחריות.

בהמשך היום יערכו 3 מושבים: מושב כלכלי שיעסוק ביצירה והשבחה של מקורות הכנסה עירוניים, מושב ערים חכמות- כיצד לרתום טכנולוגיות מידע לשיפור איכות החיים בעיר ומושב תרבות שיעסוק בתרבות כמרכיב אסטרטגי ליצירת זהות ייחודית לעיר ולפיתוח כלכלי.

לתשומת ליבכם – ההשתתפות בוועידה לעוקבי הבלוג הינה בהנחה ובעלות של 180 ₪ (במקום 250 ₪). המעוניינים להירשם לוועידה וליהנות מההנחה מוזמנים לשלוח אלי בקשת הרשמה – ayal.zaum@gmail.com

מאמרים קשורים: יו"ר ומנכ"ל חברת וולף אולינס מדברים על האסטרטגיה שמאחורי מיתוג אולימפיאדת לונדון | מגמות במיתוג ערים בישראל | חולון מפרסמת את המותג החדש | ביקורת מיתוג – באר שבע בירת ההזדמנויות | "עיר עולם"- מה זה? והאם תל אביב היא עיר עולם?