אתגר החדשנות במיתוג ישראל. רן נתנזון

מאמר אחרון בסדרת 2y/300k מהאנשים המעניינים והמשפיעים ביותר על החיים העירוניים בישראל: הסדרה נפתחה במאמר של מי שאחראית על מיתוג העיר תל אביב, הלה אורן, לכן רק ראוי שתסתיים עם מאמר מאת האחראי על מיתוג ישראל – רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל באגף תקשורת והסברה, משרד החוץ.

האפליקציה למיתוג ישראל

האפליקציה למיתוג ישראל

אתגר החדשנות במיתוג ישראל. מאת רן נתנזון

מיתוג מדינות הפך מנחלתן של מדינות בודדות לכמעט Commodity, ומהלך של מיתוג מדינה הפך להיות כלי מקובל בארגז הכלים של הדיפלומטיה הציבורית. בזירת הדימויים הצפופה הזו, קשה למצוא אסטרטגיה מותגית מבודלת לחלוטין, וכיום ניתן לאבחן אשכולות או משפחות של אסטרטגיות. לדוגמה:

  • אסטרטגיות של חוויה: "Incredible India" ,"Beautiful China".
  • דגש על האנשים: קוסובו- "The young Europeans", בלארוס- "Hospitality beyond borders"
  • דגש על המורשת: מצרים- "Where it all begins" אתיופיה – "The cradle of humankind"

אשכול אסטרטגיות שכיח שם דגש על חדשנות ויזמות, כגון: פינלנד- "Global problem solver", גרמניה-"Land of ideas", קולומביה- "Colombia is the answer". ישראל גם היא משתייכת לקבוצה זו.

לקרוא את ההמשך »

מודעות פרסומת

מיתוג ישראל: האמת (הישראלית) יוצאת לאור

מיתוג ישראללאחרונה הציג משרד החוץ בכנס השגרירים הישראלים את שפת המותג החדשה של ישראל. הצגתה בפני מי שיהיו המשתמשים העיקריים בתוצרי תהליך המיתוג, מסמן שלב נוסף, אבל לחלוטין לא סופי, בתהליך שהחל לפני כ-10 שנים. המעבר ממדיניות של "הסברה" אל מדיניות של "מיתוג" מסמן יותר מכל את מעבר של מדינת ישראל מגישה דפנסיבית ואפולוגטית של "להסביר" מה ומדוע ישראל עושה, למדיניות אקטיבית של ניהול תדמית המדינה בעולם.

לפני כעשור היה ניסיון ראשוני לשתף אנשי פרסום יהודים אמריקאים בהתמודדות עם הכישלונות המתמשכים של ההסברה הישראלית, אולם המסקנה העיקרית שעלתה אז הייתה כי בדומה לאופן בו משווקים מוצרים, ובעקבות הצלחת מדינות אחרות בתהליכי מיתוג, יש הכרח להתחיל בתהליך מיתוג למדינת ישראל.

סוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 היו השנים בהן התבססה התפיסה כי גם מדינות הן מותגים. גישת הדיפלומטיה ציבורית, שהייתה מקובלת עד אז, פינתה את מקומה לטובת מיתוג מדינות, בעקבות השקת פרויקט הנחשב כראשון במיתוג מדינות – Cool Britannia –באמצע שנות ה-90, כשטוני בלייר כיהן כראש ממשלה. לתהליך זה קדמה התפתחות דומה בשנות ה-80 וה-90 כשהתבססה תפיסה דומה לגבי מיתוג ערים, בעיקר לאחר המיתוג המוצלח והראשוני של ניו יורק ב- I Love NY – 1977.

אמיר גיסין, מנהל ההסברה במשרד החוץ באותה תקופה, ומי שהחל את התהליך סיפר בראיון ל"הארץ" ב-2005 : "וועדת המנכ"לים (משרדי החוץ, האוצר ורוה"מ) נתנה אור ירוק לתהליך מיתוג, המשותף לאגף ההסברה במשרד החוץ ולבכירי ענף הפרסום בישראל. התהליך ייקח כחצי שנה, ולאחריו יחל תהליך פנים-ישראלי של הטמעת ערכי המותג, שבעקבותיו יעברו לתהליך השיווק וההטמעה של ערכי המותג בעולם". במקביל הוזמן מחקר, שהתבסס על 10 קבוצות מיקוד בארה"ב, שהעלה ממצאים מטרידים, ולפיהם ישראל נתפשת כמקום מיליטריסטי ודתי, נשלט ע"י גברים, קשוחה, נוקשה ומסוכנת. הדימוי של ישראל בעיניי משתתפי המחקר לא כלל נשים או ילדים, חיי חברה או איזשהו מאפיין של רכות- רק מלחמה ודת. הבית הישראלי המדומיין תואר ע"י המשתתפים כמבנה מבוצר, מוקף חומה ובנוי בטון. בני הבית מסתגרים בו, אורחים אינם מוזמנים, הגבר שולט, ונשים לא הוזכרו כלל.

בשנים אחר כך לא הרבה קרה. עידו אהרוני, איש משרד החוץ, לקח על עצמו את האחריות על הפרויקט והיה אחראי לפיתוח האסטרטגיה. כמעט ללא תקציב וללא כוח אדם, ניסה אהרוני לקדם את הנושא, והפעילות הסתכמה בעיקר בפרזנטציות שאהרוני העביר, לכל מי שהיה מוכן לשמוע. גם ההכרזה של שר החוץ אביגדור ליברמן, בשנת 2010 כי המשרד יקצה 100 מיליון ₪ לנושא לא התממשה, ואהרוני המשיך לפעול כמעט לבד.

ב-2009 קיבלה ישראל הצעה לאסטרטגיה מיתוגית חדשה מחברת המיתוג הבריטית Acanchi, שהמליצה, בהתבסס על מחקר שנערך ב-14 מדינות,  להתמקד באסטרטגיה המתמקדת ב"אנרגיה יצירתית". על פי האסטרטגיה, ישראל זוכה לאזכורים בתקשורת בעיקר בהקשרים של סכסוכים אזוריים, פעולות צבאיות ואירועי טרור. הניסיונות להילחם בפרסומים אלה הם חסרי תוחלת, והאסטרטגיה הציעה לעשות מאמץ שירחיב את השיח על ישראל לתחומים נוספים כמו חדשנות ויצירתיות, שיבססו תמונה רחבה ומגוונת יותר של ישראל, "ירככו" את הדימוי, ויציגו את המדינה בצורות נוספות שהציבור בעולם טרם נחשף אליהן.

עם עזיבתו של אהרוני את משרד החוץ לטובת תפקיד קונסול ישראל בניו יורק בסוף 2010, ובהמשך לביקורת נוקבת של מבקר המדינה בנושא מ-2011, החל משרד החוץ לבנות צוות ותהליך עבודה מובנה יותר לנושא כשאל דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ הצטרפו רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל (איש פרסום לשעבר), וזהבי אפלבאום שותפה בצוות המיתוג, וכן ארתור קול, סמנכ"ל הסברה ותקשורת, המנהל את כל הפעילות באגף תקשורת והסברה, שכחבר הנהלה דחף לקידום המיתוג ויישומו. ביוני 2011 פרסם משרד החוץ מכרז ל"עיצוב כלים חזותיים עבור אגף תקשורת והסברה", ולאחר תהליך פתלתל נבחרה במכרז סגור חברת המיתוג OPEN לפתח שפת מותג, בהתבסס על האסטרטגיה של Acanchi.

מיתוג ישראל - אתגרים

מיתוג ישראל – אתגרים

בניית שפת המותג הייתה צריכה להתמודד עם האתגרים שפירטה האסטרטגיה של Acanchi: מדינה גברית מאד, חסרת צבע, דתית, מתקדמת טכנולוגית, הבית הישראלי מדומיין כבונקר, ומדינה לא מזמינה. נושאי המותג שנבחרו היו: בניית העתיד, מגוון תוסס ולהט ייזמי, כשהכול מתבסס על הרעיון של "אנרגיה יצירתית". הצוות של OPEN שעבד על המיתוג ותוגבר באנשי האסטרטגיה פנינה כהן, מרצה לאסטרטגייה מותגית בבצלאל, ומיקי מלניק, בעל תואר שני ב-Design managment מאוניברסיטת Prath, הבין כי מותג נחשק צריך להיות יותר ממותג מוערך או אהוב. הוא צריך להיות שניהם גם יחד, ולעורר מעורבות רגשית. קהל היעד הוגדר כעירוני, כצרכן מתקדם ופעיל, וכבן לתרבות המסך, שמתקשר, עובד, לומד ומבלה דרך האמצעים הדיגיטליים העדכניים. מכאן עברה OPEN לניסיונות לייצר שפת מותג עבור ישראל שתענה על כל זאת, אולם כל אלה לא צלחו עד שהתקבלה ההבנה כי מותג ישראל לא צריך להראות או לשדר "אנרגיה יצירתית" אלא צריך להיות כזה. מכאן כבר נפתחה הדרך לבניית פלטפורמה לשפת מותג (במקום בניית שפת מותג), המאפשרת לכל משתמש לייצר את שפת המותג לטעמו, לצרכיו וכראות עיניו.

OPEN הציעו מערכת דיגיטלית ומשתפת, שבה יכול כל אחד לבחור, מתוך האפשרויות שהמערכת מציעה, את הצורות והצבעים שירכיבו את הלוגו של ישראל, כראות עיניו, ולהפיצו לכל עבר, תוך הכרה כי הלוגו של המדינה ייראה בצורות שונות במקומות שונים. במילים אחרות – OPEN ויתרו על עיצוב סמל, ויצרו שפה צורנית, שמתוכה יכולים להיווצר אינסוף סמלים שונים למילה "ישראל". מה שיפה במערכת הוא, שאע"פ שהיא מאפשרת אפשרויות רבות לסמלים שונים, הם כולם נראים קשורים זה לזה, ואינם דומים לשום דבר אחר. כך המיתוג מתעלה מעל שאלות עיצוביות כגון "האם הלוגו יפה?" או דיון בצבעוניות וצורות – זה פשוט לא רלוונטי. במילים אחרות, המותג של ישראל אינו סמל, או לוגו – הוא שפה ויזואלית חדשה, ייחודית ומזוהה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

כשמדברים על מיתוג, ובעיקר על מיתוג מדינות, שיקוף המציאות והאמת הבסיסית של המותג היא הכרח שאי אפשר בלעדיו. מותג שאינו מתבסס על אמת יסודית לא יצליח, ומותג מדינה שאינו מצליח להעביר איזושהי אמת מהותית וייחודית על המקום, מיותר שיתקיים. רק מותגים שמצליחים לחלץ את אותו דבר חמקמק שמבדיל מדינה אחת מאחרת, שמוצא את הייחוד המקומי, שאינו ניתן לשכפול והעתקה, מצליח להתעלות מרמה של קמפיין שיווקי, או מסר תקשורתי מצומצם, ולבנות מותג אמין שיכול להוות בסיס איתן לתקשורת טובה.

אלעלהבנת הצורך לאתר אמת כזו, כתנאי להצלחת המיתוג היא עדות להתבגרות ענף המיתוג בישראל וההתמקצעות שלו. ב-2006 עוצב מחדש סמל ישראלי אחר – חברת אלעל. המיתוג של אלעל, עם ההסתייגויות בכך שמדובר בחברה מסחרית, הוא עדות להלך רוח פרסומית, מיתוגית, תקשורתית, שכבר עברה מן העולם – בניית פאסדה תקשורתית שאינה משקפת את המציאות. המיתוג של אלעל הוא נקי, קריר, אלגנטי, יוקרתי, סקנדינבי כמעט. אבל הוא לא ישראלי. כולנו יודעים כי בתוך המעטפת הדקיקה והאלגנטית של המטוס המעוצב יושבת חבורה צעקנית ורועשת – ישראלים, וחווית הטיסה עם חבורה שכזו לא משתקפת במיתוג.

מיתוג ישראל של OPEN הצליח למצוא את הייחודיות הזו, שמותג לא יכול בלעדיה. אם בעבר נהגו לחפש את הייחודיות הישראלית בנוף, ההיסטוריה או הדת בישראל, שפת המותג החדשה מצאה אותו במקום אחר – בתרבות. קלישאות הן רק קלישאות, אולם הם מבטאות תמיד איזושהי אמת עמוקה ומרירה, ובהקשר זה אזכיר את הקלישאה כי "בחדר בו יושבים 2 יהודים יש לפחות 3 דעות". הקלישאה הזו משקפת תמצית של התרבות הישראלית: דעתנות, חוסר הסכמה, חוסר יכולת להכריע ולהחליט, פילוג, ויכוח, אנרכיה וכיוצ"ב. כמובן שניתן את אותן תכונות בדיוק גם אחרת: יצירתיות, נחישות, יוזמה, דמוקרטיה, פלורליזם, דיון וכיוצ"ב – אבל זה כבר עניין של גישה. כך או כך, בין שהתכוונו לכך או לא, הצליח המיתוג לייצר משהו שמבטא את הישראליות באופן מדוייק, ובכך יש בו אמת מהותית וייחודית: הוא רועש, צבעוני, צעקני, אין בו הסכמה או החלטה, הוא כאוטי במידה, ומאפשר לכל אחד לעשות "מה שבא לו", בדיוק כמו שאנחנו אוהבים. אבל יחד עם זאת, הכול גובש למשהו ייחודי, נבדל, מאופיין ובעל חוקיות משלו.

מיתוג ישראל - טקסטורות מאותיות עבריות

מיתוג ישראל – טקסטורות מאותיות עבריות

בעוד הלוגו הוא מודרני, אורבני וחדשני, אין בו תחושה של מקום פיזי. הוא אינו מרמז מאיפה הגיע ומה מקורותיו. צורותיו הן גנריות ואינן מאופיינות תרבותית, והיה הכרח להתייחס גם לצדדים אחרים של התרבות הישראלית – המזרח תיכוניות, העבריות – המקום. את זה פתרו ב- OPEN על ידי שימוש באותיות העבריות, אותן זיהו כבעלות כוח ויזואלי רב, ויצרו באמצעותן טקסטורות טיפוגרפיות, שבאופן אירוני נראות כמעט ערביות. ההופעה של הטקסטורות הללו בצמידות ללוגו מחברות אותו למזרח התיכון, מזכירות לנו רבדים תרבותיים, היסטוריים ודתיים שחסרים בלוגו, ויחד יוצרים תמונה שלמה, עשירה שמתכתבת עם העבר ועם המקום, אבל עושה זאת בדרך חדשנית.

ההצעה של OPEN כוללת גם שלל אמצעי הפצה ושיתוף, שהם כלי מהותי בשיווק וקידום המותג, וחלק מהותי באסטרטגיה שלו. אולם כעת, שיש בידי משרד החוץ שפת מותג וכלי שיווק, נשאלת השאלה האם יש בידי המשרד את הכלים והיכולת לנצלם.

דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ ורן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל, מספרים כי המיתוג אמור להיות מובא לאישור של ממשלת ישראל, ולקבל הגדרה של קו מנחה למשרדי הממשלה. זה עדיין לא קרה, אולם משרד התיירות כבר מעוניין לעשות בו שימוש, וכן גופים שונים אחרים. לשאלה האם יש במשרד החוץ את כוח האדם לנהל מותג מדינה, הן מבחינת כישורים והן מבחינת היקף כוח האדם, עונים זונשיין ונתנזון כי במשרד החוץ אין מחלקה עם מספיק כוח אדם או תקציב לנהל את המותג כפי שהיו רוצים שיהיה, ובהקשר זה נשאלת השאלה גם לגבי תחומי אחריות וסמכויות, כשלצד משרד החוץ פועל משרד ההסברה והתפוצות.

משרד החוץ בהחלט הצליח לעשות כברת דרך, לגבש אסטרטגיית מותג ולפתח כלי מותג. אולם העבודה למעשה כעת רק מתחילה. המבחן להמשך יהיה, מי, ובאיזה אופן, ינהל ויוביל את המותג של מדינת ישראל, כמה משאבים יוקצו לנושא, והאם הכלים שפותחו יצליחו להפוך למותג שישנה את האופן בו העולם תופש את ישראל.

הערה 1 – לאחר כל מה שנכתב לעיל, תמיד יש לזכור, כי מה שמשפיע יותר מכל על מותג מדינה, הוא המדיניות והפעולות של הממשלה של אותה מדינה.

הערה 2 – למשרד התיירות: מיתוג מדינה הוא שונה ממיתוג תיירות למדינה. קיימים הבדלים מהותיים בין בניית תדמית של מדינה לבין שיווק תיירות למדינה, הכוללים קהלי יעד שונים, התנהגות צרכנים שונה, חוויית לקוח אחרת, ועוד. ראוי, שבדומה למהלך המעמיק שביצע משרד החוץ, יעשה משרד התיירות מהלך באותה רמת העמקה, יבנה אסטרטגיה, ויבחן את הצרכים הייחודיים לו, לפני אימוץ המיתוג ובחינת התאמתו.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

 מאמרים קשורים: מיתוג אוסטרליה | מיתוג התיירות לאוסטרליה |מיתוג פרו | מיתוג קולומביה | מיתוג התיירות לארה"ב | מיתוג רומניה | מיתוג קטאר | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | מיתוג פלסטין | מיתוג קניה | מיתוג פינלנד | מיתוג אוסטריה | מיתוג שבדיה | מיתוג סלובניה | מיתוג דנמרק | מיתוג התיירות לבריטניה | מיתוג התיירות לפיליפינים | איטליה- מותג בהתדרדרות | מיתוג ברזיל | מיתוג אוקראינה


המדינות והמנהיגים הזוכים בטוויטר הם…

טוויטפלומסי (Twiplomacy) הוא מחקר על השימוש בטוויטר על ידי מנהיגים עולמיים, שנערך על ידי חברת יחסי הציבור הבינלאומית Burson-Marsteller. המחקר זיהה חשבונות טוויטר של 264 ראשי מדינות וממשלות ב-125 מדינות בעולם. המחקר מנתח את חשבונות הטוויטר שלהם, היסטוריית הציוצים והקשרים שלהם.

ברק אובמה מצייץ

ברק אובמה מצייץ

נשיאים, ראשי ממשלות ומוסדותיהם מ-125 מדינות מקיימים נוכחות בטוויטר. טוויטר הוא במיוחד פופולרי בצפון ודרום אמריקה שם 83% ו-75% ראשי מדינות וממשלות, בהתאמה, מחזיקים חשבונות בטוויטר. שלושה רבעים מהממשלות האירופאיות פעילות בטוויטר, בעוד באפריקה 60%, ובאסיה 56%.  ברק אובמה היה המנהיג הראשון בעולם לפתוח חשבון טוויטר, ב-5 במרץ 2007, והוא המנהיג בעל הכמות הגדולה ביותר של עוקבים (17,115,077), והוא החשבון החמישי הכי פופולרי, מיד אחרי בריטני ספירס. הוגו צ'אבס, נשיא ונצואלה, הוא המנהיג השני הכי פופולרי עם 3,152,608 עוקבים. אחריהם הבית הלבן, המלכה רניה מירדן, ראש ממשלת בריטניה, נשיא טורקיה עבדולה גול, פליפה קלדרון ממקסיקו, דילמה רוסף מברזיל, קריסטינה פרננדז מארגנטינה, חואן מנואל סנטוס מקולומביה, וראש ממשלת רוסיה דימיטרי מדבייב וטייפ ארדואן מטורקיה.

מה שיותר חשוב ממספר העוקבים הוא הקשרים בין מנהיגים אלה. יותר מרבע מכל המנהיגים הללו עוקבים אחרי ברק אובמה, אולם הוא עצמו עוקב רק אחרי ג'נס סטולטנברג מנורבגיה ודימיטרי מדבייב מרוסיה. באופן מפתיע, דווקא הבית הלבן אינו עוקב אחרי ברק אובמה. נשיא האיחוד האירופי הרמן ואן רומפוי הוא המנהיג המקושר ביותר בעולם, ועוקב הדדית אחרי 11 מנהיגים אחרים.

מדינות בטוויטר

מדינות בטוויטר

לגבי מדינות הסיפור הוא שונה מאד, ואפילו מפתיע במידה מסוימת. רוב שמות המדינות בטוויטר אינם נמצאים כלל בבעלות המדינות עצמן, הממשלות, ואפילו לא משרדי התיירות, אלא על ידי אנשים פרטיים שהזדרזו לרשום את הכינוי על שמם בימים הראשונים של טוויטר, בדומה למה שקרה עם שמות מתחם com. בתחילת שנות ה-90. רק 9 מתוך 193 המדינות מחזיקות ומנהלות חשבון טוויטר על שמן. AntiguaBarbuda,  @Barbados@GreatBritain,   @Israel,   @Lithuania,   @Maldives,  @SouthAfrica,   @Spain,  @Sweden  החשבונות עבור @Ireland ועבור @NewZealand מנוהלים על ידי קבוצות של אזרחים פרטיים.

קמפיין השיווק @GreatBritain הוא חלק מקמפיין ‘Great’ , שהושק במרץ 2012 לקידום בריטניה כיעד מוביל לעסקים, השקעות ותיירות. קמפיין השיווק לבריטניה מובל על ידי צוות מרכזי בדאונינג 10 (בית ראש הממשלה) כולל את UK Trade & Investment, VisitBritain, the national tourism agency, Foreign & Commonwealth Office , the British Council.

החשבון, שלו רק 4,021 עוקבים, הוא רק חלק קטן מהקמפיין הכולל שרץ ב-17 ערים סביב העולם ושמשך יותר מ835,000 לייקים ב-13 דפי פייסבוק שונים. החשבון מצייץ על כל דבר שהוא Great ביחס לבריטניה, מההצלחה הבריטית באולימפיאדה, ועד השקעות במדינה ואתרים לבקר בבריטניה. הטוויט הפופולרי ביותר התייחס למוסיקה החביבה על ראש הממשלה, דייויד קמרון.

@Israel הוא חשבון הטוויטר הרשמי של ממשלת ישראל, ומנוהל על ידי צוות במשרד החוץ. החשבון נפתח ב-1 ליולי 2009 והוא בין חשבונות המדינה עם הכי הרבה עוקבים, עם יותר מ-66,000 עוקבים. החשבון מצייץ בממוצע 11 פעמים ביום, והציוצים הפופולריים ביותר שלו הם "הגודל לא קובע" (@SDoesntMatter), המדווח על חיי לילה, תרבות פופ, טכנולוגיה, אמנות וחדשנות, @NoCamels (אין גמלים), אתר חדשות המכסה את החידושים האחרונים, ו- @TouristIsrael, מדריך תיירות לישראל.

הפעילות הענפה של ישראל בטוויטר מפתיעה במיוחד נוכח חוסר ההצלחה של טוויטר בציבור הישראלי. ההערכות הן כי רמת השימוש בישראל בטוויטר עומד על כ-5%, מול כ-90% לפייסבוק. חשבון הטוויטר של ישראל משמש נקודת מרכז לפעילות המדיה החברתית של ממשלת ישראל, והפעילות הענפה של ממשלת ישראל וצה"ל במהלך מבצע עמוד ענן, בעיקר בכל הנוגע להסברה כלפי העולם, הייתה דוגמה לכך.

Sweden@ – "כל אחד יכול להיות דיפלומט. כל מה שעליך לעשות הוא ללחוץ על 'שלח' " אמרה פעם הילרי קלינטון. בשום מקום רעיון זה לא נכון יותר מאשר בשבדיה, המדינה הראשונה שנתנה לאזרחיה לנהל את חשבון הטוויטר של המדינה. פוסט קודם מפרט את המהלך

מאמרים קשורים: איך טוויטר ופייסבוק עוזרים לערים | "עמוד ענן": המבצע הממותג הראשון | כשאזרחים מנהלים את המדינה באמת- שבדיה | רשתות חברתיות ושיווק- לונדון 2012 | המידע הזמין שמראה לנו את הערים כמו שמעולם לא ראינו


עידו אהרוני מדבר על מיתוג ישראל, יחסים בינלאומיים וחשיבות המותג תל אביב

עידו אהרוני, הקונסול הכללי של ישראל בניו יורק משנת 2010, ומי שהיה עד אז האחראי במשרד החוץ על מיתוג ישראל, מדבר על מיתוג המדינה, חשיבות פיתוח היחסים הבינלאומיים והדו-שיח, והחזון שלו לגבי מיתוג ישראל.

כדיפלומט בכיר וותיק, הוא מצליח לתת תחושה כי במדינת ישראל הייתה וקיימת מדיניות ואסטרטגיה סדורה וברורה לגבי מיתוג ישראל, בתמיכה רחבה של שרי החוץ השונים. המציאות, לעומת זאת, שונה בתכלית: עידו אהרוני הוביל במשך שנים, לגמרי לבד, את הנושא של מיתוג ישראל, ללא תקציבים וללא כוח אדם (אבל עם הסכמה גורפת לחשיבות הנושא), בפוסט קודם כתבתי על ההיסטוריה של תהליך מיתוג ישראל ואופני ההתנהלות שלו.

המותג ישראל היה באופן מסורתי מקושר עם הסכסוך הישראלי פלסטיני. כשהחל תהליך מיתוג ישראל, מספר אהרוני, הוגדרה אסטרטגיה שעל פיה, במקום ההתמקדות ההסברתית בוויכוח הנצחי בין ישראל לפלסטינים, ישראל צריכה להתמקד בבניית יחסים בעלי משמעות על ידי הרחבת השיח על ישראל אל מעבר לסכסוך, ולמצוא דרכים חדשות בהן ניתן לחשוף את ישראל ואת נקודות החוזקה שלה כמו יצירתיות וחדשנות, וזאת במטרה לבנות דימוי יותר עשיר ומגוון של ישראל.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל – הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | משנים את השיח על ישראל | האם עיר יכולה לשנות דימוי של מדינה? | מיתוג ישראל- פתאום אנחנו מדינה ירוקה | דירוג ערך 100 מותגי המדינה המובילים


מיתוג ישראל – פתאום אנחנו מדינה ירוקה

את בעיות ההסברה של ישראל, כל ישראלי מכיר מימים ימימה. חוסר תכנון, העדר אסטרטגיה, גופים שונים הפועלים ללא תיאום, או במילים אחרות- כישלון מתמשך של שנים. פוסט קודם מיצג דוגמה להתנהלות בנושא.

פתאום, לרגל ועידת ריו לקיימות, הנערכת כעת בריו דה ז'ניירו, בהשתתפות 50,000 איש, מכמעט כל מדינה בעולם, ובחשיפה תקשורתית חסרת תקדים, ישראל משווקת את עצמה כמדינה ירוקה. הקמפיין הוא יוזמה של מטה ההסברה במשרד ראש הממשלה, המשרד להגנת הסביבה ומשרד החוץ. לדבריהם, זוהי הפעם הראשונה שישראל יוצאת בקמפיין מיתוגי מסוג זה. מאות תשדירים ישודרו בשבועות הקרובים ברשת הטלוויזיה CNN בכל רחבי העולם.

במשרד להגנת הסביבה מסבירים כי במסגרת הקמפיין ישודרו תשדירי פרסומת ל"ישראל הירוקה" בצמוד למבזקי תחזית מזג האוויר. "התשדירים מדגישים את העובדה שישראל היא מדינה מובילה בתחום טכנולוגיות הסביבה ופיתוחים ישראליים נמצאים בשימוש בכל העולם", אומרים במשרד להגנת הסביבה. כידוע, ישראל היא המדינה המובילה בעולם בהתפלת מים ו -70% ממי הביוב בישראל ממוחזרים ונעשה בהם שימוש בענפי החקלאות השונים לאחר טיפול מיוחד.
"מטרת הקמפיין להציג לעולם את היכולות האדירות של ישראל בתחום הטכנולוגיות הירוקות", הסביר ראש הממשלה, בנימין נתניהו. "לישראל יש את הפתרונות לאתגרים הניצבים כיום בפני העולם, כגון מחסור במים ומזון. הקמפיין מעלה את ישראל לתודעה הבינלאומית כמובילה עולמית בחדשנות ירוקה", הוסיף השר להגנת הסביבה, גלעד ארדן, שעומד בראש המשלחת הישראלית לוועידה.

זאת דוגמה נוספת, שרק מחזקת את מה שנטען בתחילת המאמר- פעילות לא מתוכננת, לא עקבית, שמנסה לנצל אירוע יחיד כהזדמנות להעברת מסר חדש, שאינו מתקשר לפעילות מתמשכת ובונה מותג מדינה או אפילו תדמית למדינה. זו דוגמה להמשך התנהלות ללא תכנון או אסטרטגיה לטווח ארוך, שסותרת פעילויות הסברתיות קודמות, ושלבטח תשכח באותה מהירות בה הופיעה. אגב, לידיעת מטה ההסברה: קמפיין אינו זהה למיתוג. פעילות זו רחוקה מלהיקרא מיתוג מכיוון ואינה מושתת על אסטרטגיה, ותכנית פעולה ארוכת טווח, ברורה ועקבית. גם המילה קמפיין גדולה על המהלך הזה …

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | מיתוג דנמרק- מדינה ירוקה | הערכות ישראל לועידת ריו | התחרות לבירה הירוקה של אירופה | איך יוצרים סרט שיווק למדינה


קיימות 2030 והערכות ישראל לועידת ריו+20

פרויקט "תחזית קיימות לישראל 2030" החל באוקטובר 2010 כמיזם משותף של המשרד להגנת הסביבה והמרכז למדיניות סביבתית במכון ירושלים לחקר ישראל, וצפוי להסתיים במאי-יוני 2012.

היוזמה להכנת תחזית קיימות 2030 נולדה מתוך ראיית הצורך שהעתיד הסביבתי בישראל ייסלל על ידי מדיניות ציבורית מגובשת, שתגדיר חזון רצוי שאליו ניתן לשאוף, שתגדיר אסטרטגיות להתקדם לכיוון החזון, שתזהה את החסמים העומדים בדרך ותלמד כיצד להתמודד עם סיכונים ואיך לזהות ולנצל הזדמנויות.

"תחזית קיימות לישראל 2030" שמה לה למטרה להציב חזון קיימות לשנת 2030 שאליו ישראל צריכה לשאוף. זאת על מנת לאפשר למקבלי ההחלטות בישראל להבין את המגמות הקיימות, לאתר את הפערים להגשמת החזון, ולהצביע על הנתיבים בהם עליהם לצעוד על מנת להגשימו.

השאיפה היא שתוצרי הפרויקט יהוו חלק מתהליך ההכנה לועידת הפסגה בריו 2012 ויאומצו על ידי הממשלה כמסגרת ארוכת טווח לשיתוף פעולה ולבניית קונצנזוס בין מגזרי בתחום הקיימוּת.

הודעת משרד החוץ לקראת ועידת ריו: השר להגנת הסביבה, גלעד ארדן, יוביל משלחת ישראלית מקצועית גדולה לועידת האום הבינ"ל העוסקת בנושא הקיימות העולמית (20-22.6). במשלחת ישתתפו נציגים של משרדי הממשלה, הכנסת, השלטון המקומי, הקהילה העסקית, האקדמיה והחברה האזרחית. לישראל מומחיות וידע רב המוכר בעולם הרחב בנושאים הקשורים לקיימות כגון מים, חקלאות, ייצור מזון, ייעור, מדבור ועוד.

ביתן ישראלי יציג את הישגיה של ישראל במגוון תחומים כגון טכנולוגיה ירוקה, קידום נושא הקיימות בישראל וסיוע החוץ הישראלי. יתקיימו שני אירועי צד ישראלים, האחד בנושא חקלאות סביבתית ומיגור עוני והשני בנושא פתרונות למערכות מים עירוניות. קרן קיימת לישראל תנהל מרכז למידה בתחום הייעור והמים, ומומחים ישראליים ישתתפו בפאנלים בינלאומיים.

ועידת הקיימות העולמית שתתקיים בין ה-20 ל-22 ביוני בריו דה ז'ניירו שבברזיל, היא מפגש בינלאומי חשוב ומרכזי העוסק בנושאי סביבה ופיתוח, אליו יגיעו כ-130 מנהיגים וכ-50 אלף איש מרחבי העולם. הנושא העיקרי בו תעסוק ועידת ריו  יהיה "כלכלה ירוקה" למיגור עוני במדינות מתפתחות , בדגש על נושאי אנרגיה, מים, מזון, ערים, תעסוקה ירוקה, אוקיינוסים ואסונות. הועידה תידון גם בהערכות לעידן שלאחר 2015, שנת היעד לישום יעדי המילניום של האו"ם. כמו כן תידון שאלת מיסוד נושא פיתוח בר קיימא במערכת הבינלאומית.

ישראל מייחסת חשיבות רבה לנושא הקיימות בכלל ולועידה בינ"ל זו בפרט, ומבקשת להבליט את מעורבותה ותרומתה לעולם, ולהציג את פעילותה בנושא צמיחה ירוקה בישראל. צוות היגוי מקצועי בין משרדי הוקם על ידי המשרד להגנת הסביבה, האמון על נושא הקיימות בישראל, המרכז את תהליך ההיערכות הישראלי לקראת הועידה.

לישראל ניסיון מוכח ומומחיות בתחומים שונים הנוגעים לנושאי הועידה – בטחון מזון, חקלאות מקיימת (חקלאות ירוקה), ניהול מים, ייעור ומדבור ופועלת לתרום ממומחיותה זו לעולם – הן במסגרת סיוע החוץ (באמצעות מש"ב, סוכנות הסיוע הבינ"ל של מדינת ישראל) והן במסגרת קשרים כלכליים ומקצועיים עם מדינות אחרות והמערכת הבינלאומית.

עצרת האו"ם אימצה הצעת החלטה ישראלית בתחום של "טכנולוגיות חקלאיות לפיתוח" כדי לתת מענה הולם יותר לאתגרים הגלובליים הנגזרים ממשבר העוני והמזון העולמיים. בנוסף, לקראת הועידה, ישראל ארחה בשנה שעברה מפגש הכנה בינ"ל בארץ בנושא חקלאות ירוקה ופיתוח בר קיימא למיגור העוני והרעב בעולם בהשתתפות נציגים מ- 28 מדינות. תת מזכ"ל האו"ם שאה, שביקר בישראל במסגרת מפגש זה, ציין בנאומו ובמפגשים עם ההנהגה הישראלית, את המומחיות הישראלית ותרומתה לעולם בתחומים אלו וביקש שישראל תשתלב ותתרום לוועידה ולעולם מיכולותיה אלו.

מידע על פיתוח בר קיימא בישראל, המעורבות הישראלית בועידת ריו ותרומת ישראל לעולם בתחום הקיימות ניתן למצוא באתרים הבאים: דף מיוחד באתר המשרד להגנת הסביבה לנושא הועידה   סרטונים בנושא  סביבה ומים / אגף ארגונים בינ"ל במשה"ח    בדף הפייסבוק /אגף ארגונים בינ"ל במשה"ח    מש"ב – סוכנות הסיוע הלאומית של ישראל , משרד החוץ פייסבוק   עמוד הפייסבוק בפורטוגזית המכיל מידע שוטף לקראת ובמהלך האירוע

מאמרים קשורים: יום הסביבה הבינלאומי | ועידת האקלים בריו דה ז'ניירו | מיתוג דנמרק- מדינה ירוקה | הערים המובילות בהתמודדות עם שינויי אקלים | וונקובר- העיר הירוקה בעולם עד 2020