האם תצליח ראשון לציון לנצח את עצמה? מיתוג העיר ופרויקט שער העיר

לוגו ראשון לציון

לוגו ראשון לציון

השנה חוגגת ראשון לציון, העיר הרביעית בגודלה בישראל, 130 שנים להקמתה. ההיסטוריה המרשימה והגידול העצום באוכלוסייה, עדיין לא הצליחו להפוך אותה לעיר המשמעותית שהיא אמורה הייתה להיות, בחברה, בכלכלה ובתרבות הישראלית.

הקרבה של ראשל"צ לתל אביב, ועתודות הקרקע הגדולות, הם אלו שהפכו אותה ליעד מבוקש למגורים במרכז, אך במחיר שפוי, אבל הקרבה הזו גם ייתרה את הצורך לפתח בה, לאורך השנים, מרכזי תעסוקה, תרבות ובילוי – כל מה שהופך קובץ שכונות לעיר.

העיר הוותיקה, ממזרח לכביש 4, התיישנה עם השנים, ואילו השכונות החדשות שקמו בין כביש 4 לנתיבי איילון, וממערב לנתיבי איילון יצרו עיר מפולחת ל-3 אזורים, שאוטוסטרדות חוצות בינהן, ולא מאפשרות יצירת רצף עירוני. עיר הקניונים שקמה בין כביש 4 לנתיבי איילון החמירו את המצב, וראשון לציון כיום היא עיר קרועה, שההתנהלות בה מחייבת נסיעה. עתודות הקרקע הגדולות, והתכניות הגרנדיוזיות הכוללות את הפארק הגדול באזור הסופרלנד שיכלול מתחם יס פלנט, הפארק החדש שמוקם במקום מחנה צריפין, ופרויקט הרובע – הפיכת אזור התעשייה הישן למתחם תרבות, עלולות עוד להחמיר את המגמה, אבל כל הפרויקטים הללו מכוונים להפוך את ראשון לציון לעיר המציעה תרבות ובילוי, כחלופה לתל אביב.

השבוע פרסמה עיריית ראשון ציון את הזוכים בתחרות לתכנון "שער העיר", שיכלול מגדלי משרדים, שטחי מסחר, מרכז כנסים, ומלון המקושרים לרכבת ישראל ולשני קווי הרכבת הקלה. המשרד שזכה בתחרות הוא קנפו-כלימור אדריכלים, שאמורים, במסגרת הפרויקט, לייצר שער כניסה לעיר, שיבדל אותה מסביבתה (בת ים וחולון), ויחבר בין אזורי העיר המנותקים.

הפרויקט הממוקם מעל נתיבי איילון מבקש לנצל את הנגישות לאזור, תוך בניית מפלסים הפרוסים מעל נתיבי התחבורה, תוך קירוי נתיבי איילון, כדי לחבר את חלקי העיר, בשילוב פארק ובנייה ירוקה במה שמכונה קריית "ראשון איילון". כמו כן המגדלים הגבוהים יהוו שער כניסה דרומי, מאופיין ובולט לראשון לציון וגוש דן, לבאים בנתיבי איילון. הפרויקט העצום שייחשף לנוסעים אמור למצב את העיר ראשון לציון כעיר מתקדמת וטכנולוגית עם ראייה סביבתית.

עבור הנוסעים בנתיבי איילון לכיוון דרום, הפרויקט ממשיך את רצף המגדלים ומרכזי המשרדים והמגורים המצטופפים לאורך האיילון, ממגדלי המגורים של פארק צמרת, מגדלי אזור בורסת רמת גן, מגדלי עזריאלי והמגדלים בנחלת יצחק, רובע העסקים של בת ים בואך ראשון לציון.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

אבל הפרויקט העצום, שבמקרה הטוב ייצא לפועל בעוד מספר שנים, אינו הדרך היחידה בה העירייה פועלת לשנות את מיצוב העיר. חגיגות ה-130 שימשו הזדמנות למיתוג העיר והשקת שפה שיווקית חדשה.

השימוש בחגיגות היומולדת לעיר כמנוף להשקת מיתוג עירוני, בדיוק כמו ששימש עבור תל אביב בחגיגות המאה לעיר, אינו מקרי. מי שמייעץ לעיריית ראשון לציון הוא הלל פרטוק, שהיה דובר עיריית תל אביב, ואחראי במידה רבה על אירועי החגיגות והמיתוג בתל אביב. מה שעצוב בכל זה, שלקחים ממיתוג חגיגות המאה לתל אביב לא נלמדו, והתהליך שיכפל את עצמו בראשון לציון.

עיריית תל אביב יצאה לכבוד חגיגות המאה לעיר בשפה שיווקית חדשה שהפכה מאוחר יותר למיתוג העירוני. השפה שפותחה על ידי ברוך נאה, וכוונה למיתוג החגיגות הייתה נכונה לחגיגות עצמן, אבל לא כמיתוג עירוני, וכראייה לכך, מוצאת את עצמה כיום, 10 שנים אחרי החגיגות, עיריית תל אביב "תקועה" עם מיתוג עירוני שאינו מתאים לתל אביב, אינו נושא את המסרים שהעיר רוצה להעביר – קדמה טכנולוגית ומרכז חדשנות, מרכז עסקים ומרכז תרבות – וניסיונות שונים שנעשו מאז למיתוג העיר מחדש, כשלו.

באותו אופן, עיריית ראשון לציון, יצאה בשפה שיווקית לעיר כחלק מחגיגות ה-130, שיהפכו מן הסתם מהר מאד למיתוג העיר, ומבט חטוף על השפה המותגית מספיקה כדי להבין שאין בה אף אחד מהמסרים שרוצה פרויקט "שער העיר" להעביר. כך צפויה ראשון לציון, עם הקמת "שער העיר" למצוא עצמה בעוד מספר שנים בודדות, בדיוק כמו תל אביב, "תקועה" עם שפה שיווקית שאינה הולמת את חזון העיר והמציאות החדשה.

שפת המותג של ראשון לציון, גם כן בעיצוב ברוך נאה, שמטרתה חיזוק הערכים הישראלים והדגשת הראשוניות של העיר באים לחגוג את ההיסטוריה של העיר, אולם אין בהם שום מבט אל העתיד, ואפילו לא להווה. סמל העץ בו משולבות האותיות העבריות, ובהופעות אחרות אייקונים שונים, הוא מורכב מאד ולא תמיד ברור, עמוס לעיתים במסרים רבים מדי, אבל בעיקר חסר מבט לעתיד. ניכר כי חסרה לראשון לציון אסטרטגיה ברורה שהייתה יכולה להביא לתוצאה אחרת, הלוקחת בחשבון את התכנון לעתיד, השאיפות ואפילו הפרויקטים הרבים שכבר מתקדמים בעיר, וצפויים לשנות אותה מהותית.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

יש לציין כי באופן בו עיריות מתנהלות, הקושי העצום בהובלת ערים בתהליכים עמוקים, כמו שתהליך מיתוג עירוני צריך להיות, וחוסר התכנון לטווח הארוך, קביעת עובדות בשטח כמו מיתוג חגיגות יומולדת לעיר, שהופך למיתוג עירוני הוא אולי הדרך היחידה האפשרית, אבל היא לבטח לא הדרך הנכונה.

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות | מדוע רוב מותגי הערים נכשלים? | הערים הטובות בישראל | איפה הישראלים הכי רוצים לגור?

מודעות פרסומת

מיתוג קטאר: "עצמאית כמו שאתה". כשכסף זו לא בעיה

מגזין פורבס דירג בפברואר השנה את קטאר כמדינה העשירה בעולם במונחים של תמ"ג לנפש העומד על 67,376$. העושר של קטאר מבוסס על עתודות הנפט והגז העצומות שלה. קטאר עסוקה בשנים האחרונות בפרויקטי תשתית בהיקף עצום, והעיר דוחא החליפה את דובאי כעיר המובילה בתחום. קטאר: עצמאית כמו שאתה (תרגום צולע –Qatar: As independent as you are) היא סיסמת התיירות החדשה למדינה.

מבחינת פיתוח המדינה וקידומו כיעד תיירותי, החזון של קטאר לגיוון הכלכלה הוא שאפתני ביותר. בעוד המדינה מתכוננת לארח את גביע העולם בכדורגל בשנת 2022, המשמעות של האירוח היא כי המדינה הקטנטנה, בה חיים רק 1.7 מיליון תושבים, שמתוכם כ-80% הם עובדים זרים המוצבים בה, עומדת להיות במרכז תשומת הלב העולמית בעשור הבא.

עבור כל מי שעוקב אחרי המתרחש בקטאר, לא ניתן שלא להבחין בנחישות של המדינה ברדיפה אחר המיצוב מחדש שלה על הבמה הבינלאומית. המדינה הקטנטנה ואג'נדת השאפתנות במסלול מהיר שלה הם מרתקים, ומהווים מקרה בוחן לפיתוח יעד, מיתוג וקידום תחת הקונספט של "כסף זה לא בעיה".

מסי מקדם את קטאר

מסי מקדם את קטאר

הגברת המודעות העולמית למותג קטאר כבר מושגת באמצעות החסות של Qatar Foundations לקבוצת הכדורגל של ברצלונה (חוזה בעלות 153 מיליון אירו, לחמש שנים), תוך העלאת המודעות של קטאר כמדינה שאוהבת כדורגל. ה- Qatar Foundations הוא ארגון ללא מטרות רווח המתמקד בפרויקטי חינוך במזרח התיכון. בשנה שעברה ה- Qatar Investment Authority קנתה את מועדון הכדורגל הצרפתי פריז סן ז'רמיין, וקרנות אחרות של המדינה ביצעו השקעות נוספות, ובינהן 95% ממגדל השארד, בניין העסקים החדש והנוצץ בלונדון.

רשת אל ג'זירה, שהמטה שלה נמצא בדוחא, והיא בבעלות המדינה קטאר, זוכה להערכה בעולם בזכות השידור החופשי שלה של העולם הערבי, והתכניות שלה להתפשטות עולמית מייצגות כלי חשוב בעיצוב הזהות של המדינה בעולם, ומגדירה את תחומי ההשפעה שלה.

המוביל הלאומי, קטאר איירוויז הוא בעל רשת נתיבי טיסה מהצומחים בעולם, עם יותר מ-100 נתיבים, שמספרם יוכפל תוך 5 שנים, יחד עם הרחבת צי המטוסים. החברה הטיסה 16 מיליון נוסעים בשנת 2011, ובחודשים הקרובים, שדה התעופה של דוחא, שנבנה בעלות של 120 מיליון אירו, יפתח, תוך יעד לטיפול ב-50 מיליון נוסעים בשנה, עד 2015, ויתחרה ישירות בשדה התעופה של דובאי השכנה, הצפוי להיות שדה התעופה העמוס בעולם עד 2015. קטאר אירוויז הוא עוד כלי מפתח ואפקטיבי להרחבת מותג המדינה.

דוחא 2020קטאר הגדירה חזון ברור לשנת 2030, והוא להשיג את הגיוון הכלכלי של המדינה, עם מיקוד מרכזי בתיירות, תוך אספקטים מרכזיים של התמקדות באירוח מגה אירועי ספורט עולמיים.

אבן דרך משמעותית הייתה האירוח המוצלח של משחקי אסיה בשנת 2006. ההצלחה באירוח משחקים אלה הובילה את קטאר להתמודדות על אירוח משחקי גביע העולם ב-2022 וזכייה בהתמודדות. התמודדות זו התבססה על קידום שינויים חברתיים ותרבותיים הקשורים לאירוח התחרות, והשקעה מאסיבית במתקנים ותשתיות. המדינה ממשיכה לנסות להשיג את היעד הבא, והוא אירוח המשחקים האולימפיים. בהתמודדות על משחקי 2020 נכשלה קטאר, וכעת היא צפויה להתמודד שוב על אירוח משחקי 2024 (דוחא מתמודדת על אירוח האולימפיאדה ב-2020, המירוץ לאירוח האולימפיאדה ב-2020, נותרו 3 ערים, הערים שיתמודדו על אירוח האולימפיאדה ב-2024)

קטאר 2022אירוח משחקי גביע העולם ב-2022 מיקד את קטאר את תשומת הלב העולמית, ובעיקר אל הרמה הגבוהה של הפיתוח העירוני והפיזי במדינה, שמתפתח בזכות השקעות עצומות בתשתיות בין השנים 2011 ו-2016 ומגיעות לסכום דמיוני של 61 מיליארד אירו. באותו זמן 38 מיליארד אירו מושקעים בבניית הרכבת התחתית החדשה בדוחא, מערכת תחבורה לכלל המדינה, שיש לה תרומה משמעותית למערכת הרכבות המהירות האזורית המחברת את מדינות המפרץ הפרסי.

רשות התיירות של קטאר הציבה יעד של צמיחת התיירות למדינה ב-20% בחמש השנים הבאות. התמקדות המאמץ הוא על אירוח כנסים בינלאומיים (דוגמה כנס דוחא לשינויי אקלים שנערך לאחרונה) המהווה כיום 97% משוק המבקרים בקטאר המבוסס על תיירות עיסקית. כדי לסייע במימוש היעד יפתח בקרוב מרכז כנסים ואמנות חדשני בדוחא.

מוזיאון אמנות האיסלם, דוחא, קטאר

מוזיאון אמנות האיסלם, דוחא, קטאר

רשות התיירות של קטאר הגדירה את אסטרטגיית שיווק היעד קטאר כמבוסס על התרבות הערבית העתיקה ועל "אפקט ה-wow" של המתקנים החדישים למבקרים, כולל המלונות המפוארים, כמו ה- W hotel החדש. המבנה המרשים והאייקוני של מוזיאון אמנות האיסלם שנפתח ב-2008, מנסה לחקות את הצלחת מוזיאון הגוגנהיים בבילבאו. מבנה זה הוא אחד הסמלים האייקוניים החזקים ביותר של קטאר ושל השאיפות שלה. בנוסף למוזיאון זה, מתוכנן מוזיאון אייקוני נוסף – המוזיאון הלאומי של קטאר.

המקרה של קטאר מייצג דוגמה ליצירת מותג "במסלול מהיר". זהו סוג של יצירת יעד מלאכותית, שתוכנן כמו במעבדה. אספקט אחד של הקצב המיר של תכניות הפיתוח הוא ההתאמה התרבותית, הסביבתית, הכלכלית והחברתית המהירה שתצטרך לעבור האוכלוסייה המקומית, בעוד המדינה משתנה. האתגרים הסביבתיים, החברתיים והתרבותיים הם משמעותיים בעיקר בהקשר של אירוח גביע העולם. אתגר משמעותי ביותר מדינה יהיה לאזן בין ערכי התרבות המסורתית לבין הנורמות והגישה המערבית של המבקרים.

מהירות השינויים וגובה השאיפות במדינה קטנה כמו קטאר הם ייחודיים, ואין להם תקדים ברמת ההשקעה הכספית, והתוצאות של המהלכים וודאי יהוו בסיס למחקרים חברתיים, כלכליים וסביבתיים בעתיד.

מאמרים קשורים: קטאר – אירועי ספורט כאסטרטגיה למיתוג המדינה | שדה התעופה העמוס בעולם ב-2015 יהיה במזרח התיכון | כשמותג הופך למקום- ריאל מדריד איילנד | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | עמאן, ירדן- הסיליקון ואדי של העולם הערבי


איך יוצרים סרט שיווק למדינה? הדוגמה של לוקסמבורג

יצירת סרט תדמית למדינה היא משימה כמעט בלתי אפשרית. רוב הסרטים שוקעים לקלישאות משעממות, חוזרים על דימויים שנצפו כבר אין סוף פעמים, ואינם מחדשים דבר. כמו לכל מדינה, גם לגבי לוקסמבורג יש קלישאות של דימוי מדינה, במקרה זה מדובר בכך שהמדינה הקטנטנה היא מקלט מס, גן עדן פיסקלי, ומלאה באנשים עשירים הנוהגים במכוניות פורשה. אלה, כמובן, אינם הדימויים שהמדינה רוצה להציג כשהיא מקדמת את עצמה.

צוות של חברת הדיגיטל re.media מלוקסמבורג לקח על עצמו את המשימה של התמודדות עם האתגר, והתוצרים הוצגו לראשונה בכנס ביטחון פיננסי בינלאומי בבייג'ינג (www.iosco.org) הכנס בשנה הבאה יתקיים במרכז הכנסים החדש בלוקסמבורג, המוצג גם הוא בסרטון. כעת הם מספרים על התהליך:

הבריף: הוידאו צריך לקדם את לוקסמבורג כיעד לכנסים ותיירות. הוא חייב גם לכרוך את הצד העיסקי של המדינה. אחר צפייה בסרטון, הקהל ירצה לבוא ללוקסמבורג לכנס. לצופים הפוטנציאליים יש בני זוג, שלהם הם ירצו להראות את הסרטון, ולשכנע אותם לבוא. מארגני הכנס ירצו להראות את הסרט לתעשייה, כדי לבסס את לוקסמבורג כשחקן מרכזי עולמי.

רקע: המשימה הראשונה הייתה לקבל סקירה של מה שנעשה עד כה, ואיך ניתן להשיג שיפור, על ידי מתן ערך נוסף למדינה באמצעות הוידאו. קודם כל, נערך מחקר אינטרנטי ואיסוף סרטונים מהאינטרנט לשם השוואה. התוצאות היו מאכזבות, כשרוב הסרטונים היו באיכות גרועה ובעיקר הכילו סגנון כתבות טלוויזיוניות עם מוסיקה גרועה, וקריינות.

הביצוע: המטרה הייתה להפיק סרטון שנראה הכי טוב שאפשר, במגבלות התקציב. הרצון היה לייצר סרטון הנראה יותר כמו קולנוע מאשר כמו כתבת טלוויזיה. הרעיון של קלואז-אפים עם עומק נמוך (כדי לתת אווירה אמנותית), מעורב בצילומים רחבים יותר (העוזרים להגדיר את הסצינה) הוא משהו שתוכנן כבר מההתחלה. טכניקות אלה מעניקות מראה קולנועי יותר ומעבירות את "התחושה של לוקסמבורג" , במקום הסרטים הרגילים הנראים ככתבות, עם קריינות משעממת.

בסופו של דבר, לא הייתה האפשרות לחקור את הקונספט לעומק ולקשר אותו למהלך של מיתוג המדינה, אבל זו בהחלט נקודת פתיחה לחשיבה חדשה לגבי הפקת סרטי תדמית למדינות, ובעיקר איך לעקוף את הסטריאוטיפים המוכרים לגבי מדינות הן מבחינת דימויים ויזואליים והן מבחינת רעיונות. זה הסרטון המוגמר:

מאמרים קשורים: דירוג המדינות העשירות בעולם | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | שיווק תל אביב בסרטון לאירוויזיון | קמפיין הג'וב הטוב בעולם | האתרים והאפליקציות הטובים ביותר בשיווק מדינות


הספרייה של אלכסנדריה- פרויקט דגל תרבותי למיתוג העיר ומצרים

לוגו מצרים

לוגו מצרים

הספריה של אלכסנדריה (The Bibliotheca Alexandrina) הוא פרויקט דגל של תרבות לא רק בגלל העלויות של הפרויקט, 220 מיליון דולר. מבנה הספרייה היא צללית על רקע קו הרקיע של הטיילת של אלכסנדריה, עם ארכיטקטורה מודרנית מרשימה וגג מצופה זכוכית (תוכננה ע"י משרד האדריכלים הנורבגי Snøhetta), היא בולטת כמו ציון דרך אמיתי וגם משמשת ככזו במיתוג העיר אלכסנדריה ואף במיתוג מצרים כולה (הספרייה מוצגת לתיירים בשורה אחת עם המקדשים והאוצרות ההסטוריים של מצרים). הספרייה מציעה שפע של מתקנים: זוהי אחת הספריות הגדולות ביותר בעולם הערבי ואפריקה. כוללת מרכז כנסים, ספריית מפות ואגפים מיוחדים אחרים, ספרייה לבני נוער ולילדים, ארבע גלריות אמנות, וכן פלנטריום. יחד עם מספר מרכזי מחקר אקדמיים, תערוכות קבע, ניתן לומר כי המאפיינים האדריכליים והעיצוב תואמים בהחלט את התוכניות לספרייה.

זה היה אחד היעדים העיקריים של מנהלי הפרויקט, להפוך את הספרייה למקום שבו הישן שזור בחדש: כך, למשל, על אחד הקירות החיצוניים הספרייה, אפשר לזהות תווים/אותיות עתיקות שונות ואילו בתוך הספרייה, משתמשים בטכנולוגיות החדשניות ביותר של העידן הדיגיטלי. התכונה המרשימה ביותר של BA  היא אולי ארכיון האינטרנט שלה, בו ניתן למצוא כל אתר אינטרנט מהשנים 1996-2001. עם כ-1.5 מיליון מבקרים בשנה BA היא כמו מגדלור של תרבות שהפך לסיפור הצלחה מאז פתיחתה בשנת 2002.

מעבר להיבטים אלה BA היא מקרה מעניין במיוחד, לאור השינויים הפוליטיים של השנה שעברה. בימים הראשונים של הספרייה, אבות הפרויקט רצו שהיא תהיה מקום שבו אנשים מכל רקע יוכלו בגלוי לקבל ידע ולהחליף רעיונות ודעות, ספריה כזרז לרפורמה ודמוקרטיה. הם לא ציפו לשינוי פוליטי בכזו מהירות ולראות את משימתם מתממשת בכזו דרך.

ל-BA יש פרט אדריכלי שאולי לא נראה משמעותי כל כך עבור תושבי מדינות המערב, אך הפך רלוונטי במיוחד לאור האירועים: כיכר פתוחה לציבור בין הספרייה המרכזית ומרכז הכנסים. ערים באירופה עוצבו לעתים קרובות עם/סביב מקומות ציבוריים, אך תכונה זו אינה נפוצה במיוחד באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה. כאשר מסתובבים בקהיר, רואים מקומות ציבוריים רבים, אופרה, מוזיאונים, פארקים, מרכזי אמנות אך הם תמיד מגודרים, בוודאי גם מסיבות ביטחוניות, ולעיתים קרובות דורשים דמי כניסה, כך מעוכב התפקיד הפוטנציאלי שלהם בתור שטחים פתוחים של מפגש עם השונה והחלפת רעיונות ודעות.

לכן, זה בולט מאד כשרואים אנשים שונים (סטודנטים, עובדים, מרצים, תיירים וכו') עומדים ויושבים בכיכר הפתוחה של הספרייה ודנים זה עם זה, עובדים על פרויקטים, מפטפטים על החדשות האחרונות, וגם מוחים נגד משהו. BA הפך להיות פרויקט דגל תרבותי שבד"כ היינו מוצאים באירופה, בגלל העיצוב (מקום ציבורי פתוח) והחברה (לשינוי פוליטי).

BA הצליחה להפוך  גם למרכז הפיתוח העירוני החדש באלכסנדריה. היא מושכת תיירים רבים לעיר, ובו בזמן, מציעה יתרונות רבים למקומיים. יוצרת מקומות עבודה (בעיקר לנשים), אם כי השינויים האחרונים אילצו כבר את הנהלת הספרייה לקצץ בעלויות התקורה וכיום היא במצב של אי ודאות.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מיתוג מצרים בוצע ע"י JWT המקומי, ומנסה למצב את מצרים כמקום שיש בו יותר מרק קברים ענקיים.

הספרייה הגדולה של אלכסנדריה הייתה בעת העתיקה הספרייה הגדולה והמפורסמת בעולם. מניחים כי נוסדה בערך בתחילת המאה השלישית לפנה"ס, תחת שלטונו של תלמי השני ממצרים אלכסנדריה הייתה אז בירת הממלכה התלמית. נטען כי הספרייה אחסנה בשיאה בין ארבע מאות לשבע מאות אלף מגילות פפירוס, ובתוכן עותקים של חלק גדול מתרבות היוונית הקדומה. משערים כי שריפה אחת של הספרייה נגרמה כשיוליוס קיסר שרף את אוניותיו בנמל אלכסנדריה על מנת לחבל במאמצי האויב לכבוש את העיר. עשרות אלפי ספרים אבדו בשריפה. שריפה נוספת התרחשה כאשר תקף המון מוסת של נוצרים את הספרייה בשנת 391, כיוון שראו במדע ובפילוסופיה משום איום על קודשי הנצרות.

סמוך לאתר הספרייה הישנה נוסדה בשנת 2003 הביבליותיקה אלכסנדרינה, הספרייה החדשה של אלכסנדריה.