רומא מציגה מיתוג חדש ואיטליה נלחמת בסטריאוטיפים

מיתוג רומא

מיתוג רומא

רומא היא עיר שלא זקוקה להצגה, אבל Roma Capitale, גוף הממשל של העיר האחראי על כל השירותים, מתרבות, חינוך ותחבורה ועד תיירות הציג את המיתוג החדש של העיר. המותג פותח על ידי חברת Inarea שהיתה גם אחראית למיתוג הקודם.

לקרוא את ההמשך »

מודעות פרסומת

שבדיה משיקה מיתוג מחדש – כל כך פשוט, שזה מתוחכם

מיתוג שבדיהשבדיה השיקה השבוע מיתוג מדינה חדש שיאחד את משרדי הממשלה השונים, סוכנויות ועסקים תחת שפה ויזואלית אחידה. המותג החדש מתרכז סביב דגל המדינה ושם המדינה בשבדית: “Sverige”. תרגום המילה שבדיה לשפות אחרות כלול גם כן, בגודל קטן יותר, ומשתנה בהתאמה להקשר בו מופיע המותג. המיתוג החדש מגיע בהמשך להצלחה הגדולה של הניסוי שערכה שבדיה במיתוג המדינה באמצעות חשבון הטוויטר.

לקרוא את ההמשך »


שלושה פרויקטים של מיתוג מחדש למקומות זכו בפרסי REBRAND

rebrandפרסי Rebrand מוענקים מדי שנה לתהליכי המיתוג מחדש הטובים בעולם בטווח רחב של תחומים. אחת לשנה פאנל של מומחי עסקים, שיווק ועיצוב מרחבי העולם נבחרים לשפוט בתחרות, במטרה להציג את תהליכי המיתוג מחדש הטובים והאפקטיביים ביותר. הפרסים מוענקים למגוון רחב ביותר של ארגונים, חברות ומוצרים, להלן המקומות שמותגו מחדש וזכו לפרסים בתחרות:

העיר אל ווא'אב, קטאר

אל וואאב - מיתוג מחדש

אל וואאב – מיתוג מחדש

העיר אל ווא'אב מציעה רמת חיים גבוהה לתושבים, מבקרים ותיירים. בנייה נמוכה, לא צפופה עם תחושת מקום חזקה, העיר אל ווא'אב ממוקמת בדוחא, ומוקפת בכבישים ראשיים וקרובה לרכבת התחתית שבבנייה ולכמה מבתי הספר הטובים ביותר בדוחא.

מטרת המיתוג מחדש הייתה לחדש את הפרויקט בשל ניהול ומיצוב כושלים. לשנות את התפישה של "פרבר פרטי" למקום פתוח, מקבל וחי. לשנות את הדימוי היוקרתי והשקט לדימוי חי ואנרגטי. לשנות את התפישה כי המקום מיועד לקטארים עשירים בלבד, ועוד.

האסטרטגיה החדשה כללה חזון של "השראה של פיתוח חיובי" בשילוב ערכים חדשים של שיתוף, אחריות, קדמה. התפישה האסטרטגית החדשה של פתיחות (לעסקים, לקדמה, לאדם) הובילה לביטוי הקריאטיבי החדש – הלוגו מסמל "עיר של חיים", כשכל שכבה מייצגת ביטוי של העיר. כל אזור בעיר קיבל זהות משלו כדי אפשר תתי מותג.

הזוכים בפרס עבור האסטרטגיה והעיצוב: Unisono – www.unisono.bh

מצגת זאת דורשת JavaScript.

תיירות Eastern Cape, דרום אפריקה

איסטרן קייפ- מיתוג מחדש לוגוהאיסטרן קייפ היא אחת מ-9 פרובינציות בדרום אפריקה. האזור מציע מגוון רחב של אטרקציות, כולל 800 ק"מ של חופים טבעיים כולל חופי רחצה יפיפיים, אולם זהו גם אחד האזורים העניים ביותר במדינה.

האתגר במיתוג מחדש היה למצב מחדש את האזור כיעד תיירות ולקדם את ההיצע שבו. הגדרת מסר יחיד, ייחודי ומובדל לאזור שיבלוט מול אתרי תיירות אחרים היה האתגר הגדול ביותר, בעיקר מכיוון שלאזור יש מגוון רחב ביותר של הצעות לתיירים.

לאחר התייעצות מעמיקה עם בעלי עניין באזור נערך מחקר ופותח המותג. בעקבות המיתוג מחדש האזור הפך להיות ברור יותר ונגיש יותר לציבור. המיצוב החדש הצליח מאד וכלל פיתוח של מגוון מוצרים שהביאו להגדלת ההכנסות.

הפרס עבור האסטרטגיה והעיצוב הוענק ל: Boomtown Strategic Brand Agency – www.boomtown.co.za

מצגת זאת דורשת JavaScript.

דרום טאהואה, קליפורניה, ארה"ב

דרום טאהואה - מיתוג מחדש 1המיתון הגביר את התחרות על מספר מצומצם יותר של תיירים בקליפורניה והוביל לצורך להיות ברור והחלטי יותר לגבי המותג. יש למעשה שני מקומות בקליפורניה הקרויים אגם טאהואה, דרומי וצפוני, ובינהם מספר אתרים מפוזרים ולא מסומנים וכן אתרי סקי.

האסטרטגיה בחרה, במקום להציג את המגוון והכמות המוצעת באזור, לאמץ את הרעיון שזהו המקום לתייר הפעיל כל היום וכל הלילה. כדי להציג רעיון חדש וצעיר זה, הוצע שם חדש, כזה שיהיה חד משמעי אך קליל – Tahoe South, ואחר כך פותחה השפה השיווקית סביב השם החדש.

פונט ייחודי עוצב בסגנון כתב יד, שאפשר לשלט את האזור מחדש ולהשאר מודרניים. עם הצבעוניות העשירה והמעוררת – אדומים של עץ הסקויה, חומים של עץ האורן, ומגוון של ירוקים, השפה היא יחודית והיסטורית, אבל מהנה. המותג החדש קיבל גם אתר אינטרנט מעודכן, המבוסס על מדיה חברתית, ומהנה כמו המקום עצמו. בנוסף פותחו מוצרים מסחריים ופרסום לטלוויזיה ושלטי חוצות.

הפרס עבור האסטרטגיה והעיצוב הוענק ל: Duncan/Channon – www.duncanchannon.com

מצגת זאת דורשת JavaScript.

בתחרות יש גם זוכים ישראלים: פדי מרגי, שעיצב מחדש את אריזות אבקות הכביסה "סוד", וחברת פירמה עבור מיתוג פארן

מאמרים קשורים: האתרים והאפליקציות לערים שזכו בפרסי Webbi | הזוכים בפרסי RegioStars | הפארק בברלין שזכה בפרס האירופי להפחתת רעש | תחרות בלומברג לערים טובות יותר- נבחרו 20 הפיינליסטים | הזוכים בפרס האירופי למרחבים ציבוריים


מיתוג מחדש לגורקי פארק, מוסקבה: אלגנטי, מאופק וקצת מפחיד

בישראל אנחנו עדיין לא מורגלים בפארקים שהם מותג בפני עצמו: ישות מותגית נבדלת וייחודית, המשווקת באופן עצמאי מהעיר או הסביבה בה הוא נמצא. ונשאלת השאלה- למה פארק צריך בכלל להיות מותג? אז לא כל הפארק צריך או יכול להיות מותג, אבל פארקים מרכזיים, שהם מרכזי בילוי ונופש, יכולים להפוך למוקדי משיכה לתושבים ותיירים, לא פחות ממוזיאונים, מתחמי בילוי או קניות ואטרקציות אחרות. פארק המציע חוויה של טבע, ספורט, תרבות ובילוי הוא נכס לעיר או לאזור בו הוא נמצא, ומיתוגו יכול להפוך אותו מסתם ריאה ירוקה, למוקד בילוי ונופש בעל ערך משמעותי. ברחבי העולם יש אין ספור דוגמאות לפארקים שהם מותגים, מהדוגמאות המסחריות של דיסניוורלד, יורודיסני ופארקי שעשועים דומים, ועד פארקים ציבוריים כמו הארטלנדס בבריטניה.

הלוגו של גורקי פארק, מוסקבהעם הציפור הקטנה

הלוגו של גורקי פארק, מוסקבהעם הציפור הקטנה

הפארק המרכזי לתרבות ופנאי ע"ש מקסים גורקי ("Центральный парк культуры и отдыха (ЦПКиО) имени Горького") הוא פארק שעשועים במרכז מוסקבה. הפארק נפתח לראשונה בשנת 1928, והוא ממוקם בקרימסקי ואל. הוא תוכנן ע"י קונסטנטין מלניקוב, ארכיטקט סובייטי בעל שם עולמי, ונוצר על ידי איחוד הגנים הנרחבים של בית חולים ישן ושל ארמון נסקוצ'ני, והוא מתפרש על שטח של כ-1200 קמ"ר לאורך נהר מוסקבה. הפארק התפרסם מאד במערב בזכות השיר של להקת הסקורפיונס הגרמנית "Wind of Change" משנת 1990, שהתייחס לפארק על רקע סיום המלחמה הקרה ותחילת הגלסנוסט בברה"מ, וכן הרומן של מרטין קרוז סמית, והסרט שנעשה על פיו מאוחר יותר.

בתקופה הפוסט סובייטית, הכיל הפארק פארק שעשועים וירידים, ובחורף החלקה על קרח. עם השנים התיישנו מתקני הפארק, והוא התמלא באטרקציות זולות ובתי קפה. בשנת 2011 עבר הפארק שיקום נרחב. כל מתקני פארק השעשועים פורקו במטרה להפוך אותו לפארק ידידותי לסביבה ולאזור נופש ופנאי. הכניסה אליו כעת היא חופשית, כל דוכני המזון המהיר סולקו, ובמקביל הוחזרו פעילויות הספורט המסורתיות, הותקן אינטרנט חופשי, והושקו פרויקטים של אמנות, ירידי עיצוב ובתי קפה חדשים. כחלק משיקום ושיפוץ הפארק, הוא גם עבר תהליך של מיתוג מחדש, שבוצע על ידי Lebedev Studio, שכבר הוזכר בבלוג זה, כשביצע את המיתוג לעיר אודסה.

מתוך ספר המותג של גורקי פארק - אייקונים משולבים באותיות

מתוך ספר המותג של גורקי פארק – אייקונים משולבים באותיות

המגוון הרחב והחדש של הפעילויות בפארק המשוקם הצריך שפה חזותית חדשה, אחידה, אבל לא בסגנון מסחרי, בכדי לקשור את כל מאפייני הפארק יחדיו. השפה שפותחה עבור הפארק היא מאופקת מאד, ומתרחקת עד כמה שניתן ממיצוב הפארק כפארק שעשועים (כפי שהיה בעבר). היא מתבססת על טיפוגרפיה כמרכיב הבסיסי למיתוג, אבל כוללת בנגיעות מעודנות אייקונים המסמלים את הפעילויות השונות בפארק, המוטמעים באלגנטיות בתוך הפונט הייחוד, לדוגמה הציפור באות k שבמילה פארק. גם הצבעוניות מאופקת מאד, והמיתוג כמעט שאינו כולל צבע, חוץ משחור ולבן, מה שמעניק למיתוג אוירה עגמומית ואפילו מפחידה מעט.

למרות שרמת העיצוב גבוהה, והשפה הויזואלית אלגנטית ומתוחכמת, האייקונים המסתתרים במקומות שונים נותנים תחושה לא נעימה של הסתרה וסודיות. השפה מסתירה יותר משהיא מגלה, ומעניקה לפארק אופי מסתורי או אפילו סוטה. פארק, כפי שאנחנו רוצים לראות אותו הוא מקום פתוח, גלוי, מואר וחופשי, והסתרת האייקונים של פעילויות הפארק, והסודיות שעוברת מהשפה הויזואלית, יחד עם הצבע השחור הדומיננטי, מעניקים לפארק אופי חשוד ומפוקפק שמעבירים מסר הפוך מזה שהיינו רוצים לקבל על הפארק אליו אנחנו הולכים עם הילדים, או עם חברים.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג פארק הארטלנס, בריטניה | הזוכים בפרס האירופי למרחבים ציבוריים | פארק תת קרקעי ראשון בעולם בניו יורק | הפארק החברתי,האורגני והנייד של ברלין | איך טיול בפארק משפר את המוח


מה שקורה בווגאס, כבר לא נשאר בווגאס. גם לא ווגאס עצמה

לפני כעשר שנים השיקה העיר לאס ווגאס את אחד ממהלכי המיתוג מחדש למקומות המוצלחים ביותר, עם הסיסמה המדויקת: "מה שקורה כאן, נשאר כאן" "What Happens Here, Stays Here". סיסמת המותג העבירה שני מסרים עיקריים באופן מקביל ומדויק מאד: המסר הראשון הוא שלאס ווגאס הוא המקום בו את יכול להגשים כל פנטזיה שלך, ותהיה הפרועה ביותר. המסר השני הוא כי אתה יכול להגשים פנטזיה זו בידיעה כי איש לא ידע על כך, ואף יותר מכך, העיר מוצבה כמקום אקס-טריטוריאלי בו החוקים שונים, והתנהגות שאינה הולמת במקום מגוריך או במשפחה שלך, מותרת כאן. כל זאת נתמך בהיותה של לאס ווגאס עיר מרוחקת פיזית מכל מקום, עיר שהוקמה מאפס במרכז מדבר נוואדה, וכנראה שכל מי שנמצא בה, עושה פחות או יותר את מה שאתה עושה, וזה בסדר.

אולם בשנים האחרונות, עם התפתחות הטכנולוגיה, הטלפונים החכמים, הרשתות החברתיות ואובססיית השיתוף, מוצאת את עצמה ווגאס בבעיה- מה שקורה שם, לא ממש נשאר שם… ואם העיר הייתה זקוקה לקריאת השכמה בעניין, היא הגיע באופן לא צפוי דווקא מנסיך בריטי צעיר, שגילה שמה שהוא עשה שם, ממש לא נשאר שם.

אם כן, לאס וגאס מתמודדת עם בעיה חדשה. היא כבר לא כל כך מרוחקת, מנותקת וחשאית כשהייתה. התרבות המערבית השתנתה, ומהר, ומעבר להתקדמות המהירה של התקשורת, למדנו כי מקומות אקס-טריטוריאליים יכולים להיות ממש מתחת לאפינו, והיציאה והחזרה מהם הפכה להיות מהירה וקלה עבורנו. לכן, כבר אין ערך רב בריחוק ובניתוק של לאס ווגאס, ואם זה המצב, הגיע הזמן להביא את לאס ווגאס אל האנשים, במקום שהאנשים יבואו ללאס ווגאס.

שלדון אדלסון מוכר בישראל כמי שמממן את החינמון "ישראל היום" (העיתון היומי הנקרא ביותר בישראל), תומך ותורם באופן נדיב לבנימין נתניהו, פרויקט תגלית ויד ושם. בעולם הוא מוכר כאיש עסקים יהודי אמריקאי ובעל השליטה בחברת "לאס וגאס סאנדס" שמחזיקה בבתי מלון ובתי קזינו מפוארים בלאס ווגאס, מקאו (סין), סינגפור וויאטנם. הונו האישי מוערך על ידי פורבס ב-24.9 מיליארד דולר והוא מדורג 14 ברשימת עשירי העולם.

השבוע התפרסם כי אדלסון בחר, לאחר התמודדות ארוכה, בעיר מדריד, על פני ברצלונה, כעיר בה יבנה קומפלקס ענק לבתי קזינו ובידור בשם יורו-ווגאס EuroVegas. התחרות בין הערים על הפרויקט הייתה עזה, וכללה משלחות מכל עיר שהגיעו אל חברת "לאס וגאס סאנדס" בניסיון לשכנעה לבחור בעירם. החברה מתכוונת להגביל את השקעתה ל-25%-35% מעלות הפרויקט, והמצב הכלכלי באירופה בכלל ובספרד בפרט מעלים שאלות לגבי אופני המימון.

בעקבות הבחירה במדריד, הודיעה במפתיע ברצלונה כי תבנה קזינו ופארק שעשועים בשם Barcelona World בקרבת העיר, שיבנה בעלות של 4.8 מיליארד אירו, ובקרבת אחד מפארקי השעשועים המצליחים ביותר בספרד PortAventura. עם זאת, יורו-ווגאס הוא פרויקט שאפתני יותר, שיכלול חוץ מ-6 בתי קזינו, 12 בתי מלון עם 36,000 חדרים, ושלושה מגרשי גולף.

מאמרים קשורים: אטלנטיק סיטי ממציאה עצמה מחדש | מדריד מתמודדת על אירוח האולימפיאדה | כשמותג הופך למקום- ריאל מדריד איילנד | הלסינקי דוחה את ההצעה לבנות מוזיאון גוגנהיים בעיר | בילבאו – השקעה תרבותית שהשתלמה


חברות תעופה ככלי במיתוג מדינות קטנות

עבור מדינות קטנטנות, המתבססות על תיירות נכנסת, ושלעיתים נדירות זוכות לחשיפה תקשורתית, חברות התעופה הלאומיות משמשות כלי חשוב במיתוג המדינה. שתי מדינות כאלה מיתגו מחדש את חברות התעופה הלאומיות שלהן לאחרונה – מלטה, ואיי פיג'י.

אייר מלטה נוסדה בשנת 1974 והיא חברת התעופה העיקרית בקבוצת האיים שמדרום לאיטליה. לחברה צי קטן של 12 מטוסים הטסים ל-50 יעדים. לאחרונה השיקה אייר מלטה מיתוג מחדש שבוצע על ידי חברת המיתוג Futurebrand, אחת מחברות המיתוג המובילות בעולם שביצעה את מיתוג פרו, מיתוג אקספו 2015 במילנו, והייתה שותפה גם למיתוג המשחקים האולימפיים בלונדון.

המיתוג כלל שפה חזותית חדשה לחברת התעופה, עיצוב המטוסים, ושפת מותג בכל נקודות ההשקה עם הנוסעים, כולל פנים המטוסים, מוצרים, והשירותים השונים. הפרויקט כלל לודו חדש לחברה, גופן (פונט), צבעוניות, דימויים חזותיים, ומערכת שפת מותג שלמה, וגם המלצות לגבי חווית הלקוח כמו שמות לשירותים ומוצרים, מדי הצוות, מזון ושתייה ועוד.

התהליך ערך כ-6 חודשים וכלל מחקר, ראיונות ומחקרי שוק לגבי התפיסה הקיימת בקרב לקוחות והציבור על אייר מלטה, התחרות, העתיד של מלטה כאתר תיירות ועוד.

המסקנה העיקרית לגבי מה שמלטה יכולה להציע לתייר ואיש העסקים סוכמה בקונספט שקיבל את השם ‘Maltese Fusion’ שישקף את כל המאפיינים התרבותיים, ויזואליים וחושיים של מלטה. יחד עם המיקוד החדש והדינמי וההתמקדות העתידית המותג משקף כעת את כל הדברים הטובים שבמלטה – האנשים, המסורת, האוכל והתרבות, כך על פי חברת המיתוג.

מלטה אינה אי אחד למעשה, ובשל כך שונה שם החברה מאייר מלטה ל"חברת התעופה של האיים המלטזיים" The Airline of the Maltese Islands. שינוי שם זה בא להביע את התפתחות הקו שמייצג את החום, המגוון, והאישיות של מלטה. חברת התעופה, על פי חברת המיתוג, היא כעת פרסומת מוטסת ושגרירה של המדינה.

הצלב המלטזי הוא הלב של הזהות החדשה. עבור חברת תעופה, סמל כזה הוא קריטי ליצירת זהות ייחודית ומבודלת. צבעי הדגל, אדום ולבן, משולבים בשפת המותג, יחד עם צהוב, כחול, כתום וירוק, המשקפים את השמש, חול וים.

אייר פסיפיק, חברת התעופה של איי פיג'י (יש 333 איים במדינה), עברה גם היא מיתוג מחדש ושינתה את שמה לפיג'י איירווייז, השם שהיה בשימוש על ידי החברה עד שנות ה-70.

הלוגו החדש של החברה כולל סמל הנקרא "טטבה", שנוצר על ידי אמנית מקומית (וידאו) בסגנון מסורתי המכונה מאסי. יחד עם הצבע החום הכהה, המיתוג מחובר הרבה יותר לתרבות ולמסורת המקומית. המיתוג החדש מאד שונה מהמיתוג הישן של אייר פסיפיק, שלא כלל שום מאפיינים מקומיים, ויכול היה להתאים לכל חברת תעופה, מכל מקום בעולם.

עם הסמל והמיתוג החדשים, המטוסים של פיג'י איירוויז נושאים עימם את התרבות הפיג'ית לכל מקום אליו הם טסים, עם התרבות הייחודית והמורשת של האיים. גם במקרה זה משמשת חברת התעופה כפרסומת נעה למדינה, שרק לעיתים רחוקות שומעים עליה.

"פיג'י ידועה בכל העולם כמקום עוצר נשימה של יופי טבעי ואנשים מיוחדים, אבל מה שלא כל כך מוכר, היא התרבות העתיקה הנותנת למבקרים הזדמנות להשתחרר החי היום יום הסואנים, והאפשרות להשתחרר ולהרגע באייים" אמר מנכ"ל החברה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג מחדש לאייר ניו זילנד | מיתוג מחדש לחברת התעופה של מלזיה | שדה התעופה העמוס בעולם ב-2015 יהיה במזה"ת | הקשר בין שדות תעופה ושגשוג של ערים | מגמות בתיירות העולמית ל-2012


מיתוג שכונות: האם זה עובד? 3 מקרי בוחן

לחברות פיתוח בינלאומיות יש סיבה טובה לנסות ולשנות את תפיסת הציבור לגבי שכונות לא מבוקשות בערים: הן צריכות למכור נדל"ן. 3 פרויקטי מיתוג ופיתוח שכונות בלונדון, ביירות ומילנו מאפשרים לבדוק האם המאמצים לשינוי שם ופיתוח מותג למקום שווים את המאמץ.

אתר האינטרנט של רובע גשר לונדון

אתר האינטרנט של רובע גשר לונדון

לונדון – השארד, המגדל הגבוה ביותר שנוסף לקו הרקיע בלונדון לאחרונה, ממוקם בגדה הדרומית באזור הנקרא Southwark. בפוסט קודם הצגתי את הפרויקט היוקרתי, שהאזור בו הוא נבנה מוכר לתושבי לונדון בזכות שוק פתוח לירקות בסופי השבוע. קבוצת משקיעים מקטאר מפתחת כעת את כל האזור, סביב תחנת הרכבת של גשר לונדון. בהיותם משוכנעים כי Borough או Southwak, השמות הקיימים לאזור, אינם חזקים מספיק כשמות מותג, הם המציאו את השם London Bridge Quarter (רובע גשר לונדון), על שם הגשר המפורסם ותחנת הרכבת הצמודה לו.

איירווין סלאר, יו"ר סלאר פרופרטי גרופ, המפתחת את האזור, רואה את השם רובע גשר לונדון "בו זמנית מותג חזק וקונספט שמנהל ומזרז את התחדשות האזור".

"תחנות רכבת מרכזיות וגשרים שולטים בשכונות של לונדון" אומר אלן בקסטר, מנכ"ל ומייסד אלן בקסטר דיזיין, אשר במשך 12 שנה ייעץ בנוגע לאופן בו צריך לפתח את אזור גשר לונדון. "כיום, תחנות הרכבת הן מבנים אזרחיים חזקים, לא עוד מלוכלכים ומוקדי פשיעה, אלא מלאי חיים ונקודות מפגש לאנשים, כמעט 60 מיליון בשנה בתחנת גשר לונדון בלבד. תחנות רכבת מוטמעות במוחנו". אומר בקסטר. עם זאת תושבי לונדון אינם כה משוכנעים שמאמצי המיתוג מחדש לאזור יהוו את המניע למשיכת עסקים ורוכשים. השם רובע גשר לונדון הוא ארוך, והוספת המילה רובע כבר הפכה לקלישאה משומשת מדי. לא יהיה זה מפתיע אם בסופו של דבר, תחנת הרכבת של גשר לונדון תקרא על ידי הלונדונים "השארד".

עולה גם השאלה: מה זה רובע גשר לונדון? השם נשמע חמים, אבל הוא מבלבל. אנשים מכירים את המקום כגשר לונדון, או השארד, הבניין הגבוה באירופה. שתי נקודות ציון דומיננטיות אשר עשויות להאפיל על הניסיון למתג את האזור בשם חדש. קיימת תחושה שיש קצת יותר מדי שמות גדולים על שטח קטן מדי. עם זאת, די ברור מה המפתחים מנסים לעשות. גשר לונדון הוא אייקון היסטורי שמשווק מצוין. אם הלונדונים יאמצו את "הרובע" זו עדיין שאלה פתוחה.

סאיפי וילג', ביירות

סאיפי וילג', ביירות

ביירות – מאז שנות ה-90 המוקדמות, מפתחים שאפתנים שאפו ליצור קהילות אוטופיות בעיר. הם השתמשו במודלים מסחריים שלעיתים קרובות לא הבינו את מורכבות השכונות. מרכז ביירות היא דוגמה לכך.

בשנת 1994, ראש ממשלת לבנון רפיק חרירי הקים את חברת הפיתוח סולידר, תוך כוונה לפתח ולמשוך משקיעים זרים לביירות (ראה פוסט קודם על פיתוח ביירות). החברה שיקמה יותר מ-200 בניינים מהתקופה העותומנית ומתקופת המנדט הצרפתי, ובתמורה קיבלה זכויות קרקע על 1650 מגרשים שהוערכו בזמנו ב-1.17 מיליארד דולר. בין הפרויקטים שהחברה פיתחה היה סאיפי וילג', 16 בנייני מגורים נמוכים עם שטחים מסחריים בגובה הרחוב.

במקום לתת שם חדש למרכז ביירות, סולידר השתמשה בו כזהות, אף כי היא זהות מסובכת. הבניינים החדשים היו מעוטרים בסגנון פיניקי ועותומני. כיכרות ציבוריות וטיילות נבנו סביב עתיקות פיניקיות. החברה דחפה לפיתוח קהילות סגורות ומבני משרדים, ונתנה פחות חשיבות לביסוס שם מותג חזק. כדי שהפיתוח יעבוד, סולידר היתה צריכה לשכנע את הצרכנים המקומיים, שהמשיכו להיות מפולגים בדעתם הפוליטית ובהשתייכותם הדתית.

10 שנים מאוחר יותר, כיסים גדולים של נדל"ן ריק מפוזרים במרכז ביירות. רוברטה סליבה, פרופסור לארכיטקטורה באוניברסיטה האמריקאית בביירות מדגישה כי "השפה האדריכלית" של מרכז העיר נתנה בסופו של דבר את התחושה כי היא מיסחרה את המורשת וההיסטוריה של ביירות הישנה. בחיפוש אחר יצירת לכידות חברתית, ובניית מותג שלא יפגע, סליבה מאמינה כי סולידר הזניחה את השיקולים של האופן בו תושבים יחוו את העיר החדשה. עם זאת, תושבים בביירות נמשכים אל מרכז העיר. האזור חדש והבניינים יפים, ללא רחובות בהם חונים בחנייה כפולה ומשולשת, והתנועה נסבלת. זהו אזור לעשירים בלבד, אבל יותר ויותר עסקים לאנשים מכל המעמדות עוברים לאזור, כדי לתת מענה לביקוש של הקהל.

סולידר עדיין לא הצליחה לכסות את ההשקעה שנעשתה. האזור עדיין הפכפך, והעיר נעה בין תקופות שגשוג והתפרצויות אלימות. המתח שחזר ב-2006 בזמן מלחמת לבנון, הם סוג המכשולים שביירות מתמודדת איתם, ומרחיקה משקיעים זרים. עבור סולידר, השאלה היא פחות עד כמה תושבי ביירות יתחברו למותג וזהותו, ויותר שאלה של כמה זמן תמשך היציבות והשקט באזור.

מילאנו - תכנית לבנייני מגורים של זאהא חדיד

מילאנו – תכנית לבנייני מגורים של זאהא חדיד

מילנו – מאז 1881, המרכז ההיסטרי לתערוכות במילנו, Zona Fiera, היה אוסף של חללים תעשייתיים. בניינים אלה נהרסו והועברו לפריפריה של מילנו בשנת 1997, על ידי קבוצה של חברות פיתוח איטלקיות, בכדי לפנות מקום למה שהפך להיות פרויקט ההתחדשות העירונית הגדול באירופה. הפרויקט כולל לפחות 12 בנייני מגורים ובנייני משרדים שעוצבו על ידי אדריכלים מובילים כמו זאהא חדיד ודניאל ליבסקינד.

בהתבסס על תעשיית האופנה החזקה בעיר, המפתחים קראו בהתחלה לאזור המתחדש "Citta della Moda" (עיר האופנה). אבל על פי יו"ר ומנכ"ל הפרויקט קלאודיו ארטוסי, המפתחים מאוחר יותר שינו את השם ל- CityLife בגלל שהפרויקט היה יותר מאופנה והם האמינו שמיתוג באמצעות שם באנגלית ימשוך יותר קהל בינלאומי.

תושבים במילאנו חשים כי מטרת המיתוג החדש הוא להשכיח את האזור כפי שהיה בעבר: אזור תערוכות, בשימוש חלקי, רק בזמן אירועים. המיתוג החדש עם השם CityLife מחמם את האווירה עם הבטחה מותגית ללא זמן. עם זאת, יש גם הטוענים כי שינוי השם של האזור נושא סכנה לאובדן הקהל המקומי.

באופנים רבים CityLife מנסה לומר כי לא מדובר עוד במילאנו הישנה. המפתחים מחזקים זאת על ידי גיוס אדריכלים שיצרו בנייינים חדשים ונועזים עם פליטות פחמן נמוכות בסביבה שכולה להולכי רגל. הם גם משלשים פארק באזור בהוצאה עצומה, מרכז קניות, מסעדות ובארים.

מיתוג שכונות הוא תמיד מהלך שכופה הייזם או המפתח על המקום, והמגוון העצום של מרכיבים תרבותיים והיסטוריים בכל עיר הופכים את המהלך של פיתוח זהות אחידה על פי תהליכים עיסקיים לבלתי אפשרית. במקומות בהם קיימת חוסר יציבות פוליטית או חברתית, או דימוי בעייתי, גם מהלך המיתוג המתוחכם ביותר לא יעזור.

גם בישראל לא חסרות דוגמאות לניסיונות למיתוג מחדש של שכונות. הדוגמה האחרונה היא שכונת פרדס כץ בבני ברק, שמזה כמה עשורים סובלת ממוניטין שלילי. פרדס כץ הינה שכונה ממוצעת בצד היותר חילוני של בני ברק, אולם בגלל כמה תושבים בשכונה היא התפרסמה כמרכז פשיעה. כעת מנסים בעירייה לשפר את התדמית של השכונה, ולצורך כך הוחלט לשנות את שמה ל"נאות הפרדס".

מאמרים קשורים: שיקום ביירות – להחזיר לעיר את העבר המפואר | הבניין הגבוה באירופה – שארד, לונדון | גישה חדשנית בשיתוף ציבור לתכנון עירוני בשבדיה | מיתוג מקומות על שם חברות מסחריות | איקאה בונה שכונה בלונדון