חופשה בבאר שבע: נשמע דמיוני? לא לראש העיר

"לבאר שבע יש סיפור", אומר רוביק דנילוביץ', ראש עיריית באר שבע, "צריך פשוט לספר אותו".

מזה מספר שנים, שבאר שבע מתבססת כמטרופולין משמעותי, וכעיר שאינה עוד רק תחנת עצירה בדרך לאילת, אלא כיעד בפני עצמו לעסקים, לימודים והשקעה בנדל"ן. שיפור התשתיות, כביש 6, רכבת ישראל והעברת בסיסי צה"ל לנגב, משנים את יחסי הכוחות והפריסה במדינה, ומכניסים את העיר הדרומית אל תוך המרחב הפעיל כלכלית בישראל. לאחרונה פרסמה באר שבע את מיתוג העיר, שעם כל הבעייתיות שבו, הוא משקף את השאיפה של ראש העיר, רוביק דנילוביץ', למצב את באר שבע כאחת הערים המובילות בישראל.

אולם, כעת, כשבאר שבע מתמודדת ב"מגרש של הגדולים" ברור, גם לראש העיר, כי חייבת לבוא קפיצת מדרגה משמעותית בתחום התרבות והפנאי בבאר שבע, שדרוג שיבסס את העיר כמותג נחשק, שלא מתבסס רק על מחירי הנדל"ן הנמוכים יחסית, או על הקרבה הצפויה לבסיסי צה"ל, אלא שדרוג שישנה את התפיסה הכללית לגבי העיר, ויהפוך אותה לנחשקת בזכות מה שיש לה להציע לתושבים ולמבקרים בה.

שום מותג עירוני עכשווי לא יכול להתקיים ללא השקעה משמעותית בתרבות, וזאת מכמה סיבות: א. עיר שאינה מציעה תרבות עשירה ואיכותית אינה מצליחה למשוך אוכלוסייה טובה ואיכותית, שתורמת לפיתוח נוסף של העיר, ומשמשת ככלי יחסי הציבור הטוב ביותר שלה. ב. עיר שאינה מציעה תרבות עשירה לא תצליח למשוך מבקרים, שירחיבו את היקף הכלכלה המקומית, ימריצו את העסקים, וישמשו גם הם כשגרירים של העיר. ג. שום עיר אינה מצליחה לממן את הוצאותיה על בסיס ההכנסות מארנונה, וערים חייבות לייצר מקורות הכנסה נוספים ומשמעותיים בכדי להמשיך ולהתפתח – תיירות היא אחד המקורות העיקריים להכנסות כאלה.

ברור אם כן, כי באר שבע, שמצליחה למשוך סטודנטים לעיר, שזוגות צעירים ומשפחות כבר רואים בה אלטרנטיבה אמיתית למרכז הארץ, שמציעה, ותציע עוד יותר בעתיד, אפשרויות תעסוקה טובים ומגוונים, חייבת להשקיע כעת באופן מסיבי בשני תחומים הקשורים זה בזה, ושבהם העיר עדיין נמצאת בפיגור – תרבות ותיירות.

אז מה מתוכנן בבאר שבע שיביא את קפיצת המדרגה הזו? להלן כמה מהפרויקטים (על פי פרסומי העירייה):

האמפיתיאטרון בפארק נחל באר שבע

האמפיתיאטרון בפארק נחל באר שבע

פארק נחל באר שבע: פארק הנחל משתרע על פני כ 5,200- דונם, לאורך כ 8- ק"מ, ובתחומו יהיו פזורים עוגני בילוי, תרבות ותיירות רבים. במהלך השנים הקרובות יושקעו בפיתוח הפארק כ 150- מיליון ש"ח מכספי הממשלה וסכום דומה מכספי תרומות.

מתחם התיאטרון כולל אמפיתיאטרון ענק, המיועד לכ 12,000- צופים, בשטח של 220 דונם בחלקו המערבי של הפארק. מתחם האגם יתפרס על פני שטח של כ 700- דונם ויהווה את לב הפארק. הוא יכלול אגם מלאכותי בשטח של כ 80- דונם וסביבו אתרי נופש ופנאי – מסעדות, בתי קפה, פעילויות מים ואתרי פיקניק רבים. הטיילת המרכזית נבנית על פני כ 300- דונם, בקטע שאורכו כ 3- ק"מ לאורך הגדה הדרומית של הנחל. העבודות בחלקה המרכזי של הטיילת כבר הסתיימו, והוא פתוח לקהל הרחב. גשר הצינורות, בעיצוב אדריכלי ייחודי, יוקם על גבי גשר הצינורות הקיים, המשמש כיום את חברת מקורות להעברת מי שתייה. הגשר חוצה את נחל באר שבע בין שכונת נוה נוי לעיר העתיקה, וישמש כגשר הולכי רגל ייחודי. ספורטק בפארק– מתחם הספורטק המתוכנן בפארק נחל באר שבע כולל מתקני ספורט פתוחים, בהם מגרשי כדורגל, כדורסל, כדורעף חופים, טניס ופטנק, מתקני ספורט אתגרי, גופי מים מלאכותיים, טרמפולינות, מסלולי אתגר לאופניים ועוד. המתחם ישתרע על פני כ 165- דונם. פארק בית אשלהמצפה שהוקם בשנת 1943 שוקם, ונעשות עבודות לפיתוח הפארק סביבו על ידי הקק"ל.

העיר העתיקה- הדמיה

העיר העתיקה- הדמיה

העיר העתיקה: פרויקט רב תחומי שנועד לפתח את העיר העתיקה של באר שבע כמוקד מרכזי בעיר למגורים ולפעילות צעירים וכמרכז תרבותי, כלכלי, תיירותי וחברתי, תוך שימור המאפיינים ההיסטוריים של המקום. הפרויקט משלב בתוכו טיפול בתחומים רבים, ביניהם התחבורה, התיירות, הנדל"ן, המיסוי העירוני והתרבות. הטיפול בכל התחומים הללו נגזר ממדיניות העירייה ליצור אזור שוקק חיים ותרבות, שיהווה מקור משיכה לצעירים ולסטודנטים לבילוי ולמגורים.  כחלק מהתכניות העוסקות בעיר העתיקה, העירייה פנתה למשרד הביטחון בדרישה להוציא מתחומה את פיקוד דרום.

פארק המדע באר שבע

פארק המדע באר שבע

פארק המדע: פארק המדע לנוער הינו מוזיאון מדעי אינטראקטיבי, חדשני ואיכותי, שנועד להנגיש תחומי מדע שונים ולהציגם למבקרים באופן שיעורר סקרנות ועניין. המוזיאון, המוקם בפינת הרחובות אסף שמחוני והעצמאות, תוכנן כמבנה אדריכלי מרשים המחובר למרחב הציבורי ומשתלב בנוף העירוני סביבו.

המוזיאון הארכאולוגי: שיקום מבנה המוזיאון הארכיאולוגי הושלם והוא משתרע על שטח כולל של כ 700- מ"ר, בסמוך למוזיאון הנגב. הוא כולל אולם מרכזי, מבואה, חצר פנימית וכיתות עיון.

מתחם המוזיאונים: עם השלמת עבודות ההקמה של פארק המדע – מדערום,המוזיאון הארכיאולוגי ומתחם תחנת הרכבת התורכית, ייחנך "מתחם המוזיאונים" בעיר העתיקה. המתחם יציע חוויה תרבותית מקיפה ומגוונת לתושבי העיר ולאורחיה, תוך שהוא משתלב בתכניות לחידוש פני העיר העתיקה ולעיצובה כמוקד תרבות ותיירות שוקק חיים.

מרכז מבקרים "באר אברהם": בימים אלו נשלמות העבודות להפיכתו של מתחם באר אברהם למרכז מבקרים חדיש ואטרקטיבי, בתכנון ייחודי.

פארק חצרים: מתחם פארק חצרים, המתוכנן בשיתוף מלא של עיריית באר שבע והמועצה האזורית בני שמעון, עתיד לקום על שטח של כ 7,200- דונם ממערב לעיר באר שבע, בהמשך לטבעת הירוקה המקיפה את העיר. הפארק יכלול שלל פעילויות פנאי, נופש ואטרקציות תיירותיות, בשילוב עם יער נטע אדם. פארק מוטוריהפארק יוקם במתחם של כ 300- דונם, שיכלול מסלולי מירוצים ופעילויות ספורט מוטוריות. הפארק מתוכנן להשתלב במכלול תיירותי המתוכנן לקום באזור, על פני כ 900- דונם. לצד הפארק המוטורי העתיד לקום במתחם מתוכננים היפודרום למירוצי סוסים, לונה פארק, מרכזי ספורט אתגרי ומרכזי מסחר ומלונאות.

"מהפכת התרבות בבאר שבע": במהלך השנה האחרונה התחוללה מהפכה של ממש בכל הקשור לקידום התרבות והאירועים בעיר באר שבע. המשכן לאמנויות הבמה, שנחנך לאחרונה, נמלא בפעילות תרבותית מגוונת ועשירה. תכנית המנויים שהושקה זכתה להצלחה גדולה, והמשכן משמש אכסניית קבע לתיאטרון באר שבע וכבר אירח טקסי תרבות חגיגיים ברמה הארצית, בהם טקס פרסי התיאטרון וטקס פרסי האקדמיה הישראלית לטלוויזיה. בית הספר למשחק ואמנויות הבמה בבאר שבע נחנך השנה באופן רשמי, וכבר זוכה לשבחים רבים. במהלך חודשי הקיץ התקיימו ברחבי העיר כ 70- אירועים ומופעים, בהפקת חברת כיוונים ועיריית באר שבע. באירועים אלו השתתפו, בילו ונהנו קרוב לארבעים אלף מתושבי העיר והאזור. בין האירועים: פסטיבל סמילנסקי, פסטיבל היין Salute , מופעי שני במוזיאון, רביעי בסמילנסקי, פסטיבל הבירה, ערבי שירה בבאר אברהם, מסיבת חוף במתחם מרכז הצעירים, הסינפונייטה במוזיאון, לילות לבנים לנוער, אמפי צחוק ואירועים רבים נוספים, חלקם חד פעמיים וחלקם כבר הפכו למסורת.

בוידאו – ראש עיריית באר שבע מפרט בהתלהבות איך העיר תהפוך ליעד תיירותי, ואיך משנים עיר. אני מאמין לו.

מאמרים קשורים: מיתוג באר שבע | מתחם התחבורה החדש בבאר שבע | מגפת המיתוג של ערי הדרום | התכנית החדשה לפיתוח אילת והנגב | מי הם ראשי הערים הטובים בארץ?

מודעות פרסומת

ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות

לא לעיתים קרובות נחשף פרויקט מיתוג עירוני חדש בישראל, וודאי שלא מיתוג עיר מרכזית וחשובה כמו באר שבע. העיר הגדולה האחרונה שחשפה תהליך כזה הייתה הרצליה ב-2011 ולפניה מודיעין ב-2010. בפוסט קודם הוצג מיתוג העיר באר שבע כפי שהוצג ע"י עיריית באר שבע, ככתבו וכלשונו.

בשל חשיבות הנושא, ובשל ההשקעה הכספית הניכרת, הממומנת לרוב מכספי ציבור, מן הראוי שתבחן העבודה על מיתוג העיר, תנותח באופן מקצועי ותיחשף לביקורת. פוסט זה יהיה הפעם הראשונה בה מיתוג עירוני ינותח ויבחן באופן מקצועי ותוצאותיו מפורסמות. כל מי שקורא ביקורת זו נקרא להגיב ולהביע דעה. כהקדמה לביקורת אציין כי לא הייתה לי מעורבות בפרויקט, והביקורת מסתמכת על פרסומי העירייה.

תהליך מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב מאד, אולם ניתן לפרק אותו לשני מרכיבים עיקריים, המפגישים תחומי עיסוק שונים בתכלית, במטרה להפוך את התהליך והמסר שבסופו לנגישים לציבור. החלק הראשון הוא הממושך ומורכב יותר- התהליך האסטרטגי. מכיוון והתהליך האסטרטגי והסיבות שהובילו לבחירת ההתרכזות במיתוג העיר כ"בירת ההזדמנויות" לא פורסם (ואני קורא לעיריית באר שבע לפרסמו)- לא אתייחס לחלק זה, ואקבל אותו כנתון. אולם בהינתן ש"בירת ההזדמנויות" הוא המיקוד האסטרטגי, אבחן בפוסט זה את האופן בו הוא תורגם לשפה תקשורתית. הנקודה בה מסמך האסטרטגיה של מיתוג מתורגם לשפה תקשורתית היא נקודה קריטית, מכיוון והיא מפגישה כאמור תחומי עיסוק שונים בתכלית, ומתמודדת עם אתגר של מעבר רעיון ממסמך כתוב לדימוי המוצג לציבור. תרגום האסטרטגיה לשפה חזותית יכול לחרב גם את התהליך האסטרטגי הבריא והמדויק ביותר, בגלל תרגום לא מוצלח. במידה והתרגום לא צלח, לא תעזור כל העבודה שנעשתה קודם לכן, והיא לא תצליח לעבור אל הציבור או קהלי היעד.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

כשבוחנים במבט ראשון את הלוגו, בולטים שני מאפיינים ברורים: הצבע הסגול, והאות ר' שהוסבה לספרה 7. בחירת הצבע הסגול היא בחירה נועזת ומפתיעה. לא במקרה אין אנו מכירים לוגואים רבים המשתמשים בצבע הסגול. הצבע הסגול מורכב משילוב הצבעים הכל כך מנוגדים- אדום וכחול. האדום- חושני, נועז, סוער ובולט, והכחול- יציב, בטוח וברור. אולי בגלל "ההורים" הכל כך שונים, הצבע הסגול אינו מעורר אמון. לעיתים הסגול הוא מתריס, שחצן ומתנשא, ולעיתים הוא נשי, רווי ופתייני. אין עוד צבע בסקאלת הצבעים, שמשדר מסרים כל כך שונים בשינוי גוון מינורי. מסיבות אלה הסגול הוא מתעתע ומעורר חוסר אמון, ובשל כך הוא נעדר כמעט לחלוטין בתחום המיתוג. דוגמאות לשימוש בצבע ניתן לראות בלוגו המקורי של ערוץ 10 שהיה סגול, ושנזנח במהירות לטובת הלוגו של חדשות ערוץ 10, הלוגו של חברת סלקום, שתמיד נחשב למיתוג לא מוצלח, עבר גלגולים שונים אבל דבק בצבע הסגול, והלוגו של בנק איגוד בו הצבע הסגול נותן ללוגו ניחוח של קוסמטיקה.

לוגואים בצבע סגול

לוגואים בצבע סגול

באירופה הסגול מזוהה באופן היסטורי עם בתי מלוכה ואצולה, מהסיבה שבעבר הפקתו הייתה יקרה מאד, ורק בתי מלוכה ואצילים יכלו להרשות לעצמם להשתמש בו, בביגוד בעיקר. מסיבות אלה ניתן למצוא שימוש בסגול באירופה, בעיקר בהקשרים של מותגי יוקרה או מותגים המנסים לשדר משהו מסורתי או שמשויך לחברה הגבוהה. בישראל לעומת זאת, הקישור הזה לא קיים, והצבע אינו נושא ערכים אלה.

במקרה של באר שבע, השימוש בצבע הסגול מפתיע דווקא במובן החיובי. על גבי הטיפוגרפיה הבטוחה והיציבה מאד, הצבע הסגול מוסיף ללוגו אופי חם, מעודכן, צעיר ומפתיע- ערכים שהעיר וודאי חפצה בהם. למרות הסכנה בשימוש בצבע זה, פה זה עובד, כי הצבע לא "מכניע" את הטיפוגרפיה היציבה, וכך הוא דווקא תורם לה את הערכים שצוינו לעיל.

באופן כללי ניתן לומר כי הקומפוזיציה והטיפוגרפיה הן יציבות ובטוחות מאד, וגם מלאות דינמיות. העיר מוצגת בהתאם למעמדה החשוב בישראל, והלוגו משדר את הדינמיות של התפתחות העיר. עוד ניתן לומר כי רמת העיצוב גבוהה, והלוגו חף מטעויות עיצוביות של קומפוזיציה, גדלים וריווחים, וקריא בכל גודל.

עד כאן הכל טוב, אבל אם נחזור אל האסטרטגיה, שבחרה להציג את באר שבע כבירת ההזדמנויות, לא ברור מדוע הלוגו מתרכז בספרה 7. ולמה דווקא 7? כי לעיר קוראים באר שבע? כי באמת יש בדיוק  7 תחומי הזדמנות? ואם היו 6, או 8? ואם תתעורר הזדמנות חדשה? ואם יש 7 תחומי הזדמנות, מדוע יש רק 4 צבעים? ואם הצבעים מסמלים את ההזדמנויות, מדוע אינם מקושרים למילה הזדמנויות אלא לספרה 7? – ההתמקדות בספרה 7 תמוהה ומאולצת, ומסיטה את המיקוד מהערך המרכזי שבאסטרטגיה- ההזדמנות. ה"פיצול אישיות" של הלוגו, המראה את הספרה 7 כחשובה ביותר, אבל כותב כי ההזדמנויות הן העיקר, מחבלות במיקוד במסר אחד וברור. יתרה מכך, הלוגו עובר על חוק ה"אל חזור" (כל החוקים המצאה שלי)- חוק האל חזור קובע כי אם בלוגו מופיע אלמנט מסוים, אין לחזור עליו שוב. חזרה על מאפיין פעמיים היא מיותרת ובזבזנית, ולוגו טוב שואף לצמצם באינפורמציה עד כמה שניתן תוך העברת המסרים הנחוצים. בהופעת הספרה 7 וגם המילה שבע, הלוגו חוזר פעמיים על מאפיין, שמלכתחילה לא ברור מה משמעותו.

לוגואים בשינוי אות אחת

לוגואים בשינוי אות אחת

חוק נוסף עליו עובר הלוגו הוא "חוק שינוי האותיות". חוק זה קובע שבמידה ואות משתנה, כדי לשמש בתפקיד כפול, במקרה זה האות ר' המשמשת גם כספרה 7 – אין לשנותה ביותר ממימד אחד או שניים, ואסביר: כדי שהאות ר' תשמש גם כספרה 7, אבל המילה באר שבע תישאר קריאה, אין לשנות את האות יותר מדי. בלוגו באר שבע האות שונתה בצורתה, בגודלה, בצבעה וגם פורקה ל-4 חלקים. ריבוי השינויים גרם לאות להיפרד מהמילה ולחבל בה. במבט ראשון הלוגו נקרא בא 7 שבע, וזאת בגלל ריבוי השינויים שהוכנסו באות ר'. האות כבר לא מתפקדת כחלק מהמילה באר, אלא ניתקה ממנה לגמרי, ובכך גם פירקה את המילה באר שבע.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

לסיכום: אף כי הלוגו מעוצב במקצועיות, משדר ביטחון ודינמיות, לא ברור איך הוא יתורגם לשפה האנגלית. יש בלוגו (המהווה את תמצית המיתוג) מספר כשלים בתרגום האסטרטגיה לכדי שפה תקשורתית: ההתרכזות בספרה 7 אינה מובנת, ואינה מעוגנת באסטרטגיה, ובנוסף גורמת לבעיית קריאות. המיקוד של האסטרטגיה ב"הזדמנויות" נדחקת לכדי מילה בשורת המיצוב ואינה זוכה לבולטות הראויה. הפיצול בין ההתמקדות הגרפית בסיפרה 7 לבין ההתמקדות האסטרטגית בנושא ההזדמנויות, מחלישה את הלוגו ואת המסר.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מיתוג באר שבע בוצא ע"י חברת שיר- שפיצר – אסטרטגיה, סטודיו נוימן – עיצוב. ומשרד הפרסום שקד.

מאמרים קשורים: באר שבע חושפת את המיתוגמגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ומדוע זה יגמר בכישלון | הוד השרון פרסמה מכרז למיתוג העיר | חולון מרעננת את החזון