מיתוג התיירות לירושלים – שלב אחר שלב

עיריית ירושלים הציבה את קידום התיירות לעיר כאחד האתגרים המשמעותיים עמם היא מתכוונת להתמודד, מתוך הכרה בכוח האדיר של התיירות להביא לצמיחה כלכלית בעיר, יצירת מקומות תעסוקה ועסקים, פיתוח העיר וקידומה הן בפני הקהל הישראלי והן הבינלאומי. ראש עיריית ירושלים הציב יעד מאתגר של 10 מיליון תיירים בעיר תוך עשור (ב-2011 הגיעו לירושלים 3.2 מיליון תיירים). בשנת 2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים, האחראית על התיירות לעיר ירושלים, מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה.

השלב הראשון – חזון, אסטרטגיה ובניית מותג תיירותי לעיר

עם החזון של ניר ברקת ל-10 מיליון תיירים בשנה בעיר, עם ירושלים עצמה, שכולנו מבינים שלא זוכה להכרה הבינלאומית שהיא ראויה לה, בזכות היופי והייחודיות שלה, ועם כוונה לבנות מותג תיירות לעיר, שיספק לעירייה חומרים שיווקיים איכותיים, מבוססים על אסטרטגיה מדויקת וניתוח קהלי היעד, התחיל פרויקט מיתוג התיירות לירושלים.

הפרויקט בוצע ע"י איל צאום, מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק, מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג, קריאייטיב, ניסח אסטרטגיה למיתוג העיר ופיתוח שפת מותג לשיווקה. הפתרון האסטרטגי התבסס על הרעיון של "תרבות כפולחן אלטרנטיבי". בירושלים הכול מתחיל מערש הדת וההיסטוריה, ממשיך ומתרחב לתרבות. כוונת האסטרטגיה הייתה להתבסס על ערכי הדת וההיסטוריה המוכרים לכול, בכל העולם בהקשר של ירושלים, ולהרחיב את ערכי המותג לכיוון התרבות בעיר, המורכבת מדתות, עמים ואוכלוסיות שונות. הייתה הבנה כי אין צורך לספר שוב את הסיפור ההיסטורי והדתי, אלא להתבסס עליו כדי לספר שבירושלים, בשל הגיוון שבה, יש גם תרבות ייחודית, שכמוה אין בשום עיר אחרת בעולם.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

החיבור בין הסצנה הייחודית של ירושלים, עם תוכן תרבותי שקורה רק בירושלים, נוסח לסיסמה שתוביל את המיתוג: ONL Y IN JERUSALEM המבטאת את הייחודיות של העיר, ואת צירוף מרכיביה שאינו יכול להתקיים בשום מקום אחר בעולם, וזה הדבר שמבדל אותה ועושה אתה למיוחדת וליעד תיירות אטרקטיבי.

לאחר אישור האסטרטגיה, נוסח הבריף לקריאייטיב: להעביר מסר של ייחודיות מקומית, רב גוניות, שונות (ביחס למה שהצרכן מכיר), עושר וגיוון, חווייתיות, ריגוש. הקונספט התמקד במסר של ONL Y IN JERUSALEM –  הצירופים והמפגש המיוחד בין כל המרכיבים של העיר המיוחדת הזו: מערב ומזרח, יוקרתי ועממי, חדש וישן, חילוני ודתי והכול מעורבב יחד, באופן שיעביר את המורכבות, העושר והאווירה המקומית, והכל בשפה חדשנית ומעודכנת שמרחיקה את שיווק העיר מהדימויים המיושנים שהתרגלנו לראות, ומציג אותה באור חדש. עיצוב השפה השיווקית התבסס על המעגל המשלב בתוכו דימויים שונים מהעיר ירושלים, המשתלבים יחד ומעבירים את תחושת הגיוון, הערבוב והשילוב במייחד את העיר.

השלב השני – תפנית בעלילה

לוגו ירושלים - שווה לחיות בירושלים

לוגו ירושלים – שווה לחיות בירושלים

כעת משהושלם תהליך המיתוג ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, הוא הוצג לעירייה. אולם אז התברר כי במקביל לתהליך מיתוג התיירות, משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לחלוטין עבור העירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", ובידי העירייה היו כעת שתי שפות פרסומיות/שיווקיות שונות לחלוטין, עם שפה שונה ומסר שונה. זאת ועוד, באותו עיתוי בדיוק, גם נבחר במכרז נפרד ספק שיבנה עבור העירייה אתר תיירותי מושקע ועמדות מידע ברחבי העיר. כעת היו בידי עיריית ירושלים 3 גופים שונים, שייצרו עבורה חומרים שיווקיים שונים לחלוטין, מבוססים על אסטרטגיות שונות בתכלית, והיה צורך לקבל החלטות.

הפתרון של העירייה התבסס על גישה השואפת לפתרון מהיר, זול ושיביא תוצאות במהירות. הלוגו של מיתוג התיירות נזנח, ועימו גם הסיסמה ONL Y IN JERUSALEM, הוחלט להשתמש בלוגו של משרד הפרסום, הכולל את הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", אבל בעיקר להציב במרכז השפה השיווקית את אתר האינטרנט, מתוך מחשבה כי הוא יקדם בצורה הטובה ביותר את שיווק התיירות.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

כך נולדה שפה חדשה, המורכבת מחלקים שונים מ-3 פרויקטים נפרדים, שחוברו יחדיו, וצריכים לחיות בדו קיום מאולץ (בדיוק כמו תושבי העיר). בעוד השפה השיווקית קיבלה מראה חדש, אתר האינטרנט לא הותאם אליה, וחוץ מהלוגו שניסה ליצור איזשהו קשר עם השפה ממיתוג התיירות (ללא הצלחה), הוא נותר שונה ולא קשור, ואינו משלים את שפת המותג למוצר שלם וכולל. גם אפליקציית התיירות לירושלים אינה נראית כחלק ממותג יציב וברור.

יש לציין כי בידי עיריית ירושלים יש לראשונה כלים שיווקיים איכותיים ועדכניים לקידום התיירות בישראל ובעולם. אתר אינטרנט, עמדות מידע, אפליקציית סלולר, חומר שיווקי רב ואמצעי פרסום. עם זאת, הם אינם מתחברים לכלל מותג ברור, עקבי וכולל, היוצר שפה אחידה בכל נקודות הממשק של התייר עם העיר, מה שמחליש את המותג התיירותי של ירושלים.

להלן חלקים מספר המיתוג לתיירות ירושלים. עיצוב: אירה גינזבורג

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג ערים וכנסים בינלאומיים: כנס החלל העולמי יתקיים בירושלים | ירושלים עוברת למגדלים- רובע העסקים בכניסה לעיר | סיכום התיירות ב-2011: ישראל בירידה | אתר התיירות החדש של ירושלים | מיתוג ערים- מדוע רוב המותגים נכשלים?

מודעות פרסומת

מגמות במיתוג ערים בישראל

המפץ הגדול: תל אביב - עיר ללא הפסקה

המפץ הגדול: תל אביב – עיר ללא הפסקה

מיתוג הערים והמקומות בישראל תפס תאוצה בשנים האחרונות, כתהליך מקביל לקורה בעולם. ההכרה בצורך בבידול, באסטרטגיה ובשיווק מקומות במטרה למשוך תושבים חדשים, משקיעים, עסקים ותיירים הובילה ראשי ערים להניע תהליכי מיתוג עירוניים, שרק מעטים מהם באמת הצליחו.

המפץ הגדול – ללא ספק, את תחילת המגמה אפשר לייחס למיתוג חגיגות שנת ה-100 לתל אביב יפו, שהיו פורצי דרך בתחום המיתוג העירוני בישראל, והצליחו עד כדי כך, שהעיר עדיין לא התנתקה מלוגו חגיגות המאה, וממשיכה להשתמש בו גם 3 שנים אחרי.

ניתן לומר כי מאז מיתוג תל אביב יפו, לא בוצע מיתוג עירוני נוסף בישראל בכזו רמת הצלחה, ולא במקרה. מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב ביותר הדורש רמת מחויבות גבוהה במיוחד של העירייה, בניית אסטרטגיה לעיר לשנים קדימה תוך התמדה, יציבות ודבקות בתכנית, תרגום האסטרטגיה לפעולות של העירייה ותרגומה לשפת מותג מדויקת.

לתל אביב של שנת 2009, שנת חגיגות המאה, היו את כל התנאים הדרושים להצלחת מיתוג עירוני: רון חולדאי, ראש עיר שאפתן ודינמי המכהן כ-10 שנים בתפקיד ומכיר את העיר והעירייה לעומק, הלל פרטוק, דובר עירייה המכהן כ-8 שנים, מינהלת בראשות הילה אורן, שהוקמה במיוחד לתכנון והפקת האירועים (שהפכה אחר כך למנהלת עיר עולם), וחברת המיתוג "ברוך נאה" שגויסה לתרגום האסטרטגיה לשפת מותג. המחויבות וההיכרות העמוקה של בעלי התפקידים השונים עם העיר והאסטרטגיה המדויקת שתורגמה לשפת מותג חדשנית באותם ימים, הביאו להצלחה הגדולה של התהליך. תל אביב הבינה שמיתוג עירוני הוא מהלך אסטרטגי, עמוק, ממושך המקיף את כל העשייה העירונית ולא רק מהלך תדמיתי.

מודיעין - אנשים בונים עיר בונה אנשים

מודיעין – אנשים בונים עיר בונה אנשים

ערים רבות ניסו ללכת בעקבות תל אביב ולהניע תהליכים מקומיים. רובם היו הרבה פחות מעמיקים, והתמקדו בעיקר בצד התדמיתי של העיר: בשנת 2009 החליטה מועצת העיר מודיעין להתחיל בתהליך מיתוג בשיתוף התושבים, שהוביל למשפט המיצוב המסובך "אנשים בונים עיר בונה אנשים" וללוגו ברמת מורכבות בהתאם. התהליך לא התקבל יפה ע"י תושבי העיר וכיום כמעט ולא ניתן לראות ממנו זכר בפרסומי העירייה. הפרויקט בוצע ע"י יוסי קורן אסטרטגיה ויורם רובינגר עיצוב.

עיריית ירושלים פרסמה מכרז למיתוג העיר בשנת 2009 שלא יצא לפועל בשל ביקורת ציבורית על הקשרים הפוליטיים של המתמודדים (ארד תקשורת, שיר שפיצר). ב-2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה. הפרויקט שבוצע ע"י איל צאום – מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק – מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג – עיצוב, הושלם ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, בהמשך הוצג לעירייה, כשבמקביל משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לעירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", שנבחר לשמש אותה ב-2011 תוך ניסיון לשלב בין שני הפרויקטים.

מיתוג התיירות לירושלים

מיתוג התיירות לירושלים

למעשה, ירושלים עדיין לא עברה תהליך מיתוג עירוני מעמיק וכולל, בשל חוסר תיאום בין הגופים העירוניים, לחצים פוליטיים כבדים מכיוונים שונים והמורכבות והרגישות של ירושלים.

ערים רבות נוספות עברו או עוברו תהליכים המכונים מיתוג עירוני, על חלקם הציבור לא שמע כלל, ולא זכו להצלחה אם ברמה המקומית או הארצית. עיריית נתניה שניסתה למצב את העיר כבירת הספורט של ישראל הבינה כי המהלך אינו ממצה והזמינה ב-2010 חברות שונות להציע תהליך מיתוג לעיר, ובינתיים הסתפקה במיתוג מרכז העיר, עיריית כרמיאל מנסה לקדם את העיר תחת הסיסמה "לגדול ולגדל" במאמץ להתרחק מהדימוי של עיר המחולות (הרלוונטי רק יומיים בשנה) ולמשוך זוגות צעירים, בת ים הנמצאת בתנופת פיתוח משמעותית מכנה את עצמה "מחדשת ומרגשת" אבל הלוגו משדר את ההפך הגמור, חיפה נותרה מנומנמת ולא ברורה עם לוגו חדש, ובערים הקטנות יותר שולטת אופנת "עיר ה-" לדוגמה: ראש העין- עיר המוסיקה, ערד – עיר הספורט האתגרי (ע"י שיר שפיצר), קריית מלאכי – עיר האוכל (ע"י רונן צור) , אולם מהלכים אלו הם יותר פעולות של יחסי ציבור מאשר מיתוג עירוני.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: נתניה. מיתוג ומרכז עיר חדש | אשקלון מעלה הילוך | בת ים מסתערת | טבריה חוגגת 2000 | 50 שנה לערד ומיתוג העיר | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | הפריצה של קריית אתא |