ראיון עם איל צאום על הקשר בין ספורט למיתוג ערים, ומה הכדורגל תרם לברצלונה ומנצ'סטר

מה הקשר בין ספורט למיתוג ערים? מה תורמות קבוצות הכדורגל למנצ'סטר וברצלונה? האם תיירות יכולה גם להזיק? מדוע מונדיאל 2022 יתקיים בקטאר? – אלה כמה מהשאלות בשיחה על הקשר בין ספורט למיתוג ערים ומדינות. 

שודר בערוץ 5, 15.03.2016

מאמרים קשורים: קטאר – אירועי ספורט ככלי למיתוג המדינהמה הרוויחה ברזיל מהמונדיאל  ולאן הולכים אירועי הספורט? | איזו עיר לא רוצה אצלה אולימפיאדה? | מה ההשפעה של האולימפיאדה על תנועת הנוסעים? | ברזיל מתכוננת למונדיאל ואולימפיאדה, ריו וסאו פאולו עוברות מהפך

מודעות פרסומת

כך יראה אצטדיון בלומפילד המחודש

אצטדיון בלומפילד המחודש. פרטים אדריכלים

אצטדיון בלומפילד המחודש. פרטים אדריכלים

אתר one מפרסם היום את ההדמיות לשיפוץ אצטדיון בלומפילד. שידרוג האצטדיון תוכנן על ידי משרד פרטים אדריכלים בע"מ שמפרט על הפרויקט: "בשנים האחרונות אצטדיון בלומפילד הפך לאצטדיון הכדורגל העמוס בישראל בליגה הבכירה. הוא משמש כמגרשה הביתי של שלוש קבוצות צמרת בליגת העל הישראלית – מכבי תל אביב, הפועל תל אביב, ובני יהודה והוא פעיל מספר פעמים בשבוע. בנוסף האצטדיון משמש מידי פעם את נבחרת ישראל בכדורגל, שביקשה לארח משחקיה במתקן בגלל הקרבה של הקהל וזוויות הצפייה המאפשרת חוויה צפייה מעולה ולתחושת "ביתיות" של הקבוצה המאחרת, מימד הנותן תחושת עוצמה, הן לשחקנים והן לאוהדים.

לקרוא את ההמשך »


מיתוג משחקי יורו 2016, צרפת

לוגו יורו 2016, צרפת

לוגו יורו 2016, צרפת

טורניר משחקי היורו הבאים יערכו בשנת 2016 בצרפת, והשבוע הוצג המיתוג. מיתוג המשחקים בוצע על ידי החברה הפורטוגלית Brandia Central, שגם מיתגה את משחקי היורו האחרונים, שהתקיימו בפולין ואוקראינה.

לקרוא את ההמשך »


מיתוג קטאר: "עצמאית כמו שאתה". כשכסף זו לא בעיה

מגזין פורבס דירג בפברואר השנה את קטאר כמדינה העשירה בעולם במונחים של תמ"ג לנפש העומד על 67,376$. העושר של קטאר מבוסס על עתודות הנפט והגז העצומות שלה. קטאר עסוקה בשנים האחרונות בפרויקטי תשתית בהיקף עצום, והעיר דוחא החליפה את דובאי כעיר המובילה בתחום. קטאר: עצמאית כמו שאתה (תרגום צולע –Qatar: As independent as you are) היא סיסמת התיירות החדשה למדינה.

מבחינת פיתוח המדינה וקידומו כיעד תיירותי, החזון של קטאר לגיוון הכלכלה הוא שאפתני ביותר. בעוד המדינה מתכוננת לארח את גביע העולם בכדורגל בשנת 2022, המשמעות של האירוח היא כי המדינה הקטנטנה, בה חיים רק 1.7 מיליון תושבים, שמתוכם כ-80% הם עובדים זרים המוצבים בה, עומדת להיות במרכז תשומת הלב העולמית בעשור הבא.

עבור כל מי שעוקב אחרי המתרחש בקטאר, לא ניתן שלא להבחין בנחישות של המדינה ברדיפה אחר המיצוב מחדש שלה על הבמה הבינלאומית. המדינה הקטנטנה ואג'נדת השאפתנות במסלול מהיר שלה הם מרתקים, ומהווים מקרה בוחן לפיתוח יעד, מיתוג וקידום תחת הקונספט של "כסף זה לא בעיה".

מסי מקדם את קטאר

מסי מקדם את קטאר

הגברת המודעות העולמית למותג קטאר כבר מושגת באמצעות החסות של Qatar Foundations לקבוצת הכדורגל של ברצלונה (חוזה בעלות 153 מיליון אירו, לחמש שנים), תוך העלאת המודעות של קטאר כמדינה שאוהבת כדורגל. ה- Qatar Foundations הוא ארגון ללא מטרות רווח המתמקד בפרויקטי חינוך במזרח התיכון. בשנה שעברה ה- Qatar Investment Authority קנתה את מועדון הכדורגל הצרפתי פריז סן ז'רמיין, וקרנות אחרות של המדינה ביצעו השקעות נוספות, ובינהן 95% ממגדל השארד, בניין העסקים החדש והנוצץ בלונדון.

רשת אל ג'זירה, שהמטה שלה נמצא בדוחא, והיא בבעלות המדינה קטאר, זוכה להערכה בעולם בזכות השידור החופשי שלה של העולם הערבי, והתכניות שלה להתפשטות עולמית מייצגות כלי חשוב בעיצוב הזהות של המדינה בעולם, ומגדירה את תחומי ההשפעה שלה.

המוביל הלאומי, קטאר איירוויז הוא בעל רשת נתיבי טיסה מהצומחים בעולם, עם יותר מ-100 נתיבים, שמספרם יוכפל תוך 5 שנים, יחד עם הרחבת צי המטוסים. החברה הטיסה 16 מיליון נוסעים בשנת 2011, ובחודשים הקרובים, שדה התעופה של דוחא, שנבנה בעלות של 120 מיליון אירו, יפתח, תוך יעד לטיפול ב-50 מיליון נוסעים בשנה, עד 2015, ויתחרה ישירות בשדה התעופה של דובאי השכנה, הצפוי להיות שדה התעופה העמוס בעולם עד 2015. קטאר אירוויז הוא עוד כלי מפתח ואפקטיבי להרחבת מותג המדינה.

דוחא 2020קטאר הגדירה חזון ברור לשנת 2030, והוא להשיג את הגיוון הכלכלי של המדינה, עם מיקוד מרכזי בתיירות, תוך אספקטים מרכזיים של התמקדות באירוח מגה אירועי ספורט עולמיים.

אבן דרך משמעותית הייתה האירוח המוצלח של משחקי אסיה בשנת 2006. ההצלחה באירוח משחקים אלה הובילה את קטאר להתמודדות על אירוח משחקי גביע העולם ב-2022 וזכייה בהתמודדות. התמודדות זו התבססה על קידום שינויים חברתיים ותרבותיים הקשורים לאירוח התחרות, והשקעה מאסיבית במתקנים ותשתיות. המדינה ממשיכה לנסות להשיג את היעד הבא, והוא אירוח המשחקים האולימפיים. בהתמודדות על משחקי 2020 נכשלה קטאר, וכעת היא צפויה להתמודד שוב על אירוח משחקי 2024 (דוחא מתמודדת על אירוח האולימפיאדה ב-2020, המירוץ לאירוח האולימפיאדה ב-2020, נותרו 3 ערים, הערים שיתמודדו על אירוח האולימפיאדה ב-2024)

קטאר 2022אירוח משחקי גביע העולם ב-2022 מיקד את קטאר את תשומת הלב העולמית, ובעיקר אל הרמה הגבוהה של הפיתוח העירוני והפיזי במדינה, שמתפתח בזכות השקעות עצומות בתשתיות בין השנים 2011 ו-2016 ומגיעות לסכום דמיוני של 61 מיליארד אירו. באותו זמן 38 מיליארד אירו מושקעים בבניית הרכבת התחתית החדשה בדוחא, מערכת תחבורה לכלל המדינה, שיש לה תרומה משמעותית למערכת הרכבות המהירות האזורית המחברת את מדינות המפרץ הפרסי.

רשות התיירות של קטאר הציבה יעד של צמיחת התיירות למדינה ב-20% בחמש השנים הבאות. התמקדות המאמץ הוא על אירוח כנסים בינלאומיים (דוגמה כנס דוחא לשינויי אקלים שנערך לאחרונה) המהווה כיום 97% משוק המבקרים בקטאר המבוסס על תיירות עיסקית. כדי לסייע במימוש היעד יפתח בקרוב מרכז כנסים ואמנות חדשני בדוחא.

מוזיאון אמנות האיסלם, דוחא, קטאר

מוזיאון אמנות האיסלם, דוחא, קטאר

רשות התיירות של קטאר הגדירה את אסטרטגיית שיווק היעד קטאר כמבוסס על התרבות הערבית העתיקה ועל "אפקט ה-wow" של המתקנים החדישים למבקרים, כולל המלונות המפוארים, כמו ה- W hotel החדש. המבנה המרשים והאייקוני של מוזיאון אמנות האיסלם שנפתח ב-2008, מנסה לחקות את הצלחת מוזיאון הגוגנהיים בבילבאו. מבנה זה הוא אחד הסמלים האייקוניים החזקים ביותר של קטאר ושל השאיפות שלה. בנוסף למוזיאון זה, מתוכנן מוזיאון אייקוני נוסף – המוזיאון הלאומי של קטאר.

המקרה של קטאר מייצג דוגמה ליצירת מותג "במסלול מהיר". זהו סוג של יצירת יעד מלאכותית, שתוכנן כמו במעבדה. אספקט אחד של הקצב המיר של תכניות הפיתוח הוא ההתאמה התרבותית, הסביבתית, הכלכלית והחברתית המהירה שתצטרך לעבור האוכלוסייה המקומית, בעוד המדינה משתנה. האתגרים הסביבתיים, החברתיים והתרבותיים הם משמעותיים בעיקר בהקשר של אירוח גביע העולם. אתגר משמעותי ביותר מדינה יהיה לאזן בין ערכי התרבות המסורתית לבין הנורמות והגישה המערבית של המבקרים.

מהירות השינויים וגובה השאיפות במדינה קטנה כמו קטאר הם ייחודיים, ואין להם תקדים ברמת ההשקעה הכספית, והתוצאות של המהלכים וודאי יהוו בסיס למחקרים חברתיים, כלכליים וסביבתיים בעתיד.

מאמרים קשורים: קטאר – אירועי ספורט כאסטרטגיה למיתוג המדינה | שדה התעופה העמוס בעולם ב-2015 יהיה במזרח התיכון | כשמותג הופך למקום- ריאל מדריד איילנד | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | עמאן, ירדן- הסיליקון ואדי של העולם הערבי


אצטדיונים עירוניים: צורך או מגלומניה?

אצטדיון באר שבע, הדמיה

אצטדיון באר שבע, הדמיה

עיריית באר שבע הכריזה היום על הזוכה במכרז לבניית האצטדיון החדש של באר שבע. חברת "עדין מתכות" תבנה את המעטפת של האצטדיון בעלות של 110 מיליון שקל, המתווספים ל-65 מיליון שקל שכבר השקיע החברה הכלכלית ביסודות המבנה.

האצטדיון העירוני החדש הוא חלק מקריית ספורט גדולה וחדשנית שהולכת ונבנית בצפונה של העיר, ותכלול בין היתר אולם ספורט רב תכליתי שבנייתו תסתיים בעוד כשנה, חמישה מגרשי אימונים בקומפלקס מיוחד שכבר נבנו, מבנה חדש בן שלוש קומות שיקרא בית האגודות ובנייתו הסתיימה ובהמשך תיבנה גם בריכת שחייה.

האצטדיון החדש יכיל  16 אלף מושבים, קירוי מיוחד מעל היציעים יאפשר חווית צפייה בחום הקיץ ובימי החורף גשומים. בנוסף, ייבנו חדרי תקשורת חדשניים ותשתיות טכנולוגיות מתקדמות. לאחר סיום בניית האצטדיון החדש, ייהרס מתחם אצטדיון וסרמיל ובשטח המתחם תוקם שכונת מגורים חדשה בלב העיר.

אצטדיון חיפה, הדמיה

אצטדיון חיפה, הדמיה

ברחבי הארץ מוקמים במקביל מספר של אצטדיונים עירוניים חדשים: בחיפה (500 מיליון שקל), ארנה ירושלים (250 מיליון שקל), הרחבת אצטדיון טדי בירושלים, נתניה (200 מיליון שקל), פתח תקווה (200 מיליון שקל), אצטדיון בלומפילד בתל אביב עובר שיפוץ וקירוי, ואצטדיון רמת גן עומד בפני הריסה ובנייה מחדש: נציגי ארבעה משרדי אדריכלים בינלאומיים הגיעו במטרה לסייע בקידום תכנונו מחדש של האצטדיון הלאומי ברמת גן, שאותו מובילים מינהל מקרקעי ישראל ועיריית רמת גן.
בשנים האחרונות התבססה ההבנה כי אצטדיונים מוצלחים הם אלו המשתלבים במערכת האורבנית. היות והאצטדיון הלאומי במתכונתו הנוכחית אינו פעיל אלא רק מספר ימים מועט במהלך השנה הוחלט כי ראוי לנצל באופן מושכל את השטח הגדול עליו יושב האצטדיון לפעילויות נוספת וכחלק פעיל ושימושי מהמרקם הבנוי.

אצטדיון בלומפילד המקורה, הדמיה

אצטדיון בלומפילד המקורה, הדמיה

התכנית אותה מבקשים במינהל ובעיריית רמת גן לקדם נועדה לענות על דרישות עולם הכדורגל המודרני, ולכלול שטחי מסחר ושטחים לפעילות חופפת ומשלימה לשעות בהן האצטדיון אינו פעיל בחלקו הספורטיבי. בין היתר הכוונה לפעול להגדלה משמעותית של מספר המושבים ל-55,000 מושבים, הוספת שימושי פנאי מסחר ועסקים במתחם האצטדיון לשימוש יעיל יותר של הקרקע.

על רקע תנופת הבנייה המרשימה בתחום האצטדיונים עולות כמובן השאלות המתבקשת על מימון הפרויקטים מכספי ציבור, שאינם מסתכמים רק בבניה וההקמה של המבנים המורכבים, אלא גם מעלויות אחזקה שנתיות גבוהות, שעדיין לא ברורות בחלק מהערים לגבי האצטדיונים החדשים שנבנים, משחקי הכדורגל אינם מצליחים למלא אפילו את האצטדיונים הקטנים, ומספר המופעים האחרים באצטדיונים הוא קטן, ומנגד, תחומים עירוניים אחרים משוועים למימון.
הכדאיות הכלכלית של אצטדיונים, על פי מחקרים רבים, אינה מצדיקה את הקמתם, והם הופכים להיות נטל על התקציב העירוני, ובמקרים הגרועים יותר, למפגע סביבת. בימים בהם הם פעילים, גורמים האצטדיונים לעומסי תנועה עצומים. כתוצאה מכך, מתקנים הספורט שנבנו בלונדון עבור המשחקים האולימפיים, תוכננו באופן שניתן יהיה לפרקם ולהקימם שוב במקומות אחרים על פי הצורך. כך למשל יועברו חלק מהמבנים לשימוש חוזר באולימפיאדת ריו 2016 ובחלקם יעשה שימוש במשחקי חבר העמים הבריטי ב-2014 בגלזגו. באתיופיה נקטו בגישה אחרת לחסכון בעלויות הבנייה הגבוהות, שם בונים אצטדיון חדש שכולו שקוע בתוך מכתש טבעי, ובריו דה ז'ניירו כמעט ולא יבנו מתקנים חדשים לאולימפיאדה ב-2016, אלא ישפצו את הקיימים.

על הצורך במתקני ספורט ברמה גבוה אין ויכוח, אולם גם בתחום זה ניכר חוסר תכנון ארצי כולל וחוסר שיתוף פעולה בין ערים. בעוד הערים הגדולות יכולות, אולי, להצדיק בניית מתקנים כאלה מבחינת צרכים ותדירות שימוש, הרי בערים הקטנות והבינוניות אין צורך במתקנים יקרים כל כך, וטוב היה אילו היו מוקמים מתקנים אזוריים, משותפים שהיו גם מקלים על התקציב העירוני,  וגם מנוצלים טוב יותר, ולטובת ציבור גדול יותר.

אחד הנימוקים להקמת מתקני ספורט גדולים, כמו אצטדיונים, הוא ההכנסה הכלכלית וצמיחה כלכלית שמצפים שהם יביאו לעיר. כאמור, מחקרים מראים כי ברוב המקרים זה לא קורה, וערים רבות בעולם מפרקות אצטדיונים יקרים שבנו מסיבה זו.

אבל ספורט הוא בהחלט מנוע צמיחה רציני, שבתכנון נכון, יכול להזרים לעיר הכנסות רבות ולסייע בצמיחה הכלכלה המקומית בעיקר באמצעות התחום המאד מתפתח של תיירות ספורט. בניגוד לאצטדיונים היקרים הנבנים ברחבי הארץ, והמיועדים כמעט ורק לאוכלוסייה המקומית, ישנם אירועי ספורט אחרים שיכולים להביא לעיר תיירי ספורט, על משפחותיהם וחבריהם.

מרתונים לדוגמה, הפכו להיות עסק רציני מאד בשנים האחרונות. המשתתפים במרוצי המרתון המקצועיים והסמי-מקצועיים נוהגים לנסוע למספר תחרויות כל שנה, בדרך כלל בליווי בני משפחתם, חברים או בקבוצות גדולות, להגיע מספר ימים לפני התחרות ולהישאר אחריה, והם מוכנים לנסוע רחוק. ההחלטה להשתתף בתחרות כזו נעשית זמן רב מראש ודורשת תכנון, שלא כמו ההחלטה המתקשרת עם אירועי האצטדיונים, הבידוריים יותר, בסגנון: נלך לראות כדורגל, או לסרט?

אירועים כמו מרתונים, טריאטלונים, תחרויות אופניים וספורט עממי, אינם מצריכים מתקני ענק יקרים, הם משלבים את הקהילה המקומית כצופים, מתנדבים ועובדים, ממלאים מלונות, מסעדות ואתרי תיירות, משמשים עוגן לאירועים רבים נוספים הנבנים סביב התחרות, והם מביאים תיירות נכנסת ומקדמים את תדמית העיר והתיירות אליה.

מאמרים קשורים: תיירות ספורט, מיתוג ושיווק ערים | המרתונים הטובים בעולם | ברוכים הבאים למדינה שאוהבת אופניים | ירושלים מתכוננת לאולימפיאדה? | ספורט כאסטרטגיה למיתוג וצמיחה, אידיאנפוליס


מיתוג נבחרת ארה"ב לאולימפיאדה

מיתוג, עיצוב מדי הספורט ועיצוב הטיפוגרפיה עבור נבחרת הכדורסל של ארה"ב, למשחקים האולימפיים בלונדון 2012. העבודה נעשתה בשיתוף המנהל הקריאייטיבי של ההלבשה לכדורסל בחברת נייק, במטרה ליצור חזון עיצובי עבור המדים – רעיון הנקרא "פליקר אפקט", בו צבע אחד גלוי לעין כשהשחקן אינו פעיל, עם הבזק של צבע בזמן מהלך הגנתי, הטבעה או קפיצה – רעיון שמקורו בהתנהגויות הגנתיות המצויות אצל דגים וציפורים מסויימות. המדים חסומים בזוויות שונות של 26 מעלות, שהוטמעו בתוך התגים והטיפוגרפיה שעוצבה בשלושה משקלים במיוחד עבור המדים.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

נבחרות הכדורגל של ארה"ב, נשים וגברים, יופיעו השנה בחולצות לבנות עם פסים אדומים, כדוגמת הדגל האמריקאי, ותהיה זו הפעם הראשונה בה שתי נבחרות הכדורגל יופיעו במדים זהים.

מאמרים קשורים: מיתוג נבחרת בריטניה לאולימפיאדה | מיתוג משחקי פאן אמריקה 2015, טורונטו | הקמע האולימפי של ישראל


מה קורה למותג כשבעיר מתחוללות מהומות? ברצלונה

מוכר? זה לא דגל העיר. זה דגל מועדון הכדורגל

מוכר? זה לא דגל העיר. זה דגל מועדון הכדורגל

ברצלונה נחשבת לאחד מהמותגים העירוניים המוצלחים ביותר, הנשען על ענף תיירות מצליח במיוחד. אולם בינתיים, ספרד חווה מיתון עמוק ומשבר כלכלי חריף, אבטלה ברמות הגבוהות מאי פעם (24%), והגבוהה ביותר באירופה, .

בנובמבר 2011 זכתה המפלגה השמרנית בבחירות ברוב גדול, לאחר 8 שנים של שלטון סוציאליסטי. מאז תפסה את השלטון, הובילה המפלגה השמרנית שורה של רפורמות, קיצוץ בתקציב והעלאת מיסים בניסיון להגמיש את שוק העבודה. רפורמות אלה היו הסיבה לקריאה של המפלגה הסוציאליסטית לשביתה כללית בכל המדינה ב-29 במרץ.

שביתה שקטה אכן התקיימה בכל הערים בספרד, בהתאם להוראות המארגנים, מלבד ברצלונה. קבוצה קטנה ומאורגנת היטב של מפגינים, פתחה במתקפה אלימה ברחובותיה הראשיים של ברצלונה, מלווה בשרפת מכלי אשפה, ריסוס גרפיטי, הריסת סניפי בנק ושרפת סניף של רשת הקפה סטרבקס. היו התנגשויות בין המפגינים למשטרה, כולל פצועים.

אירועים אלה שהתרחשו ברחובות הראשיים של ברצלונה זכו לחשיפה תקשורתית רחבה. התוצאה? כל אמצעי התקשורת סיקרו את המהומות בברצלונה, ובעיקר התקשורת הבינלאומית שהשוותה את הקורה בברצלונה לאירועים שקרו ביוון.

אבל איך מודדים את הנזק של הדיווחים בתקשורת על המותג ברצלונה? יש אסטרטגיות שונות למדידת ההשפעה. גישה סטנדרטית מודדת את מספר ההופעות בתקשורת ואת תוכנן. גישה אחרת, על פיה מתבסס פוסט זה, בודקת את הדימויים שנבחרו ע"י עיתונים וספקי חדשות בדיווחים על ברצלונה בתקופה הנדונה. אין זה ניתוח מלא למותג, אלא בחינת ההשפעה של הדימויים על המותג.  עם זאת, כדי לספק תובנה על רמת הנזק שנגרם, נבחנו במקביל שני ייצוגים בולטים בתקשורת הבינלאומית של ברצלונה: קבוצת הכדורגל של ברצלונה והמבנים המפורסמים של גאודי.

התוצאות ברורות ומדברות בעד עצמן: לדימויים של האלימות בעיר הייתה השפעה שלילית בטווח הקצר על הדימוי הבינלאומי של ברצלונה, משום שהתקשורת הייתה מוצפת בהם. דימויים של מהומות היו הקישור האסוציאטיבי העיקרי לברצלונה, עם משקל של 48.2%. ביחס לשביתות, הדימוי של קבוצת הכדורגל של ברצלונה זכתה רק ל-6.8%. הסגרדה פמיליה ומבנים אחרים ידועים של גאודי בעיר הגיעו ל-11%.

שבוע מאוחר יותר נבחנו שוב הדימויים בתקשורת הבינלאומית, כמה ימים לאחר שהמהומות נרגעו. אבל ההשפעה של התמונות לא חלפה, ודימויי האלימות המשיכה לתפוס 11.1% מהתמונות שיוחסו לדיווחים בנושא העיר. לעומת זאת קבוצת הכדורגל כבר זכתה ל-51.1% מהדימויים, וגאודי ל-8.1%.

מהנתונים הללו ניתן לראות בבירור עד כמה חשוב מועדון הכדורגל של ברצלונה לתדמית העיר. עוד ניתן ללמוד כי משברים ואלימות משתלטים על אמצעי התקשורת ומאפילים על כל הצדדים האחרים של המותג, כמו ההעלמות הכמעט מוחלטת של קבוצת הכדורגל מהתקשורת בעת המשבר.

הניתוח בוצע ע"י: Media, Reputation and Intangibles Center, Universidad da Navarra

מאמרים קשורים: יוון מנסה לתקן את התדמית | ניהול משברים בתקשורת לעיריות | את מי האמריקאים הכי אוהבים? | דירוג המדינות ע"פ אזכורים בתקשורת