ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות

לא לעיתים קרובות נחשף פרויקט מיתוג עירוני חדש בישראל, וודאי שלא מיתוג עיר מרכזית וחשובה כמו באר שבע. העיר הגדולה האחרונה שחשפה תהליך כזה הייתה הרצליה ב-2011 ולפניה מודיעין ב-2010. בפוסט קודם הוצג מיתוג העיר באר שבע כפי שהוצג ע"י עיריית באר שבע, ככתבו וכלשונו.

בשל חשיבות הנושא, ובשל ההשקעה הכספית הניכרת, הממומנת לרוב מכספי ציבור, מן הראוי שתבחן העבודה על מיתוג העיר, תנותח באופן מקצועי ותיחשף לביקורת. פוסט זה יהיה הפעם הראשונה בה מיתוג עירוני ינותח ויבחן באופן מקצועי ותוצאותיו מפורסמות. כל מי שקורא ביקורת זו נקרא להגיב ולהביע דעה. כהקדמה לביקורת אציין כי לא הייתה לי מעורבות בפרויקט, והביקורת מסתמכת על פרסומי העירייה.

תהליך מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב מאד, אולם ניתן לפרק אותו לשני מרכיבים עיקריים, המפגישים תחומי עיסוק שונים בתכלית, במטרה להפוך את התהליך והמסר שבסופו לנגישים לציבור. החלק הראשון הוא הממושך ומורכב יותר- התהליך האסטרטגי. מכיוון והתהליך האסטרטגי והסיבות שהובילו לבחירת ההתרכזות במיתוג העיר כ"בירת ההזדמנויות" לא פורסם (ואני קורא לעיריית באר שבע לפרסמו)- לא אתייחס לחלק זה, ואקבל אותו כנתון. אולם בהינתן ש"בירת ההזדמנויות" הוא המיקוד האסטרטגי, אבחן בפוסט זה את האופן בו הוא תורגם לשפה תקשורתית. הנקודה בה מסמך האסטרטגיה של מיתוג מתורגם לשפה תקשורתית היא נקודה קריטית, מכיוון והיא מפגישה כאמור תחומי עיסוק שונים בתכלית, ומתמודדת עם אתגר של מעבר רעיון ממסמך כתוב לדימוי המוצג לציבור. תרגום האסטרטגיה לשפה חזותית יכול לחרב גם את התהליך האסטרטגי הבריא והמדויק ביותר, בגלל תרגום לא מוצלח. במידה והתרגום לא צלח, לא תעזור כל העבודה שנעשתה קודם לכן, והיא לא תצליח לעבור אל הציבור או קהלי היעד.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

כשבוחנים במבט ראשון את הלוגו, בולטים שני מאפיינים ברורים: הצבע הסגול, והאות ר' שהוסבה לספרה 7. בחירת הצבע הסגול היא בחירה נועזת ומפתיעה. לא במקרה אין אנו מכירים לוגואים רבים המשתמשים בצבע הסגול. הצבע הסגול מורכב משילוב הצבעים הכל כך מנוגדים- אדום וכחול. האדום- חושני, נועז, סוער ובולט, והכחול- יציב, בטוח וברור. אולי בגלל "ההורים" הכל כך שונים, הצבע הסגול אינו מעורר אמון. לעיתים הסגול הוא מתריס, שחצן ומתנשא, ולעיתים הוא נשי, רווי ופתייני. אין עוד צבע בסקאלת הצבעים, שמשדר מסרים כל כך שונים בשינוי גוון מינורי. מסיבות אלה הסגול הוא מתעתע ומעורר חוסר אמון, ובשל כך הוא נעדר כמעט לחלוטין בתחום המיתוג. דוגמאות לשימוש בצבע ניתן לראות בלוגו המקורי של ערוץ 10 שהיה סגול, ושנזנח במהירות לטובת הלוגו של חדשות ערוץ 10, הלוגו של חברת סלקום, שתמיד נחשב למיתוג לא מוצלח, עבר גלגולים שונים אבל דבק בצבע הסגול, והלוגו של בנק איגוד בו הצבע הסגול נותן ללוגו ניחוח של קוסמטיקה.

לוגואים בצבע סגול

לוגואים בצבע סגול

באירופה הסגול מזוהה באופן היסטורי עם בתי מלוכה ואצולה, מהסיבה שבעבר הפקתו הייתה יקרה מאד, ורק בתי מלוכה ואצילים יכלו להרשות לעצמם להשתמש בו, בביגוד בעיקר. מסיבות אלה ניתן למצוא שימוש בסגול באירופה, בעיקר בהקשרים של מותגי יוקרה או מותגים המנסים לשדר משהו מסורתי או שמשויך לחברה הגבוהה. בישראל לעומת זאת, הקישור הזה לא קיים, והצבע אינו נושא ערכים אלה.

במקרה של באר שבע, השימוש בצבע הסגול מפתיע דווקא במובן החיובי. על גבי הטיפוגרפיה הבטוחה והיציבה מאד, הצבע הסגול מוסיף ללוגו אופי חם, מעודכן, צעיר ומפתיע- ערכים שהעיר וודאי חפצה בהם. למרות הסכנה בשימוש בצבע זה, פה זה עובד, כי הצבע לא "מכניע" את הטיפוגרפיה היציבה, וכך הוא דווקא תורם לה את הערכים שצוינו לעיל.

באופן כללי ניתן לומר כי הקומפוזיציה והטיפוגרפיה הן יציבות ובטוחות מאד, וגם מלאות דינמיות. העיר מוצגת בהתאם למעמדה החשוב בישראל, והלוגו משדר את הדינמיות של התפתחות העיר. עוד ניתן לומר כי רמת העיצוב גבוהה, והלוגו חף מטעויות עיצוביות של קומפוזיציה, גדלים וריווחים, וקריא בכל גודל.

עד כאן הכל טוב, אבל אם נחזור אל האסטרטגיה, שבחרה להציג את באר שבע כבירת ההזדמנויות, לא ברור מדוע הלוגו מתרכז בספרה 7. ולמה דווקא 7? כי לעיר קוראים באר שבע? כי באמת יש בדיוק  7 תחומי הזדמנות? ואם היו 6, או 8? ואם תתעורר הזדמנות חדשה? ואם יש 7 תחומי הזדמנות, מדוע יש רק 4 צבעים? ואם הצבעים מסמלים את ההזדמנויות, מדוע אינם מקושרים למילה הזדמנויות אלא לספרה 7? – ההתמקדות בספרה 7 תמוהה ומאולצת, ומסיטה את המיקוד מהערך המרכזי שבאסטרטגיה- ההזדמנות. ה"פיצול אישיות" של הלוגו, המראה את הספרה 7 כחשובה ביותר, אבל כותב כי ההזדמנויות הן העיקר, מחבלות במיקוד במסר אחד וברור. יתרה מכך, הלוגו עובר על חוק ה"אל חזור" (כל החוקים המצאה שלי)- חוק האל חזור קובע כי אם בלוגו מופיע אלמנט מסוים, אין לחזור עליו שוב. חזרה על מאפיין פעמיים היא מיותרת ובזבזנית, ולוגו טוב שואף לצמצם באינפורמציה עד כמה שניתן תוך העברת המסרים הנחוצים. בהופעת הספרה 7 וגם המילה שבע, הלוגו חוזר פעמיים על מאפיין, שמלכתחילה לא ברור מה משמעותו.

לוגואים בשינוי אות אחת

לוגואים בשינוי אות אחת

חוק נוסף עליו עובר הלוגו הוא "חוק שינוי האותיות". חוק זה קובע שבמידה ואות משתנה, כדי לשמש בתפקיד כפול, במקרה זה האות ר' המשמשת גם כספרה 7 – אין לשנותה ביותר ממימד אחד או שניים, ואסביר: כדי שהאות ר' תשמש גם כספרה 7, אבל המילה באר שבע תישאר קריאה, אין לשנות את האות יותר מדי. בלוגו באר שבע האות שונתה בצורתה, בגודלה, בצבעה וגם פורקה ל-4 חלקים. ריבוי השינויים גרם לאות להיפרד מהמילה ולחבל בה. במבט ראשון הלוגו נקרא בא 7 שבע, וזאת בגלל ריבוי השינויים שהוכנסו באות ר'. האות כבר לא מתפקדת כחלק מהמילה באר, אלא ניתקה ממנה לגמרי, ובכך גם פירקה את המילה באר שבע.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

לסיכום: אף כי הלוגו מעוצב במקצועיות, משדר ביטחון ודינמיות, לא ברור איך הוא יתורגם לשפה האנגלית. יש בלוגו (המהווה את תמצית המיתוג) מספר כשלים בתרגום האסטרטגיה לכדי שפה תקשורתית: ההתרכזות בספרה 7 אינה מובנת, ואינה מעוגנת באסטרטגיה, ובנוסף גורמת לבעיית קריאות. המיקוד של האסטרטגיה ב"הזדמנויות" נדחקת לכדי מילה בשורת המיצוב ואינה זוכה לבולטות הראויה. הפיצול בין ההתמקדות הגרפית בסיפרה 7 לבין ההתמקדות האסטרטגית בנושא ההזדמנויות, מחלישה את הלוגו ואת המסר.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מיתוג באר שבע בוצא ע"י חברת שיר- שפיצר – אסטרטגיה, סטודיו נוימן – עיצוב. ומשרד הפרסום שקד.

מאמרים קשורים: באר שבע חושפת את המיתוגמגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ומדוע זה יגמר בכישלון | הוד השרון פרסמה מכרז למיתוג העיר | חולון מרעננת את החזון

מודעות פרסומת

מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכשלון

מיתוג באר שבע

מיתוג באר שבע

הדרום של ישראל מתעורר בבהלה. עיר הבה"דים נמצאת כבר בבנייה, כביש 6 מתקדם לכיוון ורכבת ישראל גם כן מתפרסת על פני הדרום. בנגב זיהו את ההזדמנות היוצאת דופן, ומנסים להיערך ולנצל את המהלך הלאומי המרשים. רוב הערים בנגב, למעשה, נתפסו לא מוכנות. שנים של הזנחה מוצאות את הערים הללו ללא יכולת להציע מוצר עירוני איכותי לקהלים הפוטנציאליים שעשויים לרצות לגור בדרום. כשאין מה להציע באמת, פונות הערים למהלך שיווקי, של מיתוג עירוני, שלא הרבה תוכן עומד מאחוריו, ולכן נדון לכישלון מראש.

בכתבה ב"הארץ" מפורטים חלק מהמהלכי המיתוג שעוברות ערי הנגב:

"קרן מיראז', ארגון פילנתרופי המרכז את פעילותו באזור הנגב, החליטה לסייע במימון הליך המיתוג בערי הדרום, פרט לבאר שבע. הקרן, שחתמה על הסכם עם חברת הפרסום "שיר-שפיצר" המתמחה במיתוג, החלה את פעילותה בעיר אופקים, וההליך מתנהל בשלבים שונים גם בערד, מצפה רמון וירוחם. מנכ"לית קרן מיראז', נעמה דהן, הסבירה מה עומד מאחורי המהלך: "אנחנו רוצים להראות לתושבי המדינה את הייחוד שיש בכל יישוב בנגב, את המיוחדות שלו ואת האופציות וההזדמנויות. אנחנו מתחילים תהליך שבסופו נעבור רשות-רשות כדי לעבור למיתוג מלא של יישובי הנגב".

באופקים, לדוגמא, הליך המיתוג נמצא כבר בשלב מתקדם. לדברי ראש הוועדה הקרואה צביקה גרינגולד, "אם נמתג נכון את אופקים על כל היתרונות המיוחדים שלה באמת – קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים – אולי חלק מהמשפחות שישרתו באזור יחשבו עלינו כעל אופציה לא רעה לגידול ילדים בסביבה חמה ומוגנת".

בערד שילבו את התושבים בהליך המיתוג. הצוות שאחראי על קביעת תדמית העיר ערך ראיונות עם תושבים משפיעים, ועל בסיס המסקנות הללו נכתב דו"ח על מאפייני המיתוג בעיר, כגון שיתוף הציבור והחלטה דמוקרטית על כיוון המיתוג, הכנת קו עיצובי מוביל, הטמעת המיתוג באירועים, ועוד.

"תהליך המיתוג של ערד הוא למעשה החלטה לאן העיר רוצה ללכת לטווח ארוך", אמרה טלי פלוסקוב, ראש העיר ערד. "לכן היה לנו מאוד חשוב לשתף את התושבים בקבלתה. אנחנו יודעים שלערד יתרונות אדירים שאין בשום מקום אחר: הנוף, האוויר, האנשים הטובים, העובדה שאנחנו על מסלול התיירות העולמית. אני מאמינה שאפיון ברור של העיר ויתרונותיה יביאו גם לתנופה תיירותית וגם להמשך התנופה בהתיישבות בעיר. התהליך מורכב וכולל הרבה התלבטויות, אבל אני מאמינה שיש לו המון כוח בטווח הארוך". (למאמר המלא ב"הארץ")

עולה השאלה: מה באמת מבדיל את ערי הנגב זו מזו? מה הייחוד בכל אחת מהן, שעליו יתבסס מיתוג עירוני? כששומעים את צביקה גרינגולד מפרט את יתרונות העיר אופקים: "קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים", או את ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב מפרטת את יתרונות העיר ערד: "הנוף, האוויר, האנשים הטובים" – זה לא ממש עושה חשק. אם על ייחודיות זו יתבסס מיתוג עירוני, כדאי לוותר עליו. אין בזה ייחוד (אנשים טובים יש בכל עיר) ואין בזה הצעה אמיתית לתושבי המרכז כחלופה.

ועולה שאלה גדולה יותר- מדוע כל עיר בת 25,000 תושבים צריכה מיתוג? והאם יש לכך הצדקה? והתשובה היא שלא כל עיר צריכה מיתוג. בעיקר לא מיתוג שיתבסס על מזג אוויר נוח וקירבה למקומות אחרים. אילו אינם ערכים עליהם ניתן לבנות מיתוג, ואחרי ששומעים את הצהרות ראשי הערים, אנו נשארים עם אותה חוסר ההבנה שהייתה, במה מבדל עיר אחת מהשנייה.

המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל  גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להלחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מיתוג באר שבע | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג אופקים | 50 שנה לערד, והמיתוג העירוני |


סאו פאולו וברזיל, תל אביב וישראל. האם עיר יכולה לשנות דימוי של מדינה?

התיאוריה לגבי מיתוג אפקטיבי בנויה סביב ההגדרה "place" שמשמש מילה נרדפת לאומה יותר מאשר לוקח בחשבון כי ערים, אזורים ומדינות נבדלים בדרך בה תושביהם חיים, תופסים וצורכים אותם. יתרה מכך, המיקוד על היחסים בין ערים, אזורים ומדינות והאופן בו הם משפיעים או משלימים זה את זה לא נחשב מעולם כנושא מרכזי במחקרים. ועם זאת, ברור כי אם רוצים שמותג מדינה ישדר תחכום ובאותו זמן גם מורשת –צריך שני מותגים. כשהמשווקים הצרפתים רוצים לשדר אורבניות מתוחכמת, הם לא מדברים על צרפת. הם משתמשים בתת מותג הנקרא פריז.

מיתוג ברזיל

מיתוג ברזיל

מיתוג מקום הוא הרבה יותר מאשר קידום התיירות אליו. פקטורים רבים אחרים כמו עידוד השקעות זרות, שיפור איכות החיים, פיתוח התרבות, משיכת כוח אדם וקידום היצוא, הם שיקולים חשובים כשבונים מותג מקום place brand. השלב הראשון וההכרחי למיתוג מקום הוא לבחון מה התושבים חושבים עליו. לעיתים דרוש שינוי ארגוני מהותי על מנת שהחוויה של המקום לא תהפוך לאכזבה עבור תיירים או אנשי עסקים הנמשכים בגלל המותג. תהליך המיתוג צריך, באופן אידיאלי, להתחיל לאחר שינוי מבני וחברתי, אך אם שינויים כאלה כבר החלו, או שקיימת אסטרטגיה ברורה לשיפור המקום, "חזון המקום" יכול להנחות את המיתוג שיספר על המקום כיום ומה הוא רוצה להיות בעתיד.

רוב מקרי הבוחן שנכתבו בעשור האחרון והתמקדו בהצלחות של מיתוג עיר או מדינה, בעיקר במקרים של לונדון, ניו יורק, יפן, ספרד, אוסטרליה ולאחרונה גם סין. ערים ומדינות באמריקה הלטינית, חוץ ממקסיקו, לרוב אינן מוזכרות בפרסומים בנושא מיתוג. ברזיל, כשהיא מוזכרת, משמשת דוגמה למדינה ללא אסטרטגיית מותג ממשית, ושהדימוי שלה עדיין קשור לתפיסות ישנות.

מיתוג סאו פאולו

מיתוג סאו פאולו

מחקר שהתבצע ב-2009 ניסה לחקור את הדימוי של ברזיל באירופה, והאם ניתן לחזקו בעזרת המיתוג של העיר סאו פאולו. המחקר מעלה באופן ברור את הבלבול הקיים לגבי הדימוי של ברזיל. המדינה נתפסת בו זמנית כמקום שמח ועני, מיושנת ואותנטית או יצירתית מאד אבל לא אמינה. כל זאת בשל חוסר ההבנה או ההכרות עם המדינה והפוטנציאל שלה להיות מקום טוב יותר. ניתוח של המיתוג של ברזיל הוכח כלא אפקטיבי לפיתוח תחומים אחרים מלבד תיירות ופנאי, ולמעשה לא היה מעולם ניסיון לשקף במיתוג ברזיל את מה שהמדינה רוצה להיות, מעבר למה שזרים כבר יודעים עליה. העיר סאו פאולו, המקודמת במקביל למיתוג ברזיל, יכולה לעזור למדינה להיות מובנת יותר לזרים – תיירים, משקיעים ועובדים – אבל באותו זמן תוסיף מידה של בגרות ועתיד למערכת הערכים של מותג המדינה.

ועכשיו לישראל. הדוגמה של ברזיל (גם אם הדימוי של ברזיל בעולם שונה בתכלית מהדימוי של ישראל) משקף מצב דומה. מדינה שאינה מצליחה לייצר תהליך מיתוג אמיתי, היוצק ערכים חדשים לאופן בו אנשים ברחבי העולם תופסים אותה. שלא השכילה להשתית את המיתוג על חזון המדינה, גם אם החזון קיים, ושהדימוי שלה ברחבי העולם לא השתנה כמעט במהלך 3-4 העשורים האחרונים. זהו בדיוק המצב של מדינת ישראל, וה"הסברה".

מיתוג תל אביב

מיתוג תל אביב

לעומת זאת, בדיוק כפי שהוצג בתחילת המאמר לגבי צרפת, כשרוצים לומר על ישראל כמה היא מתקדמת, חדשנית, עדכנית ומתוחכמת – מדברים על תל אביב. העיר שהצליחה למצב את עצמה הן כיעד תיירותי אטרקטיבי וייחודי, הן כמרכז חדשנות ופיתוח בינלאומי ובאופן כללי כעיר מתקדמת, מעודכנת ומסעירה. גם האופן בו תל אביב מיתגה עצמה, וגם האופן בו העיר מתפקדת במדיה, בעדכניות ומהירות, משקפים את ההבדל העצום בין העיר למדינת ישראל.

ניסוי פשוט בו הוקלדה המילה תל אביב והמילה ירושלים למנוע חיפוש התמונות של גוגל הציג תוצאות שונות באופן מוחלט: 15 הדפים הראשונים של החיפוש על תל אביב הציגו חופי ים, נופים עירוניים, מסיבות, אוכל, טיילת, ספורט, אוניברסיטה, ושוב ים, ים וים. החיפוש על ישראל הציג מפות חלוקת הארץ בגרסאות שונות, תנך, חיילים, טנקים, מטוסים, פלסטינים, מתנחלים, הר הבית, קריקטורות שונות, פוליטיקאים ישראלים, אירן ולבנון.

ההצלחה של תל אביב היא ההצלחה של ישראל כולה, זה ברור. אולם, אם ישראל תשכיל לנצל הצלחה זו, באופן שיגדיר אסטרטגית את שני המותגים ואת חלוקת התפקידים בינהם, ואת האופן בו הם יכולים להשלים זה את זה – הרווח יהיה כפול ומכופל, גם לישראל וגם לתל אביב.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | שיווק תל אביב | מיתוג סאו פאולו | הקרנבל בברזיל- אירוע יחיד שמיתג מדינה שלמה | משרד ההסברה והתפוצות – קמפיין "הפנים של ישראל" | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | משנים את השיח על ישראל


מגמות במיתוג ערים בישראל

המפץ הגדול: תל אביב - עיר ללא הפסקה

המפץ הגדול: תל אביב – עיר ללא הפסקה

מיתוג הערים והמקומות בישראל תפס תאוצה בשנים האחרונות, כתהליך מקביל לקורה בעולם. ההכרה בצורך בבידול, באסטרטגיה ובשיווק מקומות במטרה למשוך תושבים חדשים, משקיעים, עסקים ותיירים הובילה ראשי ערים להניע תהליכי מיתוג עירוניים, שרק מעטים מהם באמת הצליחו.

המפץ הגדול – ללא ספק, את תחילת המגמה אפשר לייחס למיתוג חגיגות שנת ה-100 לתל אביב יפו, שהיו פורצי דרך בתחום המיתוג העירוני בישראל, והצליחו עד כדי כך, שהעיר עדיין לא התנתקה מלוגו חגיגות המאה, וממשיכה להשתמש בו גם 3 שנים אחרי.

ניתן לומר כי מאז מיתוג תל אביב יפו, לא בוצע מיתוג עירוני נוסף בישראל בכזו רמת הצלחה, ולא במקרה. מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב ביותר הדורש רמת מחויבות גבוהה במיוחד של העירייה, בניית אסטרטגיה לעיר לשנים קדימה תוך התמדה, יציבות ודבקות בתכנית, תרגום האסטרטגיה לפעולות של העירייה ותרגומה לשפת מותג מדויקת.

לתל אביב של שנת 2009, שנת חגיגות המאה, היו את כל התנאים הדרושים להצלחת מיתוג עירוני: רון חולדאי, ראש עיר שאפתן ודינמי המכהן כ-10 שנים בתפקיד ומכיר את העיר והעירייה לעומק, הלל פרטוק, דובר עירייה המכהן כ-8 שנים, מינהלת בראשות הילה אורן, שהוקמה במיוחד לתכנון והפקת האירועים (שהפכה אחר כך למנהלת עיר עולם), וחברת המיתוג "ברוך נאה" שגויסה לתרגום האסטרטגיה לשפת מותג. המחויבות וההיכרות העמוקה של בעלי התפקידים השונים עם העיר והאסטרטגיה המדויקת שתורגמה לשפת מותג חדשנית באותם ימים, הביאו להצלחה הגדולה של התהליך. תל אביב הבינה שמיתוג עירוני הוא מהלך אסטרטגי, עמוק, ממושך המקיף את כל העשייה העירונית ולא רק מהלך תדמיתי.

מודיעין - אנשים בונים עיר בונה אנשים

מודיעין – אנשים בונים עיר בונה אנשים

ערים רבות ניסו ללכת בעקבות תל אביב ולהניע תהליכים מקומיים. רובם היו הרבה פחות מעמיקים, והתמקדו בעיקר בצד התדמיתי של העיר: בשנת 2009 החליטה מועצת העיר מודיעין להתחיל בתהליך מיתוג בשיתוף התושבים, שהוביל למשפט המיצוב המסובך "אנשים בונים עיר בונה אנשים" וללוגו ברמת מורכבות בהתאם. התהליך לא התקבל יפה ע"י תושבי העיר וכיום כמעט ולא ניתן לראות ממנו זכר בפרסומי העירייה. הפרויקט בוצע ע"י יוסי קורן אסטרטגיה ויורם רובינגר עיצוב.

עיריית ירושלים פרסמה מכרז למיתוג העיר בשנת 2009 שלא יצא לפועל בשל ביקורת ציבורית על הקשרים הפוליטיים של המתמודדים (ארד תקשורת, שיר שפיצר). ב-2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה. הפרויקט שבוצע ע"י איל צאום – מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק – מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג – עיצוב, הושלם ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, בהמשך הוצג לעירייה, כשבמקביל משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לעירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", שנבחר לשמש אותה ב-2011 תוך ניסיון לשלב בין שני הפרויקטים.

מיתוג התיירות לירושלים

מיתוג התיירות לירושלים

למעשה, ירושלים עדיין לא עברה תהליך מיתוג עירוני מעמיק וכולל, בשל חוסר תיאום בין הגופים העירוניים, לחצים פוליטיים כבדים מכיוונים שונים והמורכבות והרגישות של ירושלים.

ערים רבות נוספות עברו או עוברו תהליכים המכונים מיתוג עירוני, על חלקם הציבור לא שמע כלל, ולא זכו להצלחה אם ברמה המקומית או הארצית. עיריית נתניה שניסתה למצב את העיר כבירת הספורט של ישראל הבינה כי המהלך אינו ממצה והזמינה ב-2010 חברות שונות להציע תהליך מיתוג לעיר, ובינתיים הסתפקה במיתוג מרכז העיר, עיריית כרמיאל מנסה לקדם את העיר תחת הסיסמה "לגדול ולגדל" במאמץ להתרחק מהדימוי של עיר המחולות (הרלוונטי רק יומיים בשנה) ולמשוך זוגות צעירים, בת ים הנמצאת בתנופת פיתוח משמעותית מכנה את עצמה "מחדשת ומרגשת" אבל הלוגו משדר את ההפך הגמור, חיפה נותרה מנומנמת ולא ברורה עם לוגו חדש, ובערים הקטנות יותר שולטת אופנת "עיר ה-" לדוגמה: ראש העין- עיר המוסיקה, ערד – עיר הספורט האתגרי (ע"י שיר שפיצר), קריית מלאכי – עיר האוכל (ע"י רונן צור) , אולם מהלכים אלו הם יותר פעולות של יחסי ציבור מאשר מיתוג עירוני.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: נתניה. מיתוג ומרכז עיר חדש | אשקלון מעלה הילוך | בת ים מסתערת | טבריה חוגגת 2000 | 50 שנה לערד ומיתוג העיר | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | הפריצה של קריית אתא |