מיתוג ערד – חוויה אתגרית

מיתוג ערדבחודש דצמבר נערך בערד שלב נוסף בהליך שיתוף הציבור, כחלק מתהליך המיתוג העירוני, בו אמרה ראש העיר, טלי פלוסקוב: "היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר? "

מיתוג ערד הוא חלק ממהלך שמובילה קרן מיראז', למיתוג במקביל של כל ערי הדרום על ידי חברת 'שיר שפיצר'. על המהלך הגורף ועל הבעייתיות שבו פרטתי בפוסט בחודש יוני – מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון – והסברתי מדוע לא כל עיר בנגב זקוקה למיתוג, ואיך גישה אסטרטגית מוטעית מובילה למהלך שכזה. בפוסט אף הצעתי אסטרטגיית מיתוג חלופית ולפיה יש לקיים מהלך אזורי, במקום מיתוג כל עיר בנפרד.

לפי האסטרטגיה שהצעתי ימותגו אזורים שלמים בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור עצמו, אבל לאזורים בהם הן נמצאות יש ייחודיות ברמה הארצית. אזורים כאלה צריכים להתאחד למיתוג אזורי, המגדיר את הייחודיות המקומית ויתרונותיה, וכולל גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להילחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

ראיות לבעייתיות של הליך המיתוג המתנהל לערי הנגב, ניתן לראות במיתוג ערד. בשל אי ההצלחה באיפיון הייחוד המקומי, בבידול העיר מול שכנותיה, בחרו בתהליך המיתוג "להמציא" את העיר מחדש. אין התייחסות לקיים או לעבר, אלא מתקיים ניסיון להגדיר את ההווה בעיר, על פי התכניות לעתיד, וכך זוכה ערד לסיסמה: ערד – עיר הספורט האתגרי!

עוד בעיה בהליך מיתוג זה, כמו באחרים שהתקיימו בישראל בשנים האחרונות, הוא ההמצאה הישראלית של נוסחת "עיר ה_____" (מלא את החסר). זו תופעה שאין לה אח ורע בעולם כולו, ונוגד עקרונית את רעיון המיתוג. מיתוג הוא תהליך שמכוון להרחבת התפיסה הציבורית לגבי מקום, וערים ומקומות המוכרים בזכות אתר תיירות מסוים, או תכונה עירונית ייחודית, עושים מאמצים עילאיים כדי להרחיב את התפישה של הציבור ולהציג פנים נוספות של המקום, שיש בו יותר ממה שמוכר. אבל בישראל, תחת הסיסמאות "עיר ה____" קורה בדיוק ההפך. הצמדת שמות לעיר כמו "עיר הספורט", "עיר המוזיקה" וכדומה מצמצמות את התפיסה על העיר ומציגות אותה באופן חד מימדי, שטוח וכאתר ספורט או מתקן אימונים, ומסתיר את כל הפנים האחרות של העיר.

אז מה בין העיר ערד ובין ספורט אתגרי? את הרעיון למיתוג ערד כעיר הספורט האתגרי, קיבלו מהנתונים הטבעיים הייחודיים של ערד: שטח שיפוט גדול ופתוח, נוף עוצר נשימה, אקלים המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, אוויר נקי, תשתית תיירותית ותשתיות פיזיות כמו: היכל ספורט, נבחרות ספורט, שביל ישראל שעובר דרך העיר, שבילים מסומנים סובב ערד, קרבת העיר לאתרי תיירות חשובים כמצדה, ים המלח, מדבר יהודה.

כתכנית אסטרטגית לעיר, הבחירה בפיתוח תחום הספורט האתגרי היא לגיטימית. על פי המיתוג, ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. "המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני" מציינת ראש העיר.

אולם כלל ברזל בתהליכי מיתוג הוא כי אין לצאת בהכרזות לפני ביסוס מציאות בשטח, וזה בדיוק מה שקורה במקרה של ערד. ראשית מפרסמים כי העיר היא מרכז הספורט האתגרי, ובנתיים גם מנסים לייצר את המציאות הזו בשטח.

מבחן המיתוג יהיה ביכולת ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לערד משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. ההערכה בעיר היא כי התוצאות יראו רק בעוד 5 שנים. פלוסקוב: "מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו". בנתיים אפשר היה להתאפק עם הפרסום, ולהתמקד בבניית המציאות החדשה.

מאמרים קשורים: מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכישלון | לוגו 50 שנה לערד, ומיתוג העיר | גם מקומות קטנים יכולים להיות מותג אטרקטיבי, אבל..! | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג באר שבע – בירת ההזדמנויות

מודעות פרסומת

מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה ייגמר בכשלון

מיתוג באר שבע

מיתוג באר שבע

הדרום של ישראל מתעורר בבהלה. עיר הבה"דים נמצאת כבר בבנייה, כביש 6 מתקדם לכיוון ורכבת ישראל גם כן מתפרסת על פני הדרום. בנגב זיהו את ההזדמנות היוצאת דופן, ומנסים להיערך ולנצל את המהלך הלאומי המרשים. רוב הערים בנגב, למעשה, נתפסו לא מוכנות. שנים של הזנחה מוצאות את הערים הללו ללא יכולת להציע מוצר עירוני איכותי לקהלים הפוטנציאליים שעשויים לרצות לגור בדרום. כשאין מה להציע באמת, פונות הערים למהלך שיווקי, של מיתוג עירוני, שלא הרבה תוכן עומד מאחוריו, ולכן נדון לכישלון מראש.

בכתבה ב"הארץ" מפורטים חלק מהמהלכי המיתוג שעוברות ערי הנגב:

"קרן מיראז', ארגון פילנתרופי המרכז את פעילותו באזור הנגב, החליטה לסייע במימון הליך המיתוג בערי הדרום, פרט לבאר שבע. הקרן, שחתמה על הסכם עם חברת הפרסום "שיר-שפיצר" המתמחה במיתוג, החלה את פעילותה בעיר אופקים, וההליך מתנהל בשלבים שונים גם בערד, מצפה רמון וירוחם. מנכ"לית קרן מיראז', נעמה דהן, הסבירה מה עומד מאחורי המהלך: "אנחנו רוצים להראות לתושבי המדינה את הייחוד שיש בכל יישוב בנגב, את המיוחדות שלו ואת האופציות וההזדמנויות. אנחנו מתחילים תהליך שבסופו נעבור רשות-רשות כדי לעבור למיתוג מלא של יישובי הנגב".

באופקים, לדוגמא, הליך המיתוג נמצא כבר בשלב מתקדם. לדברי ראש הוועדה הקרואה צביקה גרינגולד, "אם נמתג נכון את אופקים על כל היתרונות המיוחדים שלה באמת – קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים – אולי חלק מהמשפחות שישרתו באזור יחשבו עלינו כעל אופציה לא רעה לגידול ילדים בסביבה חמה ומוגנת".

בערד שילבו את התושבים בהליך המיתוג. הצוות שאחראי על קביעת תדמית העיר ערך ראיונות עם תושבים משפיעים, ועל בסיס המסקנות הללו נכתב דו"ח על מאפייני המיתוג בעיר, כגון שיתוף הציבור והחלטה דמוקרטית על כיוון המיתוג, הכנת קו עיצובי מוביל, הטמעת המיתוג באירועים, ועוד.

"תהליך המיתוג של ערד הוא למעשה החלטה לאן העיר רוצה ללכת לטווח ארוך", אמרה טלי פלוסקוב, ראש העיר ערד. "לכן היה לנו מאוד חשוב לשתף את התושבים בקבלתה. אנחנו יודעים שלערד יתרונות אדירים שאין בשום מקום אחר: הנוף, האוויר, האנשים הטובים, העובדה שאנחנו על מסלול התיירות העולמית. אני מאמינה שאפיון ברור של העיר ויתרונותיה יביאו גם לתנופה תיירותית וגם להמשך התנופה בהתיישבות בעיר. התהליך מורכב וכולל הרבה התלבטויות, אבל אני מאמינה שיש לו המון כוח בטווח הארוך". (למאמר המלא ב"הארץ")

עולה השאלה: מה באמת מבדיל את ערי הנגב זו מזו? מה הייחוד בכל אחת מהן, שעליו יתבסס מיתוג עירוני? כששומעים את צביקה גרינגולד מפרט את יתרונות העיר אופקים: "קירבה למרכז, קירבה לבירת הנגב, מזג אוויר נעים ונוח, שירותי תחבורה משופרים", או את ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב מפרטת את יתרונות העיר ערד: "הנוף, האוויר, האנשים הטובים" – זה לא ממש עושה חשק. אם על ייחודיות זו יתבסס מיתוג עירוני, כדאי לוותר עליו. אין בזה ייחוד (אנשים טובים יש בכל עיר) ואין בזה הצעה אמיתית לתושבי המרכז כחלופה.

ועולה שאלה גדולה יותר- מדוע כל עיר בת 25,000 תושבים צריכה מיתוג? והאם יש לכך הצדקה? והתשובה היא שלא כל עיר צריכה מיתוג. בעיקר לא מיתוג שיתבסס על מזג אוויר נוח וקירבה למקומות אחרים. אילו אינם ערכים עליהם ניתן לבנות מיתוג, ואחרי ששומעים את הצהרות ראשי הערים, אנו נשארים עם אותה חוסר ההבנה שהייתה, במה מבדל עיר אחת מהשנייה.

המהלך שצריך להיעשות בהקשר הזה הוא מהלך אזורי. בו אזור שלם בנגב, לדוגמה ערד ודימונה כמזרח הנגב; אופקים, נתיבות ושדרות כמערב הנגב; אזורים בהם הערים בו אינן נבדלות כמעט זו מזו, וחסרות ייחודיות באזור, אבל בעלות ייחודיות ברמה הארצית, מתאחדות למיתוג אזורי המגדיר את הייחודיות האזורית ויתרונותיו וכולל  גם יישובים לא עירוניים. איחוד כוחות בין ערים ויישובים למיתוג אזור שלם, ולא כל עיר בנפרד.

התחרות שנפתחה בין ערי הנגב לא תהיה לטובתן, אלו ערים קטנות, ללא כוח תקשורתי ותשתית מספיקה בכדי להלחם מלחמה שכזו ברמה הלאומית. יש כאן כשל אסטרטגי של ניתוח הבעיה. המלחמה אותה יש לנצח ראשית היא: האם בכלל לעבור לנגב? זו מלחמה שמתחוללת מאז קום המדינה ועדיין לא הוכרעה. הנגב עצמו עדיין לא הוצג ומוצב כחלופה אמיתית למרכז, ושילוב כוחות יכול היה להכריע מלחמה שכזו. אולם כשכל עיירה נלחמת לבד, היא נלחמת בעיקר בשכנתה.

מאמרים קשורים: מיתוג באר שבע | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיתוג אופקים | 50 שנה לערד, והמיתוג העירוני |


לוגו חגיגות 50 שנה לערד, ומיתוג העיר כ"עיר הספורט האתגרי"

עיריית ערד מפרסמת את לוגו שנת היובל לעיר ערד, שנבחר על ידי תלמידי תיכון אורט בעיר, בעיצוב של נירה רובין.

זאת במקביל לתהליך מיתוג העיר, עליו כותבת ראש עיריית ערד, טלי פלוסקוב: "הליך המיתוג שהתחלנו עם חברת 'שיר שפיצר', בסיועה של קרן מיראז'… תכליתו של התהליך הוא לחשוב על העתיד של העיר ועל הכיוון האסטרטגי שיתאים לנו יותר מכל… הגענו לשלב חשוב ביותר שהתקיים במוזיאון ערד: שיתוף הציבור בתהליך המיתוג. היה לי חשוב שכמה שיותר תושבים יהיו שותפים לקבלת ההחלטה המכרעת, שכן אלו שאלות שכולנו עוסקים בהם: איך תיראה העיר בעוד עשר שנים? מי התושבים שיחיו בה? מה תהיה הסיבה שבגללה יגיעו תושבים ותיירים לעיר?

…פירטו נציגי 'שיר שפיצר' את ממצאי המחקר שביצעו בערד. הממצאים היו בחלקם מפתיעים: ההגירה לעיר חיובית; מצבה של ערד טוב יותר משל דימונה, ברמה הכלכלית והחברתית; ועוד. אחר כך נחשף לציבור הכיוון האסטרטגי עליו החלטנו אחרי התלבטויות ארוכות. מהיום אימרו: ערד – עיר הספורט האתגרי!

ערד תכוון עצמה בשנים הקרובות לתחום הספורט האתגרי, על כל ענפיו: אופניים, טיולים רגליים, פעילויות אתגריות לכל המשפחה ואולי אפילו ספורט מוטורי. זאת בשל היתרונות הטבעיים של ערד – הנוף עוצר הנשימה, האוויר המאפשר פעילות ספורטיבית לאורך כל השנה, התנאים הטופוגרפיים המאתגרים והתשתית התיירותית הקיימת בעיר. המונח 'ספורט אתגרי' במשמעותו הרחבה כולל גם את הבחירה באורח חיים בריא, קיימות, תיירות מרפא ותפיסה ירוקה של המרחב העירוני.

מבחן המיתוג יהיה ביכולתנו ליישם אותו ולבנות כמה עוגנים מרכזיים בתחום הספורט האתגרי, שימשכו לכאן משפחות וחובבי ספורט מהארץ ומהעולם. יצאנו לדרך ארוכה, שאת תוצאותיה נוכל לראות לפחות 5 שנים מהיום. מדובר בתהליך ארוך ומורכב, אליו נפנה את כלל המשאבים העומדים לרשותנו בשנים הקרובות, תוך גיוס שותפים נוספים לדרך. אתם, התושבים, השותפים החשובים ביותר לתהליך. ככל שתאמינו במיתוג, תזמו רעיונות בכיוון זה ותספרו על מה שקורה בעיר לחבריכם בכל הארץ, כך תגבר עצמת המיתוג, ובהתאם לכך תגדל הצלחתנו.

אני מאמינה בכל לבי שבעקבות המיתוג החדש, תגיע תנופה חדשה של התיישבות, תיירות והתחדשות לעיר – לטובת העתיד החדש שבחרנו לעצמנו."

מאמרים קשורים: מיתוג חדרה | אשקלון מעלה הילוך | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | ירושלים- קו פרסומי חדש