מיתוג התיירות לירושלים – שלב אחר שלב

עיריית ירושלים הציבה את קידום התיירות לעיר כאחד האתגרים המשמעותיים עמם היא מתכוונת להתמודד, מתוך הכרה בכוח האדיר של התיירות להביא לצמיחה כלכלית בעיר, יצירת מקומות תעסוקה ועסקים, פיתוח העיר וקידומה הן בפני הקהל הישראלי והן הבינלאומי. ראש עיריית ירושלים הציב יעד מאתגר של 10 מיליון תיירים בעיר תוך עשור (ב-2011 הגיעו לירושלים 3.2 מיליון תיירים). בשנת 2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים, האחראית על התיירות לעיר ירושלים, מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה.

השלב הראשון – חזון, אסטרטגיה ובניית מותג תיירותי לעיר

עם החזון של ניר ברקת ל-10 מיליון תיירים בשנה בעיר, עם ירושלים עצמה, שכולנו מבינים שלא זוכה להכרה הבינלאומית שהיא ראויה לה, בזכות היופי והייחודיות שלה, ועם כוונה לבנות מותג תיירות לעיר, שיספק לעירייה חומרים שיווקיים איכותיים, מבוססים על אסטרטגיה מדויקת וניתוח קהלי היעד, התחיל פרויקט מיתוג התיירות לירושלים.

הפרויקט בוצע ע"י איל צאום, מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק, מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג, קריאייטיב, ניסח אסטרטגיה למיתוג העיר ופיתוח שפת מותג לשיווקה. הפתרון האסטרטגי התבסס על הרעיון של "תרבות כפולחן אלטרנטיבי". בירושלים הכול מתחיל מערש הדת וההיסטוריה, ממשיך ומתרחב לתרבות. כוונת האסטרטגיה הייתה להתבסס על ערכי הדת וההיסטוריה המוכרים לכול, בכל העולם בהקשר של ירושלים, ולהרחיב את ערכי המותג לכיוון התרבות בעיר, המורכבת מדתות, עמים ואוכלוסיות שונות. הייתה הבנה כי אין צורך לספר שוב את הסיפור ההיסטורי והדתי, אלא להתבסס עליו כדי לספר שבירושלים, בשל הגיוון שבה, יש גם תרבות ייחודית, שכמוה אין בשום עיר אחרת בעולם.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

החיבור בין הסצנה הייחודית של ירושלים, עם תוכן תרבותי שקורה רק בירושלים, נוסח לסיסמה שתוביל את המיתוג: ONL Y IN JERUSALEM המבטאת את הייחודיות של העיר, ואת צירוף מרכיביה שאינו יכול להתקיים בשום מקום אחר בעולם, וזה הדבר שמבדל אותה ועושה אתה למיוחדת וליעד תיירות אטרקטיבי.

לאחר אישור האסטרטגיה, נוסח הבריף לקריאייטיב: להעביר מסר של ייחודיות מקומית, רב גוניות, שונות (ביחס למה שהצרכן מכיר), עושר וגיוון, חווייתיות, ריגוש. הקונספט התמקד במסר של ONL Y IN JERUSALEM –  הצירופים והמפגש המיוחד בין כל המרכיבים של העיר המיוחדת הזו: מערב ומזרח, יוקרתי ועממי, חדש וישן, חילוני ודתי והכול מעורבב יחד, באופן שיעביר את המורכבות, העושר והאווירה המקומית, והכל בשפה חדשנית ומעודכנת שמרחיקה את שיווק העיר מהדימויים המיושנים שהתרגלנו לראות, ומציג אותה באור חדש. עיצוב השפה השיווקית התבסס על המעגל המשלב בתוכו דימויים שונים מהעיר ירושלים, המשתלבים יחד ומעבירים את תחושת הגיוון, הערבוב והשילוב במייחד את העיר.

השלב השני – תפנית בעלילה

לוגו ירושלים - שווה לחיות בירושלים

לוגו ירושלים – שווה לחיות בירושלים

כעת משהושלם תהליך המיתוג ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, הוא הוצג לעירייה. אולם אז התברר כי במקביל לתהליך מיתוג התיירות, משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לחלוטין עבור העירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", ובידי העירייה היו כעת שתי שפות פרסומיות/שיווקיות שונות לחלוטין, עם שפה שונה ומסר שונה. זאת ועוד, באותו עיתוי בדיוק, גם נבחר במכרז נפרד ספק שיבנה עבור העירייה אתר תיירותי מושקע ועמדות מידע ברחבי העיר. כעת היו בידי עיריית ירושלים 3 גופים שונים, שייצרו עבורה חומרים שיווקיים שונים לחלוטין, מבוססים על אסטרטגיות שונות בתכלית, והיה צורך לקבל החלטות.

הפתרון של העירייה התבסס על גישה השואפת לפתרון מהיר, זול ושיביא תוצאות במהירות. הלוגו של מיתוג התיירות נזנח, ועימו גם הסיסמה ONL Y IN JERUSALEM, הוחלט להשתמש בלוגו של משרד הפרסום, הכולל את הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", אבל בעיקר להציב במרכז השפה השיווקית את אתר האינטרנט, מתוך מחשבה כי הוא יקדם בצורה הטובה ביותר את שיווק התיירות.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

כך נולדה שפה חדשה, המורכבת מחלקים שונים מ-3 פרויקטים נפרדים, שחוברו יחדיו, וצריכים לחיות בדו קיום מאולץ (בדיוק כמו תושבי העיר). בעוד השפה השיווקית קיבלה מראה חדש, אתר האינטרנט לא הותאם אליה, וחוץ מהלוגו שניסה ליצור איזשהו קשר עם השפה ממיתוג התיירות (ללא הצלחה), הוא נותר שונה ולא קשור, ואינו משלים את שפת המותג למוצר שלם וכולל. גם אפליקציית התיירות לירושלים אינה נראית כחלק ממותג יציב וברור.

יש לציין כי בידי עיריית ירושלים יש לראשונה כלים שיווקיים איכותיים ועדכניים לקידום התיירות בישראל ובעולם. אתר אינטרנט, עמדות מידע, אפליקציית סלולר, חומר שיווקי רב ואמצעי פרסום. עם זאת, הם אינם מתחברים לכלל מותג ברור, עקבי וכולל, היוצר שפה אחידה בכל נקודות הממשק של התייר עם העיר, מה שמחליש את המותג התיירותי של ירושלים.

להלן חלקים מספר המיתוג לתיירות ירושלים. עיצוב: אירה גינזבורג

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג ערים וכנסים בינלאומיים: כנס החלל העולמי יתקיים בירושלים | ירושלים עוברת למגדלים- רובע העסקים בכניסה לעיר | סיכום התיירות ב-2011: ישראל בירידה | אתר התיירות החדש של ירושלים | מיתוג ערים- מדוע רוב המותגים נכשלים?

מודעות פרסומת

מיתוג ערים ברוסיה – א' אוהל, ב' זה בית, הגרסה הקירילית

לוגו העיר פרם, רוסיה

לוגו העיר פרם, רוסיה

ערי רוסיה נדבקו בחיידק המיתוג העירוני. התחרות בין הערים הניתנות למיתוג ברוסיה היא עזה, וכוללת יותר מ-1000 ערים ברחבי המדינה הגדולה בעולם. כל הערים מצהירות על המיתוג ככלי לפיתוח סוציו אקונומי, אבל באופן מפתיע (או שלא) תהליך המיתוג אינו מניע שיפור בעיר או צמיחה כלכלית. הכל מתחיל בלוגו. לא ברור מי, מתי ואיך לימד ראשי ערים (שהם מקבלי ההחלטות ברוב המקרים) שהלוגו הוא נקודת ההתחלה. יותר מכך, המאפיין הנפוץ הוא שהלוגו מבוסס על אות אחת מתוך האלפבית. הסמל של הלוגו (אם באופן רשמי ואם לא, אבל זה המוכר) צריך להיות האות הראשונה של שם העיר. כתוצאה, קיימים כיום ברוסיה לוגואים רבים לערים (לא ניתן לומר מותגים), שאינם כוללים שום מסר. המטרה של לוגו (כאלמנט משלים של אסטרטגיית מיתוג) צריך להיות כלי להעברת מסר על המקום, בעיקר כשקהל היעד הוא חיצוני לעיר, ויותר מכך, מה ההיגיון להשתמש באותיות (קיריליות בעיקר), ולקשט אותם כדי שיראו נחמד?

העיר פרם– אחת מ-10 הערים הגדולות ברוסיה, עם אוכלוסייה של כמיליון תושבים, ושאיפה להפוך למרכז תרבותי לאומי, גירסה עכשווית של סט פטרסבורג. הלוגו שהוא האות הקירילית המקבילה ל- p, עוצבה ע"י מעצב רוסי ידוע ארסני סרגייב (Arseny Sergeyev), ומהרגע שפורסם הפך למרכז של דיון ציבורי סוער. בתחילה, כל הרעיון של מיתוג העיר הפך למאבק שעירב הרבה מאד אנשים, ורוב התושבים עדיין מתנגדים לו.

לוגו אזור והעיר אומסק

לוגו אזור והעיר אומסק

דוגמה נוספת היא הלוגו של העיר הסיבירית אומסק ואזור אומסק, המאכלסת כ-1,150,000 תושבים. לוגו זה לא זכה בתחרות הרשמית לעיצוב הלוגו לעיר, אולם הוא זכה לפופולריות רבה בקרב גולשי האינרטנט, באתר לא רשמי. גם כאן השימוש הוא באות הראשונה של שם העיר, ואינו מוסיף שום אינפורמציה אחרת על המקום ואופיו, ובעיקר מה הייחוד של העיר ומה הבידול מול ערים אחרות. גם לוגו זה, כמו האחרים בתחרות,  עוצב ללא בסיס של אסטרטגיית מותג ואינו נושא מסר מותגי, ומשמש יותר כקישוט. את הלוגו, כמו את הדוגמאות האחרות, לא ניתן למצוא באתרי הערים או בחומרים שיווקיים.

לוגו העיר נבינומינסק

לוגו העיר נבינומינסק

העיר נבינומיסק, או “NEVINOMYSK City – Innovation” כפי שמוצגת על ידי שורת המיצוב המופיעה עם הלוגו, מיוצגת על ידי לוגו, שעל פי המסורת שכבר הוצגה פה, המבוסס על האות הראשונה, הקירילית. חוסר ההתאמה בין שורת המיצוב המכריזה על העיר כחדשנית לבין הלוגו המאד לא חדשני (בלשון המעטה) הוא בולט במיוחד במקרה זה, ובעיקר השימוש המאד לא מובן באות הקירילית שוב, בעולם החדשנות דובר האנגלית, וזה נמשך באתר העירוני שמוצג בשפה הרוסית בלבד.

מוסקבה, בירת רוסיה, עיר אדירה בכל מובן, מוכרת וידועה בכל העולם, וכבירה של אחת המעצמות הגדולות, ונוכחת בהיסטוריה של כולנו, נושאת את המיצוב של עצמה באופן אוטומטי.

הצעה ללוגו לעיר מוסקבה

הצעה ללוגו לעיר מוסקבה

הדיון על המיצוב של מוסקבה ואסטרטגיית המיתוג שלה נמשך כבר זמן רב. כאן לפחות לא התחילו בלוגו כנקודת פתיחה, אלא הכוונה היא להתחיל מתכנית אב עבור העיר ולהמשיך משם. אבל בעוד נושאים של פיתוח עירוני נדונים בפורומים שונים כמו ה- MOSCOW URBAN FORUM ובקונגרס, עיצוב הלוגו כבר בדרך. התחרות שנערכה בין חברות עיצוב מובילות מבטא את אותם סימפטומים – חלקם שוב משתמשים באות הראשונה של השם מוסקבה, כפיתוח של לוגו המטרו של מוסקבה.

החוסר המורגש במיתוג לעיר הראשונה של רוסיה מביא ליוזמות פרטיות רבות המנסות למצוא ולפתח שפה תקשורתית לעיר. שישה מעצבים מקומיים מציגים את הצעותיהם באתר, ובנוסף ניתן למצוא עוד אין סוף הצעות בלתי רשמיות אחרות למיתוג העיר. כולם, על פי המסורת שהוצגה לעיל, אינם תהלכי מיתוג מעמיקים, אלא הצעות עיצוביות לסמל ללא עומק של מותג.

מאמרים קשורים: מיתוג טיביליסי | אסטנה, קזחסטן – מעיר לא מוכרת לבירה אזורית | מיתוג אוקראינה | מיתוג קייב | מיתוג משחרי יורו 2012 – פולין ואוקראינה