מיתוג ישראל: האמת (הישראלית) יוצאת לאור

מיתוג ישראללאחרונה הציג משרד החוץ בכנס השגרירים הישראלים את שפת המותג החדשה של ישראל. הצגתה בפני מי שיהיו המשתמשים העיקריים בתוצרי תהליך המיתוג, מסמן שלב נוסף, אבל לחלוטין לא סופי, בתהליך שהחל לפני כ-10 שנים. המעבר ממדיניות של "הסברה" אל מדיניות של "מיתוג" מסמן יותר מכל את מעבר של מדינת ישראל מגישה דפנסיבית ואפולוגטית של "להסביר" מה ומדוע ישראל עושה, למדיניות אקטיבית של ניהול תדמית המדינה בעולם.

לפני כעשור היה ניסיון ראשוני לשתף אנשי פרסום יהודים אמריקאים בהתמודדות עם הכישלונות המתמשכים של ההסברה הישראלית, אולם המסקנה העיקרית שעלתה אז הייתה כי בדומה לאופן בו משווקים מוצרים, ובעקבות הצלחת מדינות אחרות בתהליכי מיתוג, יש הכרח להתחיל בתהליך מיתוג למדינת ישראל.

סוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 היו השנים בהן התבססה התפיסה כי גם מדינות הן מותגים. גישת הדיפלומטיה ציבורית, שהייתה מקובלת עד אז, פינתה את מקומה לטובת מיתוג מדינות, בעקבות השקת פרויקט הנחשב כראשון במיתוג מדינות – Cool Britannia –באמצע שנות ה-90, כשטוני בלייר כיהן כראש ממשלה. לתהליך זה קדמה התפתחות דומה בשנות ה-80 וה-90 כשהתבססה תפיסה דומה לגבי מיתוג ערים, בעיקר לאחר המיתוג המוצלח והראשוני של ניו יורק ב- I Love NY – 1977.

אמיר גיסין, מנהל ההסברה במשרד החוץ באותה תקופה, ומי שהחל את התהליך סיפר בראיון ל"הארץ" ב-2005 : "וועדת המנכ"לים (משרדי החוץ, האוצר ורוה"מ) נתנה אור ירוק לתהליך מיתוג, המשותף לאגף ההסברה במשרד החוץ ולבכירי ענף הפרסום בישראל. התהליך ייקח כחצי שנה, ולאחריו יחל תהליך פנים-ישראלי של הטמעת ערכי המותג, שבעקבותיו יעברו לתהליך השיווק וההטמעה של ערכי המותג בעולם". במקביל הוזמן מחקר, שהתבסס על 10 קבוצות מיקוד בארה"ב, שהעלה ממצאים מטרידים, ולפיהם ישראל נתפשת כמקום מיליטריסטי ודתי, נשלט ע"י גברים, קשוחה, נוקשה ומסוכנת. הדימוי של ישראל בעיניי משתתפי המחקר לא כלל נשים או ילדים, חיי חברה או איזשהו מאפיין של רכות- רק מלחמה ודת. הבית הישראלי המדומיין תואר ע"י המשתתפים כמבנה מבוצר, מוקף חומה ובנוי בטון. בני הבית מסתגרים בו, אורחים אינם מוזמנים, הגבר שולט, ונשים לא הוזכרו כלל.

בשנים אחר כך לא הרבה קרה. עידו אהרוני, איש משרד החוץ, לקח על עצמו את האחריות על הפרויקט והיה אחראי לפיתוח האסטרטגיה. כמעט ללא תקציב וללא כוח אדם, ניסה אהרוני לקדם את הנושא, והפעילות הסתכמה בעיקר בפרזנטציות שאהרוני העביר, לכל מי שהיה מוכן לשמוע. גם ההכרזה של שר החוץ אביגדור ליברמן, בשנת 2010 כי המשרד יקצה 100 מיליון ₪ לנושא לא התממשה, ואהרוני המשיך לפעול כמעט לבד.

ב-2009 קיבלה ישראל הצעה לאסטרטגיה מיתוגית חדשה מחברת המיתוג הבריטית Acanchi, שהמליצה, בהתבסס על מחקר שנערך ב-14 מדינות,  להתמקד באסטרטגיה המתמקדת ב"אנרגיה יצירתית". על פי האסטרטגיה, ישראל זוכה לאזכורים בתקשורת בעיקר בהקשרים של סכסוכים אזוריים, פעולות צבאיות ואירועי טרור. הניסיונות להילחם בפרסומים אלה הם חסרי תוחלת, והאסטרטגיה הציעה לעשות מאמץ שירחיב את השיח על ישראל לתחומים נוספים כמו חדשנות ויצירתיות, שיבססו תמונה רחבה ומגוונת יותר של ישראל, "ירככו" את הדימוי, ויציגו את המדינה בצורות נוספות שהציבור בעולם טרם נחשף אליהן.

עם עזיבתו של אהרוני את משרד החוץ לטובת תפקיד קונסול ישראל בניו יורק בסוף 2010, ובהמשך לביקורת נוקבת של מבקר המדינה בנושא מ-2011, החל משרד החוץ לבנות צוות ותהליך עבודה מובנה יותר לנושא כשאל דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ הצטרפו רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל (איש פרסום לשעבר), וזהבי אפלבאום שותפה בצוות המיתוג, וכן ארתור קול, סמנכ"ל הסברה ותקשורת, המנהל את כל הפעילות באגף תקשורת והסברה, שכחבר הנהלה דחף לקידום המיתוג ויישומו. ביוני 2011 פרסם משרד החוץ מכרז ל"עיצוב כלים חזותיים עבור אגף תקשורת והסברה", ולאחר תהליך פתלתל נבחרה במכרז סגור חברת המיתוג OPEN לפתח שפת מותג, בהתבסס על האסטרטגיה של Acanchi.

מיתוג ישראל - אתגרים

מיתוג ישראל – אתגרים

בניית שפת המותג הייתה צריכה להתמודד עם האתגרים שפירטה האסטרטגיה של Acanchi: מדינה גברית מאד, חסרת צבע, דתית, מתקדמת טכנולוגית, הבית הישראלי מדומיין כבונקר, ומדינה לא מזמינה. נושאי המותג שנבחרו היו: בניית העתיד, מגוון תוסס ולהט ייזמי, כשהכול מתבסס על הרעיון של "אנרגיה יצירתית". הצוות של OPEN שעבד על המיתוג ותוגבר באנשי האסטרטגיה פנינה כהן, מרצה לאסטרטגייה מותגית בבצלאל, ומיקי מלניק, בעל תואר שני ב-Design managment מאוניברסיטת Prath, הבין כי מותג נחשק צריך להיות יותר ממותג מוערך או אהוב. הוא צריך להיות שניהם גם יחד, ולעורר מעורבות רגשית. קהל היעד הוגדר כעירוני, כצרכן מתקדם ופעיל, וכבן לתרבות המסך, שמתקשר, עובד, לומד ומבלה דרך האמצעים הדיגיטליים העדכניים. מכאן עברה OPEN לניסיונות לייצר שפת מותג עבור ישראל שתענה על כל זאת, אולם כל אלה לא צלחו עד שהתקבלה ההבנה כי מותג ישראל לא צריך להראות או לשדר "אנרגיה יצירתית" אלא צריך להיות כזה. מכאן כבר נפתחה הדרך לבניית פלטפורמה לשפת מותג (במקום בניית שפת מותג), המאפשרת לכל משתמש לייצר את שפת המותג לטעמו, לצרכיו וכראות עיניו.

OPEN הציעו מערכת דיגיטלית ומשתפת, שבה יכול כל אחד לבחור, מתוך האפשרויות שהמערכת מציעה, את הצורות והצבעים שירכיבו את הלוגו של ישראל, כראות עיניו, ולהפיצו לכל עבר, תוך הכרה כי הלוגו של המדינה ייראה בצורות שונות במקומות שונים. במילים אחרות – OPEN ויתרו על עיצוב סמל, ויצרו שפה צורנית, שמתוכה יכולים להיווצר אינסוף סמלים שונים למילה "ישראל". מה שיפה במערכת הוא, שאע"פ שהיא מאפשרת אפשרויות רבות לסמלים שונים, הם כולם נראים קשורים זה לזה, ואינם דומים לשום דבר אחר. כך המיתוג מתעלה מעל שאלות עיצוביות כגון "האם הלוגו יפה?" או דיון בצבעוניות וצורות – זה פשוט לא רלוונטי. במילים אחרות, המותג של ישראל אינו סמל, או לוגו – הוא שפה ויזואלית חדשה, ייחודית ומזוהה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

כשמדברים על מיתוג, ובעיקר על מיתוג מדינות, שיקוף המציאות והאמת הבסיסית של המותג היא הכרח שאי אפשר בלעדיו. מותג שאינו מתבסס על אמת יסודית לא יצליח, ומותג מדינה שאינו מצליח להעביר איזושהי אמת מהותית וייחודית על המקום, מיותר שיתקיים. רק מותגים שמצליחים לחלץ את אותו דבר חמקמק שמבדיל מדינה אחת מאחרת, שמוצא את הייחוד המקומי, שאינו ניתן לשכפול והעתקה, מצליח להתעלות מרמה של קמפיין שיווקי, או מסר תקשורתי מצומצם, ולבנות מותג אמין שיכול להוות בסיס איתן לתקשורת טובה.

אלעלהבנת הצורך לאתר אמת כזו, כתנאי להצלחת המיתוג היא עדות להתבגרות ענף המיתוג בישראל וההתמקצעות שלו. ב-2006 עוצב מחדש סמל ישראלי אחר – חברת אלעל. המיתוג של אלעל, עם ההסתייגויות בכך שמדובר בחברה מסחרית, הוא עדות להלך רוח פרסומית, מיתוגית, תקשורתית, שכבר עברה מן העולם – בניית פאסדה תקשורתית שאינה משקפת את המציאות. המיתוג של אלעל הוא נקי, קריר, אלגנטי, יוקרתי, סקנדינבי כמעט. אבל הוא לא ישראלי. כולנו יודעים כי בתוך המעטפת הדקיקה והאלגנטית של המטוס המעוצב יושבת חבורה צעקנית ורועשת – ישראלים, וחווית הטיסה עם חבורה שכזו לא משתקפת במיתוג.

מיתוג ישראל של OPEN הצליח למצוא את הייחודיות הזו, שמותג לא יכול בלעדיה. אם בעבר נהגו לחפש את הייחודיות הישראלית בנוף, ההיסטוריה או הדת בישראל, שפת המותג החדשה מצאה אותו במקום אחר – בתרבות. קלישאות הן רק קלישאות, אולם הם מבטאות תמיד איזושהי אמת עמוקה ומרירה, ובהקשר זה אזכיר את הקלישאה כי "בחדר בו יושבים 2 יהודים יש לפחות 3 דעות". הקלישאה הזו משקפת תמצית של התרבות הישראלית: דעתנות, חוסר הסכמה, חוסר יכולת להכריע ולהחליט, פילוג, ויכוח, אנרכיה וכיוצ"ב. כמובן שניתן את אותן תכונות בדיוק גם אחרת: יצירתיות, נחישות, יוזמה, דמוקרטיה, פלורליזם, דיון וכיוצ"ב – אבל זה כבר עניין של גישה. כך או כך, בין שהתכוונו לכך או לא, הצליח המיתוג לייצר משהו שמבטא את הישראליות באופן מדוייק, ובכך יש בו אמת מהותית וייחודית: הוא רועש, צבעוני, צעקני, אין בו הסכמה או החלטה, הוא כאוטי במידה, ומאפשר לכל אחד לעשות "מה שבא לו", בדיוק כמו שאנחנו אוהבים. אבל יחד עם זאת, הכול גובש למשהו ייחודי, נבדל, מאופיין ובעל חוקיות משלו.

מיתוג ישראל - טקסטורות מאותיות עבריות

מיתוג ישראל – טקסטורות מאותיות עבריות

בעוד הלוגו הוא מודרני, אורבני וחדשני, אין בו תחושה של מקום פיזי. הוא אינו מרמז מאיפה הגיע ומה מקורותיו. צורותיו הן גנריות ואינן מאופיינות תרבותית, והיה הכרח להתייחס גם לצדדים אחרים של התרבות הישראלית – המזרח תיכוניות, העבריות – המקום. את זה פתרו ב- OPEN על ידי שימוש באותיות העבריות, אותן זיהו כבעלות כוח ויזואלי רב, ויצרו באמצעותן טקסטורות טיפוגרפיות, שבאופן אירוני נראות כמעט ערביות. ההופעה של הטקסטורות הללו בצמידות ללוגו מחברות אותו למזרח התיכון, מזכירות לנו רבדים תרבותיים, היסטוריים ודתיים שחסרים בלוגו, ויחד יוצרים תמונה שלמה, עשירה שמתכתבת עם העבר ועם המקום, אבל עושה זאת בדרך חדשנית.

ההצעה של OPEN כוללת גם שלל אמצעי הפצה ושיתוף, שהם כלי מהותי בשיווק וקידום המותג, וחלק מהותי באסטרטגיה שלו. אולם כעת, שיש בידי משרד החוץ שפת מותג וכלי שיווק, נשאלת השאלה האם יש בידי המשרד את הכלים והיכולת לנצלם.

דני זונשיין, מנהל מחלקת הסברה ומיתוג במשרד החוץ ורן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל, מספרים כי המיתוג אמור להיות מובא לאישור של ממשלת ישראל, ולקבל הגדרה של קו מנחה למשרדי הממשלה. זה עדיין לא קרה, אולם משרד התיירות כבר מעוניין לעשות בו שימוש, וכן גופים שונים אחרים. לשאלה האם יש במשרד החוץ את כוח האדם לנהל מותג מדינה, הן מבחינת כישורים והן מבחינת היקף כוח האדם, עונים זונשיין ונתנזון כי במשרד החוץ אין מחלקה עם מספיק כוח אדם או תקציב לנהל את המותג כפי שהיו רוצים שיהיה, ובהקשר זה נשאלת השאלה גם לגבי תחומי אחריות וסמכויות, כשלצד משרד החוץ פועל משרד ההסברה והתפוצות.

משרד החוץ בהחלט הצליח לעשות כברת דרך, לגבש אסטרטגיית מותג ולפתח כלי מותג. אולם העבודה למעשה כעת רק מתחילה. המבחן להמשך יהיה, מי, ובאיזה אופן, ינהל ויוביל את המותג של מדינת ישראל, כמה משאבים יוקצו לנושא, והאם הכלים שפותחו יצליחו להפוך למותג שישנה את האופן בו העולם תופש את ישראל.

הערה 1 – לאחר כל מה שנכתב לעיל, תמיד יש לזכור, כי מה שמשפיע יותר מכל על מותג מדינה, הוא המדיניות והפעולות של הממשלה של אותה מדינה.

הערה 2 – למשרד התיירות: מיתוג מדינה הוא שונה ממיתוג תיירות למדינה. קיימים הבדלים מהותיים בין בניית תדמית של מדינה לבין שיווק תיירות למדינה, הכוללים קהלי יעד שונים, התנהגות צרכנים שונה, חוויית לקוח אחרת, ועוד. ראוי, שבדומה למהלך המעמיק שביצע משרד החוץ, יעשה משרד התיירות מהלך באותה רמת העמקה, יבנה אסטרטגיה, ויבחן את הצרכים הייחודיים לו, לפני אימוץ המיתוג ובחינת התאמתו.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

 מאמרים קשורים: מיתוג אוסטרליה | מיתוג התיירות לאוסטרליה |מיתוג פרו | מיתוג קולומביה | מיתוג התיירות לארה"ב | מיתוג רומניה | מיתוג קטאר | מיתוג איחוד האמירויות הערביות | מיתוג פלסטין | מיתוג קניה | מיתוג פינלנד | מיתוג אוסטריה | מיתוג שבדיה | מיתוג סלובניה | מיתוג דנמרק | מיתוג התיירות לבריטניה | מיתוג התיירות לפיליפינים | איטליה- מותג בהתדרדרות | מיתוג ברזיל | מיתוג אוקראינה

מודעות פרסומת

"המסרים התיירותיים של ישראל לא קליטים". פרופ' יואל מנספלד, לקראת כנס חיפה לתיירות

כנס חיפה לתיירותבראיון לאתר Educational Travel, אומר פרופ' יואל מנספלד, ראש המרכז לחקר התיירות באוניברסיטת חיפה, שאסור היה להשתיק את הקמפיינים בחו"ל גם במהלך מבצע עמוד ענן. 7 שנים, 3 מלחמות ואינספור מבצעים ופיגועים עברו מאז קיבל משרד התיירות לידיו את דו"ח ארנסט אנד יאנג, שכולל המלצות למינוף התיירות בישראל וכלום לא השתנה, כך סבור פרופ' יואל מנספלד, ראש המרכז לחקר התיירות באוניברסיטת חיפה, שיפתח בעוד שבועיים את כנס חיפה לתיירות ה-4 תחת הכותרת "מתג לך יעד".

תכנית הכנס נועדה לבצע ניתוח כירורגי בתהליכי מיתוג שעברו עם השנים אתרי תיירות וערים בישראל. מלבד מנספלד צפויים להשתתף בכנס נציגים ממשרד התיירות, מלונאים בכירים, מפעילי אתר תיירות וראשי ערים.

"מחקרים שערכנו בעבר גילו באופן חד משמעי שבישראל, פעילות ביטחונית מייצרת מיד עצירה בהזמנות לנופש. זוהי תופעה שמאפיינת מדינות שנויות במחלוקת שכללה בעבר את דרא"פ, למזלנו יש לנו תיירות פנים מנצחת שניתן להישען עליה,".

מבצע עמוד ענן, הוא טוען, היה דוגמא נהדרת לאי יישום המלצות הדו"ח שכן לדבריו בזמן שצה"ל תקף מהאוויר את משגרי הטילים, הקמפיינים של משרד התיירות ברחבי העולם פסקו. המזל הוא, שמדובר במבצע קצר יחסית, ולכן יש יסוד להאמין שהנזק יהיה קטן יחסית לעומת הנזק המתמשך בחזית המיתוג.

למנספלד הגדרות ברורות למילה מיתוג להבדיל מהסברה. "מיתוג זה תהליך מאוד ארוך שדורש השקעה כלכלית, מוכנות ובעיקר סבלנות. לא מדובר רק בהחלפת לוגו או סלוגן. בהקשר הזה, אחד האתגרים המרכזיים הוא לייצר מסרים שהשפעתם תשנה את הדימוי הכללי של ישראל כמדינה מסוכנת. ישראל אינה ממותגת כיעד תיירותי מהשורה הראשונה ויש צורך להתכנס תחת מסר אחד שמבוסס על הצגת היתרונות התחרותיים שלה."

על המסרים התיירותיים שמציגה ישראל כיום אומר מנספלד: "אלה מסרים מאוד שמרנים ופונים לפלחי שוק שמחפשים את מה שיש במקומות אחרים בעולם כמו היסטוריה וחופים. המוצר הישראלי הולך ומתדרדר וזה קורה כי המסרים שישראל מעבירה לא קליטים או כי הדיווחים בתקשורת העולמית מנצחים אותה." לכתבה המלאה

תכנית הכנס

מאמרים קשורים: מדד מותגי המדינות- ישראל והמזה"ת | סיכום התיירות ב-2011: בעולם עלייה, בישראל ירידה | מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | עידו אהרוני מדבר על מיתוג ישראל


עידו אהרוני מדבר על מיתוג ישראל, יחסים בינלאומיים וחשיבות המותג תל אביב

עידו אהרוני, הקונסול הכללי של ישראל בניו יורק משנת 2010, ומי שהיה עד אז האחראי במשרד החוץ על מיתוג ישראל, מדבר על מיתוג המדינה, חשיבות פיתוח היחסים הבינלאומיים והדו-שיח, והחזון שלו לגבי מיתוג ישראל.

כדיפלומט בכיר וותיק, הוא מצליח לתת תחושה כי במדינת ישראל הייתה וקיימת מדיניות ואסטרטגיה סדורה וברורה לגבי מיתוג ישראל, בתמיכה רחבה של שרי החוץ השונים. המציאות, לעומת זאת, שונה בתכלית: עידו אהרוני הוביל במשך שנים, לגמרי לבד, את הנושא של מיתוג ישראל, ללא תקציבים וללא כוח אדם (אבל עם הסכמה גורפת לחשיבות הנושא), בפוסט קודם כתבתי על ההיסטוריה של תהליך מיתוג ישראל ואופני ההתנהלות שלו.

המותג ישראל היה באופן מסורתי מקושר עם הסכסוך הישראלי פלסטיני. כשהחל תהליך מיתוג ישראל, מספר אהרוני, הוגדרה אסטרטגיה שעל פיה, במקום ההתמקדות ההסברתית בוויכוח הנצחי בין ישראל לפלסטינים, ישראל צריכה להתמקד בבניית יחסים בעלי משמעות על ידי הרחבת השיח על ישראל אל מעבר לסכסוך, ולמצוא דרכים חדשות בהן ניתן לחשוף את ישראל ואת נקודות החוזקה שלה כמו יצירתיות וחדשנות, וזאת במטרה לבנות דימוי יותר עשיר ומגוון של ישראל.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל – הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | משנים את השיח על ישראל | האם עיר יכולה לשנות דימוי של מדינה? | מיתוג ישראל- פתאום אנחנו מדינה ירוקה | דירוג ערך 100 מותגי המדינה המובילים


מיתוג ישראל – פתאום אנחנו מדינה ירוקה

את בעיות ההסברה של ישראל, כל ישראלי מכיר מימים ימימה. חוסר תכנון, העדר אסטרטגיה, גופים שונים הפועלים ללא תיאום, או במילים אחרות- כישלון מתמשך של שנים. פוסט קודם מיצג דוגמה להתנהלות בנושא.

פתאום, לרגל ועידת ריו לקיימות, הנערכת כעת בריו דה ז'ניירו, בהשתתפות 50,000 איש, מכמעט כל מדינה בעולם, ובחשיפה תקשורתית חסרת תקדים, ישראל משווקת את עצמה כמדינה ירוקה. הקמפיין הוא יוזמה של מטה ההסברה במשרד ראש הממשלה, המשרד להגנת הסביבה ומשרד החוץ. לדבריהם, זוהי הפעם הראשונה שישראל יוצאת בקמפיין מיתוגי מסוג זה. מאות תשדירים ישודרו בשבועות הקרובים ברשת הטלוויזיה CNN בכל רחבי העולם.

במשרד להגנת הסביבה מסבירים כי במסגרת הקמפיין ישודרו תשדירי פרסומת ל"ישראל הירוקה" בצמוד למבזקי תחזית מזג האוויר. "התשדירים מדגישים את העובדה שישראל היא מדינה מובילה בתחום טכנולוגיות הסביבה ופיתוחים ישראליים נמצאים בשימוש בכל העולם", אומרים במשרד להגנת הסביבה. כידוע, ישראל היא המדינה המובילה בעולם בהתפלת מים ו -70% ממי הביוב בישראל ממוחזרים ונעשה בהם שימוש בענפי החקלאות השונים לאחר טיפול מיוחד.
"מטרת הקמפיין להציג לעולם את היכולות האדירות של ישראל בתחום הטכנולוגיות הירוקות", הסביר ראש הממשלה, בנימין נתניהו. "לישראל יש את הפתרונות לאתגרים הניצבים כיום בפני העולם, כגון מחסור במים ומזון. הקמפיין מעלה את ישראל לתודעה הבינלאומית כמובילה עולמית בחדשנות ירוקה", הוסיף השר להגנת הסביבה, גלעד ארדן, שעומד בראש המשלחת הישראלית לוועידה.

זאת דוגמה נוספת, שרק מחזקת את מה שנטען בתחילת המאמר- פעילות לא מתוכננת, לא עקבית, שמנסה לנצל אירוע יחיד כהזדמנות להעברת מסר חדש, שאינו מתקשר לפעילות מתמשכת ובונה מותג מדינה או אפילו תדמית למדינה. זו דוגמה להמשך התנהלות ללא תכנון או אסטרטגיה לטווח ארוך, שסותרת פעילויות הסברתיות קודמות, ושלבטח תשכח באותה מהירות בה הופיעה. אגב, לידיעת מטה ההסברה: קמפיין אינו זהה למיתוג. פעילות זו רחוקה מלהיקרא מיתוג מכיוון ואינה מושתת על אסטרטגיה, ותכנית פעולה ארוכת טווח, ברורה ועקבית. גם המילה קמפיין גדולה על המהלך הזה …

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | מיתוג דנמרק- מדינה ירוקה | הערכות ישראל לועידת ריו | התחרות לבירה הירוקה של אירופה | איך יוצרים סרט שיווק למדינה


סאו פאולו וברזיל, תל אביב וישראל. האם עיר יכולה לשנות דימוי של מדינה?

התיאוריה לגבי מיתוג אפקטיבי בנויה סביב ההגדרה "place" שמשמש מילה נרדפת לאומה יותר מאשר לוקח בחשבון כי ערים, אזורים ומדינות נבדלים בדרך בה תושביהם חיים, תופסים וצורכים אותם. יתרה מכך, המיקוד על היחסים בין ערים, אזורים ומדינות והאופן בו הם משפיעים או משלימים זה את זה לא נחשב מעולם כנושא מרכזי במחקרים. ועם זאת, ברור כי אם רוצים שמותג מדינה ישדר תחכום ובאותו זמן גם מורשת –צריך שני מותגים. כשהמשווקים הצרפתים רוצים לשדר אורבניות מתוחכמת, הם לא מדברים על צרפת. הם משתמשים בתת מותג הנקרא פריז.

מיתוג ברזיל

מיתוג ברזיל

מיתוג מקום הוא הרבה יותר מאשר קידום התיירות אליו. פקטורים רבים אחרים כמו עידוד השקעות זרות, שיפור איכות החיים, פיתוח התרבות, משיכת כוח אדם וקידום היצוא, הם שיקולים חשובים כשבונים מותג מקום place brand. השלב הראשון וההכרחי למיתוג מקום הוא לבחון מה התושבים חושבים עליו. לעיתים דרוש שינוי ארגוני מהותי על מנת שהחוויה של המקום לא תהפוך לאכזבה עבור תיירים או אנשי עסקים הנמשכים בגלל המותג. תהליך המיתוג צריך, באופן אידיאלי, להתחיל לאחר שינוי מבני וחברתי, אך אם שינויים כאלה כבר החלו, או שקיימת אסטרטגיה ברורה לשיפור המקום, "חזון המקום" יכול להנחות את המיתוג שיספר על המקום כיום ומה הוא רוצה להיות בעתיד.

רוב מקרי הבוחן שנכתבו בעשור האחרון והתמקדו בהצלחות של מיתוג עיר או מדינה, בעיקר במקרים של לונדון, ניו יורק, יפן, ספרד, אוסטרליה ולאחרונה גם סין. ערים ומדינות באמריקה הלטינית, חוץ ממקסיקו, לרוב אינן מוזכרות בפרסומים בנושא מיתוג. ברזיל, כשהיא מוזכרת, משמשת דוגמה למדינה ללא אסטרטגיית מותג ממשית, ושהדימוי שלה עדיין קשור לתפיסות ישנות.

מיתוג סאו פאולו

מיתוג סאו פאולו

מחקר שהתבצע ב-2009 ניסה לחקור את הדימוי של ברזיל באירופה, והאם ניתן לחזקו בעזרת המיתוג של העיר סאו פאולו. המחקר מעלה באופן ברור את הבלבול הקיים לגבי הדימוי של ברזיל. המדינה נתפסת בו זמנית כמקום שמח ועני, מיושנת ואותנטית או יצירתית מאד אבל לא אמינה. כל זאת בשל חוסר ההבנה או ההכרות עם המדינה והפוטנציאל שלה להיות מקום טוב יותר. ניתוח של המיתוג של ברזיל הוכח כלא אפקטיבי לפיתוח תחומים אחרים מלבד תיירות ופנאי, ולמעשה לא היה מעולם ניסיון לשקף במיתוג ברזיל את מה שהמדינה רוצה להיות, מעבר למה שזרים כבר יודעים עליה. העיר סאו פאולו, המקודמת במקביל למיתוג ברזיל, יכולה לעזור למדינה להיות מובנת יותר לזרים – תיירים, משקיעים ועובדים – אבל באותו זמן תוסיף מידה של בגרות ועתיד למערכת הערכים של מותג המדינה.

ועכשיו לישראל. הדוגמה של ברזיל (גם אם הדימוי של ברזיל בעולם שונה בתכלית מהדימוי של ישראל) משקף מצב דומה. מדינה שאינה מצליחה לייצר תהליך מיתוג אמיתי, היוצק ערכים חדשים לאופן בו אנשים ברחבי העולם תופסים אותה. שלא השכילה להשתית את המיתוג על חזון המדינה, גם אם החזון קיים, ושהדימוי שלה ברחבי העולם לא השתנה כמעט במהלך 3-4 העשורים האחרונים. זהו בדיוק המצב של מדינת ישראל, וה"הסברה".

מיתוג תל אביב

מיתוג תל אביב

לעומת זאת, בדיוק כפי שהוצג בתחילת המאמר לגבי צרפת, כשרוצים לומר על ישראל כמה היא מתקדמת, חדשנית, עדכנית ומתוחכמת – מדברים על תל אביב. העיר שהצליחה למצב את עצמה הן כיעד תיירותי אטרקטיבי וייחודי, הן כמרכז חדשנות ופיתוח בינלאומי ובאופן כללי כעיר מתקדמת, מעודכנת ומסעירה. גם האופן בו תל אביב מיתגה עצמה, וגם האופן בו העיר מתפקדת במדיה, בעדכניות ומהירות, משקפים את ההבדל העצום בין העיר למדינת ישראל.

ניסוי פשוט בו הוקלדה המילה תל אביב והמילה ירושלים למנוע חיפוש התמונות של גוגל הציג תוצאות שונות באופן מוחלט: 15 הדפים הראשונים של החיפוש על תל אביב הציגו חופי ים, נופים עירוניים, מסיבות, אוכל, טיילת, ספורט, אוניברסיטה, ושוב ים, ים וים. החיפוש על ישראל הציג מפות חלוקת הארץ בגרסאות שונות, תנך, חיילים, טנקים, מטוסים, פלסטינים, מתנחלים, הר הבית, קריקטורות שונות, פוליטיקאים ישראלים, אירן ולבנון.

ההצלחה של תל אביב היא ההצלחה של ישראל כולה, זה ברור. אולם, אם ישראל תשכיל לנצל הצלחה זו, באופן שיגדיר אסטרטגית את שני המותגים ואת חלוקת התפקידים בינהם, ואת האופן בו הם יכולים להשלים זה את זה – הרווח יהיה כפול ומכופל, גם לישראל וגם לתל אביב.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | שיווק תל אביב | מיתוג סאו פאולו | הקרנבל בברזיל- אירוע יחיד שמיתג מדינה שלמה | משרד ההסברה והתפוצות – קמפיין "הפנים של ישראל" | שיווק ניו זילנד מול שיווק ישראל | משנים את השיח על ישראל


מיתוג פלסטין והאוקטוברפסט בטייבה

המצב המדיני אולי לא מצביע על התקדמות של ממש לקראת כינון מדינה פלסטינית, אבל מותג המדינה שבדרך כבר בעבודה. ב-2011 קבוצה של אנשי עסקים פלסטיניים מובילים החלו לעבוד על הקמת גוף שיהיה אחראי על יצירת מותג המדינה. שווקי היעד העיקריים הם ארה"ב, ואולי יותר מפתיע, ישראל.

"יש חוסר ידע והבנה באשר לדרך בה אנחנו מתנהגים ופועלים, ובמה אנחנו מאמינים" אומר סמיר חוליילה, מנכ"ל פדיקו, החברה הפלסטינית הגדולה ביותר. "מחוץ לפלסטין, אנשים רואים אותנו או כקהילה פרימיטיבית ומדינת עולם שלישי, המלאה בטרוריסטים. או שאין להם דימוי בכלל".

פדיקו היא אחת מהעסקים הפלסטינים הנחושים לשנות את דעת הקהל בעולם. הם מקימים את המוסד הפלסטיני לדיפלומטיה ציבורית. את ההשראה הם מקבלים גם מ"ההסברה" הישראלית, אבל גם מלבנון שהצליחה לשנות את תדמיתה בשנים האחרונות ולצמוח חזרה כמרכז עסקים ותיירות, אחרי עשורים של שפיכות דמים. אתר התיירות הפלסטיני

בדומה למה שקורה בישראל, גם בגדה המערבית, כשהרשויות מקרטעות, המגזר הפרטי לא מחכה, ויוצר מציאות חדשה.

האוקטוברפסט הוא פסטיבל בירה שנערך מדי שנה בעיר מינכן. הפסטיבל נמשך כ-16 ימים והוא פסטיבל הבירה הגדול ביותר בעולם מבחינת מספר המבקרים בו. ב- 2010  ביקרו בפסטיבל כ-6.4 מיליון בני אדם. פעילויות הפסטיבל כוללות שתיית בירה בווארית (בלבד), אכילת מטעמים מהמטבח הגרמני, שירה וריקוד. האוקטוברפסט הראשון נערך ב-12 באוקטובר 1810 על מנת לחגוג את נישואי נסיך הכתר של בוואריה, לימים המלך לודוויג הראשון, והנסיכה תרזה מסקס הילדבורגהאוזן, ועל שמה קרוי האזור בו נערך הפסטיבל.

הרעיון לקיים אוקטוברפסט בגדה המערבית לא מתיישרת עם התפיסה הרווחת לגבי החיים ברשות הפלסטינית, אבל מריה ח'ורי, ממארגנות הפסטיבל אומרת כי האירוע גדל מאירוע מקומי עם 4000 משתתפים, לפסטיבל אמיתי עם 20,000 מבקרים מכל העולם. האוקטוברפסט בטייבה הוא יוזמה של מבשלת הבירה המקומית Taybeh Brewing Company המייצרת בירה על פי תקנים גרמניים, ואף מייצאת אותו לגרמניה. מבשלת הבירה הוא אחד מהאתרים המומלצים לביקור בגדה המערבית באתר התיירות tripadvisor.

"אנחנו צד אחר של הפנים הפלסטיניות, זה בטוח" אומרת ח'ורי. "אנחנו מזמינים אנשים לבוא לכאן ולראות במו עיניהם שחלק מאיתנו פשוט רוצים להיות נורמליים ולעשות דברים נורמליים. הפסטיבל הוא מושלם בשביל זה – במשך היום יש תאטרון בובות לילדים, הוקי רחוב, הופעות קרקס, הופעות קרטה מיפן, ובלילה יש מוסיקה חיה מכל הסוגים- ממוסיקה ערבית מסורתית ועד רגיי פלסטיני והיפ-הופ."

"אנו מקווים שימשיך להיות לנו החופש לקיים את האירוע הפתוח הזה בטייבה ואנחנו מזמינים את כל מי שרוצה לבוא לטייבה, לגדה המערבית באוקטובר הקרוב".

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו | היוזמה הפרטית מובילה את שיווק ישראל | משנים את השיח על ישראל | מיתוג שבוע העיצוב בביירות | מי היא באמת "העיר ללא הפסקה"?