מיתוג ערים: מדוע רוב המותגים נכשלים?

לוגו ניו יורק

לוגו ניו יורק

במחקר שנעשה במהלך 10 השנים האחרונות, וכלל הקמת בסיס נתונים של יותר מ-5,000 מותגי ערים ומקומות, התברר שרק 14% ממותגי הערים והמקומות המשיכו, שנה לאחר השקתם. ההערכה היא כי 75 מיליון דולר הוצאו בארה"ב על תהליכי מיתוג שנכשלו, ומכאן השאלה המתבקשת: "מדוע מידת ההצלחה במיתוג מקומות היא נמוכה כל כך?"

אחת הבעיות המרכזיות מקורן במשרדי הפרסום או המיתוג, שמסרבים להכיר בהבדל בין מיתוג מקום למיתוג מוצר צריכה. בעיני מנהלים במשרדי פרסום רבים, אותם עקרונות צריכים להיות תקפים למשקה קל או מוצר קוסמטי, ולעיר.

לוגו הונג קונג

לוגו הונג קונג

ההבדל היסודי בין מיתוג מקום לבין מיתוג מוצר צריכה הוא, שמיתוג מוצר צריכה טוב נעשה מהחוץ פנימה, בהתאמה לצורך של הצרכן. מוצרי צריכה לומדים את השוק, מזהים את הצורך, וממלאים אותו, בדרך הטובה ביותר שהם יכולים. מבחינתם, נקודת ההתחלה היא הצרכן. לעומתם, מותגי מקום טובים נוצרים מהפנים אל החוץ. הם מונעים על ידי הנכסים הקיימים במותג, הם לומדים את עצמם, את בעלי העניין שלהם, הערכים ואת מה שיש להם להציע. רק אז, הם מוצאים את קהל היעד אותו הם רוצים לעניין. כך שנקודת ההתחלה שלהם היא הנכסים התרבותיים והפיזיים שלהם. עיר מסוגלת להקים בניין שהוא נקודת ציון, תוך שנה שנתיים, אבל לוקח עשורים כדי לשנות תרבות של עיר. מי שמוביל תהליך מיתוג של עיר, צריך לעבוד עם מה שיש, אי אפשר לבנות מותג מהחוץ פנימה, אלא מהפנים החוצה.

לוגו תל אביב

לוגו תל אביב

טעות נוספת, המאפיינת משרדי פרסום, היא הנטייה לצמצם מיתוג מקום לתוכן ויזואלי. מיתוג הוא הרבה יותר מאשר לוגו: הוא כל מה שאנשים חושבים ויודעים על המקום. הוא הרכב של משמעויות שעולות לתודעה כשחושבים על מקום. לכן, למרות שלוגו יפיפה ומודעות פרסום אטרקטיביות הם נחוצים, הם אינם מספיקים לבניית מותג של עיר או מקום, ויועצי מיתוג טובים משתמשים במה שמכונה "Systems thinking" – תהליך להבנת האופן בו דברים משפיעים זה על זה. עוד טעות נפוצה, היא בזבוז זמן רב על ניסיון לתקן דברים, ומעט מדי זמן על קידום הדברים הטובים.

יועצי מיתוג ומשרדי פרסום גם טועים פעמים רבות לגבי תפקידם בתהליך המיתוג של מקום. אחדים רואים עצמם כלוחמים ש"לא לוקחים שבויים" (תפישה המגיעה מעולם המכירות). אחרים מצהירים באופן ברור כי תפקידם הוא למכור את המקום, או את הרעיון. אבל מיתוג מקום הוא הרבה יותר מלמכור את המקום, ובכך, שוב, הוא שונה ממיתוג מוצר צריכה.

לוגו ירושלים

לוגו ירושלים

תפקיד יועץ המיתוג יכול לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים: הוא יכול לשמש עבור העיר או המקום מקור מידע, להציג מה ערים אחרות עשו, ולהציב מראה מול העיר, מצבה ואפשרויותיה באופן אובייקטיבי. יועץ המיתוג גם יכול לעורר דיון, לא רק פנימי, אלא גם עם העבר של העיר, ההווה והעתיד. בכך תפקידו יהיה לשמש כמרכז לרשת עבודה כמו גם כמנחה ופרשן. תפקיד נוסף של היועץ, נובע מאורכם של תהליכי המיתוג, הקשיים הרבים המלווים אותו, והשאיפות הגדולות. במהלך תקופת השינוי שהמקום עובר הוא זקוק למישהו שיקבע את הגבולות הבטוחים לפעולה, משום שהכללים הישנים כבר אינם תקפים, וכללים חדשים עוד לא קיימים. באופן זה, היועץ משמש כהורה וכמנחה.

עד כאן הצד של משרדי הפרסום ויועצי המיתוג, אבל למשוואה של מיתוג מקום יש צד נוסף – העיר עצמה, ובעלי התפקידים בעירייה, וגם בצד זה של המשוואה נעשות טעויות רבות. כבר ציינתי קודם כי מיתוג הוא לא רק לוגו, ולא ניתן לעצב לוגו ופתאום לומר "מזל טוב, העיר הפכה למותג", זה פשוט לא עובד כך. על פי סיימון אנהולט, יועץ מיתוג מקומות מהמובילים בעולם, התפישה של הציבור לגבי מקום מושפעת משישה גורמים. מותגי מקום מצליחים מספקים מענה לכל אחד מהם:

  1. יצוא – הגדרת הדימוי הציבורי של מוצרים או שירותים מכל מדינה ועד כמה הצרכנים מחפשים את המוצר או נמנעים ממנו.
  2. ממשל – מודד את דעת הציבור ביחס לרמה בה הממשל נוהג במיומנות ובהגינות ומתאר את האמונות של יחידים לגבי כל ממשל, כמו גם מחויבות לנושאים כגון דמוקרטיה, צדק, עוני וסביבה וכו'.
  3. תרבות ומורשת – חושף את התפישות בעולם לגבי כל מדינה/עיר והערכה כלפי התרבות העכשווית, כולל קולנוע, מוסיקה, אמנות, ספורט וכולי.
  4. אנשים – מודד את המוניטין שיש לאנשים מבחינת יכולת, השכלה, פתיחות וידידותיות, וכן איכויות אחרות ותפישות לגבי רמת עויינות פוטנציאלית.
  5. תיירות – מודד את רמת העניין שיש בביקור במקום ומהן האטרקציות הקיימות בו
  6. השקעות והגירה – מודד את הכוח למשוך אנשים לגור, לעבור או ללמוד במקום מסוים, וחושף איך אנשים תופשים את המצב הכלכלי והחברתי באותו מקום.
לוגו מלבורן

לוגו מלבורן

בסופו של דבר, וזאת צריך לזכור תמיד, המותג קיים רק במוחם של אנשים. המותג הוא מה שהתושבים, התיירים והמשקיעים מרגישים לגבי המקום או העיר. וכמו שפורט בששת הגורמים המשפיעים על מותג של מקום, הדבר מורכב הרבה יותר ממותג מסחרי, משום שמספר קהלי היעד הוא גדול יותר ומגוון יותר. לכן, עיר חייבת קודם כל לחקור ולהבין מי היא, ומה היא מציעה, ורק אחר כך, להתחיל לתקשר כלפי חוץ. הטעות הנפוצה ביותר בתהליכי מיתוג ערים, היא החשיבה על המיתוג כעל תרגיל בעיצוב. עיצוב ללא אסטרטגיה היא למעשה דקורציה, והיא מועדת לכשלון. אבל זו אינה הבעיה היחידה.

ברור מאליו כי מקומות זקוקים להנהגה חזקה בכדי לנהל את 6 הפקטורים שהוזכרו קודם, והמשפיעים על דימוי מקום. מנהיגים צריכים לזכור ששלב המחקר של תהליך המיתוג הוא תהליך דמוקרטי. בעוד מקום מוגדר על ידי ההבטחה שבו, הערכים והחזון, המנהיג צריך להתייעץ עם כל בעלי העניין. כולם צריכים להיות מעורבים.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

עם זאת, מיתוג הוא יותר מרק לגלות מהו המותג, הוא כולל גם את ניהול המותג, שהוא תהליך שונה לחלוטין. שלב זה הוא הרבה יותר אוטוקרטי. דרושה מנהיגות חזקה, היכולה להציב מטרות ברורות, למדוד את ההתקדמות ולהתערב כשצריך. בחברה מסחרית זהו תפקידו של המנכ"ל, שהוא בעל הסמכות לשכור ולפטר אנשים, לסגור מחלקות ולקנות או למכור חברות. עם זאת, למנהיג של מקום יש מגבלות סמכותיות. במקרה הטוב הוא יכול להיות מנחה, בעל החזון או הזרז. צריך גם לזכור שמנהיגי מקום הם פוליטיקאים, הם אינם אנשי עסקים. לכן, הם עשויים להיות בעלי ידע מוגבל במיתוג או שיווק. הם עשויים שלא לדעת באופן אינטואיטיבי מדוע ואיך לבנות מותג. לכן מנהיגים מקומיים זקוקים ליד מכוונת, בעיקר בתחילת התהליך.

לוגו חולון

לוגו חולון

ויש עוד בעיה: ראשי ערים מתחלפים מדי כמה שנים. ראש עיר יכול להתחיל תהליך מיתוג לעירו, עם כל הכוונות הטובות, אבל באמצע התהליך, הוא עשוי להפסיד את הבחירות, ומחליפו עשוי לעצור את הפרויקט או לבחון אותו מחדש, דבר הגיוני, מפני שלפוליטיקאי אחר יש סדרי עדיפויות שונים. פוליטיקאים גם מאופיינים, מטבע עיסוקם, בכמיהה למהלכים קצרים, הנותנים פרי מהר, עוד בתקופת כהונתם, ולוגו יפה או סיסמה קליטה אינם יכולים לפתור בעיות מהותיות של מקום באופן מידי. מותג הוא השקעה לטווח ארוך, הפורח בתקופות של יציבות, ומציע מעט רווחים בטווח הקצר, משום כך, לתהליכי מיתוג רבים כל כך יש את אותן בעיות חוזרות ונשנות.

ולבסוף, יש את בעיית הבטחת היתר. החזון אותו מאמצים, המילים בהם בוחרים והדימויים אותם מציגים הם חשובים ביותר. עם זאת, מה עושים איתם, איך פועלים ובאיזה אופן מעבירים את הבטחת המותג משפיע באופן מהותי על תפישת האנשים את המקום. אם, לדוגמה, הכוונה היא לקמפיין תיירותי שאפתני, יש לדעת איך להעביר את המסר. אם התייר מגיע לעיר, מלא בציפיות אבל מתאכזב, העיר נמצאת בבעיה קשה מאד. ערים רבות מבטיחות דברים שאינן יכולות לספק. משום כך אחד הדברים החשובים במיתוג הוא האמינות. תמיד צריך להיות כן לגבי המקום. להתחיל בלהבטיח את מה שניתן לספק מיד. ליצור מאסה קריטית סביב מה שקיים. לצבור הצלחות, לבנות מומנטום, ותמיד לשאוף לשפר את הבטחת המותג.

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה יגמר בכישלון | ביקורת מיתוג: באר שבע | המיתוג החדש של חולון | האם עיר יכולה להשפיע על מיתוג מדינה?

מודעות פרסומת

“Think Finland” – פינלנד בונה מותג מדינה

מנקודת מבט גלובלית, מה הדבר הכי גרוע שיכול לקרות כשמוזכרת המילה פינלנד? הדבר הגרוע ביותר הוא שהמילה פינלנד לא תעלה שום אסוציאציות או מידע. זו הסיבה שפינלנד החלה להתעניין בבניית מותג ודימוי למדינה בשנים האחרונות.

דו"ח מותג המדינה מ-2010 שהוזמן ע"י משרד החוץ הפיני ונוהל ע"י המנכ"ל לשעבר של נוקיה, היוו נקודת התחלה לחיזוק המותג. אחד הממצאים המרכזיים היה שהבטחת המותג צריכה למצב את המדינה סביב האופי של פתרון הבעיות שלה. ממצא זה התקבל היטב ע"י רוב הפינים. האתגר הבא להבטחת המותג הוא איך להפוך רעיון זה למסר אפקטיבי לעולם.

לפינלנד דברים רבים בוא היא יכולה להתגאות: מערכת החינוך הטובה בעולם, חברה מהתחרותיות ביותר בעולם ובין הנקיות ביותר משחיתות. לאור נתונים מרשימים אלה ניתן היה לצפות שיהיה קל למצב את המדינה, אולם אין זה כך.

הגישה שנוקטים הפינים לבניית הדימוי והמותג הוא עדינה ופרגמטית. התכנית לפרסום ושכנוע העולם שפינלנד יכולה לפתור את בעיותיו נשענת על מאמץ משותף של הפינים דרך אתר הפרויקט  www.maakuva.fi. אחרי הכול, תושבי המדינה הם השגרירים הטובים ביותר שלה (לפחות במקרה של פינלנד..)

מצגת מיתוג פינלנד:

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג אוסטריה | כשאזרחים מנהלים את המדינה- מיתוג שבדיה | מיתוג סלובניה | יוון מנסה לתקן את התדמית | מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה חושבים עלינו


מדינה בת 20, מותג בן 20. סלובניה

מאז ומתמיד מדינות התחרו על תשומת הלב של המדיה וקהלי יעד אחרים, על משקיעים, על מיצוב טוב יותר בשוק הבינלאומי של סחורות ושירותים… והן תמיד התחרו על תיירים. סלובניה הייתה מודעת למשמעות של הכרה עוד לפני שהפכה למדינה עצמאית לפני 20 שנה. קמפיין The Slovenia, My Country היה הבסיס ליצירת מותג המדינה.

The Slovenia, My Country – המרכז לקידום תיירות ומסחר הוקם ב-1983. זו הייתה גם התקופה של מספר פעילויות השקעה ראשונות, אשר היה מעוצבות בשיתוף עם חברת שיווק: הלוגו עם העלה, חשיפה רחבה לציבור המקומי, כרזות, חוברות, סרט, ועוד.

ב-1995 התקיים לראשונה פורום התיירות של סלובניה. לקראת אירוע זה הוחלף הלוגו לזר צבעוני של פרחים עם הסיסמה: “The green piece of Europe”. אחד היישומים כתוצאה מהאסטרטגיה בתחום התיירות היה להציג את סלובניה כהצעה אינטגרלית, הזר הצבעוני היה הביטוי שלו. שורת המיצוב “The green piece of Europe” נבחרה כדי להשלים את הסמל של ההצעה האינטגרלית של המוצר התיירותי עבור השווקים הזרים, אשר הצביעה על המרכיב ה"ירוק" של התיירות הסלובנית. בתקופה זו האזורים התיירותיים השוני בסלובניה הוגדרו כמוצרים עצמאיים וכך גם שווקו.

בדצמבר 2003 הנושא בפורום התיירות של סלובניה היה המדינה כמותג. השאלה הגדולה הייתה: האם סלובניה היא מותג? התשובה הייתה כי המדינה עדיין לא הפכה למותג, אבל היא יכולה. התוצאה של הפורום הייתה שבניית מותג המדינה דרך תיירות תהיה הדרך הפשוטה והאסטרטגיה המתאימה ביותר. בנובמבר 2003, תיירות סלובניה הזמינה חברות להתמודד על שיווק התיירות לסלובניה מתוך כוונה להגביר את ההיכרות עם סלובניה בשוק המשותף. החברה שנבחרה: אימגו, עם הקמפיין Slovenia invigorates. היה זה קמפיין ארוך טווח ראשון, שדרכו סלובניה ביקשה למצב עצמה בחו"ל כמדינה המפתיעה, מגרה ומעשירה את השוק המשותף. למסר המרכזי ולסלוגן היה תפקיד לאחד בין התיירות לסלובניה לבין המדינה סלובניה: סלובניה מחזקת את השוק המשותף, ובקיצור, Slovenia invigorates.

מטרות הקמפיין היו ליצור רושם ראשוני ראשון טוב, להתחיל לבנות גישה חיובית כלפי סלובניה כחברה חדשה בשוק המשותף, להעלות את המודעות לגבי סלובניה ואת רמת ההתעניינות, וכן להעלות את הדרישה למידע על סלובניה. זה נעשה באמצעות הגברת הערך של מותגים בתחום התיירות, התרבות, הכלכלה והפוליטיקה.

אסטרטגיית השיווק של סלובניה ל-2003-2006 העריכה שעד 2008 המדינה תמצב עצמה מיעד תיירותי הדומה לאחרים, ליעד שונה, מפתיע ויוצא דופן וגן עדן של רוגע. הסלוגן “Slovenia invigorates” היה הניסיון הראשון להשתמש בסיסמה אחת עבור כל האזורים בסלובניה, לא רק בתיירות. ב-2006 הוחלף סלוגן זה בחדש – “I feel Slovenia”, שעדיין נמצא בשימוש עד היום.

I feel Slovenia”– ב-2006 משרד התקשורת פרסם תחרות לעיצוב הלוגו והסיסמה החדשים עבור סלובניה בה נבחר  “I feel Slovenia”. המותג לסלובניה פותח ועוצב ב-2007. משרד הכלכלה היה אחראי על בחירת המודל ליצירת המותג של סלובניה, ליצירת אלמנטים לזהות המותג, ההטמעה של המותג בכל הרמות. חברת Pristop, d.o.o. נבחרה באמצעות מכרז ציבורי לבנות ולנהל את המותג של סלובניה. באוקטובר 2007 החברה הגישה את ספר המותג. ב-2008, בהתאם לתכנית, הרבה תשומת לב ניתנה בבניית המותג כלפי הציבור המקומי ועידודו להזדהות עם המותג ולבסוף להשתמש בו. אבל תשומת לב זו גם כוונה לתיירים ושיווק בחו"ל (אירועים, פרסומים וקידום מכירות).

ב- 2008 סלובניה הייתה נשיאת האיחוד האירופי. הזדמנות זו העלתה את השאלה באילו דרכים המותג צריך לתקשר עם מדינות זרות במהלך תקופת הנשיאות, משום שתכנית מיוחדת אינטגרלית לתדמית כבר הייתה קיימת. הדעה הכללית הייתה שאין היגיון בשימוש בשני סמלים חזקים בו זמנית, כך שעדיף להציג את המיתוג החדש של המדינה לציבור המקומי ולעודד הזדהות עימו, ובמקביל לא להשתמש במותג באירועים הקשורים לנשיאות, אלא להשתמש ולבחון באינטנסיביות את הסמל כמו גם אלמנטים אחרים של המותג על אירועי קידום שתוכננו מראש בחו"ל.

ב-2008 וב-2009 המותג התקבל באופן מובחן בתחום התיירות. השתתפות בירידים, אירועים בסלובניה ומחוץ לה, פרסומים, מזכרות וכו' עם השימוש באלמנטים של המותג והשימוש בלוגו תרמו משמעותית להיכרות הגדלה של המותג של סלובניה בקהלי היעד בתחום התיירות בחו"ל. כעיקרון, השימוש בלוגו היה מותר לכל מי שביקש. הוכנו גם חוקים, אשר אפשרו לארגונים ויחידים לפנות לשימוש מסחרי משותף של המותג במכירת מוצרים ושירותים. עד 2010 הלוגו I feel Slovenia היה בשימוש בעיקר בתיירות. בתחום זה ההטמעה של המותג הייתה עקבית, גם במונחים של ניראות וגם של תוכן. משנת 2010 המותג, והאלמנטים הוויזואליים שלו בעיקר, היו בשימוש גם בתחומים אחרים. לדוגמה, לוגו המותג צורף גם לרוב אירועי הספורט המרכזיים כמו המשחקים האולימפיים, משחקי גביע העולם פיפ"א, ואליפות העולם בכדורסל.

אפילו כיום החיזוק, ההכרה והיעילות של מותג התיירות I feel Slovenia הוא אחת המטרות העיקריות. המותג מתפתח בשיתוף עם נושאים אחרים במטרה להשיג יעילות סינרגטית, ובאותו זמן לפתח צעדים לממש את הבטחת המותג ע"י פיתוח תיירות ברמה גבוהה, אחראית ומקיימת. בשנה בה חוגגים בסלובניה 20 שנות עצמאות, עודכנו השווקים והחומר הפירסומי כדי להגדיל ולייעל את השיווק.

מאמרים קשורים: המיתוג החדש של ליכטנשטיין | מיתוג העיר שלא קיימת, אוסטריה | יוון מנסה לתקן את התדמית | תחרות היעד האירופי הטוב ביותר | מגמות בתיירות העולמית