המבורג מאד דומה לתל אביב, רק הרבה יותר ירוקה. כך על פי הלוגו לפחות

logos

בשנת 2014 שני הפארקים הציבוריים הגדולים בהמבורג – הווינטרהודר סיטי פארק ופארק אלטונה, יחגגו 100 שנות פעילות, והמנהלת הירוקה של העיר יכולה להביט בסיפוק על היסטוריה ארוכה, שהיא סיבה טובה מספיק לחגוג את ציון הדרך המרשים כ"שנה הירוקה" של העיר המבורג.

לקרוא את ההמשך »

מודעות פרסומת

האם תצליח ראשון לציון לנצח את עצמה? מיתוג העיר ופרויקט שער העיר

לוגו ראשון לציון

לוגו ראשון לציון

השנה חוגגת ראשון לציון, העיר הרביעית בגודלה בישראל, 130 שנים להקמתה. ההיסטוריה המרשימה והגידול העצום באוכלוסייה, עדיין לא הצליחו להפוך אותה לעיר המשמעותית שהיא אמורה הייתה להיות, בחברה, בכלכלה ובתרבות הישראלית.

הקרבה של ראשל"צ לתל אביב, ועתודות הקרקע הגדולות, הם אלו שהפכו אותה ליעד מבוקש למגורים במרכז, אך במחיר שפוי, אבל הקרבה הזו גם ייתרה את הצורך לפתח בה, לאורך השנים, מרכזי תעסוקה, תרבות ובילוי – כל מה שהופך קובץ שכונות לעיר.

העיר הוותיקה, ממזרח לכביש 4, התיישנה עם השנים, ואילו השכונות החדשות שקמו בין כביש 4 לנתיבי איילון, וממערב לנתיבי איילון יצרו עיר מפולחת ל-3 אזורים, שאוטוסטרדות חוצות בינהן, ולא מאפשרות יצירת רצף עירוני. עיר הקניונים שקמה בין כביש 4 לנתיבי איילון החמירו את המצב, וראשון לציון כיום היא עיר קרועה, שההתנהלות בה מחייבת נסיעה. עתודות הקרקע הגדולות, והתכניות הגרנדיוזיות הכוללות את הפארק הגדול באזור הסופרלנד שיכלול מתחם יס פלנט, הפארק החדש שמוקם במקום מחנה צריפין, ופרויקט הרובע – הפיכת אזור התעשייה הישן למתחם תרבות, עלולות עוד להחמיר את המגמה, אבל כל הפרויקטים הללו מכוונים להפוך את ראשון לציון לעיר המציעה תרבות ובילוי, כחלופה לתל אביב.

השבוע פרסמה עיריית ראשון ציון את הזוכים בתחרות לתכנון "שער העיר", שיכלול מגדלי משרדים, שטחי מסחר, מרכז כנסים, ומלון המקושרים לרכבת ישראל ולשני קווי הרכבת הקלה. המשרד שזכה בתחרות הוא קנפו-כלימור אדריכלים, שאמורים, במסגרת הפרויקט, לייצר שער כניסה לעיר, שיבדל אותה מסביבתה (בת ים וחולון), ויחבר בין אזורי העיר המנותקים.

הפרויקט הממוקם מעל נתיבי איילון מבקש לנצל את הנגישות לאזור, תוך בניית מפלסים הפרוסים מעל נתיבי התחבורה, תוך קירוי נתיבי איילון, כדי לחבר את חלקי העיר, בשילוב פארק ובנייה ירוקה במה שמכונה קריית "ראשון איילון". כמו כן המגדלים הגבוהים יהוו שער כניסה דרומי, מאופיין ובולט לראשון לציון וגוש דן, לבאים בנתיבי איילון. הפרויקט העצום שייחשף לנוסעים אמור למצב את העיר ראשון לציון כעיר מתקדמת וטכנולוגית עם ראייה סביבתית.

עבור הנוסעים בנתיבי איילון לכיוון דרום, הפרויקט ממשיך את רצף המגדלים ומרכזי המשרדים והמגורים המצטופפים לאורך האיילון, ממגדלי המגורים של פארק צמרת, מגדלי אזור בורסת רמת גן, מגדלי עזריאלי והמגדלים בנחלת יצחק, רובע העסקים של בת ים בואך ראשון לציון.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

אבל הפרויקט העצום, שבמקרה הטוב ייצא לפועל בעוד מספר שנים, אינו הדרך היחידה בה העירייה פועלת לשנות את מיצוב העיר. חגיגות ה-130 שימשו הזדמנות למיתוג העיר והשקת שפה שיווקית חדשה.

השימוש בחגיגות היומולדת לעיר כמנוף להשקת מיתוג עירוני, בדיוק כמו ששימש עבור תל אביב בחגיגות המאה לעיר, אינו מקרי. מי שמייעץ לעיריית ראשון לציון הוא הלל פרטוק, שהיה דובר עיריית תל אביב, ואחראי במידה רבה על אירועי החגיגות והמיתוג בתל אביב. מה שעצוב בכל זה, שלקחים ממיתוג חגיגות המאה לתל אביב לא נלמדו, והתהליך שיכפל את עצמו בראשון לציון.

עיריית תל אביב יצאה לכבוד חגיגות המאה לעיר בשפה שיווקית חדשה שהפכה מאוחר יותר למיתוג העירוני. השפה שפותחה על ידי ברוך נאה, וכוונה למיתוג החגיגות הייתה נכונה לחגיגות עצמן, אבל לא כמיתוג עירוני, וכראייה לכך, מוצאת את עצמה כיום, 10 שנים אחרי החגיגות, עיריית תל אביב "תקועה" עם מיתוג עירוני שאינו מתאים לתל אביב, אינו נושא את המסרים שהעיר רוצה להעביר – קדמה טכנולוגית ומרכז חדשנות, מרכז עסקים ומרכז תרבות – וניסיונות שונים שנעשו מאז למיתוג העיר מחדש, כשלו.

באותו אופן, עיריית ראשון לציון, יצאה בשפה שיווקית לעיר כחלק מחגיגות ה-130, שיהפכו מן הסתם מהר מאד למיתוג העיר, ומבט חטוף על השפה המותגית מספיקה כדי להבין שאין בה אף אחד מהמסרים שרוצה פרויקט "שער העיר" להעביר. כך צפויה ראשון לציון, עם הקמת "שער העיר" למצוא עצמה בעוד מספר שנים בודדות, בדיוק כמו תל אביב, "תקועה" עם שפה שיווקית שאינה הולמת את חזון העיר והמציאות החדשה.

שפת המותג של ראשון לציון, גם כן בעיצוב ברוך נאה, שמטרתה חיזוק הערכים הישראלים והדגשת הראשוניות של העיר באים לחגוג את ההיסטוריה של העיר, אולם אין בהם שום מבט אל העתיד, ואפילו לא להווה. סמל העץ בו משולבות האותיות העבריות, ובהופעות אחרות אייקונים שונים, הוא מורכב מאד ולא תמיד ברור, עמוס לעיתים במסרים רבים מדי, אבל בעיקר חסר מבט לעתיד. ניכר כי חסרה לראשון לציון אסטרטגיה ברורה שהייתה יכולה להביא לתוצאה אחרת, הלוקחת בחשבון את התכנון לעתיד, השאיפות ואפילו הפרויקטים הרבים שכבר מתקדמים בעיר, וצפויים לשנות אותה מהותית.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

יש לציין כי באופן בו עיריות מתנהלות, הקושי העצום בהובלת ערים בתהליכים עמוקים, כמו שתהליך מיתוג עירוני צריך להיות, וחוסר התכנון לטווח הארוך, קביעת עובדות בשטח כמו מיתוג חגיגות יומולדת לעיר, שהופך למיתוג עירוני הוא אולי הדרך היחידה האפשרית, אבל היא לבטח לא הדרך הנכונה.

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות | מדוע רוב מותגי הערים נכשלים? | הערים הטובות בישראל | איפה הישראלים הכי רוצים לגור?


מגמות במיתוג ערים בישראל

המפץ הגדול: תל אביב - עיר ללא הפסקה

המפץ הגדול: תל אביב – עיר ללא הפסקה

מיתוג הערים והמקומות בישראל תפס תאוצה בשנים האחרונות, כתהליך מקביל לקורה בעולם. ההכרה בצורך בבידול, באסטרטגיה ובשיווק מקומות במטרה למשוך תושבים חדשים, משקיעים, עסקים ותיירים הובילה ראשי ערים להניע תהליכי מיתוג עירוניים, שרק מעטים מהם באמת הצליחו.

המפץ הגדול – ללא ספק, את תחילת המגמה אפשר לייחס למיתוג חגיגות שנת ה-100 לתל אביב יפו, שהיו פורצי דרך בתחום המיתוג העירוני בישראל, והצליחו עד כדי כך, שהעיר עדיין לא התנתקה מלוגו חגיגות המאה, וממשיכה להשתמש בו גם 3 שנים אחרי.

ניתן לומר כי מאז מיתוג תל אביב יפו, לא בוצע מיתוג עירוני נוסף בישראל בכזו רמת הצלחה, ולא במקרה. מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב ביותר הדורש רמת מחויבות גבוהה במיוחד של העירייה, בניית אסטרטגיה לעיר לשנים קדימה תוך התמדה, יציבות ודבקות בתכנית, תרגום האסטרטגיה לפעולות של העירייה ותרגומה לשפת מותג מדויקת.

לתל אביב של שנת 2009, שנת חגיגות המאה, היו את כל התנאים הדרושים להצלחת מיתוג עירוני: רון חולדאי, ראש עיר שאפתן ודינמי המכהן כ-10 שנים בתפקיד ומכיר את העיר והעירייה לעומק, הלל פרטוק, דובר עירייה המכהן כ-8 שנים, מינהלת בראשות הילה אורן, שהוקמה במיוחד לתכנון והפקת האירועים (שהפכה אחר כך למנהלת עיר עולם), וחברת המיתוג "ברוך נאה" שגויסה לתרגום האסטרטגיה לשפת מותג. המחויבות וההיכרות העמוקה של בעלי התפקידים השונים עם העיר והאסטרטגיה המדויקת שתורגמה לשפת מותג חדשנית באותם ימים, הביאו להצלחה הגדולה של התהליך. תל אביב הבינה שמיתוג עירוני הוא מהלך אסטרטגי, עמוק, ממושך המקיף את כל העשייה העירונית ולא רק מהלך תדמיתי.

מודיעין - אנשים בונים עיר בונה אנשים

מודיעין – אנשים בונים עיר בונה אנשים

ערים רבות ניסו ללכת בעקבות תל אביב ולהניע תהליכים מקומיים. רובם היו הרבה פחות מעמיקים, והתמקדו בעיקר בצד התדמיתי של העיר: בשנת 2009 החליטה מועצת העיר מודיעין להתחיל בתהליך מיתוג בשיתוף התושבים, שהוביל למשפט המיצוב המסובך "אנשים בונים עיר בונה אנשים" וללוגו ברמת מורכבות בהתאם. התהליך לא התקבל יפה ע"י תושבי העיר וכיום כמעט ולא ניתן לראות ממנו זכר בפרסומי העירייה. הפרויקט בוצע ע"י יוסי קורן אסטרטגיה ויורם רובינגר עיצוב.

עיריית ירושלים פרסמה מכרז למיתוג העיר בשנת 2009 שלא יצא לפועל בשל ביקורת ציבורית על הקשרים הפוליטיים של המתמודדים (ארד תקשורת, שיר שפיצר). ב-2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה. הפרויקט שבוצע ע"י איל צאום – מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק – מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג – עיצוב, הושלם ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, בהמשך הוצג לעירייה, כשבמקביל משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לעירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", שנבחר לשמש אותה ב-2011 תוך ניסיון לשלב בין שני הפרויקטים.

מיתוג התיירות לירושלים

מיתוג התיירות לירושלים

למעשה, ירושלים עדיין לא עברה תהליך מיתוג עירוני מעמיק וכולל, בשל חוסר תיאום בין הגופים העירוניים, לחצים פוליטיים כבדים מכיוונים שונים והמורכבות והרגישות של ירושלים.

ערים רבות נוספות עברו או עוברו תהליכים המכונים מיתוג עירוני, על חלקם הציבור לא שמע כלל, ולא זכו להצלחה אם ברמה המקומית או הארצית. עיריית נתניה שניסתה למצב את העיר כבירת הספורט של ישראל הבינה כי המהלך אינו ממצה והזמינה ב-2010 חברות שונות להציע תהליך מיתוג לעיר, ובינתיים הסתפקה במיתוג מרכז העיר, עיריית כרמיאל מנסה לקדם את העיר תחת הסיסמה "לגדול ולגדל" במאמץ להתרחק מהדימוי של עיר המחולות (הרלוונטי רק יומיים בשנה) ולמשוך זוגות צעירים, בת ים הנמצאת בתנופת פיתוח משמעותית מכנה את עצמה "מחדשת ומרגשת" אבל הלוגו משדר את ההפך הגמור, חיפה נותרה מנומנמת ולא ברורה עם לוגו חדש, ובערים הקטנות יותר שולטת אופנת "עיר ה-" לדוגמה: ראש העין- עיר המוסיקה, ערד – עיר הספורט האתגרי (ע"י שיר שפיצר), קריית מלאכי – עיר האוכל (ע"י רונן צור) , אולם מהלכים אלו הם יותר פעולות של יחסי ציבור מאשר מיתוג עירוני.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: נתניה. מיתוג ומרכז עיר חדש | אשקלון מעלה הילוך | בת ים מסתערת | טבריה חוגגת 2000 | 50 שנה לערד ומיתוג העיר | מיתוג רמת הגולן | מיתוג אופקים | הפריצה של קריית אתא |


מיתוג שנת 2012 כשנת האמנות בתל אביב

תל אביב – עיר עולם: עיריית תל-אביב-יפו השיקה זה מכבר מהלך עירוני-לאומי שמטרתו מיצוב העיר כ'עיר עולם'. המונח 'עיר עולם' מתאר עיר מרכזית בתחומי הכלכלה, התרבות והחברה; עיר מובילה ובעלת חשיבות בין-לאומית; עיר המשמשת 'עוגן' לאומי המקשר אותה ואת מדינתה למשק הגלובלית בפעילות פיננסית, תרבותית, אקדמית-חינוכית, פוליטית, תקשורתית, טכנולוגית, יצירתית ומסחרית. למהלך שותפים העירייה, משרדי ממשלה וגופים לאומיים נוספים. כל השותפים רואים במהלך אינטרס לאומי, שישפיע לטובה על העיר והמטרופולין, על המדינה, ועל דמותה הבין-לאומית של ישראל. מיצוב תל אביב-יפו כעיר גלובלית, יבוצע בשני תחומים:

  • מרכז עסקים בין-לאומי, עם דגש על תעשיות ההייטק והיזמות.
  • מרכז תרבות בין-לאומי, המבוסס על ה DNA הייחודי של העיר.

המהלך למיתוג תל אביב כעיר עולם חורג מגבולותיה המוניציפליים של העיר וכולל שיתופי פעולה עם ערים שכנות, וזאת כחלק מההתייחסות לתל אביב כמטרופולין.

2012 – שנת האמנותבמסגרת הפעילות למיצוב תל אביב יפו כעיר עולם, וכמרכז תרבות בין לאומי, הוכרזה שנת 2012 כשנת האמנות בתל אביב. הילה אורן, מנכ"ל עיר עולם: "בשנת 2012 תועשר המפה התרבותית בתל אביב יפו בשלושה נכסים מרגשים: מוזיאון תל אביב לאמנות, התאטרון הלאומי הבימה, וסינמטק תל אביב. פתיחת המוסדות היא הזדמנות מצוינת להעלות למודעות הבין לאומית את העשייה האמנותית בעיר באמצעות עשרות אירועים ייחודיים ולהשאיר מורשת יצירתית לדורות הבאים."

האירוע המרכזי בשנת האמנות יתקיים במרץ 2012, ה-Tel Aviv Art Weekend. במהלך ארבעת ימי האירוע תתקיים חגיגה עירונית נרחבת שתמשוך תשומת לב רבה בקרב חובבי האמנות והקהל הרחב – בארץ ובעולם.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

המיתוג לשנת האמנות בוצע ע"י חברת ברוך נאה סטרטיג'יק דיזיין, שמלווה את עיריית תל אביב מאז חגיגות ה-100 לעיר.

תכניית שנת האמנות      מה זה עיר עולם: ויקיפדיה