האם תצליח ראשון לציון לנצח את עצמה? מיתוג העיר ופרויקט שער העיר

לוגו ראשון לציון

לוגו ראשון לציון

השנה חוגגת ראשון לציון, העיר הרביעית בגודלה בישראל, 130 שנים להקמתה. ההיסטוריה המרשימה והגידול העצום באוכלוסייה, עדיין לא הצליחו להפוך אותה לעיר המשמעותית שהיא אמורה הייתה להיות, בחברה, בכלכלה ובתרבות הישראלית.

הקרבה של ראשל"צ לתל אביב, ועתודות הקרקע הגדולות, הם אלו שהפכו אותה ליעד מבוקש למגורים במרכז, אך במחיר שפוי, אבל הקרבה הזו גם ייתרה את הצורך לפתח בה, לאורך השנים, מרכזי תעסוקה, תרבות ובילוי – כל מה שהופך קובץ שכונות לעיר.

העיר הוותיקה, ממזרח לכביש 4, התיישנה עם השנים, ואילו השכונות החדשות שקמו בין כביש 4 לנתיבי איילון, וממערב לנתיבי איילון יצרו עיר מפולחת ל-3 אזורים, שאוטוסטרדות חוצות בינהן, ולא מאפשרות יצירת רצף עירוני. עיר הקניונים שקמה בין כביש 4 לנתיבי איילון החמירו את המצב, וראשון לציון כיום היא עיר קרועה, שההתנהלות בה מחייבת נסיעה. עתודות הקרקע הגדולות, והתכניות הגרנדיוזיות הכוללות את הפארק הגדול באזור הסופרלנד שיכלול מתחם יס פלנט, הפארק החדש שמוקם במקום מחנה צריפין, ופרויקט הרובע – הפיכת אזור התעשייה הישן למתחם תרבות, עלולות עוד להחמיר את המגמה, אבל כל הפרויקטים הללו מכוונים להפוך את ראשון לציון לעיר המציעה תרבות ובילוי, כחלופה לתל אביב.

השבוע פרסמה עיריית ראשון ציון את הזוכים בתחרות לתכנון "שער העיר", שיכלול מגדלי משרדים, שטחי מסחר, מרכז כנסים, ומלון המקושרים לרכבת ישראל ולשני קווי הרכבת הקלה. המשרד שזכה בתחרות הוא קנפו-כלימור אדריכלים, שאמורים, במסגרת הפרויקט, לייצר שער כניסה לעיר, שיבדל אותה מסביבתה (בת ים וחולון), ויחבר בין אזורי העיר המנותקים.

הפרויקט הממוקם מעל נתיבי איילון מבקש לנצל את הנגישות לאזור, תוך בניית מפלסים הפרוסים מעל נתיבי התחבורה, תוך קירוי נתיבי איילון, כדי לחבר את חלקי העיר, בשילוב פארק ובנייה ירוקה במה שמכונה קריית "ראשון איילון". כמו כן המגדלים הגבוהים יהוו שער כניסה דרומי, מאופיין ובולט לראשון לציון וגוש דן, לבאים בנתיבי איילון. הפרויקט העצום שייחשף לנוסעים אמור למצב את העיר ראשון לציון כעיר מתקדמת וטכנולוגית עם ראייה סביבתית.

עבור הנוסעים בנתיבי איילון לכיוון דרום, הפרויקט ממשיך את רצף המגדלים ומרכזי המשרדים והמגורים המצטופפים לאורך האיילון, ממגדלי המגורים של פארק צמרת, מגדלי אזור בורסת רמת גן, מגדלי עזריאלי והמגדלים בנחלת יצחק, רובע העסקים של בת ים בואך ראשון לציון.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

אבל הפרויקט העצום, שבמקרה הטוב ייצא לפועל בעוד מספר שנים, אינו הדרך היחידה בה העירייה פועלת לשנות את מיצוב העיר. חגיגות ה-130 שימשו הזדמנות למיתוג העיר והשקת שפה שיווקית חדשה.

השימוש בחגיגות היומולדת לעיר כמנוף להשקת מיתוג עירוני, בדיוק כמו ששימש עבור תל אביב בחגיגות המאה לעיר, אינו מקרי. מי שמייעץ לעיריית ראשון לציון הוא הלל פרטוק, שהיה דובר עיריית תל אביב, ואחראי במידה רבה על אירועי החגיגות והמיתוג בתל אביב. מה שעצוב בכל זה, שלקחים ממיתוג חגיגות המאה לתל אביב לא נלמדו, והתהליך שיכפל את עצמו בראשון לציון.

עיריית תל אביב יצאה לכבוד חגיגות המאה לעיר בשפה שיווקית חדשה שהפכה מאוחר יותר למיתוג העירוני. השפה שפותחה על ידי ברוך נאה, וכוונה למיתוג החגיגות הייתה נכונה לחגיגות עצמן, אבל לא כמיתוג עירוני, וכראייה לכך, מוצאת את עצמה כיום, 10 שנים אחרי החגיגות, עיריית תל אביב "תקועה" עם מיתוג עירוני שאינו מתאים לתל אביב, אינו נושא את המסרים שהעיר רוצה להעביר – קדמה טכנולוגית ומרכז חדשנות, מרכז עסקים ומרכז תרבות – וניסיונות שונים שנעשו מאז למיתוג העיר מחדש, כשלו.

באותו אופן, עיריית ראשון לציון, יצאה בשפה שיווקית לעיר כחלק מחגיגות ה-130, שיהפכו מן הסתם מהר מאד למיתוג העיר, ומבט חטוף על השפה המותגית מספיקה כדי להבין שאין בה אף אחד מהמסרים שרוצה פרויקט "שער העיר" להעביר. כך צפויה ראשון לציון, עם הקמת "שער העיר" למצוא עצמה בעוד מספר שנים בודדות, בדיוק כמו תל אביב, "תקועה" עם שפה שיווקית שאינה הולמת את חזון העיר והמציאות החדשה.

שפת המותג של ראשון לציון, גם כן בעיצוב ברוך נאה, שמטרתה חיזוק הערכים הישראלים והדגשת הראשוניות של העיר באים לחגוג את ההיסטוריה של העיר, אולם אין בהם שום מבט אל העתיד, ואפילו לא להווה. סמל העץ בו משולבות האותיות העבריות, ובהופעות אחרות אייקונים שונים, הוא מורכב מאד ולא תמיד ברור, עמוס לעיתים במסרים רבים מדי, אבל בעיקר חסר מבט לעתיד. ניכר כי חסרה לראשון לציון אסטרטגיה ברורה שהייתה יכולה להביא לתוצאה אחרת, הלוקחת בחשבון את התכנון לעתיד, השאיפות ואפילו הפרויקטים הרבים שכבר מתקדמים בעיר, וצפויים לשנות אותה מהותית.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

יש לציין כי באופן בו עיריות מתנהלות, הקושי העצום בהובלת ערים בתהליכים עמוקים, כמו שתהליך מיתוג עירוני צריך להיות, וחוסר התכנון לטווח הארוך, קביעת עובדות בשטח כמו מיתוג חגיגות יומולדת לעיר, שהופך למיתוג עירוני הוא אולי הדרך היחידה האפשרית, אבל היא לבטח לא הדרך הנכונה.

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות | מדוע רוב מותגי הערים נכשלים? | הערים הטובות בישראל | איפה הישראלים הכי רוצים לגור?

מודעות פרסומת

חולון מפרסמת את המותג החדש (עצוב..)

עיריית חולון מפרסמת באתר העירייה את המיתוג מחדש לעיר, וכותבת: "השבוע הושק מיתוג מחודש לעיר חולון. הצורך ברענון ובמיתוג העיר מחדש נולד בשל התפתחות העיר בשנים האחרונות, שמפגישה היום יותר מתמיד בין שני קווים עיקריים: חולון מזוהה יותר מכל כ"עיר הילדים"מותג אמיתי ומצליח, המגובה בעשייה יומיומית בתחום. במקביל, חולון של 2012 הינה עיר תוססת ומגוונת לכל גיל, עיר שצמחה וגדלה ומהווה שחקן מפתח במפת התרבות והעיצוב הישראלית.

מטרתו של תהליך המיתוג המחודש היא העצמת שני מאפיינים אלה, שימורם והתאמתם לנראות גראפית עכשווית. ועדה עירונית בחרה מבין 10 משרדי פרסום ועיצוב גראפי במשרד רלבנט דיזיין בניהולו של אמנון אילוז לביצוע העבודההמשרד פיתח שפה צורנית חדשה, שתשולב בכל פרסומי העירייה, ניירות המכתבים, המעטפות וכדומה וכן יצר לוגו חדש לעירייה. הלוגו החדש של העיר חולון שואב השראה צורנית מאלמנטים אדריכליים ברחבי העיר בשילוב עקרונות משחקיים כאשר כל אות בלוגו החדש מייצגת נקודת ציון בעיר.

כך, מוזיאון העיצוב הפך לאות ח'; האות ו' בצורת ספר מייצגת את עולם הספרות הבא לידי ביטוי בעיר בדמות ספריית המדיטק וגני הסיפור; האות ל' היא הפשטה צורנית לספארק המים "ימית" וניתן לראות בה גם תו מוסיקלי המשקף את המוסדות ואירועי המוסיקה בעיר; האות ו' (השנייה) משקפת את מבנה מוזיאון הילדים והנון הסופית מייצגת את בניין העירייה והבנייה החדשה בעיר. אות זו נצבעה בירוק לקראת המעבר לבנייה ירוקה בחולון. הלוגו המסורתי של עיריית חולון, שפותח ב-1937 ע"י הציירת שושנה ברלין, אשתו של האדריכל התל אביבי יוסף ברלין, שולב כחלק מהלוגו החדש.
חנה הרצמן, מנכ"ל העירייה: "השפה הויזואלית החדשה הינה צעירה, מדברת לילדים ומבוגרים כאחד. שפה תלת מימדית, מודולרית ורעננה, עשירה באפשרויות, בצבעוניות ובצורות – בדיוק כמו העיר חולון".

כידוע, מאז שנת 1994 העיר חולון עוברת מהפך, שהפך אותה לעיר חינוך ותרבות מרכזית בישראל תוך התמקדות בילדים. במסגרת התהליך הוקמו מוסדות תרבות ייחודיים ונוצרו בה אירועי תרבות יחידים במינם. בשנת 2001 החליטה הנהלת העיר למתג את העיר בסיוע מומחים לכך על מנת להטמיע בתודעה הציבורית את השינוי שחל בחולון ולבדל אותה מערים אחרות. בשנתיים הראשונות בוסס התהליך על עבודת יחסי ציבור בלבד ובשנת 2003 שודרג תהליך המיתוג גם באמצעות יצירת שפה חזותית, שפותחה ע"י משרד "שיר-שפיצר",  הכוללת: לוגו-סמל, פונט ייחודי ונראות כללית למודעות ועזרי פרסום שונים. תהליך המיתוג של חולון זכה להצלחה רבה. אין כיום כמעט מי שאינו יודע שחולון היא "עיר הילדים" ועובדה זו מביאה אליה כמיליון מבקרים מדי שנה. בתחילת התהליך סבלה חולון מהגירה שלילית וכיום התהפכה המגמה והעיר בגידול מתמיד של מספר תושביה. זאת ועוד, מחירי הנדל"ן בחולון עלו בעשרות אחוזים. אין ספק, כי מיתוג העיר חולון הינו סיפור הצלחה וערים רבות מנסות ללכת בדרכה." עד כאן הודעת העירייה.

חולון היא עיר שבהחלט עברה מהפך בכמה עשרות השנים האחרונות. המיצוב של העיר כ"עיר הילדים" עבד, ומשך אל העיר אוכלוסייה חזקה, שתדלקה את המשך הפיתוח וההתקדמות של העיר. בשנים האחרונות, ובעקבות ההצלחה, החלה חולון ללטוש עיניים לתחומים חדשים, במטרה להרחיב את המותג העירוני אל מעבר לנושא הילדים, והחלה למצב את העיר גם כמרכז תרבות ועיצוב.

הקמת מוזיאון העיצוב בחולון, שתוכנן על ידי האמן רון ארד, והפעילות הענפה בו, הציבה את חולון במרכז התודעה בתחומי האמנות והעיצוב בארץ, וקידמה את חולון גם ברמה הבינלאומית. העדות הטובה ביותר לכך היא ההופעה של מרכז העיצוב בחולון, על מפות התרבות של העיר תל אביב, והאימוץ המטרופוליני של חולון על ידי תל אביב, בשל הערך הייחודי של מוזיאון העיצוב.

אולם, פרסום המיתוג החדש של העיר יכול רק לצנן את ההתלהבות והחלומות. הלוגו שמציגה העיר הוא ילדותי ברמה כזו, שנשאלת השאלה מי מקבל החלטות בנושאים כאלה בעיר. העיר שמנסה למצב את עצמה כמרכז עיצוב ותרבות מציגה לוגו חסר חזון, ילדותי ושאינו הולם לא את חזון העיר ולא את השיגיה. לוגו שבעיקר מקבע את העיר במיתוג ילדותי, פשטני וחסר כל תחכום או מסר, שאולי מבטא יותר מכל, את חוסר היכולת של עיריית חולון להתנתק ממותג עיר הילדים, להתבגר ולהציע משהו רחב יותר, חכם יותר ובעל חזון להתפתחות. המותג החדש אינו מבטא דבר מדברי מנכ"ל העירייה: "חולון של 2012 הינה עיר תוססת ומגוונת לכל גיל, עיר שצמחה וגדלה ומהווה שחקן מפתח במפת התרבות והעיצוב הישראלית". נהפוך הוא, הלוגו החדש כבד, מגושם ודחוס. הוא אינו תוסס וגם לא מכוון לכל גיל. הוא אינו נראה כמו לוגו של עיר שתרבות ואמנות יכולים להתקשר אליה באיזשהו אופן.

מיתוג חולון החדש חושף שתי בעיות מהותיות בתהליך: הראשונה, בעיה החוזרת על עצמה בתהליכי מיתוג, היא חוסר ההצלחה בהעברת האסטרטגיה אל שפת המותג. אם במיתוג באר שבע הצגתי בעיה דומה, שהאסטרטגיה של העיר לא מצליחה לעבור אל השפה של המותג, יכולה לפחות באר שבע להתנחם בכך שקיבלה מותג בעל עיצוב עכשווי ומעודכן, ואפילו בעל תעוזה מסוימת. במקרה של חולון, לא הצליחה האסטרטגיה שהעירייה מציגה, לעבור אל הלוגו, והוא נשאר עם מסר אחד, לא חדש, עיר הילדים.

הבעיה השנייה, והיותר מורכבת היא חוסר ההבנה הבסיסית של מה הוא מותג. בעולם התחרותי בו אנו חיים, מותגים אינם מציגים את המוצר אותו הם מוכרים. כך חברות מסחריות לא מציגות בשפת המותג שלהן את המכוניות, המחשבים והמכשירים אותם הן מוכרות, ושפת המותג מטרתה להביע את ערכי המותג, ולא את המוצר. בדומה, גם ערים לא מציגות את אתרי התיירות שלהן בלוגו, או את הפנינות האדריכליות שבעיר, גם אם הם מוקד המשיכה החזק ביותר שלהן. ואם ערים כמו פריז, ברצלונה או אפילו ניו יורק, המוכרות בשל האדריכלות הייחודית שבהן לא משלבות ציורי בניינים בלוגו, מדוע דווקא חולון כן? הגישה העיצובית של ניסיון לבנות לוגו מציורי בניינים היא כל כך מיושנת, שאני נדהם לראות אותה צצה פתאום שוב, 30 שנה אחרי שהייתה (אולי) רלוונטית, ודווקא בעיר שמתימרת להיות מרכז לעיצוב ותרבות. הבחירה במבנים בעיר כאלמנטים לבניית הלוגו היא טעות בעיני, היא מעמיסה את הלוגו באינפורמציה לא חשובה או חיונית, שהופכת אותו לעמוס וכבד, ומסיטה את המיקוד מערכי המותג למשהו פיזי ספציפי (מבנים בעיר).

בתחרות העזה המתחוללת מדרום לתל אביב, בין הערים בת ים, חולון וראשון לציון, בלטה בשנים האחרונות חולון כמובילה. אם רוצה חולון להישאר בתחרות, הייתי ממליץ לה לגנוז במהירות את המיתוג החדש, ולבחון את התהליך כולו. לוגו זה לוקחת את העיר שנים אחורה ועושה לה שירות רע מאד. חבל.

מאמרים קשורים: חולון מרעננת את החזון | ביקורת מיתוג – באר שבע בירת ההזדמנויות | ירושלים- קו פירסומי חדש | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיהם ראשי הערים הטובים בישראל


מיתוג בעידן הדיגיטלי: לינקולן, נברסקה

לינקולן נוסדה בשנת 1856, והיא הבירה של מדינת נברסקה. עם 300,000 תושבים במטרופולין, היא השנייה בגודלה אחרי אומהה. בשבוע שעבר, לשכת המסחר של לינקולן הציגה את המיתוג החדש לעיר שמטרתו משיכת אנשים מוכשרים לגור בעיר ולעודד את הכלכלה. שפת המותג עוצבה על ידי החברה המקומית Archrival.

על פי ספר המותג, קהל היעד העיקרי של המיתוג הוא בוגרי אוניברסיטאות בלינקולן ואנשי מקצוע צעירים בכל מקום אחר. במחקר שנערך התקבלו תוצאות מחמיאות לעיר: 82% היו מרוצים או מאד מרוצים מלינקולן כמקום לחיות בו, 67% דיווחו כי הם מרוצים או מאד מרוצים מהעיר כמקום להתחיל בו קריירה או עסק, 70% אמרו כי הם אינם מתכננים לעזוב, הם מתכננים לפרוש בעיר, או שיחיו בעיר כל עוד הם ימצאו בה עבודה.

המסרים של המיתוג, על פי ספר המותג הם: אתה יכול להצליח בלינקולן, יהיה לך נוח בלינקולן, אתה יכול להנות בלינקולן. המסרים מוסברים בעלות החיים הנמוכה, האוויר והעיר הנקיים, אבטלה נמוכה, שטחים פתוחים נרחבים, פארקים, מרחקי נסיעה קצרים, משרות טובות, סצינת אמנות ובידור עשירה, וייזמות.

למעשה, ספר המיתוג אינו מציג אסטרטגיה ברורה וגם לא מסר ברור ומרוכז. אין מחקר בקרב קהלי היעד ואפיונם, וגם אין ניתוח של וחזקות וחולשות העיר (swot), המהווה בסיס לפיתוח אסטרטגיה. שפת המותג לעומת זאת יכולה להעביר את הרושם כי מדובר בעיר הייטק, או עיר תזזיתית – אבל תיאורים אלה לא מאפיינים את העיר. העיר מוגדרת יותר כעיר קטנה ושלווה. שפת המותג עכשווית אבל חסרה ייחודיות מקומית ונוטה יתר על המידה לכיוון ההייטקי. שפת המותג יכולה הייתה להתאים אולי לשדה תעופה או מרכז תחבורתי אחר ולא לעיר, ואף כי במבט ראשון היא נראית מרשימה, העומס הגרפי והצבעוני הוא עצום ושימוש קבוע בשפה יגרום לעייפות ועומס, ויוביל בסופו של דבר ל"דילול" השפה וצמצומה.

במעט השנים האחרונות עבר עולם השיווק והמדיה מהפכה עצומה, עם כניסת הרשתות החברתיות והטלפונים החכמים למרכז הבמה. השיווק הדיגיטלי שהתבסס על אתרי אינטרנט עד לא מזמן ככלי משני לשיווק המסורתי, פרץ בעוצמה אדירה ברשתות החברתיות ובמכשירים הניידים, שהפכו לכלי החשוב ביותר ביצירת קשר עם הקהלים השונים. מאז המהפכה הצעירה הזו, לא פורסמו פרויקטים רבים למיתוג ערים, שנולדו לתוך העידן החדש הזה והתייחסו אליו.

הדבר המעניין במיתוג לינקולן, הוא מצד אחד המשך המסורת המפוקפקת של ביצוע מיתוג עירוני ללא אסטרטגיה מבוססת וחזון עירוני, אבל מצד שני אימוץ אמצעי המדיה החדשים לשיווק העיר ביד רחבה. ספר המותג מדלג כמעט לחלוטין על שלבי האסטרטגיה אבל מפרט מאד בנושא אמצעי המדיה בהם תשתמש העיר לצרכי שיווק: 4 אתרי אינטרנט מקושרים ישתפו פעולה כדי להציג את התדמית הצעירה של לינקולן. אתר המותג לינקולן, פרופיל פייסבוק לעיר, אתר לשכת המסחר שיתרכז בעסקים ואתר נוסף עבור אירועים ותיירות. בנוסף אפליקציית טלפונים ניידים שתציג מפות, אירועים, עסקים וכיוצ"ב, וחשבונות ב-foursquare, פינטרסט ואינסטגרם שיפיצו תמונות של העיר.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: ספורט כאסטרטגיה לצמיחה באינדיאנפוליס | אטלנטיק סיטי ממציאה עצמה מחדש | מיתוג קולורדו ספרינגס, ארה"ב | הלוגו האייקוני של ניו יורק עובר שינוי | נאשוויל "עיר המוזיקה"


ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות

לא לעיתים קרובות נחשף פרויקט מיתוג עירוני חדש בישראל, וודאי שלא מיתוג עיר מרכזית וחשובה כמו באר שבע. העיר הגדולה האחרונה שחשפה תהליך כזה הייתה הרצליה ב-2011 ולפניה מודיעין ב-2010. בפוסט קודם הוצג מיתוג העיר באר שבע כפי שהוצג ע"י עיריית באר שבע, ככתבו וכלשונו.

בשל חשיבות הנושא, ובשל ההשקעה הכספית הניכרת, הממומנת לרוב מכספי ציבור, מן הראוי שתבחן העבודה על מיתוג העיר, תנותח באופן מקצועי ותיחשף לביקורת. פוסט זה יהיה הפעם הראשונה בה מיתוג עירוני ינותח ויבחן באופן מקצועי ותוצאותיו מפורסמות. כל מי שקורא ביקורת זו נקרא להגיב ולהביע דעה. כהקדמה לביקורת אציין כי לא הייתה לי מעורבות בפרויקט, והביקורת מסתמכת על פרסומי העירייה.

תהליך מיתוג עירוני הוא תהליך ארוך ומורכב מאד, אולם ניתן לפרק אותו לשני מרכיבים עיקריים, המפגישים תחומי עיסוק שונים בתכלית, במטרה להפוך את התהליך והמסר שבסופו לנגישים לציבור. החלק הראשון הוא הממושך ומורכב יותר- התהליך האסטרטגי. מכיוון והתהליך האסטרטגי והסיבות שהובילו לבחירת ההתרכזות במיתוג העיר כ"בירת ההזדמנויות" לא פורסם (ואני קורא לעיריית באר שבע לפרסמו)- לא אתייחס לחלק זה, ואקבל אותו כנתון. אולם בהינתן ש"בירת ההזדמנויות" הוא המיקוד האסטרטגי, אבחן בפוסט זה את האופן בו הוא תורגם לשפה תקשורתית. הנקודה בה מסמך האסטרטגיה של מיתוג מתורגם לשפה תקשורתית היא נקודה קריטית, מכיוון והיא מפגישה כאמור תחומי עיסוק שונים בתכלית, ומתמודדת עם אתגר של מעבר רעיון ממסמך כתוב לדימוי המוצג לציבור. תרגום האסטרטגיה לשפה חזותית יכול לחרב גם את התהליך האסטרטגי הבריא והמדויק ביותר, בגלל תרגום לא מוצלח. במידה והתרגום לא צלח, לא תעזור כל העבודה שנעשתה קודם לכן, והיא לא תצליח לעבור אל הציבור או קהלי היעד.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

כשבוחנים במבט ראשון את הלוגו, בולטים שני מאפיינים ברורים: הצבע הסגול, והאות ר' שהוסבה לספרה 7. בחירת הצבע הסגול היא בחירה נועזת ומפתיעה. לא במקרה אין אנו מכירים לוגואים רבים המשתמשים בצבע הסגול. הצבע הסגול מורכב משילוב הצבעים הכל כך מנוגדים- אדום וכחול. האדום- חושני, נועז, סוער ובולט, והכחול- יציב, בטוח וברור. אולי בגלל "ההורים" הכל כך שונים, הצבע הסגול אינו מעורר אמון. לעיתים הסגול הוא מתריס, שחצן ומתנשא, ולעיתים הוא נשי, רווי ופתייני. אין עוד צבע בסקאלת הצבעים, שמשדר מסרים כל כך שונים בשינוי גוון מינורי. מסיבות אלה הסגול הוא מתעתע ומעורר חוסר אמון, ובשל כך הוא נעדר כמעט לחלוטין בתחום המיתוג. דוגמאות לשימוש בצבע ניתן לראות בלוגו המקורי של ערוץ 10 שהיה סגול, ושנזנח במהירות לטובת הלוגו של חדשות ערוץ 10, הלוגו של חברת סלקום, שתמיד נחשב למיתוג לא מוצלח, עבר גלגולים שונים אבל דבק בצבע הסגול, והלוגו של בנק איגוד בו הצבע הסגול נותן ללוגו ניחוח של קוסמטיקה.

לוגואים בצבע סגול

לוגואים בצבע סגול

באירופה הסגול מזוהה באופן היסטורי עם בתי מלוכה ואצולה, מהסיבה שבעבר הפקתו הייתה יקרה מאד, ורק בתי מלוכה ואצילים יכלו להרשות לעצמם להשתמש בו, בביגוד בעיקר. מסיבות אלה ניתן למצוא שימוש בסגול באירופה, בעיקר בהקשרים של מותגי יוקרה או מותגים המנסים לשדר משהו מסורתי או שמשויך לחברה הגבוהה. בישראל לעומת זאת, הקישור הזה לא קיים, והצבע אינו נושא ערכים אלה.

במקרה של באר שבע, השימוש בצבע הסגול מפתיע דווקא במובן החיובי. על גבי הטיפוגרפיה הבטוחה והיציבה מאד, הצבע הסגול מוסיף ללוגו אופי חם, מעודכן, צעיר ומפתיע- ערכים שהעיר וודאי חפצה בהם. למרות הסכנה בשימוש בצבע זה, פה זה עובד, כי הצבע לא "מכניע" את הטיפוגרפיה היציבה, וכך הוא דווקא תורם לה את הערכים שצוינו לעיל.

באופן כללי ניתן לומר כי הקומפוזיציה והטיפוגרפיה הן יציבות ובטוחות מאד, וגם מלאות דינמיות. העיר מוצגת בהתאם למעמדה החשוב בישראל, והלוגו משדר את הדינמיות של התפתחות העיר. עוד ניתן לומר כי רמת העיצוב גבוהה, והלוגו חף מטעויות עיצוביות של קומפוזיציה, גדלים וריווחים, וקריא בכל גודל.

עד כאן הכל טוב, אבל אם נחזור אל האסטרטגיה, שבחרה להציג את באר שבע כבירת ההזדמנויות, לא ברור מדוע הלוגו מתרכז בספרה 7. ולמה דווקא 7? כי לעיר קוראים באר שבע? כי באמת יש בדיוק  7 תחומי הזדמנות? ואם היו 6, או 8? ואם תתעורר הזדמנות חדשה? ואם יש 7 תחומי הזדמנות, מדוע יש רק 4 צבעים? ואם הצבעים מסמלים את ההזדמנויות, מדוע אינם מקושרים למילה הזדמנויות אלא לספרה 7? – ההתמקדות בספרה 7 תמוהה ומאולצת, ומסיטה את המיקוד מהערך המרכזי שבאסטרטגיה- ההזדמנות. ה"פיצול אישיות" של הלוגו, המראה את הספרה 7 כחשובה ביותר, אבל כותב כי ההזדמנויות הן העיקר, מחבלות במיקוד במסר אחד וברור. יתרה מכך, הלוגו עובר על חוק ה"אל חזור" (כל החוקים המצאה שלי)- חוק האל חזור קובע כי אם בלוגו מופיע אלמנט מסוים, אין לחזור עליו שוב. חזרה על מאפיין פעמיים היא מיותרת ובזבזנית, ולוגו טוב שואף לצמצם באינפורמציה עד כמה שניתן תוך העברת המסרים הנחוצים. בהופעת הספרה 7 וגם המילה שבע, הלוגו חוזר פעמיים על מאפיין, שמלכתחילה לא ברור מה משמעותו.

לוגואים בשינוי אות אחת

לוגואים בשינוי אות אחת

חוק נוסף עליו עובר הלוגו הוא "חוק שינוי האותיות". חוק זה קובע שבמידה ואות משתנה, כדי לשמש בתפקיד כפול, במקרה זה האות ר' המשמשת גם כספרה 7 – אין לשנותה ביותר ממימד אחד או שניים, ואסביר: כדי שהאות ר' תשמש גם כספרה 7, אבל המילה באר שבע תישאר קריאה, אין לשנות את האות יותר מדי. בלוגו באר שבע האות שונתה בצורתה, בגודלה, בצבעה וגם פורקה ל-4 חלקים. ריבוי השינויים גרם לאות להיפרד מהמילה ולחבל בה. במבט ראשון הלוגו נקרא בא 7 שבע, וזאת בגלל ריבוי השינויים שהוכנסו באות ר'. האות כבר לא מתפקדת כחלק מהמילה באר, אלא ניתקה ממנה לגמרי, ובכך גם פירקה את המילה באר שבע.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

לסיכום: אף כי הלוגו מעוצב במקצועיות, משדר ביטחון ודינמיות, לא ברור איך הוא יתורגם לשפה האנגלית. יש בלוגו (המהווה את תמצית המיתוג) מספר כשלים בתרגום האסטרטגיה לכדי שפה תקשורתית: ההתרכזות בספרה 7 אינה מובנת, ואינה מעוגנת באסטרטגיה, ובנוסף גורמת לבעיית קריאות. המיקוד של האסטרטגיה ב"הזדמנויות" נדחקת לכדי מילה בשורת המיצוב ואינה זוכה לבולטות הראויה. הפיצול בין ההתמקדות הגרפית בסיפרה 7 לבין ההתמקדות האסטרטגית בנושא ההזדמנויות, מחלישה את הלוגו ואת המסר.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מיתוג באר שבע בוצא ע"י חברת שיר- שפיצר – אסטרטגיה, סטודיו נוימן – עיצוב. ומשרד הפרסום שקד.

מאמרים קשורים: באר שבע חושפת את המיתוגמגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ומדוע זה יגמר בכישלון | הוד השרון פרסמה מכרז למיתוג העיר | חולון מרעננת את החזון