מיתוג ערים ומדינות- תנאים להצלחה וגורמים לכישלון, ומדוע אסטרטגיית השיווק של ישראל זקוקה לשינוי

כנס חיפה ה-4 לתיירות התקיים היום באוניברסיטת חיפה, ולהלן תקציר ההרצאה שלי בכנס:

בניית מותג מסחרי, מותג עיר/ מדינה ומותג תיירות

בניית מותג מסחרי, מותג עיר/ מדינה ומותג תיירות

קיימים שני הבדלים עיקריים בין מיתוג מסחרי לבין מיתוג של עיר או מדינה. ההבדל הראשון נוגע לאופן בו בונים את המותג: כשמדובר במותג מסחרי, בוחנים את צרכי הצרכנים, את הרצונות שלהם ובהתאם בונים מותג שיענה על הצורך – המותג מותאם ותפור לפי צרכי השוק והצרכנים, כלומר, תהליך המיתוג נעשה מן החוץ (הצרכן) אל הפנים (המותג).  אולם כשמדובר במיתוג של עיר או מדינה, אופן פעולה זה אינו אפשרי. לא ניתן להתאים עיר או מדינה לצרכי הציבור, מפני שתהליכים עירוניים ומדינתיים נמשכים שנים ועשרות שנים, ומתבססים על ההיסטוריה, התרבות והמורשת של המקום. בתהליך מיתוג של עיר או מדינה אופן הפעולה הוא מן הפנים (עיר/מדינה) אל החוץ (צרכן). נבחנים הנכסים של המקום, החוזקות שלו והפוטנציאל שלו, מוצאים בהם את נקודות העניין שיעניינו את הצרכן, ורק אז נעשית פניה אל הציבור.

ההבדל השני נוגע לאופן שבו הצרכנים או הציבור מתייחס למותג. כשמדובר במותג מסחרי, הצרכן עושה בו שימוש כדי לענות על צורך שיש לו, והנאמנות למותג אינה גבוהה במיוחד. הצרכן יחליף את המותג ללא היסוס עבור מותג טוב יותר, זול יותר או מעודכן יותר, או במקרה שהצרכים שלו ישתנו. יחס הציבור כלפי מותג של עיר או מדינה הוא שונה. רמת ההזדהות שלנו עם מקום המגורים שלנו היא גבוהה במיוחד. אנחנו מוגדרים, במידה רבה, לפי המקום בו נולדנו ובו אנו חיים, ואנו גם מגדירים אותו. החלפת המותג של עיר מגורים לדוגמה, היא תהליך ארוך ומורכב, וגם אם נעשה, עיר המקור דובקת בנו לטוב או לרע, וממשיכה להגדיר את זהותנו במידה רבה.

מותג תיירות הוא מקרה מעניין המשלב מאפיינים ממותג מסחרי וממותג של מקום גם יחד. בניית מותג תיירות דומה לבניית מותג של עיר או מדינה- הוא מבוסס על הנכסים הקיימים, הוא אינו ניתן להתאמה אל הצרכן, וכמו במיתוג עיר או מדינה, מיתוג תיירות למקום נעשה מהפנים אל החוץ. אולם כאן מסתיים הדמיון למיתוג מקומות, וזאת משום שמותג תיירות, מצד הצרכן/התייר, זוכה ליחס זהה לזה של מוצר צריכה. התייר צורך את יעד התיירות כמוצר- הוא רוכש חוויה, זיכרון, חופשה, הנאמנות שלו כלפי המותג נמוכה, והוא יחליפו בזריזות עבור הצעה טובה יותר.

אוסטרליה וונקובר- הפרדה בין מותג העיר או מדינה למותג התיירות

אוסטרליה וונקובר- הפרדה בין מותג העיר או מדינה למותג התיירות

מסיבה זו מדינות וערים ברחבי העולם מפרידים הפרדה מוחלטת בין מותג המדינה למותג התיירות למדינה, או בין מותג העיר למותג התיירות לעיר. יש הגיון רב בהפרדה זו, מכיוון שקהל היעד ואופן צריכת המותג שונים בתכלית. מותג המדינה או העיר פונים, בראש ובראשונה אל תושבי העיר או אזרחי המדינה, בעוד מותגי התיירות פונים אל כל אלה שאינם תושבים או אזרחים.

מותג התיירות לישראל הוא מותג מסוכסך. הקונפליקט הפוליטי המתמשך מעיב על המותג, ואינו משחרר את דימוי המותג מהבעיות הפוליטיות הקשורות בו. צרכן התיירות, כפי שצויין קודם, מאופיין בנאמנות נמוכה, וחווה את מותג התיירות כמו זה של מוצר צריכה, ואם יש דבר שצרכנים מתרחקים ממנו, הוא מותגים מסוכסכים- מותגים שנקשרים לדימויים שליליים. אף תייר לא רוצה לשלב בחלום החופשה שלו ובזיכרונות שהוא רוכש בעיות פוליטיות, אתיות, חברתיות או אחרות. כדוגמה, ניתן לראות את המקרה האחרון של משחטות תנובה, הסערה הציבורית שהתעוררה והתרחקות הצרכנים מן המותג, אף על פי שהמוצר לא השתנה כהוא זה- הבשר נשאר אותו בשר, המחיר גם כן, ובכל זאת, הצרכן אינו מעוניין בכל נגיסה להיזכר בדימויים שנקשרו במנה שעל צלחתו, והתרחק מהמותג המסוכסך.

תוצאות חיפוש בגוגל על המילה ישראל

תוצאות חיפוש בגוגל על המילה ישראל

הפעולה הראשונה שעושה תייר, כשהוא שוקל את חופשתו הבאה, היא חיפוש בגוגל אודות היעד. החיפוש הזה, תחת המילה ישראל, יציף את המסך שלו בדימויים הכוללים צבא, מפות וסכסוכי גבולות, דימויי של כיפת ברזל וכיוצא בזה (תוצאות חיפוש מהיום). אלו הם הדימויים האחרונים שתייר רוצה לראות בבואו לבחור את יעד החופשה שלו.

לפני 20 שנה סגנון הנסיעות שלנו היה מאד שונה. היינו נוסעים אז ל- "6 מדינות ב-8 ימים" או ל"8 מדינות ב-6 ימים". אולם מאז הרגלי הנסיעות שלנו השתנו. לאן נעלמו אותן מדינות אליהן היינו נוסעים?

תפישת המדינה דרך העיר המרכזית

תפישת המדינה דרך העיר המרכזית

אם נבדוק לאיזה 'מדינות' אנו נוסעים כיום נמצא ברשימה מדינות כמו הודו, תאילנד, גיאורגיה, מקסיקו, קובה… אולם יש מדינות שהפסקנו לנסוע אליהן: אנחנו כבר לא נוסעים לאנגליה- אנחנו נוסעים ללונדון, אנחנו לא נוסעים לגרמניה, אלא לברלין או מינכן, אנחנו כבר לא נוסעים לארה"ב, כי אם לניו יורק, שיקגו ולוס אנג'לס. ההבדל בין שתי רשימות אלה הוא ההבדל בין העולם הראשון והשלישי, והוא משקף את העלייה בחשיבות הערים בעולם המתקדם, על פני המדינות. הערים מרכזות היום את הכלכלה, התרבות והחברה בעולם, ומקום המדינות הולך ומצטמצם.

יתרה מכך, גם את המדינות המוכרות לנו ביותר, אנו תופשים דרך הערים המרכזיות שלהן. הדימוי המוכר לנו ביותר של ארה"ב היא העיר ניו יורק, אין לנו דימוי אחר, של המדינה. הדימוי המוכר ביותר של בריטניה הוא לונדון, וכן הלאה.

מדינת ישראל לאורך שנים מנסה לשווק לתייר או אותו מותג מסוכסך, ולא מצליחה להעלות באופן משמעותי, שמשקף את הפוטנציאל התיירותי של ישראל, את כמות התיירים המגיעים ארצה. מספר התיירים לישראל עולה עם השנים, זה נכון, אבל ישראל לא הצליחה לבצע קפיצת מדרגה משמעותית בתחום. הסיבה לכך היא כי ישראל, לאורך שנים, ממשיכה באותה אסטרטגיה שגויה, של ניסיון למכור מותג מסוכסך, ואין פלא שהתיירים אינם מתלהבים.

מותגי המשנה של ישראל- נקיים מפוליטיקה

מותגי המשנה של ישראל- נקיים מפוליטיקה

לו הייתה ישראל משנה גישה, ובמקום להשקיע משאבים רבים כל כך במותג בעייתי, הייתה מתרכזת בקידום התיירות ישירות אל מותגי המשנה- תל אביב, ירושלים, אילת – בדיוק כמו שאנו נוסעים לברלין, ברצלונה, או לונדון, היו התיירים מגיבים באופן מיידי, משום שמותגי משנה אלה חפים מבעיות פוליטיות, ובסופו של דבר, המותג שהיה יוצא ברווח הגדול ביותר מאסטרטגיה זו היה המותג 'ישראל'.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה שחושבים עלינו | מיתוג התיירות לירושלים | עידו אהרוני על מיתוג ישראל | המסרים התיירותיים של ישראל לא קליטים | סיכום התיירות ב-2011: בעולם עלייה, בישראל ירידה

מודעות פרסומת

מדינה בת 20, מותג בן 20. סלובניה

מאז ומתמיד מדינות התחרו על תשומת הלב של המדיה וקהלי יעד אחרים, על משקיעים, על מיצוב טוב יותר בשוק הבינלאומי של סחורות ושירותים… והן תמיד התחרו על תיירים. סלובניה הייתה מודעת למשמעות של הכרה עוד לפני שהפכה למדינה עצמאית לפני 20 שנה. קמפיין The Slovenia, My Country היה הבסיס ליצירת מותג המדינה.

The Slovenia, My Country – המרכז לקידום תיירות ומסחר הוקם ב-1983. זו הייתה גם התקופה של מספר פעילויות השקעה ראשונות, אשר היה מעוצבות בשיתוף עם חברת שיווק: הלוגו עם העלה, חשיפה רחבה לציבור המקומי, כרזות, חוברות, סרט, ועוד.

ב-1995 התקיים לראשונה פורום התיירות של סלובניה. לקראת אירוע זה הוחלף הלוגו לזר צבעוני של פרחים עם הסיסמה: “The green piece of Europe”. אחד היישומים כתוצאה מהאסטרטגיה בתחום התיירות היה להציג את סלובניה כהצעה אינטגרלית, הזר הצבעוני היה הביטוי שלו. שורת המיצוב “The green piece of Europe” נבחרה כדי להשלים את הסמל של ההצעה האינטגרלית של המוצר התיירותי עבור השווקים הזרים, אשר הצביעה על המרכיב ה"ירוק" של התיירות הסלובנית. בתקופה זו האזורים התיירותיים השוני בסלובניה הוגדרו כמוצרים עצמאיים וכך גם שווקו.

בדצמבר 2003 הנושא בפורום התיירות של סלובניה היה המדינה כמותג. השאלה הגדולה הייתה: האם סלובניה היא מותג? התשובה הייתה כי המדינה עדיין לא הפכה למותג, אבל היא יכולה. התוצאה של הפורום הייתה שבניית מותג המדינה דרך תיירות תהיה הדרך הפשוטה והאסטרטגיה המתאימה ביותר. בנובמבר 2003, תיירות סלובניה הזמינה חברות להתמודד על שיווק התיירות לסלובניה מתוך כוונה להגביר את ההיכרות עם סלובניה בשוק המשותף. החברה שנבחרה: אימגו, עם הקמפיין Slovenia invigorates. היה זה קמפיין ארוך טווח ראשון, שדרכו סלובניה ביקשה למצב עצמה בחו"ל כמדינה המפתיעה, מגרה ומעשירה את השוק המשותף. למסר המרכזי ולסלוגן היה תפקיד לאחד בין התיירות לסלובניה לבין המדינה סלובניה: סלובניה מחזקת את השוק המשותף, ובקיצור, Slovenia invigorates.

מטרות הקמפיין היו ליצור רושם ראשוני ראשון טוב, להתחיל לבנות גישה חיובית כלפי סלובניה כחברה חדשה בשוק המשותף, להעלות את המודעות לגבי סלובניה ואת רמת ההתעניינות, וכן להעלות את הדרישה למידע על סלובניה. זה נעשה באמצעות הגברת הערך של מותגים בתחום התיירות, התרבות, הכלכלה והפוליטיקה.

אסטרטגיית השיווק של סלובניה ל-2003-2006 העריכה שעד 2008 המדינה תמצב עצמה מיעד תיירותי הדומה לאחרים, ליעד שונה, מפתיע ויוצא דופן וגן עדן של רוגע. הסלוגן “Slovenia invigorates” היה הניסיון הראשון להשתמש בסיסמה אחת עבור כל האזורים בסלובניה, לא רק בתיירות. ב-2006 הוחלף סלוגן זה בחדש – “I feel Slovenia”, שעדיין נמצא בשימוש עד היום.

I feel Slovenia”– ב-2006 משרד התקשורת פרסם תחרות לעיצוב הלוגו והסיסמה החדשים עבור סלובניה בה נבחר  “I feel Slovenia”. המותג לסלובניה פותח ועוצב ב-2007. משרד הכלכלה היה אחראי על בחירת המודל ליצירת המותג של סלובניה, ליצירת אלמנטים לזהות המותג, ההטמעה של המותג בכל הרמות. חברת Pristop, d.o.o. נבחרה באמצעות מכרז ציבורי לבנות ולנהל את המותג של סלובניה. באוקטובר 2007 החברה הגישה את ספר המותג. ב-2008, בהתאם לתכנית, הרבה תשומת לב ניתנה בבניית המותג כלפי הציבור המקומי ועידודו להזדהות עם המותג ולבסוף להשתמש בו. אבל תשומת לב זו גם כוונה לתיירים ושיווק בחו"ל (אירועים, פרסומים וקידום מכירות).

ב- 2008 סלובניה הייתה נשיאת האיחוד האירופי. הזדמנות זו העלתה את השאלה באילו דרכים המותג צריך לתקשר עם מדינות זרות במהלך תקופת הנשיאות, משום שתכנית מיוחדת אינטגרלית לתדמית כבר הייתה קיימת. הדעה הכללית הייתה שאין היגיון בשימוש בשני סמלים חזקים בו זמנית, כך שעדיף להציג את המיתוג החדש של המדינה לציבור המקומי ולעודד הזדהות עימו, ובמקביל לא להשתמש במותג באירועים הקשורים לנשיאות, אלא להשתמש ולבחון באינטנסיביות את הסמל כמו גם אלמנטים אחרים של המותג על אירועי קידום שתוכננו מראש בחו"ל.

ב-2008 וב-2009 המותג התקבל באופן מובחן בתחום התיירות. השתתפות בירידים, אירועים בסלובניה ומחוץ לה, פרסומים, מזכרות וכו' עם השימוש באלמנטים של המותג והשימוש בלוגו תרמו משמעותית להיכרות הגדלה של המותג של סלובניה בקהלי היעד בתחום התיירות בחו"ל. כעיקרון, השימוש בלוגו היה מותר לכל מי שביקש. הוכנו גם חוקים, אשר אפשרו לארגונים ויחידים לפנות לשימוש מסחרי משותף של המותג במכירת מוצרים ושירותים. עד 2010 הלוגו I feel Slovenia היה בשימוש בעיקר בתיירות. בתחום זה ההטמעה של המותג הייתה עקבית, גם במונחים של ניראות וגם של תוכן. משנת 2010 המותג, והאלמנטים הוויזואליים שלו בעיקר, היו בשימוש גם בתחומים אחרים. לדוגמה, לוגו המותג צורף גם לרוב אירועי הספורט המרכזיים כמו המשחקים האולימפיים, משחקי גביע העולם פיפ"א, ואליפות העולם בכדורסל.

אפילו כיום החיזוק, ההכרה והיעילות של מותג התיירות I feel Slovenia הוא אחת המטרות העיקריות. המותג מתפתח בשיתוף עם נושאים אחרים במטרה להשיג יעילות סינרגטית, ובאותו זמן לפתח צעדים לממש את הבטחת המותג ע"י פיתוח תיירות ברמה גבוהה, אחראית ומקיימת. בשנה בה חוגגים בסלובניה 20 שנות עצמאות, עודכנו השווקים והחומר הפירסומי כדי להגדיל ולייעל את השיווק.

מאמרים קשורים: המיתוג החדש של ליכטנשטיין | מיתוג העיר שלא קיימת, אוסטריה | יוון מנסה לתקן את התדמית | תחרות היעד האירופי הטוב ביותר | מגמות בתיירות העולמית