הסיפור של מיתוג גרמניה: "ארץ של רעיונות"

לוגו גרמניה ארץ של רעיונותמיתוג מדינות הוא חדש הן למפתחי כלכלה והן לאנשי מקצוע בתחום התקשורת. תחום מיתוג המדינות התפתח כשילוב בינתחומי הכולל יחסים בינלאומיים, מדיניות חוץ, תכנון עירוני, פסיכולוגיה חברתית ושיווק עיסקי, והחל להופיע בין השנים 1980 ו-2000.

צמיחת טכנולוגיות התקשורת והמידע (ICT ) עיצבו מחדש את הפיתוח הכלכלי ואת הפרדיגמות להשקעות, ובעזרת הטכנולוגיות החדשות, עסקים ואנשי מקצוע יכלו לאתר כל מקום בו ניתן לעשות עסקים, ובשוק המונע על ידי השקעות חוץ, המקום (העיר/ המדינה) החל לקבל חשיבות.

עם פרדיגמת השקעות חדשה זו, מדינות מתחילות לדמיין מחדש את מדיניות החוץ שלהן ואת אסטרטגיות הפיתוח הכלכלי, ומחפשות דרכים חדשניות למתג את מדינותיהן. גרמניה הצליחה מאד ליישם אסטרטגיית מיתוג מדינה, ובניית דיפלומטיה ציבורית ויחסי מסחר במיוחד עם סין.

בקמפיין שנמשך שלוש שנים, "גרמניה – ארץ של רעיונות", גרמניה מיתגה את עצמה כמקום של מגוון תרבותי, כלכלי, מדעי וחברתי בערי סין. הקמפיין ראוי לבחינה מכיוון והוא מכיר בכך שלצורך פיתוח יחסי מסחר טובים והשקעות, יש צורך בבניית תפישה חיובית כלפי המדינה בקרב קהל היעד. גם גרמניה וגם סין מוכרות בזכות המקצוענות ההנדסית והחדשנות בתעשיות אוטומטיות, כך שזה רק הגיוני שגרמניה תטפח את המותג שלה ויחסי המסחר עם הכלכלה הצומחת של סין.

אסטרטגיית מותג אשר מתיישרת טוב יותר עם המשקיעים מביאה לתוצאות טובות יותר. "גרמניה – ארץ של רעיונות" מדבר ישירות אל המשקיעים שגרמניה מנסה למשוך. דירוג המדינות הטובות ביותר לעסקים של בלומברג דירג את גרמניה במקום החמישי ב-2012, עליה ממקום 6 בשנה הקודמת, מדד מותגי המדינות של CBI מציב את גרמניה במקום ה-7 בעולם, עליה מהמקום ה-11 ב-2011, דוח תחרותיות המדינות של הפורום הכלכלי העולמי מדרג את גרמניה במקום ה-6 (ללא שינוי), והברומטר לחדשנות עולמית מדרג את גרמניה שנייה בעולם.

מיתוג מדינה המתיישר עם סחר, דיפלומטיה ויחסי חוץ הוא התייחסות חדשה עבור מפתחי כלכלה ומנהיגים פוליטיים, אבל הוא הכרח כדי לאפשר לכלכלות לפרוח.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

את השם "גרמניה – ארץ של רעיונות" המציא נשיא גרמניה לשעבר הורסט קוהלר בשנת 2004, ואמר: "אני רואה בזה סקרנות והתנסות. כאומץ, יצירתיות ושאיפה לחדש, מבלי לבטל את הישן, בכל תחומי החיים". מאז, המותג ביסס עצמו בציבור, עם דימויי הפרחים המקושרים אליו. הפרחים הם הסמלים של ארץ האפשרויות, והשימוש בהם נעשה בפרויקטים שונים.

מיתוג גרמניה נוצר על הבסיס של מטרה מכוונת מיתוג מדינה ותכנית תקשורת. הוא עוזר להגביר את הנראות של איכויות המדינה, המשיכה שלה, ואת היצירתיות של אנשיה כך שגרמניה יכולה להמשיך ולהתמודד עם האתגרים של הגלובליזציה, ומתבססת על 4 מרכיבים עיקריים: כלכלה, חברה, תרבות ומדע.

המיצוב של גרמניה כמקום דורש מגוון צעדים היוצרים זהות פנימית וחיצונית, ומעבירה דימוי אמין של המקום. המיצוב מבוסס על שלושה אבני יסוד: פרויקטים לדוגמה, המרצת תחרות ועל רשתות מוסמכות. באופן זה, המותג נתפש כרשת ניטרלית ופלטפורמת תקשורת המביאה יחד שחקנים מהכלכלה והפוליטיקה אל רשת אחת עם מטרה משותפת, מציגה את החדשנות שלהם בפרויקטים ובתחרויות, ומעודדת הטמעה.

מאמרים קשורים: מיתוג ושיווק אזורי הייטק בגרמניה | "תוצרת גרמניה" בעידן הגלובליזציה | מיתוג יחסי ברזיל גרמניה | דוח תחרותיות המדינות | מדד מותגי המדינות- המדינות המובילות

מודעות פרסומת

מיתוג הונג קונג – מותג חזק שמתעדכן כל הזמן

הונג קונג היא עיר דינמית ומודרנית, רבת פנים ומשתנה ללא הרף. כמו העיר אותה הוא מייצג המיתוג של הונג קונג צריך להשתנות מזמן לזמן, כדי להתאים עצמו לזמן. בחינה מעמיקה של המיתוג נעשה בשנת 2008-09, וכלל שילוב של שיתוף ציבור, התייעצות עם מנהיגים, דיונים חוצי סקטורים וסקרים.

ניתוח התוצאות גילה כי יש לשמור על מאפייני המפתח של המותג. דימוי הדרקון ומשפט המיצוב בנו במשך השנים ערך למותג. שניהם כיום מוכרים מזוהים עם העיר הונג קונג, בעוד העיר היא כיום יותר ה-‘Asia’s world city’  משהייתה בתחילת המילניום.

התאמות טכניות נעשו למיצוב המותג, ערכי המותג ותכונותיו. אסטרטגיית תקשורת משולבת פותחה לשאת ולחזק את תכנית מיתוג הונג קונג.

המותגים הטובים ביותר למקומות משקפים עקביות והתפתחות בו זמנית, משתמשים במולטי מדיה ובמסר עיקבי. הם גם נמצאים תחת פיקוח מחמיר הבוחן את איכותם, הם מנוהלים היטב ומתואמים. אלה הפרמטרים המגדירים את Brand Hong Kong.

המיצוב – הונג קונג היא חברה דינמית בה יצירתיות וייזמות נפגשים. ממוקמת אסטרטגית בלב אסיה, היא קוסמופוליטית ומציעה קישוריות בינלאומת, ביטחון ומגוון עשיר, והיא משמשת בית לרשת ייחודית של אנשים החוגגים מצויינות ואיכות חיים.

ערכי המותג – כל עיר ברמה בינלאומית מחזיקה ערכים מסויימים שאנשים נוצרים או שואפים אליהם. ערכי המותג של הונג קונג, כפי שהם משתקפים בגישה ובשאיפות של תושביה, עוזרים לבדל את העיר. הערכים הם: חופש, מצויינות, ייזמות, חדשנות ואיכות חיים.

תכונות המותג – הם המאפיינים הנתפסים אשר עושים מקום לנבדל, זכיר ומזוהה. התכונות של הונג קונג הם: קוסמופוליטיות, ביטחון, קישוריות, גיוון ודינמיות.

זהות חזותית – הזהות החזותית של Brand Hong Kong, אשר קיבלה חזות יותר עדכנית, שומרת על המעלות של לוגו הדרקון המקורי – אייקון מיתי ועוצמתי אשר מקשר את העבר ההיסטורי של העיר עם המודרניות האנרגטית. הסרטים בכחול וירוק אשר נמתחים מהדרקון מייצגים את השמיים הכחולים ואת הסביבה המקיימת, בעוד ה- Lion Rock מייצג את האנשים של הונג קונג והרוח של ה- “can-do” מיוצג בסרט האדום. הצורה הפלואידית של הסרטים מעורר וורסטיליות, והצבעים השונים מסמלים את הגיוון של העיר והדינמיות שלה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: הערים החכמות בעולם | המדינות הטובות ביותר לעסקים | המדינות העשירות בעולם | סינגפור: מעיר גן לעיר בתוך גן | העיר הירוקה ביותר באסיה


לא נחים גם כשהמצב טוב. מיתוג אוסטריה

במדד מותגי המדינות Anholt-GfK ל-2011, המודד את ביצועיהן של 50 מדינות ע"י משאל בקרב 20,000 איש מ-20 מדינות, דורגה אוסטריה במקום ה-13 והמכובד. מצד שני, המדינות אליהן אוסטריה מושווה הן גרמניה (2), שוויץ (9) ושבדיה (10).

במאי 2011, ממשלת אוסטריה החליטה על פרויקט מיתוג אוסטריה שמטרתו פיתוח מותג מדינה לאוסטריה, על מנת לקדם את המדינה בחו"ל, להגביר את התחרותיות ולהבטיח את אוסטריה כמקום לעסקים. המטרה היא לבחון באופן סיסטמטי את הזהות האוסטרית, מה היא אוסטריה, ולאן המדינה צריכה להתפתח. התשובות על שאלות אלה יהוו בסיס לפעולות לשיפור הדימוי של אוסטריה בעולם. לצורך הפרויקט הוקם צוות שרים בין משרדי ומטרות התהליך הוגדרו:

  • הגדרת מהות המותג אוסטריה
  • פיתוח  והוצאה לפועל של אסטרטגיה
  • שיפור אתר האינטרנט של אוסטריה

נקודת הפתיחה היא מחקר מעמיק של התפיסה הבין לאומית של אוסטריה, והתפיסה והפנים ארצית של אוסטריה, מה חושבים האוסטרים עצמם ועל המדינה. צוות העבודה מאמין כי הפרויקט יפתח ויחזק את אוסטריה בעיקר בתחומים של יצוא, תיירות וקידום השקעות במדע ותרבות. הצוות שכר את שירותיו של יועץ המיתוג הבריטי סיימון אנהולט, שיציג את את הקונספט ואת תוצאות העבודה באפריל 2013. התקציב לפרויקט עומד כרגע על 740,000 אירו.

פיתוח לוגו חדש או שפת מותג וכן פעולות פרסומיות או שיווקיות אינם כלולים בפרויקט.

מאמרים קשורים: מדד עוצמת מותגי המדינות | המדינות הטובות ביותר לעסקים | העיר הירוקה ביותר באירופה | העיר החכמה בעולם – וינה | מיתוג העיר שעוד לא קיימת, אספרן אוסטריה


מדינה בת 20, מותג בן 20. סלובניה

מאז ומתמיד מדינות התחרו על תשומת הלב של המדיה וקהלי יעד אחרים, על משקיעים, על מיצוב טוב יותר בשוק הבינלאומי של סחורות ושירותים… והן תמיד התחרו על תיירים. סלובניה הייתה מודעת למשמעות של הכרה עוד לפני שהפכה למדינה עצמאית לפני 20 שנה. קמפיין The Slovenia, My Country היה הבסיס ליצירת מותג המדינה.

The Slovenia, My Country – המרכז לקידום תיירות ומסחר הוקם ב-1983. זו הייתה גם התקופה של מספר פעילויות השקעה ראשונות, אשר היה מעוצבות בשיתוף עם חברת שיווק: הלוגו עם העלה, חשיפה רחבה לציבור המקומי, כרזות, חוברות, סרט, ועוד.

ב-1995 התקיים לראשונה פורום התיירות של סלובניה. לקראת אירוע זה הוחלף הלוגו לזר צבעוני של פרחים עם הסיסמה: “The green piece of Europe”. אחד היישומים כתוצאה מהאסטרטגיה בתחום התיירות היה להציג את סלובניה כהצעה אינטגרלית, הזר הצבעוני היה הביטוי שלו. שורת המיצוב “The green piece of Europe” נבחרה כדי להשלים את הסמל של ההצעה האינטגרלית של המוצר התיירותי עבור השווקים הזרים, אשר הצביעה על המרכיב ה"ירוק" של התיירות הסלובנית. בתקופה זו האזורים התיירותיים השוני בסלובניה הוגדרו כמוצרים עצמאיים וכך גם שווקו.

בדצמבר 2003 הנושא בפורום התיירות של סלובניה היה המדינה כמותג. השאלה הגדולה הייתה: האם סלובניה היא מותג? התשובה הייתה כי המדינה עדיין לא הפכה למותג, אבל היא יכולה. התוצאה של הפורום הייתה שבניית מותג המדינה דרך תיירות תהיה הדרך הפשוטה והאסטרטגיה המתאימה ביותר. בנובמבר 2003, תיירות סלובניה הזמינה חברות להתמודד על שיווק התיירות לסלובניה מתוך כוונה להגביר את ההיכרות עם סלובניה בשוק המשותף. החברה שנבחרה: אימגו, עם הקמפיין Slovenia invigorates. היה זה קמפיין ארוך טווח ראשון, שדרכו סלובניה ביקשה למצב עצמה בחו"ל כמדינה המפתיעה, מגרה ומעשירה את השוק המשותף. למסר המרכזי ולסלוגן היה תפקיד לאחד בין התיירות לסלובניה לבין המדינה סלובניה: סלובניה מחזקת את השוק המשותף, ובקיצור, Slovenia invigorates.

מטרות הקמפיין היו ליצור רושם ראשוני ראשון טוב, להתחיל לבנות גישה חיובית כלפי סלובניה כחברה חדשה בשוק המשותף, להעלות את המודעות לגבי סלובניה ואת רמת ההתעניינות, וכן להעלות את הדרישה למידע על סלובניה. זה נעשה באמצעות הגברת הערך של מותגים בתחום התיירות, התרבות, הכלכלה והפוליטיקה.

אסטרטגיית השיווק של סלובניה ל-2003-2006 העריכה שעד 2008 המדינה תמצב עצמה מיעד תיירותי הדומה לאחרים, ליעד שונה, מפתיע ויוצא דופן וגן עדן של רוגע. הסלוגן “Slovenia invigorates” היה הניסיון הראשון להשתמש בסיסמה אחת עבור כל האזורים בסלובניה, לא רק בתיירות. ב-2006 הוחלף סלוגן זה בחדש – “I feel Slovenia”, שעדיין נמצא בשימוש עד היום.

I feel Slovenia”– ב-2006 משרד התקשורת פרסם תחרות לעיצוב הלוגו והסיסמה החדשים עבור סלובניה בה נבחר  “I feel Slovenia”. המותג לסלובניה פותח ועוצב ב-2007. משרד הכלכלה היה אחראי על בחירת המודל ליצירת המותג של סלובניה, ליצירת אלמנטים לזהות המותג, ההטמעה של המותג בכל הרמות. חברת Pristop, d.o.o. נבחרה באמצעות מכרז ציבורי לבנות ולנהל את המותג של סלובניה. באוקטובר 2007 החברה הגישה את ספר המותג. ב-2008, בהתאם לתכנית, הרבה תשומת לב ניתנה בבניית המותג כלפי הציבור המקומי ועידודו להזדהות עם המותג ולבסוף להשתמש בו. אבל תשומת לב זו גם כוונה לתיירים ושיווק בחו"ל (אירועים, פרסומים וקידום מכירות).

ב- 2008 סלובניה הייתה נשיאת האיחוד האירופי. הזדמנות זו העלתה את השאלה באילו דרכים המותג צריך לתקשר עם מדינות זרות במהלך תקופת הנשיאות, משום שתכנית מיוחדת אינטגרלית לתדמית כבר הייתה קיימת. הדעה הכללית הייתה שאין היגיון בשימוש בשני סמלים חזקים בו זמנית, כך שעדיף להציג את המיתוג החדש של המדינה לציבור המקומי ולעודד הזדהות עימו, ובמקביל לא להשתמש במותג באירועים הקשורים לנשיאות, אלא להשתמש ולבחון באינטנסיביות את הסמל כמו גם אלמנטים אחרים של המותג על אירועי קידום שתוכננו מראש בחו"ל.

ב-2008 וב-2009 המותג התקבל באופן מובחן בתחום התיירות. השתתפות בירידים, אירועים בסלובניה ומחוץ לה, פרסומים, מזכרות וכו' עם השימוש באלמנטים של המותג והשימוש בלוגו תרמו משמעותית להיכרות הגדלה של המותג של סלובניה בקהלי היעד בתחום התיירות בחו"ל. כעיקרון, השימוש בלוגו היה מותר לכל מי שביקש. הוכנו גם חוקים, אשר אפשרו לארגונים ויחידים לפנות לשימוש מסחרי משותף של המותג במכירת מוצרים ושירותים. עד 2010 הלוגו I feel Slovenia היה בשימוש בעיקר בתיירות. בתחום זה ההטמעה של המותג הייתה עקבית, גם במונחים של ניראות וגם של תוכן. משנת 2010 המותג, והאלמנטים הוויזואליים שלו בעיקר, היו בשימוש גם בתחומים אחרים. לדוגמה, לוגו המותג צורף גם לרוב אירועי הספורט המרכזיים כמו המשחקים האולימפיים, משחקי גביע העולם פיפ"א, ואליפות העולם בכדורסל.

אפילו כיום החיזוק, ההכרה והיעילות של מותג התיירות I feel Slovenia הוא אחת המטרות העיקריות. המותג מתפתח בשיתוף עם נושאים אחרים במטרה להשיג יעילות סינרגטית, ובאותו זמן לפתח צעדים לממש את הבטחת המותג ע"י פיתוח תיירות ברמה גבוהה, אחראית ומקיימת. בשנה בה חוגגים בסלובניה 20 שנות עצמאות, עודכנו השווקים והחומר הפירסומי כדי להגדיל ולייעל את השיווק.

מאמרים קשורים: המיתוג החדש של ליכטנשטיין | מיתוג העיר שלא קיימת, אוסטריה | יוון מנסה לתקן את התדמית | תחרות היעד האירופי הטוב ביותר | מגמות בתיירות העולמית