ראיון עם איל צאום על הקשר בין ספורט למיתוג ערים, ומה הכדורגל תרם לברצלונה ומנצ'סטר

מה הקשר בין ספורט למיתוג ערים? מה תורמות קבוצות הכדורגל למנצ'סטר וברצלונה? האם תיירות יכולה גם להזיק? מדוע מונדיאל 2022 יתקיים בקטאר? – אלה כמה מהשאלות בשיחה על הקשר בין ספורט למיתוג ערים ומדינות. 

שודר בערוץ 5, 15.03.2016

מאמרים קשורים: קטאר – אירועי ספורט ככלי למיתוג המדינהמה הרוויחה ברזיל מהמונדיאל  ולאן הולכים אירועי הספורט? | איזו עיר לא רוצה אצלה אולימפיאדה? | מה ההשפעה של האולימפיאדה על תנועת הנוסעים? | ברזיל מתכוננת למונדיאל ואולימפיאדה, ריו וסאו פאולו עוברות מהפך

מודעות פרסומת

דירוג צאום ופורבס: הערים הטובות בישראל

יותר מ-90% מתושבי ישראל חיים בערים המהוות את מרכזי התרבות, הכלכלה והבילוי שלנו, ומשמשות כקטרי הצמיחה של המשק, מוקדי התיירות ויצרניות התעסוקה. התחרות המתגברת בין הערים בישראל, והתחרות הגלובלית העזה בין ערים על משיכת תושבים, תיירים, משקיעים ועסקים הולידה בשנים האחרונות מדדים שונים לדירוג ערים בתחומים שונים והשוואה בינהן.

גם בישראל מתעצמת התחרות בין הערים, והיא מתחוללת בשני מישורים מקבילים: פנים ארצית ובין לאומית. ערי ישראל מתחרות בינהן על משיכת האוכלוסייה הטובה ביותר, המשקיעים והעסקים אבל גם מתחרות עם ערים מובילות אחרות בעולם על משיכת תיירות, השקעות ועל הדימוי הבינלאומי.

לראשונה בארץ, נערך דירוג כולל לערים הטובות בישראל על ידי איל צאום בשיתוף מגזין פורבס ישראל ועדי דקל קורן. המדד בוחן ערים בעלות אוכלוסייה של יותר מ-50,000 תושבים, דרך 7 קריטריונים מרכזיים בחיים העירוניים, ומתבסס ומשכלל מחקרים שונים שנעשו בתחום. הקריטריון המרכזי ביותר שקיבל 20% ממשקל הדירוג הוא ציון ה"מרכזיות מול פריפריאליות" של העיר, כפי שחקרה אותו הלמ"ס. למבנה הגיאוגרפי, כמו גם הכלכלי של ישראל, יש מרכז מובהק וברור, והמחקר מיישם תיאוריות חדשניות שמודדות כל עיר ברמת הנגישות של תושביה לשירותים בעיר ובסביבתה, וביחס לגודל האוכלוסייה באיזור. קטגוריה זו משקפת נגישות וזמינות ברמה כמותית ותחבורתית לשירותים רחבים- תשתיות, שווקים, תרבות, חינוך תעסוקה ועוד.

שני קריטריונים בוחנים את העוצמה הכלכלית של העיר דרך העוצמה הכלכלית של תושביה: רמת ההכנסה שלהם, ורמת האבטלה בעיר. כל אחד משני הקריטריונים קיבלו משקל זהה של 10% מהמדד הכללי. מדד נוסף שנבחן הוא איזו עיר פועלת ומתקדמת לעתיד ירוק ומקיים יותר, שלו השפעה ישירה על איכות החיים והבריאות של התושבים. כאן נעשה שימוש במחקר של מרכז השל לקיימות, המשרד להגנת הסביבה, אוניברסיטת ת"א וארגונים נוספים. מדד זה מדרג את פעילות הרשויות המקומיות ועיריות שאימצו את אירוע "שעת כדור הארץ", והתנהלות הרשויות במחקר נבחנה בתחומים שונים כגון מספר העצים ביחס לגודל האוכלוסייה, הפרדת פסולת, התייעלות אנרגטית, חיסכון במים, פיתוח תחבורה ידידותית לסביבה, שקיפות ושיתוף ציבור, ככלה מקיימת, צדק סביבתי ועוד. משקל מדד זה בדירוג הכללי הוא 15%.

3 הקטגוריות הבאות: ביטחון אישי, חינוך ובריאות קיבלו משקל זהה של 15% במדד, כשרמת הביטחון נבחנה על פי נתוני הפשיעה של משטרת ישראל, החינוך נבחן על ידי שיכלול אחוזי הזכאות לבגרות ואחוז הסטודנטים לתואר ראשון בקרב תושבי העיר (גילאי 21-29), ואילו הבריאות נבחנה על פי נתוני תוחלת החיים בערים (הלמ"ס).

10 הערים הטובות בישראל. דירוג צאום-פורבס

10 הערים הטובות בישראל. דירוג צאום-פורבס

1/ תל אביב יפו 

תל אביבבסקר עמדות הציבור שנערך לאחרונה לגבי "איפה הכי טוב לגור?" הגיעה תל אביב למקום הראשון בישראל, והציבור יודע למה. תל אביב אינה רק העיר המרכזית בישראל, מרכז הכלכלה, העסקים והתרבות של ישראל היא גם העיר שהשיגה את הציון הגבוה ביותר בפעילות למען הסביבה, בין השאר בזכות השירות להשכרת אופניים שמציע דרך תחבורה ידידותית לסביבה, זולה ויעילה, הקמת גינות קהילתיות אקולוגיות, פיתוח פארק מדרון יפו ופארק החורשות, ועוד.

ברמת התעסוקה מגיעה תל אביב רק למקום השמיני, אולם אלו שעובדים משתכרים בה יותר מבערים אחרות ובקטגורית ההכנסה לנפש היא ממוקמת במקום השני. עם זאת, מבחינת השכלה תל אביב מדורגת רק במקום התשיעי, כשליוקר המחייה יש השפעה ישירה על מספר הסטודנטים בעיר, המתקשים לממן את הדיור היקר בה. מבחינת אחוז הזכאים לתעודות בגרות מדורגת תל אביב במקום החמישי. תוחלת החיים בתל אביב עומדת על 80.1 שנים, ואילו בקטגוריית הביטחון האישי מדורגת תל אביב אחרונה, עם נתוני הפשיעה הגבוהים מבין הערים שנבדקו.

המתחמים החדשים הצפויים להתפתח בתל אביב ופרויקטי פינוי בינוי, תכנית המתאר, הרכבת הקלה, בניין העירייה החדש, שיפוץ הטיילת, פיתוח התרבות והאמנות, תחבורה ירוקה ואפילו עתידנית, יחד עם פעילות נרחבת במרחב בדיגיטלי ממצבים את העיר כמובילה בישראל, וכעיר הייטק מובילה ברמה העולמית.

2/ הרצליה 

הרצליה

לוגו הרצליההרצליה אינה מדורגת ראשונה באף אחת מהקטגוריות שנבחנו, אולם ציונים גבוהים בכל המדדים מביאים אותה לדירוג הגבוה. בכל הקטגוריות, למעט הביטחון האישי, מדורגת הרצליה בין הערים המצטיינות. מבחינת זכאות לתעודות בגרות היא מדורגת 2, באחוז הסטודנטים 4, שיעור התעסוקה 2, גובה הכנסה 3, ותוחלת חיים 3.

הרצליה מאז ומעולם נחשבה כעיר איכותית, בעיקר בזכות אזורי היוקרה של הרצליה פיתוח החביבה על עשירי ישראל ושגרירים, ואזור התעשייה שמשך חברות הייטק ותקשורת רבות. אולם העיר עצמה עברה שידרוג משמעותי בשנים האחרונות שכלל הקמת מרכז אקדמי, מוזיאון עירוני תוסס עם ביאנלה לאמנות, פארק גדול הכולל אגם, אמפיתאטרון, שבילי אופניים, ושימור שלולית החורף האקולוגית של העיר. הרצליה גם עברה תהליך מיתוג עירוני, פיתחה את המרינה וקו החוף, ולאחרונה אימצה תקן בנייה ירוקה מחייב בעיר.

3/ גבעתיים

גבעתיים היא אחת הערים הקטנות בדירוג, עם 55,000 תושבים. קוטנה של העיר מהווה יתרון בדירוגים מסוג זה, מכיוון ואוכלוסייתה הומוגנית יותר מבערים גדולות. גבעתיים מדורגת ראשונה בשתי קטגוריות בדירוג, וזוכה לציונים גבוהים גם בשאר הקטגוריות. בחינוך גבעתיים מדורגת ראשונה, עם יותר מ-73% זכאות לבגרות, ואילו באחוז הסטודנטים היא מדורגת שישית. גבעתיים היא גם המדורגת ראשונה ברמת ההכנסה של תושביה, בעיקר בזכות  העובדה שבעיר הקטנה והאחידה אין שכונות מצוקה כמו בערים גדולות, המושכות את הדירוג מטה. גבעתיים ממוקמת בלב גוש דן וזוכה בשל כך לציון המקסימלי בקטגוריית המרכזיות/פריפריליות, אולם בניגוד לתל אביב היא לא סובלת מדירוגים נמוכים בביטחון האישי ובתוחלת חיים, בהם דורגה במקומות 8 ו-7 בהתאמה.

4/ רעננה

רעננה מדורגת ראשונה ב-3 קטגוריות: תוחלת חיים (85.5), חינוך – זו העיר עם אחוז הסטודנטים הגבוהה ביותר וכן אחוז הזכאים לתעודת בגרות. גם בתחום התעסוקה רעענה מובילה עם שיעור תעסוקה של 97.9%. בקטגוריית הביטחון האישי לעומת זאת מקבלת העיר ציון נמוך, ובקטגוריית הקיימות היא מדורגת שישית, למרות הדימוי הירוק של העיר. עם זאת פארק רעננה הוא מוקד משיכה אזורי ומרכז בילוי, איזור התעשייה של העיר מאכלס כמה מחברות הייטק והטכנולוגיה הגדולות בישראל, כולל אמדוקס, hp וסטארטאפים רבים, והקניון הסמוך הוא מוקד קניות ובילוי לעובדים במתחם ולאזור כולו.

רעננה הצליחה להתבסס כעיר מובילה בשרון בעיקר בזכות אסטרטגיה מעניינת של משיכת אוכלוסיית עולים ממדינות אנגלוסקסיות ובשנים האחרונות גם מצרפת. עם זאת העיר סובלת, למרות המרחק הקצר מתל אביב, מבעיות תחבורה ונגישות למרכז בשעות העומס.

5/ כפר סבא

עיר השרון השלישית בדירוג מצטיינת בעיקר בקטגוריית הקיימות, ומדורגת שנייה אחרי תל אביב. לאחרונה אף זכתה העיר במקום הראשון בתחרות "העיר הירוקה" של קלינטק. צפון מערב העיר שעובר תהליך פיתוח מואץ, מוגדר כשכונה ירוקה ומאופיין בבנייה ירוקה ושטחים פתוחים רבים. מבחינת תעסוקה העיר דומה מאד לשכנתה רעננה, אולם ברמת ההכנסה היא נופלת ממנה. גם בתחום החינוך ניכר פער משמעותי בין כפר סבא לרעננה, ותלמידי העיר מדורגים רק במקום השביעי באחוזי הזכאות לתעודת בגרות, אולם אחוז הסטודנטים בעיר גבוה, והיא מדורגת בתחום זה במקום השלישי.

בקטגוריית תוחלת החיים כפר סבא מדורגת חמישית, עם ממוצע של 82.5 שנים (3 שנים פחות מהשכנה רעננה). בדומה לרעננה גם כפר סבא סובלת מבעיות נגישות למרכז, וגם היא השכילה לפתח איזור תעשייה המושכת חברות בינלאומיות וישראליות מובילות. המשך צמיחת אזור הייטק "עתיר ידע" ואזור תעשייה מזרחי עתידי יוכלו להבטיח לעיר המשך התפתחות ומשיכת עסקים ותושבים איכותיים.

6/ פתח תקווה

פתח תיקווה

פתח תקווה הפכה בשנים האחרונות להיות אחת הערים המתפתחות ביותר בישראל, בזכות עתודות קרקע, רמת מחירים סבירה, ונגישות תחבורתית שהשתפרה, ותמשיך להשתפר עם פתיחת הקו האדום של הרכבת הקלה. העיר נהנית מדירוג גבוה בקטגוריית המרכזית/פריפריאליות, והיא כיום העיר ה-6 בגודלה בישראל.

לוגו פתח תיקווה

לוגו פתח תיקווה

גם פתח תקווה עברה תהליך מיתוג עירוני, אף שזה לא זכה לחשיפה ומודעות רבה, העיר מנסה להתנער מהדימוי האפור והמשעמם. פתח תקווה אינה מצטיינת באף אחת מהקטגוריות, אולם סיכום הנתונים מוביל אותה למקום מכובד ביותר.

בדומה לערים אחרות פיתחה פתח תקווה את אזור התעשייה קריית אריה המאכלס חברות הייטק וטכנולוגיה רבות, כולל מטה חברת יבמ, ונהנה מנגישות ישירה לכביש 4. מיקום העיר בצד המזרחי של גוש דן, ובין שני הצירים המרכזיים כביש 4 וכביש 6, מעניקים לה נגישות טובה, אולם העיר חסרה עדיין אופי וזהות מגובשים ונתפסת בעיקר כ"עיר שינה".

ראשון לציון 1307/ ראשון לציון

אם יש עיר העשויה לאיים על ההגמוניה של תל אביב במשהו, זו ראשל"צ. העיר הרביעית בגודלה בישראל, עם שטח שיפוט גדול מזה של תל אביב, שטחי פיתוח נרחבים ואוכלוסייה צומחת, ראשל"צ כבר מספקת לתושבי כמעט הכל. היא ממוקמת במרכז, אך אינה סובלת מהצפיפות של תל אביב, מקושרת לנתיבי איילון, כביש 4 וכביש 431 וקו הרכבת מקשר אותה לצפון ולדרום.

בחינוך העיר מציגה נתונים טובים ומדורגת במקום דומה לזה של גבעתיים באחוז הסטודנטים. בתעסוקה היא דומה לתל אביב, ובהכנסה אף גבוה יותר. בקטגוריית הסביבה הציון של ראשל"צ אינו גבוה, אולם הפארקים החדשים שבפיתוח במקום מחנה צריפין, והפארק החדש באזור הסופרלנד וכן פינוי מחנה צה"ל שיאפשר את הרחבת חוף הים, יעניקו לעיר שטחים ירוקים חדשים רבים, ויהוו מוקד משיכה לבילוי, פנאי וקניות מכל הארץ, מעבר ל"עיר הקניונים" סינמה סיטי, יס פלאנט ומתחם איקאה.

העיר שחגגה השנה 130 שנים להיווסדה עושה מאמצים ניכרים גם לפיתוח התרבות בעיר, ואזור התעשייה הישן עובר הסבה למתחם תרבות. בסקר לגבי מיקום המגורים המועדף על הישראלים דורגה ראשל"צ רביעית, מה שמעיד על ההערכה שיש לישראלים לעיר. עם זאת, ראוי ציין כי מבנה העיר הוא בעייתי מאד, חסר מרכז ברור, וההתניידות בה מחייבת רכב והעיר קרועה גיאוגרפית בין צירי התנועה המרכזיים של ישראל.

8/ רמת גן

רמת גן

עיריית רמת גן לא השתתפה ביוזמת "יום כדור הארץ" ולכן לא דורגה בקטגוריית הסביבה/קיימות, מה שמעיד על עשייה דלה בתחום. רמת גן נהנית ממיקום מרכזי ביותר, וסובלת ממחלות העירוניות שאיפיינו את הערים בעבר, ושתל אביב הצליחה להחלץ מהן על ידי פעילות סביבתית ענפה. כדי שלא לפלוט את רמת גן מהדירוג כליל, ניתן לה בקטגוריית הסביבה ציון זהה לזה של גבעתיים שכנתה, שהוא גם הנמוך ביותר מבין הערים שנבחנו בתחום זה.

רמת גן זוכה לציונים טובים בתחום החינוך, תעסוקה והכנסה ממוצעת של התושבים. מבחינת תוחלת חיים היא דומה להרצליה, שהגיעה למקום השני. העיר נהנית מכנסות גבוהות מבנייני המשרדים באזור הבורסה, נגישות מצוינת לנתיבי איילון ורכבת ישראל, והקו האדום של הרכבת הקלה המתוכנן יחבר אותה במהירות לפתח תקווה ממזרח ותל אביב ממערב.

9/ חולון

חולון מציגה מיקומים נאים ברוב הדירוגים, המשקפים את ההתפתחות המרשימה של העיר בעשורים האחרונים. במדד המרכזיות/פריפריליות היא נהנית מציון גבוה ונגישות טובה לצירי התחבורה נתיבי איילון, כביש 4, ורכבת ישראל. בזכאות לבגרות היא מדורגת 10, אולם באחוז הסטודנטים היא מדורגת 18. בתעסוקה העיר מדורגת 7, ברמת הכנסה 10, ובביטחון אישי 9.

לוגו חולוןעיר הילדים שבחרה אסטרטגיה עירונית ודבקה בה לאורך שני עשורים, הקימה מוזיאון ילדים וגני סיפור, אבל גם את מתחם המידטק, המכון הטכנולוגי HIT, ולאחרונה נפתח בעיר גם מוזיאון העיצוב המתוקשר, שמהווה לא רק אייקון אדריכלי מרשים, אלא מוקד משיכה ועוגן עשייה בתחום העיצוב. השנה פרסמה חולון שפת מותג חדשה, העיר מרעננת את חזון העיר בשיתוף התושבים, ומקדמת את פיתוח מתחם כיכר העיר.

בתחום הסביבה העיר אינה עושה די והיא מדורגת במקום ה-12, ולמרות ששטח העיר קטן יחסית היא אינה ידידותית להולכי רגל או רוכבי אופניים.

מיתוג אזור התעשייה בת ים10/ בת ים

העיר הקטנה ביותר מבחינת שטח, בין הערים בעשירייה הראשונה (8,167 דונם) והצפופה ביותר ביחס למספר התושבים, צמודה לתל אביב וחולון, אבל מציגה נתונים טובים פחות, למרות מרכזיות רבה ונגישות גבוהה, שאף צפויה להשתפר עם סיום העבודות על הקו האדום של הרכבת הקלה.

בחינוך מדורגת בת ים במקום ה-19 באחוז הזכאים לתעודת בגרות, ובמקום ה-21 במספר הסטודנטים לתואר ראשון. בקטגוריות התעסוקה וההכנסה היא מדורגת במקומות 13 ו-15 בהתאמה. בקטגוריית תוחלת החיים העיר מדורגת 19, בדומה לתל אבי, ובביטחון אישי 10, כמו רמת גן. על החולשה בתחומי החינוך והתעסוקה, המשקפים אוכלוסייה חלשה ביחס לשכנתה חולון, העיר מפצה בתחום הסביבה, בו היא מדורגת עם ירושלים במקום 4/5.

לבת ים אין לאן לצמוח אלא לגובה, והיא אינה נהנית מעתודות קרקע כמו ראשל"צ לדוגמה. העיר עושה מאמצים כבירים לקדם פרויקטים של התחדשות עירונית ופינוי בינוי, והפיכת אזור התעשייה הישן למרכז תעסוקה משמעותי במטרופולין תל אביב, כולל מעבר בתי המשפט מתל אביב למתחם, ומרכז לצעירים ואמנים. העיר גם מקדמת את שיפוץ הטיילת וחוף הים, וקו הרקיע שלה כבר מתחיל להזכיר את הונג קונג. העיר גם פועלת בחזית התרבות וקיימה את הביאנלה לאדריכלות בעיר בהצלחה רבה, מוזיאון בת ים ומעודדת יוצרים ואמנים לעבור אל אזור התעשייה המשתקם.

לוגו מודיעין11/ מודיעין

העיר היא הראשונה בדירוג שאינה ממוקמת בגוש דן או בשרון, ומדורגת רק בציון אחד אחרי בת ים. העיר מציגה ציונים טובים ברוב הקטגוריות, אולם ציון נמוך בקטגוריית המרכזיות/פריפריאליות ובתחום הסביבה ממקמים אותה מחוץ לעשירייה הראשונה. מודיעין היא "עיר שינה" מובהקת, ואף כי היא נהנית מאוכלוסייה איכותית, היא נאלצת לעבוד בערים אחרות, וגם בתחומי התרבות והבילוי העיר מציגה חולשה. מודיעין עברה תהליך מיתוג עירוני בעייתי המשקף חזון לא ברור לעיר.

12/ ירושלים

בסקר לגבי עיר המגורים המועדפת זכתה ירושלים למקום השני אחרי תל אביב, ובפער ניכר מכל שאר ערי ישראל. לעיר הגדולה ובירת ישראל יש מקום חם בלב האזרחים כנראה, אולם במבחן המציאות היא מציגה נתונים מאכזבים. בקטגוריית הסביבה היא מדורגת חמישית, בזכות פיתוח הרכבת הקלה ושפע השטחים הירוקים והפתוחים בעיר, וגם במדד הביטחון האישי היא משיגה ציון גבוה. בשאר הקטגוריות ירושלים מתאפיינת בציונים נמוכים, בעיקר בתחום החינוך. ירושלים סובלת מאוכלוסייה ענייה ולא משכילה, וחוסר במקומות עבודה איכותיים. התכנית לפיתוח מרכז העסקים בכניסה לעיר, התכניות לפיתוח מרכז העיר, פיתוח מרכזי הספורט, המאמצים בתחום התיירות, כולל מיתוג התיירות לירושלים עשויים לשפר את מצבה, אולם ברור כי כל עוד המצב הפוליטי ימשיך להיות בלתי פתור, ועתיד העיר וגבולותיה נמצאים בויכוח, ירושלים תמשיך לסבול.

13/ רחובות

הציונים של רחובות בכל המדדים היו מעל לממוצע, מה שמציב אותה במקום גבוה יחסית בין ערי ישראל. בתחום הסביבה היא מדורגת במקום ה-13 הנמוך, אך מבחינת מרכזיות/פריפריאליות היא מקבלת ציון זהה לזה של רעננה והרצליה.

14/ נתניה

מציגה נתונים טובים ברוב המדדים, כולל דירוג 8 בתחום הסביבה. במדד הביטחון האישי היא מדורגת במקום 23 מתוך 26 ערים, מה שמאשר את הדימוי המפוקפק שלה בציבור. עם זאת, נתניה היא עיר בתנופה משמעותית, ולאחר שנים של התרחבות אזור התעשייה שמשך חברות מובילות כמו סלקום, וענק קמעונאות כמו איקאה, העיר מתרכזת שחידוש המרכז ההיסטורי שנזנח, כולל בניין עירייה חדש, ספרייה עירונית ועוד. לאחר ההצלחה של שכונת רמת פולג, מתחיל בעיר פרויקט פינוי המזבלה לטובת הקמת שכונה חדשה, והשנה גם נחנך איצטדיון נתניה.

15/ אשדוד

העיר החמישית בגודלה בישראל, והיא העיר הדרומית ביותר במדד, ומציגה ציונים יפים בתחום הביטחון האישי ותחום הסביבה. באשדוד פועלים לפיתוח רובע חדש, "הרובע המיוחד"  שיכלול קמפוס אוניברסיטאי, בית חולים, מבני ציבור, שכונת מגורים, פארקים ושטחים פתוחים. גם מרכז העיר ורצועת החוף עוברים תנופת פיתוח ניכרת, ועיר השקיעה רבות בתחום התרבות, אולם העיר עדיין חסרה


מיתוג ערים ומדינות- תנאים להצלחה וגורמים לכישלון, ומדוע אסטרטגיית השיווק של ישראל זקוקה לשינוי

כנס חיפה ה-4 לתיירות התקיים היום באוניברסיטת חיפה, ולהלן תקציר ההרצאה שלי בכנס:

בניית מותג מסחרי, מותג עיר/ מדינה ומותג תיירות

בניית מותג מסחרי, מותג עיר/ מדינה ומותג תיירות

קיימים שני הבדלים עיקריים בין מיתוג מסחרי לבין מיתוג של עיר או מדינה. ההבדל הראשון נוגע לאופן בו בונים את המותג: כשמדובר במותג מסחרי, בוחנים את צרכי הצרכנים, את הרצונות שלהם ובהתאם בונים מותג שיענה על הצורך – המותג מותאם ותפור לפי צרכי השוק והצרכנים, כלומר, תהליך המיתוג נעשה מן החוץ (הצרכן) אל הפנים (המותג).  אולם כשמדובר במיתוג של עיר או מדינה, אופן פעולה זה אינו אפשרי. לא ניתן להתאים עיר או מדינה לצרכי הציבור, מפני שתהליכים עירוניים ומדינתיים נמשכים שנים ועשרות שנים, ומתבססים על ההיסטוריה, התרבות והמורשת של המקום. בתהליך מיתוג של עיר או מדינה אופן הפעולה הוא מן הפנים (עיר/מדינה) אל החוץ (צרכן). נבחנים הנכסים של המקום, החוזקות שלו והפוטנציאל שלו, מוצאים בהם את נקודות העניין שיעניינו את הצרכן, ורק אז נעשית פניה אל הציבור.

ההבדל השני נוגע לאופן שבו הצרכנים או הציבור מתייחס למותג. כשמדובר במותג מסחרי, הצרכן עושה בו שימוש כדי לענות על צורך שיש לו, והנאמנות למותג אינה גבוהה במיוחד. הצרכן יחליף את המותג ללא היסוס עבור מותג טוב יותר, זול יותר או מעודכן יותר, או במקרה שהצרכים שלו ישתנו. יחס הציבור כלפי מותג של עיר או מדינה הוא שונה. רמת ההזדהות שלנו עם מקום המגורים שלנו היא גבוהה במיוחד. אנחנו מוגדרים, במידה רבה, לפי המקום בו נולדנו ובו אנו חיים, ואנו גם מגדירים אותו. החלפת המותג של עיר מגורים לדוגמה, היא תהליך ארוך ומורכב, וגם אם נעשה, עיר המקור דובקת בנו לטוב או לרע, וממשיכה להגדיר את זהותנו במידה רבה.

מותג תיירות הוא מקרה מעניין המשלב מאפיינים ממותג מסחרי וממותג של מקום גם יחד. בניית מותג תיירות דומה לבניית מותג של עיר או מדינה- הוא מבוסס על הנכסים הקיימים, הוא אינו ניתן להתאמה אל הצרכן, וכמו במיתוג עיר או מדינה, מיתוג תיירות למקום נעשה מהפנים אל החוץ. אולם כאן מסתיים הדמיון למיתוג מקומות, וזאת משום שמותג תיירות, מצד הצרכן/התייר, זוכה ליחס זהה לזה של מוצר צריכה. התייר צורך את יעד התיירות כמוצר- הוא רוכש חוויה, זיכרון, חופשה, הנאמנות שלו כלפי המותג נמוכה, והוא יחליפו בזריזות עבור הצעה טובה יותר.

אוסטרליה וונקובר- הפרדה בין מותג העיר או מדינה למותג התיירות

אוסטרליה וונקובר- הפרדה בין מותג העיר או מדינה למותג התיירות

מסיבה זו מדינות וערים ברחבי העולם מפרידים הפרדה מוחלטת בין מותג המדינה למותג התיירות למדינה, או בין מותג העיר למותג התיירות לעיר. יש הגיון רב בהפרדה זו, מכיוון שקהל היעד ואופן צריכת המותג שונים בתכלית. מותג המדינה או העיר פונים, בראש ובראשונה אל תושבי העיר או אזרחי המדינה, בעוד מותגי התיירות פונים אל כל אלה שאינם תושבים או אזרחים.

מותג התיירות לישראל הוא מותג מסוכסך. הקונפליקט הפוליטי המתמשך מעיב על המותג, ואינו משחרר את דימוי המותג מהבעיות הפוליטיות הקשורות בו. צרכן התיירות, כפי שצויין קודם, מאופיין בנאמנות נמוכה, וחווה את מותג התיירות כמו זה של מוצר צריכה, ואם יש דבר שצרכנים מתרחקים ממנו, הוא מותגים מסוכסכים- מותגים שנקשרים לדימויים שליליים. אף תייר לא רוצה לשלב בחלום החופשה שלו ובזיכרונות שהוא רוכש בעיות פוליטיות, אתיות, חברתיות או אחרות. כדוגמה, ניתן לראות את המקרה האחרון של משחטות תנובה, הסערה הציבורית שהתעוררה והתרחקות הצרכנים מן המותג, אף על פי שהמוצר לא השתנה כהוא זה- הבשר נשאר אותו בשר, המחיר גם כן, ובכל זאת, הצרכן אינו מעוניין בכל נגיסה להיזכר בדימויים שנקשרו במנה שעל צלחתו, והתרחק מהמותג המסוכסך.

תוצאות חיפוש בגוגל על המילה ישראל

תוצאות חיפוש בגוגל על המילה ישראל

הפעולה הראשונה שעושה תייר, כשהוא שוקל את חופשתו הבאה, היא חיפוש בגוגל אודות היעד. החיפוש הזה, תחת המילה ישראל, יציף את המסך שלו בדימויים הכוללים צבא, מפות וסכסוכי גבולות, דימויי של כיפת ברזל וכיוצא בזה (תוצאות חיפוש מהיום). אלו הם הדימויים האחרונים שתייר רוצה לראות בבואו לבחור את יעד החופשה שלו.

לפני 20 שנה סגנון הנסיעות שלנו היה מאד שונה. היינו נוסעים אז ל- "6 מדינות ב-8 ימים" או ל"8 מדינות ב-6 ימים". אולם מאז הרגלי הנסיעות שלנו השתנו. לאן נעלמו אותן מדינות אליהן היינו נוסעים?

תפישת המדינה דרך העיר המרכזית

תפישת המדינה דרך העיר המרכזית

אם נבדוק לאיזה 'מדינות' אנו נוסעים כיום נמצא ברשימה מדינות כמו הודו, תאילנד, גיאורגיה, מקסיקו, קובה… אולם יש מדינות שהפסקנו לנסוע אליהן: אנחנו כבר לא נוסעים לאנגליה- אנחנו נוסעים ללונדון, אנחנו לא נוסעים לגרמניה, אלא לברלין או מינכן, אנחנו כבר לא נוסעים לארה"ב, כי אם לניו יורק, שיקגו ולוס אנג'לס. ההבדל בין שתי רשימות אלה הוא ההבדל בין העולם הראשון והשלישי, והוא משקף את העלייה בחשיבות הערים בעולם המתקדם, על פני המדינות. הערים מרכזות היום את הכלכלה, התרבות והחברה בעולם, ומקום המדינות הולך ומצטמצם.

יתרה מכך, גם את המדינות המוכרות לנו ביותר, אנו תופשים דרך הערים המרכזיות שלהן. הדימוי המוכר לנו ביותר של ארה"ב היא העיר ניו יורק, אין לנו דימוי אחר, של המדינה. הדימוי המוכר ביותר של בריטניה הוא לונדון, וכן הלאה.

מדינת ישראל לאורך שנים מנסה לשווק לתייר או אותו מותג מסוכסך, ולא מצליחה להעלות באופן משמעותי, שמשקף את הפוטנציאל התיירותי של ישראל, את כמות התיירים המגיעים ארצה. מספר התיירים לישראל עולה עם השנים, זה נכון, אבל ישראל לא הצליחה לבצע קפיצת מדרגה משמעותית בתחום. הסיבה לכך היא כי ישראל, לאורך שנים, ממשיכה באותה אסטרטגיה שגויה, של ניסיון למכור מותג מסוכסך, ואין פלא שהתיירים אינם מתלהבים.

מותגי המשנה של ישראל- נקיים מפוליטיקה

מותגי המשנה של ישראל- נקיים מפוליטיקה

לו הייתה ישראל משנה גישה, ובמקום להשקיע משאבים רבים כל כך במותג בעייתי, הייתה מתרכזת בקידום התיירות ישירות אל מותגי המשנה- תל אביב, ירושלים, אילת – בדיוק כמו שאנו נוסעים לברלין, ברצלונה, או לונדון, היו התיירים מגיבים באופן מיידי, משום שמותגי משנה אלה חפים מבעיות פוליטיות, ובסופו של דבר, המותג שהיה יוצא ברווח הגדול ביותר מאסטרטגיה זו היה המותג 'ישראל'.

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה שחושבים עלינו | מיתוג התיירות לירושלים | עידו אהרוני על מיתוג ישראל | המסרים התיירותיים של ישראל לא קליטים | סיכום התיירות ב-2011: בעולם עלייה, בישראל ירידה


מיתוג התיירות לירושלים – שלב אחר שלב

עיריית ירושלים הציבה את קידום התיירות לעיר כאחד האתגרים המשמעותיים עמם היא מתכוונת להתמודד, מתוך הכרה בכוח האדיר של התיירות להביא לצמיחה כלכלית בעיר, יצירת מקומות תעסוקה ועסקים, פיתוח העיר וקידומה הן בפני הקהל הישראלי והן הבינלאומי. ראש עיריית ירושלים הציב יעד מאתגר של 10 מיליון תיירים בעיר תוך עשור (ב-2011 הגיעו לירושלים 3.2 מיליון תיירים). בשנת 2010 פרסמה הרשות לפיתוח ירושלים, האחראית על התיירות לעיר ירושלים, מכרז למיתוג התיירות לירושלים כשקהל היעד המוגדר הוא תיירים מאירופה.

השלב הראשון – חזון, אסטרטגיה ובניית מותג תיירותי לעיר

עם החזון של ניר ברקת ל-10 מיליון תיירים בשנה בעיר, עם ירושלים עצמה, שכולנו מבינים שלא זוכה להכרה הבינלאומית שהיא ראויה לה, בזכות היופי והייחודיות שלה, ועם כוונה לבנות מותג תיירות לעיר, שיספק לעירייה חומרים שיווקיים איכותיים, מבוססים על אסטרטגיה מדויקת וניתוח קהלי היעד, התחיל פרויקט מיתוג התיירות לירושלים.

הפרויקט בוצע ע"י איל צאום, מנהל הפרויקט, מירב פרסי צדוק, מחקר ואסטרטגיה, ואירה גינזבורג, קריאייטיב, ניסח אסטרטגיה למיתוג העיר ופיתוח שפת מותג לשיווקה. הפתרון האסטרטגי התבסס על הרעיון של "תרבות כפולחן אלטרנטיבי". בירושלים הכול מתחיל מערש הדת וההיסטוריה, ממשיך ומתרחב לתרבות. כוונת האסטרטגיה הייתה להתבסס על ערכי הדת וההיסטוריה המוכרים לכול, בכל העולם בהקשר של ירושלים, ולהרחיב את ערכי המותג לכיוון התרבות בעיר, המורכבת מדתות, עמים ואוכלוסיות שונות. הייתה הבנה כי אין צורך לספר שוב את הסיפור ההיסטורי והדתי, אלא להתבסס עליו כדי לספר שבירושלים, בשל הגיוון שבה, יש גם תרבות ייחודית, שכמוה אין בשום עיר אחרת בעולם.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו וסלוגן

החיבור בין הסצנה הייחודית של ירושלים, עם תוכן תרבותי שקורה רק בירושלים, נוסח לסיסמה שתוביל את המיתוג: ONL Y IN JERUSALEM המבטאת את הייחודיות של העיר, ואת צירוף מרכיביה שאינו יכול להתקיים בשום מקום אחר בעולם, וזה הדבר שמבדל אותה ועושה אתה למיוחדת וליעד תיירות אטרקטיבי.

לאחר אישור האסטרטגיה, נוסח הבריף לקריאייטיב: להעביר מסר של ייחודיות מקומית, רב גוניות, שונות (ביחס למה שהצרכן מכיר), עושר וגיוון, חווייתיות, ריגוש. הקונספט התמקד במסר של ONL Y IN JERUSALEM –  הצירופים והמפגש המיוחד בין כל המרכיבים של העיר המיוחדת הזו: מערב ומזרח, יוקרתי ועממי, חדש וישן, חילוני ודתי והכול מעורבב יחד, באופן שיעביר את המורכבות, העושר והאווירה המקומית, והכל בשפה חדשנית ומעודכנת שמרחיקה את שיווק העיר מהדימויים המיושנים שהתרגלנו לראות, ומציג אותה באור חדש. עיצוב השפה השיווקית התבסס על המעגל המשלב בתוכו דימויים שונים מהעיר ירושלים, המשתלבים יחד ומעבירים את תחושת הגיוון, הערבוב והשילוב במייחד את העיר.

השלב השני – תפנית בעלילה

לוגו ירושלים - שווה לחיות בירושלים

לוגו ירושלים – שווה לחיות בירושלים

כעת משהושלם תהליך המיתוג ואושר ברשות לפיתוח ירושלים, הוא הוצג לעירייה. אולם אז התברר כי במקביל לתהליך מיתוג התיירות, משרד הפרסום של העירייה, יורו ישראל, פיתח קו פרסומי שונה לחלוטין עבור העירייה בליווי הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", ובידי העירייה היו כעת שתי שפות פרסומיות/שיווקיות שונות לחלוטין, עם שפה שונה ומסר שונה. זאת ועוד, באותו עיתוי בדיוק, גם נבחר במכרז נפרד ספק שיבנה עבור העירייה אתר תיירותי מושקע ועמדות מידע ברחבי העיר. כעת היו בידי עיריית ירושלים 3 גופים שונים, שייצרו עבורה חומרים שיווקיים שונים לחלוטין, מבוססים על אסטרטגיות שונות בתכלית, והיה צורך לקבל החלטות.

הפתרון של העירייה התבסס על גישה השואפת לפתרון מהיר, זול ושיביא תוצאות במהירות. הלוגו של מיתוג התיירות נזנח, ועימו גם הסיסמה ONL Y IN JERUSALEM, הוחלט להשתמש בלוגו של משרד הפרסום, הכולל את הסיסמה "שווה לחיות בירושלים", אבל בעיקר להציב במרכז השפה השיווקית את אתר האינטרנט, מתוך מחשבה כי הוא יקדם בצורה הטובה ביותר את שיווק התיירות.

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

מיתוג התיירות לירושלים- לוגו אתר האינטרנט

כך נולדה שפה חדשה, המורכבת מחלקים שונים מ-3 פרויקטים נפרדים, שחוברו יחדיו, וצריכים לחיות בדו קיום מאולץ (בדיוק כמו תושבי העיר). בעוד השפה השיווקית קיבלה מראה חדש, אתר האינטרנט לא הותאם אליה, וחוץ מהלוגו שניסה ליצור איזשהו קשר עם השפה ממיתוג התיירות (ללא הצלחה), הוא נותר שונה ולא קשור, ואינו משלים את שפת המותג למוצר שלם וכולל. גם אפליקציית התיירות לירושלים אינה נראית כחלק ממותג יציב וברור.

יש לציין כי בידי עיריית ירושלים יש לראשונה כלים שיווקיים איכותיים ועדכניים לקידום התיירות בישראל ובעולם. אתר אינטרנט, עמדות מידע, אפליקציית סלולר, חומר שיווקי רב ואמצעי פרסום. עם זאת, הם אינם מתחברים לכלל מותג ברור, עקבי וכולל, היוצר שפה אחידה בכל נקודות הממשק של התייר עם העיר, מה שמחליש את המותג התיירותי של ירושלים.

להלן חלקים מספר המיתוג לתיירות ירושלים. עיצוב: אירה גינזבורג

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג ערים וכנסים בינלאומיים: כנס החלל העולמי יתקיים בירושלים | ירושלים עוברת למגדלים- רובע העסקים בכניסה לעיר | סיכום התיירות ב-2011: ישראל בירידה | אתר התיירות החדש של ירושלים | מיתוג ערים- מדוע רוב המותגים נכשלים?


הועידה למינוף ערים: עדכונים והרשמה ללא עלות

הועידה השנתית למינוף ערים, שתתקיים בבנייני האומה בירושלים ב-26 בנובמבר, תעסוק במינוף ערים, יוצגו תהליכים עירוניים מוצלחים בערים שונות, תוך התייחסות לדרכי ההתמודדות- השגת מימון, יצירת בידול עירוני ותדמית חיובית למינוף עסקי, כלכלי וחברתי. עם התקרבות מועד הועידה, להן לוח הזמנים והתכנים המעודכנים:

את הכנס יפתח ראש עיריית ירושלים, ניר ברקת, ואחריו ראשי ערים יציגו את ההתפתחויות האחרונות בעריהם: ראש עיריית ירושלים, ניר ברקת, ראש עיריית חיפה, יונה יהב, ראש עיריית באר שבע, רוביק דנילוביץ', ראש עיריית בני ברק, הרב יעקב אשר, וראש עיריית אילת, מאיר יצחק הלוי, וראש עירית ראש העין, משה סיני.

בהמשך תתקיים המליאה "מיתוג עיר- שינוי אסטרטגי או קוסמטי" שתעסוק בגורמים המרכזיים להצלחה וכישלון במיתוג עיר. את המליאה ינחה איל צאום וישתתפו בה חנה הרצמן, מנכ"לית עיריית חולון, הילה אורן, מנכ"לית עיר עולם תל אביב, ד"ר אלי אברהם, ראש התכנית ליחסי ציבור באוניברסיטת חיפה, צחי אלפסי, מנכ"ל אלפסי קונטקט ורן וולף, מתכנן אורבני.

נושאים נוספים בוועידה: מגה פרויקטים – ראשי ערים מול יזמי נדל"ן, תחבורה וטכנולוגיה, שימוש בתקשורת לטובת הפרויקטים העירוניים- כיצד להפוך את התקשורת לשותפה במהלך עירוני ומה השפעתה על תדמית העיר. והרצאה שלי בנושא עליית הערים כמנועי הצמיחה הכלכליים והתחרות ביניהן על משאבים ויוקרה- איל צאום.

בהמשך היום יערכו 2 מושבים: מושב כלכלי שיעסוק ביצירה והשבחה של מקורות הכנסה עירוניים, ומושב ערים חכמות- כיצד לרתום טכנולוגיות מידע לשיפור איכות החיים בעיר בו ישתתפו נציגים מחברות הטכנולוגיה המובילות העוסקות בתחום: IBM, אריקסון, מיירוסופט ומוטורולה.

אורח הכבוד בוועידה יהיה גורו המיתוג הבינלאומי וולף אולינס, שלראשונה מבקר בישראל, וידבר על מיתוג ערים והדרכים למדידת ההצלחה. את הועידה תחתום פרזנטציה של נציג עיריית לימסול, שיסקור את תהליך המיתוג של העיר לימסול בקפריסין.

להרשמה לועידה ללא עלות

מאמרים קשורים: מיתוג ערים- למה כל כך הרבה פרויקטים נכשלים? | עיר חכמה- מה זה? ואיך מתחילים? | איך יראו הערים בשנת 2050? | מיתוג לימסול | מגמות במיתוג ערים בישראל


איך לנסוע לחופשה, להתארח ולבלות עם מקומיים (ולא על הספה)

כולנו מכירים את תחושת הקנאה, כשחבר מספר על נסיעה למקום נחשק, בה התארח אצל ידיד נחשק לא פחות, כזה שיודע בדיוק לאן כדאי ללכת, ויש לו את הזמן, הרצון ואהבת האירוח לעשות זאת. מארח המונע ממך לאכול במסעדות תיירים, לטובת אוכל מקומי ואותנטי, שחושף אותך למקומות שלא מופיעים במדריכי התיירים, ושנותן לך להרגיש שבאמת הכרת מקום חדש, הבנת אותו וחווית חוויה משמעותית, מרגשת ומספקת.

אם מאסתם בנסיעות סתמיות, מהן אתם חוזרים בידיעה ברורה שהולכתם בהן, כמו המוני תיירים, עיוורים אחרי מדריך תיירים מיושן, למקומות שכבר ראיתם מכל כיוון בטלוויזיה או באינטרנט, רק כדי לגלות שהמציאות מרשימה פחות, וצפופה יותר, שילמתם הון עבור מלון בינוני, בו שתייה בלובי מחסלת תקציב יומי, ועל חיבור לאינטרנט גובים מחירים מופקעים, שהחדר בינוני ומשעמם, והנוף הוא של קיר בניין סמוך, אכלתם במקדונלדס, ולא גיליתם שום דבר חדש – כנראה שגם אתם מחפשים נסיעות מסוג אחר. החדשות הטובות הן, שנסיעות כאלה הן אפשריות, זמינות וזולות, אתם פשוט לא מחפשים במקומות הנכונים: יש גם תעשיית תיירות אחרת, שיכולה לשמש עבורכם בדיוק את אותו חבר נחשק שאין לכם.

הוסטלים, היוו חלופה של אין ברירה, עבור דלי התקציב, אבל הם הפכו בשנים האחרונות לחלופה מתוך בחירה בנסיעה מסוג אחר. המהפך שעברו ההוסטלים בעולם הוא מרשים, ומתאים בדיוק לסוג הנסיעות שהתייר המתקדם והמתוחכם יותר מחפש כיום, רק שלא רבים מודעים לכך.

כשפיתחתי את האסטרטגיה למיתוג "אברהם הוסטל" בירושלים, האכסניה הגדולה בישראל, עם רמות תפוסה שכל עסק תיירות יכול להתקנא בהן, שאלתי את מעוז ינון, גל מור, ירון בורגין ושותפיהם, שהקימו את האכסניה, איזו חוויה הם רוצים לתת לתייר שמגיע אליהם. התשובה הייתה מאד ברורה- הם רוצים להיות אותו חבר נחשק עבור התייר, בירושלים: להיות בית לתייר, מקור מידע אמין ועדכני, לתת חוויה חברתית ותרבותית שלא ניתן לקבל בשום מלון.

ואכן, לא במקרה אכסניית אברהם בירושלים זוכה לפופולריות עצומה כל כך. במיקום מרכזי, באחת הערים המעניינות בעולם, עם מחיר שהייה זול, אבל חדרים ושירות ברמה גבוהה, אינטרנט חופשי, סיורים חינמיים בעיר, ספריה, מטבח לשימוש האורחים, ובעיקר חללים ציבוריים גדולים ומזמינים, המאפשרים למבקרים להכיר תיירים אחרים, לבלות איתם ולקבל מידע, נוצרה באכסניה תרבות טיול אחרת המאפשרת, בעזרת צוות מקצועי ונגיש מאד, להכיר את ירושלים כאילו חבר מקומי מארח אותך. לבלות עם תיירים כמוך, ולקבל באמת תחושה שנחשפת לתרבות ולאוכלוסייה המקומית בצורה בלתי אמצעית וישירה.

תעשיית התיירות הייתה לאורך שנים מנוכרת וקרירה, ולא השכילה לתרגם את רצון התייר לחוויה מעמיקה יותר, לטובת שירות שידע לתת אותו. דווקא הוסטלים הבינו את הצורך של התיירים בחוויה מסוג זה, והתאימו עצמם לתייר המתוחכם, כזה שסבון יוקרתי באמבטיית החדר לא מרגש אותו כמו אוכל, שוק או מסיבה של מקומיים.

אברהם הוסטל. חווית תיירות חברתית ומקומית

אברהם הוסטל. חווית תיירות חברתית ומקומית

ההוסטלים בעולם עוברים התפתחות ומעבר מלתת שירות שהוא רק זול יותר, לטובת מתן שירות ייחודי, שונה וטוב יותר מזה של המלונות, והופכים כך לאלטרנטיבה המציעה חוויה מקומית וחברתית במחיר שפוי. ההוסטלים של הדור החדש הם מעוצבים, חדשניים ומעודכנים, ממוקמים במקומות הטובים ביותר במרכזי הערים המרכזיות בעולם, ומעניקים חוויה מחוברת למקום, מעודכנת ומשוחררת. באמצעות שיווק ישיר באינטרנט וברשתות חברתיות, מצליחים ההוסטלים להגיע ישירות לקהלי היעד שלהם, ללא תיווך (או דמי תיווך), ולייצר קשר אישי עם התייר לפני, במהלך ואחרי החופשה.

אברהם הוסטל. אורחים מבשלים ארוחות משותפות

אברהם הוסטל. אורחים מבשלים ארוחות משותפות

השינוי שעוברים ההוסטלים בעולם, וההתמקדות בתיירות חברתית יותר, מקיימת יותר ואותנטית יותר, הוא תהליך הדרגתי, שרוב הציבור עדיין אינו מודע אליו. בתפיסה הרווחת בציבור, הוסטל הוא עדיין מלון זול, צפוף ומלוכלך שמאכסן תרמילאים מאובקים או צעירים רועשים. אבל המגמה של התמקצעות ההוסטלים, שיפור איכות השירות, בשילוב הקשר עם הקהילה המקומית, מייצרת עבור התייר חוויה מחוברת למקום, שהיא כבר בגדר תופעה חובקת עולם.

בכנס ההוסטלים הבינלאומי, שיערך השנה לראשונה בישראל (5-7/11/12), נקיים פאנל בנושא המיתוג מחדש של תעשיית הוסטלים בעולם, כתיירות חלופית, חברתית ומקומית, המציעה חווית תיירות אותנטית, נגישה ומקומית, ועל הדרכים בהן הוסטלים מתמקדים בסוג שירות זה כאסטרטגיה לפיתוח התיירות והקהילה, ובאופן בו הציבור משנה את התפיסות שלו לגבי הוסטלים.

מאמרים קשורים: מלון שהוא שכונה שלמה | הוסטל זה לא מה שחשבת | סיכום התיירות ב-2011 | מבט על התיירות בישראל | תיירות מקיימת- מה זה? ואיך זה קשור לישראל?


מיתוג ערים: מדוע רוב המותגים נכשלים?

לוגו ניו יורק

לוגו ניו יורק

במחקר שנעשה במהלך 10 השנים האחרונות, וכלל הקמת בסיס נתונים של יותר מ-5,000 מותגי ערים ומקומות, התברר שרק 14% ממותגי הערים והמקומות המשיכו, שנה לאחר השקתם. ההערכה היא כי 75 מיליון דולר הוצאו בארה"ב על תהליכי מיתוג שנכשלו, ומכאן השאלה המתבקשת: "מדוע מידת ההצלחה במיתוג מקומות היא נמוכה כל כך?"

אחת הבעיות המרכזיות מקורן במשרדי הפרסום או המיתוג, שמסרבים להכיר בהבדל בין מיתוג מקום למיתוג מוצר צריכה. בעיני מנהלים במשרדי פרסום רבים, אותם עקרונות צריכים להיות תקפים למשקה קל או מוצר קוסמטי, ולעיר.

לוגו הונג קונג

לוגו הונג קונג

ההבדל היסודי בין מיתוג מקום לבין מיתוג מוצר צריכה הוא, שמיתוג מוצר צריכה טוב נעשה מהחוץ פנימה, בהתאמה לצורך של הצרכן. מוצרי צריכה לומדים את השוק, מזהים את הצורך, וממלאים אותו, בדרך הטובה ביותר שהם יכולים. מבחינתם, נקודת ההתחלה היא הצרכן. לעומתם, מותגי מקום טובים נוצרים מהפנים אל החוץ. הם מונעים על ידי הנכסים הקיימים במותג, הם לומדים את עצמם, את בעלי העניין שלהם, הערכים ואת מה שיש להם להציע. רק אז, הם מוצאים את קהל היעד אותו הם רוצים לעניין. כך שנקודת ההתחלה שלהם היא הנכסים התרבותיים והפיזיים שלהם. עיר מסוגלת להקים בניין שהוא נקודת ציון, תוך שנה שנתיים, אבל לוקח עשורים כדי לשנות תרבות של עיר. מי שמוביל תהליך מיתוג של עיר, צריך לעבוד עם מה שיש, אי אפשר לבנות מותג מהחוץ פנימה, אלא מהפנים החוצה.

לוגו תל אביב

לוגו תל אביב

טעות נוספת, המאפיינת משרדי פרסום, היא הנטייה לצמצם מיתוג מקום לתוכן ויזואלי. מיתוג הוא הרבה יותר מאשר לוגו: הוא כל מה שאנשים חושבים ויודעים על המקום. הוא הרכב של משמעויות שעולות לתודעה כשחושבים על מקום. לכן, למרות שלוגו יפיפה ומודעות פרסום אטרקטיביות הם נחוצים, הם אינם מספיקים לבניית מותג של עיר או מקום, ויועצי מיתוג טובים משתמשים במה שמכונה "Systems thinking" – תהליך להבנת האופן בו דברים משפיעים זה על זה. עוד טעות נפוצה, היא בזבוז זמן רב על ניסיון לתקן דברים, ומעט מדי זמן על קידום הדברים הטובים.

יועצי מיתוג ומשרדי פרסום גם טועים פעמים רבות לגבי תפקידם בתהליך המיתוג של מקום. אחדים רואים עצמם כלוחמים ש"לא לוקחים שבויים" (תפישה המגיעה מעולם המכירות). אחרים מצהירים באופן ברור כי תפקידם הוא למכור את המקום, או את הרעיון. אבל מיתוג מקום הוא הרבה יותר מלמכור את המקום, ובכך, שוב, הוא שונה ממיתוג מוצר צריכה.

לוגו ירושלים

לוגו ירושלים

תפקיד יועץ המיתוג יכול לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים: הוא יכול לשמש עבור העיר או המקום מקור מידע, להציג מה ערים אחרות עשו, ולהציב מראה מול העיר, מצבה ואפשרויותיה באופן אובייקטיבי. יועץ המיתוג גם יכול לעורר דיון, לא רק פנימי, אלא גם עם העבר של העיר, ההווה והעתיד. בכך תפקידו יהיה לשמש כמרכז לרשת עבודה כמו גם כמנחה ופרשן. תפקיד נוסף של היועץ, נובע מאורכם של תהליכי המיתוג, הקשיים הרבים המלווים אותו, והשאיפות הגדולות. במהלך תקופת השינוי שהמקום עובר הוא זקוק למישהו שיקבע את הגבולות הבטוחים לפעולה, משום שהכללים הישנים כבר אינם תקפים, וכללים חדשים עוד לא קיימים. באופן זה, היועץ משמש כהורה וכמנחה.

עד כאן הצד של משרדי הפרסום ויועצי המיתוג, אבל למשוואה של מיתוג מקום יש צד נוסף – העיר עצמה, ובעלי התפקידים בעירייה, וגם בצד זה של המשוואה נעשות טעויות רבות. כבר ציינתי קודם כי מיתוג הוא לא רק לוגו, ולא ניתן לעצב לוגו ופתאום לומר "מזל טוב, העיר הפכה למותג", זה פשוט לא עובד כך. על פי סיימון אנהולט, יועץ מיתוג מקומות מהמובילים בעולם, התפישה של הציבור לגבי מקום מושפעת משישה גורמים. מותגי מקום מצליחים מספקים מענה לכל אחד מהם:

  1. יצוא – הגדרת הדימוי הציבורי של מוצרים או שירותים מכל מדינה ועד כמה הצרכנים מחפשים את המוצר או נמנעים ממנו.
  2. ממשל – מודד את דעת הציבור ביחס לרמה בה הממשל נוהג במיומנות ובהגינות ומתאר את האמונות של יחידים לגבי כל ממשל, כמו גם מחויבות לנושאים כגון דמוקרטיה, צדק, עוני וסביבה וכו'.
  3. תרבות ומורשת – חושף את התפישות בעולם לגבי כל מדינה/עיר והערכה כלפי התרבות העכשווית, כולל קולנוע, מוסיקה, אמנות, ספורט וכולי.
  4. אנשים – מודד את המוניטין שיש לאנשים מבחינת יכולת, השכלה, פתיחות וידידותיות, וכן איכויות אחרות ותפישות לגבי רמת עויינות פוטנציאלית.
  5. תיירות – מודד את רמת העניין שיש בביקור במקום ומהן האטרקציות הקיימות בו
  6. השקעות והגירה – מודד את הכוח למשוך אנשים לגור, לעבור או ללמוד במקום מסוים, וחושף איך אנשים תופשים את המצב הכלכלי והחברתי באותו מקום.
לוגו מלבורן

לוגו מלבורן

בסופו של דבר, וזאת צריך לזכור תמיד, המותג קיים רק במוחם של אנשים. המותג הוא מה שהתושבים, התיירים והמשקיעים מרגישים לגבי המקום או העיר. וכמו שפורט בששת הגורמים המשפיעים על מותג של מקום, הדבר מורכב הרבה יותר ממותג מסחרי, משום שמספר קהלי היעד הוא גדול יותר ומגוון יותר. לכן, עיר חייבת קודם כל לחקור ולהבין מי היא, ומה היא מציעה, ורק אחר כך, להתחיל לתקשר כלפי חוץ. הטעות הנפוצה ביותר בתהליכי מיתוג ערים, היא החשיבה על המיתוג כעל תרגיל בעיצוב. עיצוב ללא אסטרטגיה היא למעשה דקורציה, והיא מועדת לכשלון. אבל זו אינה הבעיה היחידה.

ברור מאליו כי מקומות זקוקים להנהגה חזקה בכדי לנהל את 6 הפקטורים שהוזכרו קודם, והמשפיעים על דימוי מקום. מנהיגים צריכים לזכור ששלב המחקר של תהליך המיתוג הוא תהליך דמוקרטי. בעוד מקום מוגדר על ידי ההבטחה שבו, הערכים והחזון, המנהיג צריך להתייעץ עם כל בעלי העניין. כולם צריכים להיות מעורבים.

לוגו באר שבע

לוגו באר שבע

עם זאת, מיתוג הוא יותר מרק לגלות מהו המותג, הוא כולל גם את ניהול המותג, שהוא תהליך שונה לחלוטין. שלב זה הוא הרבה יותר אוטוקרטי. דרושה מנהיגות חזקה, היכולה להציב מטרות ברורות, למדוד את ההתקדמות ולהתערב כשצריך. בחברה מסחרית זהו תפקידו של המנכ"ל, שהוא בעל הסמכות לשכור ולפטר אנשים, לסגור מחלקות ולקנות או למכור חברות. עם זאת, למנהיג של מקום יש מגבלות סמכותיות. במקרה הטוב הוא יכול להיות מנחה, בעל החזון או הזרז. צריך גם לזכור שמנהיגי מקום הם פוליטיקאים, הם אינם אנשי עסקים. לכן, הם עשויים להיות בעלי ידע מוגבל במיתוג או שיווק. הם עשויים שלא לדעת באופן אינטואיטיבי מדוע ואיך לבנות מותג. לכן מנהיגים מקומיים זקוקים ליד מכוונת, בעיקר בתחילת התהליך.

לוגו חולון

לוגו חולון

ויש עוד בעיה: ראשי ערים מתחלפים מדי כמה שנים. ראש עיר יכול להתחיל תהליך מיתוג לעירו, עם כל הכוונות הטובות, אבל באמצע התהליך, הוא עשוי להפסיד את הבחירות, ומחליפו עשוי לעצור את הפרויקט או לבחון אותו מחדש, דבר הגיוני, מפני שלפוליטיקאי אחר יש סדרי עדיפויות שונים. פוליטיקאים גם מאופיינים, מטבע עיסוקם, בכמיהה למהלכים קצרים, הנותנים פרי מהר, עוד בתקופת כהונתם, ולוגו יפה או סיסמה קליטה אינם יכולים לפתור בעיות מהותיות של מקום באופן מידי. מותג הוא השקעה לטווח ארוך, הפורח בתקופות של יציבות, ומציע מעט רווחים בטווח הקצר, משום כך, לתהליכי מיתוג רבים כל כך יש את אותן בעיות חוזרות ונשנות.

ולבסוף, יש את בעיית הבטחת היתר. החזון אותו מאמצים, המילים בהם בוחרים והדימויים אותם מציגים הם חשובים ביותר. עם זאת, מה עושים איתם, איך פועלים ובאיזה אופן מעבירים את הבטחת המותג משפיע באופן מהותי על תפישת האנשים את המקום. אם, לדוגמה, הכוונה היא לקמפיין תיירותי שאפתני, יש לדעת איך להעביר את המסר. אם התייר מגיע לעיר, מלא בציפיות אבל מתאכזב, העיר נמצאת בבעיה קשה מאד. ערים רבות מבטיחות דברים שאינן יכולות לספק. משום כך אחד הדברים החשובים במיתוג הוא האמינות. תמיד צריך להיות כן לגבי המקום. להתחיל בלהבטיח את מה שניתן לספק מיד. ליצור מאסה קריטית סביב מה שקיים. לצבור הצלחות, לבנות מומנטום, ותמיד לשאוף לשפר את הבטחת המותג.

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה יגמר בכישלון | ביקורת מיתוג: באר שבע | המיתוג החדש של חולון | האם עיר יכולה להשפיע על מיתוג מדינה?