איך הערים מתחרות במאה ה-21? המותגים של מונטריאול וברצלונה, ומיתוג המדינה המעניין ביותר בשנים האחרונות

מיתוג ניו יורק

מיתוג ניו יורק

חודש מרץ מסמן באירופה וארה"ב את סוף החורף ותחילת האביב, ואנשים מתחילים לתכנן את חופשות הקיץ הבא. יש שמקדימים לתכנן כבר את חופשות החורף, ואחרים שוקלים להשקיע כסף או להתחיל עסק חדש. באיזו עיר או מדינה הם יבחרו? בעבר, הערים הגדולות משכו את מרבית תשומת הלב. אולם כיום, יותר ויותר מדינות וערים ממתגות את עצמן, משום שצרכנים ומשקיעים מחפשים כל הזמן יעדים חדשים, וככול שהעולם נעשה מקום גדול יותר, ובעוד האינטרנט של הדברים פותח את העולם, ושם יותר ערים וחוויות על הבמה, יש לנו יותר אפשרויות.

המהירות של הגלובליזציה הובילה למצב בו התחרות המרכזית עבור העיר כבר אינה מול העיר הסמוכה, אלא מול ערים אחרות בעולם. תחרות גלובלית זו אינה מוגבלת רק לערים גדולות, היא משפיעה כעת ישירות על כל הערים, והמיצוב של העיר יכול להכריע את עתידה. בעוד בעבר, הבירות המרכזיות של העולם התחרו על תשומת הלב והכלכלה, כעת יש הזדמנות גדולה עבור כל עיר לנצל את התגברות הנסיעות בעולם, הסקרנות וההשקעות. מיתוג עיר או מדינה עוזר ליעדים לפרוץ אל התודעה ולמשוך כשרונות, משקיעים ומבקרים או צרכנים.

הדימוי הוא הכל כשמדובר בתחרות. הדימוי מאפשר לאנשים להאמין, ויותר מכך, עוזר לאנשים להמליץ על יעד, שזו התוצאה החשובה ביותר עבור מיתוג עיר או מדינה. קיימים סטנדרטים גלובליים לאיכות שכל עיר או מדינה יכולים לשאוף ולהגיע אליהם על ידי זיקוק המאפיינים המקומיים לכדי אסטרטגיית מיתוג חזקה ותכנית תקשורתית.

הגרדיאן כתב על בית האופרה בסידני כי הוא בניין שיש לו כנפיים. הבורג' ח'ליפה בדובאי הוא הבניין הגבוה בעולם. קו הרקיע של שנגחאי מתמלא בבועות, כתרים וגלובוסים. בניינים אלה מועצבים להיות מוכרים מיידית, סמל מותג הן עבור הערים בהן הם ממוקמים, והן עבור האדריכלים שתכננו אותם. אולם אם הם קיימים כבר בכל עיר, ואותם אדריכלים נשכרים כדי לתכנן אותם – עד כמה דימוי של עיר יכול להיות ייחודי?

ייחודיות, יחד עם זאת, היא המטרה של כל מותג, מה שהפך בשנים האחרונות לתעשייה עולמית המקושרת לתיירות, מדיה אירועי ספורט ובידור. במקור, תכנית קידום קושרה לערים שהתחרו על אירוח תערוכת האקספו העולמית או המשחקים האולימפיים, אבל כיום מדברים על להפוך ערים או מדינות ל"יעדים".

הקמפיין המפורסם ביותר נולד ב-1970 "I LOVE NEW YORK"" מתוך מטרה למשוך משפחות לבקר בניו יורק העיר והמדינה. עד 1990 כל עיר כבר רצתה להיות כמו ניו יורק: להראות, במילים אחרות, כנקייה, בטוחה ו"פתוחה לעסקים". תעשיית התיירות העולמית צמחה במהירות, והרעיון של "ערים גלובליות" היכה שורש. מלאס וגאס ועד סיאול, עיריות עיצבו מחדש את השיח שלהן ומשרדי התיירים לגופים מקצועיים יותר, מוכווני שוק, ועתירי תקציבים.

הסקר הבוחן את מותגי הערים החזקים בעולם כולל הפתעות לא מעטות. מי היה מצפה שלוס אנג'לס תגבר על לונדון? או שטוקיו או ונציה יתדרדרו? הסקר בוחן שני אספקטים של מותג העיר: ה"נכסים" – אטרקציות, אקלים, תשתית, ביטחון וכלכלה, ואת ה"באזז" – שילוב של איזכורים ברשתות חברתיות ובמדיה. באופן כללי המדד מציג קורלציה ברורה בין עוצמת הנכסים למוניטין המותג, וערים ששואפות לייצר יותר "באזז" צריכות לקחת זאת בחשבון.

מיתוג מונטריאול

מיתוג מונטריאול

Tourisme Montréal הוא ארגון פרטי, שאינו למטרות רווח, ושנוסד ב-1919 והתאגד ב-1924. הוא כולל יותר מ-750 חברים ושותפים מתעשיית התיירות של מונטריאול, שחולקים מטרה משותפת לקדם את העיר כיעד תיירות מוביל לשווקים מחוץ למדינה.

לאחרונה חשף הארגון מותג חדש שיבטא את הזהות של מונטריאול כעיר יצירתית, אנרגטית ודינמית שתמיד נמצאת בחזית הגילוי והחוויה. "למרות שלעיר יש היסטוריה של כמעט 375 שנה, מונטריאול היא עיר צעירה בליבה, וממציאה עמצה מחדש כל הזמן" נכתב בהודעה לעיתונות. הארגון ביקש לפתח דימוי שישקף את האופי העכשווי של מונטריאול כחממה ליצירתיות, מגנט לכשרונות ברמה עולמית, קרקע פוריה להתרחשויות חדשות, ואינקובטור לרעיונות חדשניים מסעירים. המיתוג פותח על ידי חברת lg2boutique.

עיר אחרת, שהצלחת המותג שלה בלתי ניתנת לעירעור היא ברצלונה, אבל מה גורם לכך שרק איזכור המילה ברצלונה גורם לכל כך הרבה אנשים לעיניים נוצצות? מאיפה בא הקסם, והאם זה היה כך תמיד? התשובה היא כמובן לא, כמו שמספר מומחה המיתוג חואן קרלוס בלוסו, במקרה הבוחן שכתב על מיתוג ברצלונה, תהליך רב שנים של עבודה קשה ונחישות.

רק לפני מספר שנים בחר הפורום הלכלי העולמי בברצלונה כ"עיר העתיד". הדבר משקף את התפתחות מותג העיר, אומר בלוסו, המבוסס על ניסיון מעשי ומקצועי רב. בלוסו עזר לארגון משחקי 92 (המשחקים האולימפיים) בבניית תכנית אסטרטגית מטרופולינית ועיצוב אסטרטגיית המותג ברצלונה. הוא גם משמש כחבר מייסד של  Barcelona Global Association.

ברצלונה, עם 1.6 מיליון תושבים, וכ-3.8 מיליון במטרופולין, היא העיר השניה בגודלה בספרד ובירת קטלוניה. היא אחראית לרבע מהיצוא מספרד, ויש לה היסטוריה של 2000 שנה. במהלך 20 השנים האחרונות הצליחה העיר למצב את עצמה כאחת הערים המובילות בעולם. היא מקושרת ליצירתיות, תרבות, ספורט, גסטרונומיה ואיכות חיים גבוהה. היא גם הפכה לאחד מיעדי התיירות המובילים באירופה עם יותר מ-7.5 מיליון מבקרים ב-2013, והיא מאד פופולרית לקיום אירואי חברות, מדע, תרבות וספורט.

כיום העיר היא מודרנית, מתקדמת, קוסמופוליטית, פתוחה ומעוררת השראה, אבל כדי להבין את מה שהעיר הצליחה להשיג באמת במונחים של מודעות, הכרה והערכה, צריך לחזור אל שנות ה-80 כשברצלונה היתה צריכה לעבור מהפך כללי לאחר 40 שנות דיקטטורה בספרד. באותו זמן, מנהיגי העיר, יחד עם התושבים, חברו יחד ליצירת והטמעת החזון העתידי של העיר.

עבור התהליך, המשחקים האולימפיים של 1992 בברצלונה ציינו את הנקודה בזמן של "לפני ואחרי", נקודת מפנה לקידום ההתחדשות של העיר וההכרה הבינלאומית שלה. חלון הראווה שהעיר הציגה במשחקים האולימפיים איפשרו לברצלונה להציג עיר מתוכננת היטב, וכן אוכלוסייה נלהבת, יצירתית ויעילה. לאחר המשחקים, העיר הפכה להיות מודרנית, קוסמופוליטית ויעד תיירותי. תיירים, סטודנטים ואנשי מקצוע, כולם רצו לבקר בה, ללמוד בה ולעבוד בה, במקום שהפך לכה אופנתי.

אבל ברצלונה לא עצרה. היא המשיכה להשתנות ולחדש ביוזמות שונות, אירועין שהתשיכו ותרמו למודעות ולאטרקטיביות של העיר.לא היה זה קמפיין תקשורתי שהפך את ברצלונה למותג גלובלי חזק אלא שילוב של מאמץ עקבי ממנהיגות העיר והסקטור הפרטי לשנות את ברצלונה למקום אטרקטיבי ולגבש את זהות העיר.

יחד עם זאת, אומר בלוסו, במחקר שנערך ב-2010 התברר כי העיר עדיין לא מוכרת כמוקם לעסקים, שירותים, חדשנות, ידע ויזמות, וכי יש צורך לחזק את מיצוב העיר בתחומים אלה. מותג ברצלונה עדיין מתבסס בעיקר על תיירות ונופש. ב-2010 פותחה תכנית אסטרטגית חדשה – חזון 2020 – לעתיד העיר, במטרה: "למצב את ברצלונה כאחד האזורים האטרקטיביים והמשפיעים ביותר באירופה עבור כשרונות חדשניים מהעולם וכמקום הטוב ביותר לצמיחה כלכלית ועסקית".

בראש סדר העדיפויות של העירייה היה להלחם במשבר הכלכלי.לכן, ההתמקדות היתה בשאלות כמו כיצד לייצר תעסוקה, איך לקדם השקעות ומימון, איך למשוך כשרונות, או לעזור ליזמים וחברות. תחת תכנית Barcelona Growth זוהו 30 צעדים כלכליים בהם יש להתמקד, שהובילו לשינוי במיתוג ברצלונה מ- Mobile World Capital למיתוגה כעיר חכמה, ןלמצב אותה כעיר של ידע וחדשנות.

תכנית אסטרטגית ברצלונה 2020

תכנית אסטרטגית ברצלונה 2020

כדי להוציא את התכנית לפועל הוקם גוף חדש, Barcelona Global, שמשימתו היא לתרום להפיכת ברצלונה לאחת הערים האטרקטיביות ביותר בעולם, למשוך ולפתח כשרונות ופעילות כלכלית. ב-2011 גם הוחלט על פרויקט חדש שמטרתו בחינת ופיתוח אסטרגיית המותג החדשה, וכללה זיהוי מאפייני המותג והערכים הייחודיים של העיר, וכן הגדרת חזון המותג והמיצוב. לאחר שהוגדר המיצוב החדש, אסטרטגיית תקשורת הושמה ב-2013 תחת המוטו Barcelona Inspira, ברצלונה מהווה השראה, במטרה לתקשר את ערכי המותג.

למרות שאלה רק שלבים ראשונים, בחינת ההשפעה מראה כי העיר מצליחה למצב את עצמה כעיר חכמה מובילה וכמרכז לטכנולוגיות ניידות. העיר זכתה בתואר בירת החדשנות של אירופה ב-2014 ומדורגת  כעיר ה-4 הכי חכמה באירופה, ועשירית בעולם. העיר גם דורגה במקום 4 בפרסומים מדעיים באירופה וכעיר עם איכות החיים הטובה ביותר באירופה. בנוסף, על פי מחקר שהוזמן על ידי עיריית ברצלונה, העיר נתפסת כאחת הערים היצירתיות ביותר בעולם.

סטארט-אפ צ'ילה

סטארט-אפ צ'ילה

אחד הפרויקטים הבולטים בשנים האחרונות במיתוג מקומות הוא START-UP CHILE. האקונומיסט, הפיננשל טיימס, פורבס, וויירד, הפינגטון פוסט והניו יורק טיימס כבר התייחסו לייחודיות ולהשגים של הפרויקט – יוזמה שכנראה כבר ניתן לתאר כאחד ממהלכי מיתוג המדינה החדשניים ביותר מעולם.

סטארט-אפ צ'ילה שנולד לפני 4 שנים נועד להפוך לחלוטין את האקוסיסטם לייזמות של המדינה ולמצב את צ'ילה כמרכז חדשנות עולמי. הבעיה היחידה היתה שצ'ילה לא הייתה מקום ייזמי במיוחד בזמנו, וכדי למצב את צ'ילה ככזו היה צורך להבטיח כי המדינה תצא למסע בכיוון זה. תכנית סטארט אפ צ'ילה מתרכזת במשיכת היזמים המבריקים ביותר מכל העולם ושילובם בסביבה המקומית, בכדי לעזור לצ'ילה להפוך למרכז החדשנות והיזמות של אמריקה הלטינית.

תוך 4 שנים, יותר מ-13,000 מועמדויות הוגשו מיותר מ-100 מדינות, לתכנית החצי שנתית. אקוסיסטם חדשני נולד מתוך יותר מ-3700 פעלויות , וצ'ילה, או כפי שהיא מכונה כיום, הצ'יליקון וואלי, מדורגת בקביעות כאחד מחמשת האקוסיסטמס לייזמות המובילים בעולם. בשנה הראשונה הנושא זכה ל-19 איזכורים במדיה בעולם, אבל שנתיים אחר כך המספר כבר זינק ל-928.

הרעיון המרכזי של התכנית הוא לעודד יזמים מהעולם לבוא לצ'ילה ולהשיק את הסטארט-אפ שלהם, ולהשתמש בצ'ילה כפלטפורמה להתרחבות גלובלית. כדי להצליח בכך, היכולתלעורר מודעות גלובלית הייתה מפתח להצלחה. יחד עם זאת, לתכנית לא היה תקציב ענק לשיווק בינלאומי, כך ששיווק מבוסס קהילות היה נחוץ. בנוסף, היה צורך בסיבה מאד טובה לשכנע סטארטאפים מצליחים לעזוב את מולדת ולבוא לצ'ילה.

יש הרבה סיבות המסבירות את ההצלחה יוצאת הדופן של התכנית, אבל שני אלמנטים בלטו כמרכיבי מפתח מאחרוי הצלחה זו: הראשון הוא ה- SUP Alumni Programme, במסגרתו משתתפים לשעבר בתכנית יכלו לקיים אירועי סטארט-אפ צ'ילה במדינותיהם ולהפיץ את השמועה על התכנית. השני הוא העובדה כי מי שהתקבל לתכנית,  מלמד הכניסה לתכנית האקסלרטורים, מקבל ויזת עבודה לשנה וכ-40,000$ להון החברה, או כפי שאמר מנהל התכנית: " לשכנע את הפוליטיקאים שלנו שאנחנו צריכים לתת כסף לזרים כשמדינות אחרות מסלקות אותם היה הדבר הקשה ביותר".

מאמרים קשורים: הערים עם המותגים העוצמתיים בעולם | סיפור הצלחה של מיתוג עיר: וינה | איך ישתנה מיתוג ניו יורק? | מיתוג ישראל: האמת יוצאת לאור | דמיין את הקוריאה שלך – מיתוג מדינה

מודעות פרסומת


להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s