אתגר החדשנות במיתוג ישראל. רן נתנזון

מאמר אחרון בסדרת 2y/300k מהאנשים המעניינים והמשפיעים ביותר על החיים העירוניים בישראל: הסדרה נפתחה במאמר של מי שאחראית על מיתוג העיר תל אביב, הלה אורן, לכן רק ראוי שתסתיים עם מאמר מאת האחראי על מיתוג ישראל – רן נתנזון, ראש ענף מיתוג ישראל באגף תקשורת והסברה, משרד החוץ.

האפליקציה למיתוג ישראל

האפליקציה למיתוג ישראל

אתגר החדשנות במיתוג ישראל. מאת רן נתנזון

מיתוג מדינות הפך מנחלתן של מדינות בודדות לכמעט Commodity, ומהלך של מיתוג מדינה הפך להיות כלי מקובל בארגז הכלים של הדיפלומטיה הציבורית. בזירת הדימויים הצפופה הזו, קשה למצוא אסטרטגיה מותגית מבודלת לחלוטין, וכיום ניתן לאבחן אשכולות או משפחות של אסטרטגיות. לדוגמה:

  • אסטרטגיות של חוויה: "Incredible India" ,"Beautiful China".
  • דגש על האנשים: קוסובו- "The young Europeans", בלארוס- "Hospitality beyond borders"
  • דגש על המורשת: מצרים- "Where it all begins" אתיופיה – "The cradle of humankind"

אשכול אסטרטגיות שכיח שם דגש על חדשנות ויזמות, כגון: פינלנד- "Global problem solver", גרמניה-"Land of ideas", קולומביה- "Colombia is the answer". ישראל גם היא משתייכת לקבוצה זו.

האסטרטגיה המיתוגית של ישראל, כפי שגובשה בתהליך מתמשך על ידי משרד החוץ (בסיוע חברת מיתוג בריטית) הינה: "אנרגיה יצירתית – CREATIVE ENERGY". אסטרטגיה זו גורסת כי ייחודה של ישראל הינו ברוח היצירתית: שילוב של יצירתיות עם צד המעשה, של חשיבה מקורית יחד עם יוזמה וכושר ביצוע. שילוב זה יוצר פתרונות ייחודים ופורצי דרך בשטחי חיים רבים. היצירתיות והחדשנות המתמדת מלוות את ישראל בכל שנות קיומה, ומחברות עבר ושורשים יחד עם קידמה ומבט אל העתיד. חדשנות זו, היא חדשנות בעלת אופי ייחודי, הנובע, בין היתר, מהמנטאליות הישראלית שהיא שילוב של חוצפה, יזמות יצירתיות ועקשנות. בישראל גדל דור של יזמים סדרתיים, אשר צמחו מתוך תרבות בה הכישלון לגיטימי ומהווה צעד בדרך אל ההצלחה.

דירוג המדינות החדשניות בעולם

דירוג המדינות החדשניות בעולם

ישראל מדורגת גבוה במדדי חדשנות המתפרסמים בעולם, ובשנה האחרונה עלתה ב-3 מקומות נוספים למקום ה-14 ב"דירוג החדשנות העולמי 2013" המתפרסם על ידי אוניברסיטת קורנל, INSEAD, והארגון העולמי לקניין רוחני (WIPO). בחינה של מרכיבי החדשנות מעלה כי במדדים המהותיים של חדשנות אנו מובילים, בין היתר, בהון האנושי ובהוצאה לנפש על מחקר. (המרכיבים אשר מורידים אותנו בדרוג הינם בעיקר גורמים מוסדיים בינהם: יעילות הממשלה, הוצאה ציבורית על חינוך וסיבות גיאופוליטיות, כגון סכנת הטרור והיציבות הפוליטית באזור). המשמעות המיתוגית הינה שיש לנו נכס אמיתי ומהותי ברמת המותג הישראלי – חדשנות בעלת מרכיבים ייחודיים המבדלת אותנו ממדינות אחרות.

ספרם של סינגר וסניור "START UP NATION", אשר הפך לרב מכר ותורגם לשפות רבות – סוקר את מקורות החדשנות הישראלית וקושר אותה לתכונות היזמות והאחריות שרוכש הישראלי בתקופת שירותו הצבאי, להיותה של ישראל מדינת מהגרים ולחשיבה הגלובלית בה מתאפיינות החברות הישראלית. החדשנות הישראלית מעוררת עניין ברחבי העולם. עניין שהולך ומתגבר לאחר המשבר הכלכלי העולמי, ושגרם לאנשים ומדינות להתחיל לחפש מקורות צמיחה חדשים. וכך, משרד החוץ מארח מדי שנה עשרות אנשי עסקים, יזמים, כתבים ואנשי תקשורת, המגיעים לארץ ללמוד את סיפור ההצלחה הישראלי, ולהפיצו בארצות מוצאם.

במדדים השונים ניתן לראות כי ישראל מוערכת בזכות חדשנותה ויכולותיה הטכנולוגיות, אולם ההערכה הרבה ליכולותיה אינה קשורה באופן חד ערכי לרמת האהדה למותג הישראלי. כתבות המסקרות את סצנת החדשנות הישראלית וקושרות אותה לערכים מיליטריסטים, (ולעיתים אף מקשטות את הכתבות בתמונות של חיילים וגדרות תיל), יכולות אולי להגדיל את רמת המודעות למותג הישראלי אך לא בונות אותו.

מיתוג ישראל – אין לוגו אחד, יש שפה אחידה

מיתוג ישראל – אין לוגו אחד, יש שפה אחידה

תפקידו של מותג מחד לשקף מציאות קיימת, ומאידך לדעת להבליט את הזויות החיוביות באותה המציאות. בריחה מן המורכבות הישראלית אינה פתרון, אולם יש לזכור כי הסכסוך המזרח תיכוני אינו בהכרח בראש מעייניהם של ציבורים רחבים בעולם, אותם דווקא מעניינת סצנת הסטארט-אפ הישראלית וחדשנות בתחומי חיים רבים כגון: מדע, חקלאות, חינוך, תרבות, יצירה ותחומים רבים נוספים.

ביקור בישראל הינו חוויה משנה תפיסה, ורובם של המבקרים חוזרים לארצות מוצאם עם תפיסה משופרת על המדינה. אולם מרבית הקהלים שואבים את תפיסת המותג מהתמונה אותה מציירים כלי התקשורת. האתגר המיתוגי של ישראל הינו להגיע למקסימום קהלים ולהצליח לשקף בפניהם תמונה רבגונית של המציאות מזווית ראיה ישראלית. הדרך הטובה ביותר לספר את סיפור המותג הישראלי היא על ידי מתן פנים של אנשים המייצגים היבטים שונים של המדינה, תוך חיבור הצד הטכנולוגי של החדשנות גם לחברה ולמרקם האנושי הישראלי.

על אף הזוהר העוטף את נושא מיתוג המדינות, רבים מהצוותים המטפלים בנושא זה בעולם פועלים בתקציבים מצומצמים. האתגר הגדול העומד בפניהם הינו תרגום האסטרטגיה המיתוגית לרמת הביצוע, כולל יצירת שפה מיתוגית ברורה, תרגום האסטרטגיה לפעילויות נוספות ברמת השטח, ואולי הקשה מכל – תרגום המומנטום שנוצר מהשקת המיתוג לפעילויות המשך לאורך זמן. מתוך המדינות שלקחו על עצמן לבצע מיתוג מדינה, מעטות מבצעות מיתוג כולל למדינה, אשר מכיל את כל מימדי תדמיתה של המדינה בחו"ל: תיירות, חברה, כלכלה ומסחר – אלא מתמקדות רק בהיבט התיירותי המצומצם של מיתוג המדינה.

פרויקט המיתוג במשרד החוץ עובד במתכונת של חממת רעיונות מיתוג, ומטרתו להוות זרז לפיתוח פרויקטים ופעילויות המקדמות את האסטרטגיה המיתוגית. מחד יוזם המשרד רעיונות חדשים כגון תחרות הסטארטאפיסטים שבוצעה בשיתוף פעולה עם מינהלת "עיר עולם", תחרות שהביאה סטארטאפיסטים ממדינות שונות בעולם להכיר את ישראל – מדינת הסטארטאפים, ומאידך – פעילויות קיימות כגון כנסים בינלאומיים המתרחשים בארץ, מקבלות תמיכה וחשיפה תקשורתית ברחבי העולם בסיוע משרד החוץ.

האסטרטגיה של מיתוג ישראל תורגמה לשפה חזותית שלמה, אשר יוצרת נראות אחידה לפעילות הישראלית. שפה זו גובשה בשיתוף עם חברת OPEN ועומדת להיות מיושמת בכל פעילויות משרד החוץ בארץ ובעולם. כמו כן החל תהליך של בניית קואליציית שותפים למיתוג עם הגופים המרכזיים המייצגים את ישראל בחו"ל כגון משרד התיירות ומכון הייצוא.

סרטון תדמית שהופק על ידי מחלקת מידע והפקה של משרד החוץ:

מיתוג מדינה הינו תהליך דינמי שחשוב שיהיה בתהליך מתמשך של התחדשות. גם אם נבחרה אסטרטגיה נכונה הממצה את ה-DNA של המדינה, הרי הביטוי שלה נמצא בשינוי מתמיד ועל כן יש למצוא דרכים חדשות להגיע לקהלים ישנים ולפרוץ דרך לקהלים חדשים. השיח התקשורתי נמצא גם הוא בתהליכי שינוי, והיום מהעברת מסרים חד כיוונית, הפך לרב-שיח המוני. בעקבות זאת שוקד משרד החוץ על יצירת דיאלוג עם מיליוני אנשים באמצעות פיתוח ערוצי המדיה החברתית של המשרד.

חיוני שהחדשנות במיתוג לא תישאר בגדר סיסמא, אלא תתבטא בפעולות בשטח. בזמן הקרוב תושק אפליקציה אשר תאפשר למשתמשיה לייצר בעצמם לוגו של ישראל,  ועוד בטרם הוצג לוגו המדינה האינטראקטיבי (User Generated Logo) הראשון בעולם, אנו כבר בחיפוש אחר הדבר הבא… אולי קמפיין מיתוג מדינה מבוסס חוכמת המונים?

יש מדינות רבות שיכולות לנסות למתג עצמן באמצעות ערכים של חדשנות, חלקן אולי יצליחו, אבל חדשנות כמו החדשנות הישראלית לא ימצאו באף מקום מלבד ישראל.

רן נתנזון

רן נתנזון

רן נתנזון הוא ראש ענף מיתוג ישראל באגף תקשורת והסברה, משרד החוץ, העוסק בגיבוש ובניית אסטרטגיה מיתוגית למדינה, תוך יצירת ערוצים מגוונים ליישומה. פרויקט מיתוג ישראל מתקיים תוך שיתופי פעולה עם גופים שונים ברמה הארצית והבינלאומית. רן הינו יועץ אסטרטגי-עסקי בעל ניסיון רב שנים בחברות ייעוץ, חברות פרטיות ומשרדי פרסום מובילים. בעברו שימש כעוזר פרלמנטרי וכעוזר מנכ"ל משרד האנרגיה. בעל תואר ראשון במדעי המדינה ותואר שני במנהל עסקים, שניהם בהצטיינות, מהאוניברסיטה העברית, ירושלים.

מאמרים קשורים: שבדיה משיקה מיתוג מחדש- כ"כ פשוט שזה מתוחכם | למה מיתוג מדינה זה העסק של כולנו. בריטניה | מה כוחה של המילה במיתוג מדינה? | יוון מזכירה לנו איפה הכל החל. מיתוג יוון | המיתוג של קוסטה ריקה, ואיך הצליח מיתוג מלזיה להסתבך (עם ישראל)

מודעות פרסומת

3 תגובות on “אתגר החדשנות במיתוג ישראל. רן נתנזון”

  1. חגית גפני הגיב:

    פעילות מבורכת ומלאת חזון מצד משרד החוץ ששמה את הדגש על ערכים נוספים וחשובים מלבד אלו שנידונים בשיח המדיני פוליטי.

  2. שמחה סיגן הגיב:

    לא ניתן למתג את ישראל בלי להתייחס לסכסוך עם הפלשתינים. היו לי על כך שיחות והתכתבויות עם עדו אהרוני שהוא אבי הקונספט הנוכחי. יש מקום להציג את פניה היפות של ישראל אך בלי התייחסות לנרטיב השקרי ההולך ונבנה במסגרת מיתוג שלילי
    של ישראל פעילות זו היא כמעט חסרת ערך ואף גורמת נזקים קשים . ני דיפלומטיה ציבורית אינה יכולה להוות תחליף לפעילות
    לפנילות שיווקית מיתוגית.

  3. שמחה סיגן הגיב:

    לא ניתן למתג את ישראל בלי להתייחס לסכסוך עם הפלשתינים. היו לי על כך שיחות והתכתבויות עם עדו אהרוני שהוא אבי הקונספט הנוכחי. יש מקום להציג את פניה היפות של ישראל אך בלי התייחסות לנרטיב השקרי ההולך ונבנה במסגרת מיתוג שלילי
    של ישראל פעילות זו היא כמעט חסרת ערך ואף גורמת נזקים קשים . ני דיפלומטיה ציבורית אינה יכולה להוות תחליף לפעילות
    לפנילות שיווקית מיתוגית.


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s