המיתוג החדש של קוסטה ריקה, ואיך הצליח מיתוג מלזיה להסתבך (ודווקא עם ישראל)

marca_paisלאחר 5 שנות מחקר ופיתוח, ובעלות של 650,000$, המשרד לסחר חוץ, המוסד לתיירות לקוסטה ריקה, מקדם סחר החוץ והארגון ליוזמות פיתוח חשפו את המיתוג החדש לקוסטה ריקה ככלי למיצוב, בידול ותחרותיות של המדינה למשקיעים פוטנציאליים, תיירים וקניינים בינלאומיים של מוצרים מקוסטה ריקה.

מיתוג קוסטה ריקה

מיתוג קוסטה ריקה

על פי שר הסחר חוץ, "מותג חדש זה, של מדינה, ממוצב היטב ומנוהל, יאפשר לנו להביע רעיון מרכזי, עקבי וברור של קוסטה ריקה, ולבדל אותה מהמתחרות. זהו כלי מפתח למשיכת השקעות זרות, לקדם ייצוא ותיירות". קוסטה ריקה מקווה כי בעזרת המותג החדש היא תצליח להרחיב את ההצלחה של התיירות למדינה לתחומי הסחר וההשקעות הזרות, ולחזק את התחרותיות של קוסטה ריקה בעולם, הודות לסינרגיה החזקה הקיימת בין תיירות לקידום ייצוא.

לקוסטה ריקה יש דימוי חיובי ביותר בעולם בזכות התיירות והנתונים הטבעיים, וכלכלת המדינה התפתחה להיות החדשנית ביותר באמריקה הלטינית.

המותג פותח על ידי חברת FutureBrand, שגם פיתחה את מיתוג פרו, ומיתוג אייר מלטה ואייר פיג'י, ושילבה במיתוג קוסטה ריקה את המאפיינים של אותנטיות, ריכוזיות (של שירותים ומגוון), וגאווה לאומית. גווני הירוק של הלוגו מתייחסים לקוסטה ריקה כמדינה המוכרת בזכות הנתונים הטבעיים של ומגוון חיי הטבע והשמירה עליהם. הגופן שנבחר לשם המדינה הוא עבה ודומיננטי, ואילו המילה esencial כתובה בכתב יד כדי להביע ידידותיות ופתיחות ובסך הכל עוצמה ויציבות של המוסדות הפוליטיים והמסורת הדמוקרטית.

שר התיירות אמר כי כי הוא מאמין כי היעד של קוסטה ריקה לצמיחת התיירות בקצב של 5% בשנה הוא ריאלי, כעת, כאשר הסקטור העיסקי נכנס תחת מותג מאוחד.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

בתחילת ספטמבר פורסם כי הסיסמה החדשה למיתוג מלזיה Endless possibilities, והמיתוג שהיה אמור להיות מושק החודש, יבוטלו.

מיתוג מלזיה. אין סוף אפשרויות

מיתוג מלזיה. אין סוף אפשרויות

הסיסמה בוטלה משום שבמילים אלה בדיוק כבר עשו שימוש ישראל ומונגוליה. הניסיון לשווק מדינות ואת הבטחת המותג שלהן במילים ספורות, מה שסיסמה אמורה לעשות, הופכת להיות יותר ויותר מסובכת, משום שהסופרלטיבים הטובים ביותר נמצאים כבר בשימוש, אך גם משום שאנו חיים כעת חיים מאד שונים, והציבור אינו משתכנע בקלות מכל סיסמה.

יעדים רבים אינם מצליחים להבין כי סיסמה, או תאגליין, אינו הצעד הראשון בפיתוח מותג, בטח לא של מדינה. המקרים בהם הסיסמה קודמת למותג יוצרת קמפיין פרסומי סביב הסיסמה, אבל אינה חוקרת את המותג לעומק. למרבה הצער, סיסמאות כאלה נוצרות במקרים רבים על ידי משרדי פרסום, שמתעניינים בעיקר במודעות או פרסומות הטלוויזיה שניתן להפיק על בסיסן, אבל כפי שניתן לראות גם מהמקרה של מיתוג מלזיה, מודל זה אינו עובד.

מלזיה צריכה להקים צוות עבודה שיוביל מחקר מעמיק, במלזיה עצמה ובעולם, ויזהה מה יש למלזיה להציע, ומהם שווקי היעד והסקטורים אליהם היא יכולה לפנות. רק אחר כך תוכל מלזיה לפתח מותג ושפת מותג שיענו על הצרכים של קהלי היעד, וישדרו את היתרונות היחסיים שלה לטובתם.

תהליך מיתוג מלזיה החל ב-2011, אז שתי חברות ייעוץ בינלאומיות נקראו וביצעו מחקר שוק. חברות הייעוץ הציעו את הסיסמה Endless Opportunities (אין סוף הזדמנויות) שהפך בהמשך ל-Endless Possibilities (אין סוף אפשרויות). אחר כך נקראה חברת פרסום לעצב לוגו, שמשרד התיירות המלזי כבר החל להשתמש בו.

ישראל. מקום אחד, אין סוף אפשרויות

ישראל. מקום אחד, אין סוף אפשרויות

שנתיים לאחר תחילת התהליך, וגניזתו, 5 מסקנות מרכזיות ניתן להסיק מהתהליך שכשל:

  1. לא ניתן לפתח מותג על סיסמה משומשת. זהו כלל בסיסי בתהליכי מיתוג, ותקף שבעתיים כשמדובר במיתוג מדינה.
  2. סיסמה אינה מותג. סיסמאות רבות מדי הבטיחו דברים שהמותג שמאחוריהן לא יכול היה לספק, והשאירו לקוחות פוטנציאליים מאוכזבים, או שנבלעו ברעש התקשורתי, או שנהרסו על ידי אירוע שאינו בשליטת המדינה. מעבר לכך, אנו חיים בחברה כלכלית, והדבר הראשון שנעשה כאשר ניתקל או נשמע על סיסמה חדשה הוא לחפש אותה באינטרנט, ונבדוק מה כתוב על אותה מדינה. אם המחפש ימצא יותר מידע שלילי מחיובי, הוא יאמין למה שהרוב אומרים, ולא למה שאותה מדינה מנסה לומר (רלוונטי במיוחד למיתוג ישראל). אין זה משנה כמה כסף הוצא כדי לדחוף מסר שיסתור את המידע המצוי ברשת.
  3. כמה פרסומות מעולות באמת נחרטות בזיכרון? מעט מאד. יש כל כך הרבה רעש פירסומי, עד שקשה מאד לקמפיין להראות, ועוד יותר קשה להיות זכיר.
  4. העסקת חברת מחקר אינה מבטיחה לקבל את המחקר הנכון. ואם התהליך החל עם סיסמה קיימת, חברת המחקר תלך אחר סיסמה זו, ותגיש תוצאה מוכוונת מראש.
  5. אם התעקשת על להתחיל מהסיסמה, גוגל זה המקום הראשון לפנות אליו, ולבחון האם נעשה בה כבר שימוש. במקרה של Endless Possibilities תוכנת החיפוש מציעה 13 מיליון תוצאות, כולל מדינות שכבר השתמשו בסיסמה – מונגוליה, ישראל, ומותגי צרכנות רבים גם כן.

מאמרים קשורים: מיתוג ערים ומקומות- מדוע רוב המותגים נכשלים? | מיתוג ישראל. האמת יוצאת לאור | המדינות הטובות ביותר במיתוג ושיווק | הניסוי החדשני במיתוג שבדיה שהצליח | הסיפור של מיתוג גרמניה

Advertisements

2 תגובות on “המיתוג החדש של קוסטה ריקה, ואיך הצליח מיתוג מלזיה להסתבך (ודווקא עם ישראל)”

  1. אורן פייט הגיב:

    למלזיה היה סלוגן מצויין עם לחן קליט שזכה לפרסום מסיבי בערוצים הבינלאומיים – Malaysia, Truly Asia


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s