הניסוי החדשני במיתוג שבדיה שינה את תדמיתה והזניק את התיירות

חצות במאלמו, שבדיה

חצות במאלמו, שבדיה

עד לפני שנים מועטות המילה שבדיה יכולה הייתה להעלות על פנינו פיהוק במקרה הטוב, ורחמים על אזרחי המדינה הקרה והמשעממת (כפי שנתפסה אז), במקרה הגרוע יותר. אולם בשנים האחרונות שבדיה נתפסת פתאום כאחת המדינות עם איכות החיים הטובה ביותר, דירוג דימוי המדינה של שבדיה מגיע למקום השני בעולם, מדד החדשנות העולמי מציב אותה במקום השני, ודו"ח התחרותיות של הערים החשובות בעולם מציב את שטוקהולם במקום ה-8. מהפך תדמיתי, ללא ספק.

בנוסף, השיטה הכלכלית הנהוגה בשבדיה, ובשאר ארצות סקנדינביה, שהיו בלתי מובנות אך לפני שנים מעטות, עם מיסוי גבוה במיוחד תמורת שירותים חברתיים נרחבים, נראה פתאום, על רקע המשברים הכלכליים בעולם, כחלופה הגיונית, אחראית וככזו שיש להתקנא בה. בשעה שברוב מדינות המערב סערות כלכליות מאיימות על עתיד האזרחים, השירותים הממשלתיים נשחקים והולכים, הציבור הופך עני יותר ויותר ויוצא להפגנות ומחאות, וכבר ברור לכולם כי הפנסיות אליהן הציבור מפנה כל כך הרבה כסף, לא יהיו שוות הרבה, בשנים שהוא יזדקק להן.

ביעדים רבים בעולם, חשבונות המדיה החברתית מתנהלים בעצלתיים, ודובקים בשיטה הנושנה של תיאור היעד והאטרקציות לתיירות במקום. חשבונות מדיה חברתית אלה עסוקים בעיקר בלא להרגיז אף אחד, לא לעורר שערוריות חלילה, וללכת על בטוח, עד כמה שניתן, גם במחיר השעמום המתחייב.

הטוויטר של שבדיה

הטוויטר של שבדיה

אבל לא כן בשבדיה. חשבון הטוויטר של המדינה נמסר לניהול האזרחים, פשוטו כמשמעו. בכל שבוע אזרח שבדי אחר מנהל את החשבון הלאומי. על הרעיון של מיתוג שבדיה דרך חשבון הטוויטר, ובאמצעות האזרחים, ולא על ידי גוף ממשלתי או משרד מיתוג, כתבתי מאמר באפריל 2012 – "כשאזרחים מנהלים את המדינה באמת. מיתוג שבדיה". המחשבה מאחורי היוזמה היא שקול אחד לא יכול לבטא את שבדיה או את השבדים עצמם. המהלך כונה בתחילתו "אי שפיות או גאונות" ו"דוגמה מצוינת לבניית מותג מדינה" ועוד. אנשים מכל העולם ברכו כל מנהל חדש בחשבון הטוויטר בחמימות, התעניינות כבוד ואהדה.

הנושאים שיצרו מנהלי החשבון המתחלפים פתחו הרבה דיונים בנושאים כמו אמונות דתיות שונות, או העדרן, ועד מזון בריא ובחינם בבתי הספר השבדים. הדיאלוג בין מנהלי החשבון לבין העוקבים של @sweden הביא לתובנות רבות באשר לתרבות השבדית. לדוגמה, זה שרטט חברה פתוחה בה כל אחד חופשי להיות עצמו ולהביע את עצמו.

מהלך זה אולי לא נשמע כמו מהלך לקידום או שיווק תיירות, אבל גורמים רשמיים בשבדיה אומרים כי זה בדיוק מה שזה היה. הפרויקט, שהיה שיתוף פעולה בין VisitSweden, גוף התיירות הרשמי של שבדיה, וסוכנות ציבורית בשם Swedish Institute, יצרו מהלך של מיתוג מדינה בדרך חדשה ומתוחכמת. עבור שבדיה, מיתוג המדינה הוא מקבילה של שיווק התיירות, משום שהדימוי הכללי של מותג המדינה משפיע על שיווק המקום לתיירות.

המותג שבדיה מוגדר על ידי עקרונות דמוקרטיים, חופש, חדשנות, ואפילו מוזרות מסויימת – כל אלה באו לידי ביטוי בחשבון הטוויטר הלאומי, שהיה בלתי מצונזר ונוהל על ידי האזרחים. איפה עוד בעולם אפשר לדמיין מדינה שתאפשר מהלך כזה?

במקום להשתמש בטוויטר כערוץ למסרים שיווקיים תחת שליטה, שבדיה הזמינה את אזרחיה לחלוק את מחשבותיהם על המדינה והציגה כי אין דימוי יחיד למדינה, אלא פסיפס של תפיסות שונות, מגוונות וחופשיות. לאורך הפרויקט מספר עוקבי הטוויטר של שבדיה גדל מ-8,000 לכ- 65,500, וכל ציוץ זוכה ל-4.5 ציוצים חוזרים בממוצע.

לא רק שהקמפיין הצליח לזכות לחשיפה גדולה מאד, הוא גם הצליח לערב עוקבים בנושאים רבים הקשורים ספציפית בתיירות. בנוסף, אומרים גורמים רשמיים בשבדיה, כי הפרויקט הביא למדינה קידום שווה ערך ל-40 מיליון דולר.

אבל מה שחשוב יותר מהמספרים, הוא רוח הפרויקט, שהוכיח לעולם כי שבדיה היא באמת מדינה פתוחה, אותנטית וחדשנית, ושבדיה השיגה זאת על ידי הצגת מה שהיא, ולא על ידי אמירת מה שהיא (מה שרוב המדינות עושות).

מאמרים קשורים: כשאזרחים מנהלים את המדינה. שבדיה | מיתוג פינלנד – צוות עבודה בכל העולם | האפליקציה הראשונה למיתוג מדינה. דנמרק | שבדיה זקוקה לעוד זבל, כי את שלה היא הפכה לאנרגיה | השכונות הירוקות של שטוקהולם

מודעות פרסומת

2 תגובות on “הניסוי החדשני במיתוג שבדיה שינה את תדמיתה והזניק את התיירות”

  1. בראשית הגיב:

    אני חושב שעומר צודק

  2. Omer Rosenbaum הגיב:

    פוסט מעניין אבל יש כמה אי דיוקים לגבי "מדינת הרווחה". שירותים רבים הופרטו כאן כך שלמרות שלעומת המערב שבדיה היא יחסית מדינת רווחה, היא רחוקה שנות אור ממה שהיה פה לפני 20 שנה.


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s