ערים שעברו מהפך: מיתוג ברלין

ברליןלברלין יש היסטוריה ארוכה ומלאה בתקופות אפלות. לאורך שנים רבות הייתה בירת גרמניה מחולקת בתקופת המלחמה הקרה. חומת ברלין נהרסה אמנם ב-1990 אבל הדימוי הפגום, של העיר המחולקת דבק בה עוד שנים רבות אחר כך. דעות קדומות רבות לגבי גרמניה, גרמנים, הגרמנית וההיסטוריה של המדינה, כולם שונים מאד מהדימוי של ברלין כיום: העיר היא מרכז תרבותי וחברתי של גרמניה כולה והבסיס של הכלכלה והמדיניות האירופאית. בשנת 2008 תכנית מיתוג חדשה בשם “Be Berlin” הושקה כדי לתקן את האסוציאציות השליליות שהיו לתיירים, משקיעים ותושבים, וליצור דימוי חדש של עיר חכמה עבור אנשים יצירתיים ושאפתנים.

ב-2007 הוקם גוף שיקדם ויטמיע את קמפיין השיווק של העיר. המטרה האסטרטגית של התכנית הייתה להציג את הצדדים החזקים של העיר, באמצעות הברלינאים עצמם. במרץ 2009 השיק ראש עיריית ברלין את “Be Berlin”. העירייה יחד עם רשות הדואר הגרמנית שלחו אלפי מכתבים וגלויות וביקשו מאנשים לכתוב את סיפוריהם, לחלוק את סיפורי ההצלחה שלהם, ואת מחשבותיהם על העיר. והאנשים ענו. בארבע השנים שלאחר מכן התכנית התפתחה באופן סיסטמטי ונרחב מאד. המשתתפים הטובים ביותר הוזמנו לעירייה וזכו לתואר שגרירים של ברלין. המשימה שלהם הייתה לשווק את ברלין בכל מקום אפשרי.

שפת מותג חדשה פותחה: זה היה שילוב מוצלח של אותיות, דמויות וצורות בצבע אדום. הפרסום היה בכל מקום: בשלטי חוצות, פרסום בעיתונות, גלויות, ברכבת התחתית. המוזיקאי הברלינאי פול ואן דייק יצר מוזיקה לקמפיין והבימאי רוברט טלהיים צילם את הסרט שהתרכז במסר מרכזי אחד: הצטרפו אלינו!

הברלינאים עצמם כתבו יחד את הכרזת האהבה הגדולה ביותר לעיר, עם יותר מ-2,000 מסרים הכתובים על סטיקרים שהוצמדו לרצפת תחנות הרכבת. האירוע זכה לתגובה אוהדת במיוחד מהתושבים ואיחד אותם סביב המטרה. בנוסף פרסמו תושבים באתר הקמפיין את הסיבות שבגללן הם אוהבים את ברלין, ואלה הופיעו פעמיים ביום במטרו.

אתר הקמפיין

אתר הקמפיין

"להיות כוכב הלילה" היה שמו של פסטיבל אש בברלין. אנשים יכלו לראות את שמם מוקרן על שער ברנדנבורג, והיה זה רק אחד מפעילויות מאסיביות רבות תחת הכותרת "ברלינאי". המיתוג המוצלח של העיר לא פסק ובשנים אחר כך התרחב לרמה העולמית, ובמהרה זכה להכרה כאחד ממהלכי המיתוג המוצלחים והיעילים ביותר.

בשנה הראשונה קמפיין השיווק אורגן אך ורק ברמה המקומית ומטרתו העיקרית הייתה לפתח תחושה חזקה של זהות והזדהות בקרב התושבים. בששת החודשים הראשונים בלבד הקמפיין השיג חשיפה והכרה רבה, 65% מהברלינאים אמרו אז כי הם מוכנים להיות שגרירים של ברלין. על פי סקר הבחירה "לחיות בברלין" עבור אירופאים הפכה להיות אטרקטיבית יותר ב-30% תוך 3 שנים, והאפשרות "לעבוד בברלין" ב-45%.

מהלכים שיווקיים אלה לא הגיעו משום מקום. מיתוג עיר, וודאי שעיר כמו ברלין, אינם יכולים להתבסס על רק קמפיין שיווקי, מוצלח ככול שיהיה. העיר ברלין הצליחה להפוך, כאמור, למרכז החברתי, הכלכלי, הייזמי והיצירתי של גרמניה בזכות מהלכים עמוקים של עידוד הגירת צעירים לעיר, קידום עסקים, עידוד האמנות ועוד ועוד, וכול זאת תוך שמירת יוקר מחיה נמוך. כמה דוגמאות למתרחש בברלין כיום ניתן לראות בקישורים בתחתית הכתבה.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: מיתוג גרמניה – ארץ של רעיונות | דירוג הערים המבטיחות ביותר בגרמניה | הפארק החדשני בברלין שזכה בפרס | הפארק החברתי, האורגני והנייד של ברלין | מי צריך מכונית עם שירות כמו car2go ברלין?

מודעות פרסומת


להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s