הגדה הצפונית, מידטאון, ונומה. שכונות שהופכות למותגים

הגדה הצפונית, לונדון

הגדה הצפונית, לונדון

מה יש בשם של מקום? הרבה, כך נראה, בעיקר אם מדובר באזור עירוני, ובעיקר אם זהו שם חדש, שנוצר לאחרונה.

לונדון היא עיר ומותג, מהמובילים בעולם, וזה ברור לכולם. אולם בשנים האחרונות, אזור אחר אזור בלונדון, וגם בערים אחרות, מתבססים כמותגים עצמאיים המבדלים אותם במסגרת המותג העירוני מאזורים אחרים. כך הוצגו כאן במאמרים קודמים המיתוג של אזור ויקטוריה, מיתוג פרויקט ההתחדשות העירונית Nine Elms, מיתוג אזור גשר לונדון ובניין השארד (הגבוה באירופה), ופרויקטים נוספים של מיתוג שכונות בערים שונות.

ה"גדה הצפונית", Northbank, עשוי להיות השם למותג החדש בלונדון, שיכלול את אזור כיכר טרפלגר, הסטראנד ואלדוויץ', אם יותר מחצי מהעסקים ומשלמי הארנונה באזור יצביעו בעדו בהצבעה שתתקיים בחודש הבא.

השם, Northbank, והמיתוג פותחו על ידי חברת המיתוג Earth, כחלק מהצעה ליצירת אזור עסקים חדש ומשופר, על ידי הקצאת כספים של משלמי המיסים למימון הפרויקט. מיתוג שכונות אינו רעיון רע בכלל, ואין בו כוונה למחוק מהאזור את ההיסטוריה שלו, אלא ליצר מותג גג המבקש לעזור לעסקים ולמרחב הציבורי להפוך ליעד מוגדר ומבודל. שכונות ואזורים בערים, מטבעם, הופכים עם השנים למותגים, ותהליכי מיתוג כאלה יכולים לחדד את המותג ולרתום עסקים ותושבים להשתתפות אקטיבית יותר בפיתוחו ותכנון התפתחותו.

ההצעה לאזור הגדה הצפונית, המתפרש מאזור ויקטוריה ועד הסטראנד, כולל מוסדות ומבנים כגון הגלריה הלאומית, סמרסט האוס, הסבוי ובית המשפט המלכותי. הקונספט למותג החדש נולד לפני כשנתיים וחצי כאשר חברת המיתוג נקראה ליצור אתר אינטרנט חדש עבור עמותת הסחר SATSA (The Strand Aldwych & Trafalgar Square Association).

מייסד Earth, מרטין ג'ונסון, אמר כי הם חשבו כי הדרך הטובה ביותר תהיה ליצור מותג ליעד שיכול לאחד את העסקים באזור ליצירת מותג מכליל וחברתי שיביא פריחה לאזור כולו. הוא הוסיף כי זהות של מקום היא שונה מאד מזהות של מוצר, וכי יש צורך לייצר פלטפורמה אותנטית שתובן על ידי האנשים.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

המותג משתמש בגווני כחולים ובגרפיקה המבוססת על עיקול הנהר תמזה באזור. ג'ונסון אמר כי זו הגברה של המיקום הגאוגרפי והנכסים הטבעיים ליצירת זהות ברת קיימא שתשרוד. השימוש בצבעי הכחול נועד להציג את האלמנטים המלכותיים, משום שהאזור הוא חלק מנתיב התהלוכות המלכותיות. הם רצו לייצג את המסורת אבל באופן מודרני וחדש.

מיתוג אזור הגדה הצפונית מגיע לא הרבה אחרי מיתוג ה- Midtown, שכולל יותר מ-550 עסקים בבלומסברי, הולבורן וסט. גילס במרכז לונדון. האזור קיבל את השם Midtown בשנת 2010, תוך אימוץ מושג שהיה בשימוש עד אז רק על ידי סקטור הנדל"ן, והפיכתו למותג גג לאזורים אלה. בהקשר זה אפשר לראות את ההבדל בין מיתוג אזור מרכז לונדון, ושימוש במושג הנמצא בשימוש, לעומת מיתוג פרויקט ה- Midtown בתל אביב, המנסה לייצר יש מאין מושג חדש בתל אביב, באזור שהיה למעשה אקס טריטוריאלי, ולהגדירו כמרכז העיר.

מיתוג המידטאון בלונדון פותח על ידי חברת D.Vision, שייצרה זהות מותג המשתמשת בצבעי אפור, לבן וכתום ובאיור של דבורה. הכתום, על פי חברת המיתוג, הוא צבע שאינו נפוץ בשימוש, בולט ותוסס, אבל גם מזמין. סמל הדבורה הוסף כדי לסמל את הפעילות והתעשייה, וכן כדי להזכיר את פרויקט שימור הדבורים העירוניות באזור. הסיסמה המלווה את המיתוג היא "משהו כתום קורה באזור הולבורן" (something orange going on in the Holborn area).

מצגת זאת דורשת JavaScript.

בונד סטריטלמרות שאנשים אולי שמו לב בשלוש השנים האחרונות לגדלים הכתומים באזור, אין זה מקובל לקרוא לאזור Midtown, מושג הזוכה לזלזול בשל הקונוטציות האמריקניות שלו. אותה חברת מיתוג גם פיתחה מותג עצמאי לרחוב בונד המפורסם, המוכר בכל העולם כרחוב קניות של המותגים היקרים בעולם, במטרה לשמור על המורשת של המקום ולאחד גישה אסטרטגית לשיווק הרחוב בעולם.

לא רק בירת בריטניה זוכה לפרויקטים כאלה של מיתוג אזורים. ב-2011 חברת המיתוג Landor מיתגה את Noma – פרויקט גדול המערב שימושים במרכז מנצ'סטר. השם, שהוא קיצור של North Manchester, מכוון "לייצר את אותו סוג של תהודה שיש לאזורים מוכרים אחרים כמו הסוהו (בניו יורק), וטרייבקה", על פי פיטר נאפ, מחברת לאנדור. הוא אמר כי הזהות נוצרה להיות מודולרית, וקלה להתאמה.

ניסיונות למתג אזורים חדשים או ותיקים בשמות חדשים ובדימוי חדש אינו מהלך שהצלחתו מובטחת כלל. במקרים מסוימים, שינוי שם של מקום תופש במהירות ובהצלחה, אפשר לראות כדוגמה את כיכר רבין בתל אביב, שכבר מי זוכר שקראו לה כיכר מלכי ישראל. אבל ההצלחה של החלפת שם זו מעידה יותר על כך שלמקום לא הייתה מורשת ממשית קודמת, שהציבור לא היה קשור למקום באופן הדוק, ושהוא היה מעוניין לשמר את הזיכרון הטמון בשם החדש, יותר מאשר את השם הישן.

החלפת שם של אזור, או שכונה, הוא כבר מורכב הרבה יותר, וככול שיש למקום מורשת ותיקה יותר, עשירה יותר, תושבים המגדירים את המקום כביתם לאורך שנים, ומסורת ארוכת ימים, כך קשה יותר, להתערב, ולגרום לציבור לקבל שם חדש. עם זאת, הגדרת מותג אזורי, לשכונה או מתחם עירוני, גם ללא שינוי שמו, יכול לייצר מומנטום לפיתוח מקומי, הגדרה טובה יותר בציבור של מותג המקום, ורתימת התושבים והעסקים למעורבות, פעילות ותחושת שייכות וקהילתיות עמוקה יותר.

מאמרים קשורים: מיתוג שכונות. האם זה עובד בכלל? | שכונות חדשות: רמת אביב של קריית גת, והמזבלה בנתניה | רובע התרבות של דבלין, ומתחם המוזיאונים בירושלים: דרושה חשיבה הוליסטית | פריז היא עיר בה כל רובע הוא מותג. איך מחברים אותם? | שלושה פרויקטים של מיתוג מקום שזכו בפרס

Advertisements


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s