האם תצליח ראשון לציון לנצח את עצמה? מיתוג העיר ופרויקט שער העיר

לוגו ראשון לציון

לוגו ראשון לציון

השנה חוגגת ראשון לציון, העיר הרביעית בגודלה בישראל, 130 שנים להקמתה. ההיסטוריה המרשימה והגידול העצום באוכלוסייה, עדיין לא הצליחו להפוך אותה לעיר המשמעותית שהיא אמורה הייתה להיות, בחברה, בכלכלה ובתרבות הישראלית.

הקרבה של ראשל"צ לתל אביב, ועתודות הקרקע הגדולות, הם אלו שהפכו אותה ליעד מבוקש למגורים במרכז, אך במחיר שפוי, אבל הקרבה הזו גם ייתרה את הצורך לפתח בה, לאורך השנים, מרכזי תעסוקה, תרבות ובילוי – כל מה שהופך קובץ שכונות לעיר.

העיר הוותיקה, ממזרח לכביש 4, התיישנה עם השנים, ואילו השכונות החדשות שקמו בין כביש 4 לנתיבי איילון, וממערב לנתיבי איילון יצרו עיר מפולחת ל-3 אזורים, שאוטוסטרדות חוצות בינהן, ולא מאפשרות יצירת רצף עירוני. עיר הקניונים שקמה בין כביש 4 לנתיבי איילון החמירו את המצב, וראשון לציון כיום היא עיר קרועה, שההתנהלות בה מחייבת נסיעה. עתודות הקרקע הגדולות, והתכניות הגרנדיוזיות הכוללות את הפארק הגדול באזור הסופרלנד שיכלול מתחם יס פלנט, הפארק החדש שמוקם במקום מחנה צריפין, ופרויקט הרובע – הפיכת אזור התעשייה הישן למתחם תרבות, עלולות עוד להחמיר את המגמה, אבל כל הפרויקטים הללו מכוונים להפוך את ראשון לציון לעיר המציעה תרבות ובילוי, כחלופה לתל אביב.

השבוע פרסמה עיריית ראשון ציון את הזוכים בתחרות לתכנון "שער העיר", שיכלול מגדלי משרדים, שטחי מסחר, מרכז כנסים, ומלון המקושרים לרכבת ישראל ולשני קווי הרכבת הקלה. המשרד שזכה בתחרות הוא קנפו-כלימור אדריכלים, שאמורים, במסגרת הפרויקט, לייצר שער כניסה לעיר, שיבדל אותה מסביבתה (בת ים וחולון), ויחבר בין אזורי העיר המנותקים.

הפרויקט הממוקם מעל נתיבי איילון מבקש לנצל את הנגישות לאזור, תוך בניית מפלסים הפרוסים מעל נתיבי התחבורה, תוך קירוי נתיבי איילון, כדי לחבר את חלקי העיר, בשילוב פארק ובנייה ירוקה במה שמכונה קריית "ראשון איילון". כמו כן המגדלים הגבוהים יהוו שער כניסה דרומי, מאופיין ובולט לראשון לציון וגוש דן, לבאים בנתיבי איילון. הפרויקט העצום שייחשף לנוסעים אמור למצב את העיר ראשון לציון כעיר מתקדמת וטכנולוגית עם ראייה סביבתית.

עבור הנוסעים בנתיבי איילון לכיוון דרום, הפרויקט ממשיך את רצף המגדלים ומרכזי המשרדים והמגורים המצטופפים לאורך האיילון, ממגדלי המגורים של פארק צמרת, מגדלי אזור בורסת רמת גן, מגדלי עזריאלי והמגדלים בנחלת יצחק, רובע העסקים של בת ים בואך ראשון לציון.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

אבל הפרויקט העצום, שבמקרה הטוב ייצא לפועל בעוד מספר שנים, אינו הדרך היחידה בה העירייה פועלת לשנות את מיצוב העיר. חגיגות ה-130 שימשו הזדמנות למיתוג העיר והשקת שפה שיווקית חדשה.

השימוש בחגיגות היומולדת לעיר כמנוף להשקת מיתוג עירוני, בדיוק כמו ששימש עבור תל אביב בחגיגות המאה לעיר, אינו מקרי. מי שמייעץ לעיריית ראשון לציון הוא הלל פרטוק, שהיה דובר עיריית תל אביב, ואחראי במידה רבה על אירועי החגיגות והמיתוג בתל אביב. מה שעצוב בכל זה, שלקחים ממיתוג חגיגות המאה לתל אביב לא נלמדו, והתהליך שיכפל את עצמו בראשון לציון.

עיריית תל אביב יצאה לכבוד חגיגות המאה לעיר בשפה שיווקית חדשה שהפכה מאוחר יותר למיתוג העירוני. השפה שפותחה על ידי ברוך נאה, וכוונה למיתוג החגיגות הייתה נכונה לחגיגות עצמן, אבל לא כמיתוג עירוני, וכראייה לכך, מוצאת את עצמה כיום, 10 שנים אחרי החגיגות, עיריית תל אביב "תקועה" עם מיתוג עירוני שאינו מתאים לתל אביב, אינו נושא את המסרים שהעיר רוצה להעביר – קדמה טכנולוגית ומרכז חדשנות, מרכז עסקים ומרכז תרבות – וניסיונות שונים שנעשו מאז למיתוג העיר מחדש, כשלו.

באותו אופן, עיריית ראשון לציון, יצאה בשפה שיווקית לעיר כחלק מחגיגות ה-130, שיהפכו מן הסתם מהר מאד למיתוג העיר, ומבט חטוף על השפה המותגית מספיקה כדי להבין שאין בה אף אחד מהמסרים שרוצה פרויקט "שער העיר" להעביר. כך צפויה ראשון לציון, עם הקמת "שער העיר" למצוא עצמה בעוד מספר שנים בודדות, בדיוק כמו תל אביב, "תקועה" עם שפה שיווקית שאינה הולמת את חזון העיר והמציאות החדשה.

שפת המותג של ראשון לציון, גם כן בעיצוב ברוך נאה, שמטרתה חיזוק הערכים הישראלים והדגשת הראשוניות של העיר באים לחגוג את ההיסטוריה של העיר, אולם אין בהם שום מבט אל העתיד, ואפילו לא להווה. סמל העץ בו משולבות האותיות העבריות, ובהופעות אחרות אייקונים שונים, הוא מורכב מאד ולא תמיד ברור, עמוס לעיתים במסרים רבים מדי, אבל בעיקר חסר מבט לעתיד. ניכר כי חסרה לראשון לציון אסטרטגיה ברורה שהייתה יכולה להביא לתוצאה אחרת, הלוקחת בחשבון את התכנון לעתיד, השאיפות ואפילו הפרויקטים הרבים שכבר מתקדמים בעיר, וצפויים לשנות אותה מהותית.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

יש לציין כי באופן בו עיריות מתנהלות, הקושי העצום בהובלת ערים בתהליכים עמוקים, כמו שתהליך מיתוג עירוני צריך להיות, וחוסר התכנון לטווח הארוך, קביעת עובדות בשטח כמו מיתוג חגיגות יומולדת לעיר, שהופך למיתוג עירוני הוא אולי הדרך היחידה האפשרית, אבל היא לבטח לא הדרך הנכונה.

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | ביקורת מיתוג: באר שבע בירת ההזדמנויות | מדוע רוב מותגי הערים נכשלים? | הערים הטובות בישראל | איפה הישראלים הכי רוצים לגור?

מודעות פרסומת

One Comment on “האם תצליח ראשון לציון לנצח את עצמה? מיתוג העיר ופרויקט שער העיר”

  1. luther הגיב:

    לפעמים מתעוררת התחושה שמיתוג ערים בארץ זה פשוט עלה התאנה לאוזלת היד העירונית בשאר התחומים, בבחינת מכירת מכירת קרח לאסקימוסים.


להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s