סיפור הצלחה של מיתוג עיר: וינה

בשנת 2009 מועצת התיירות של וינה פיתחה מיתוג חדש לעיר, בעקבות מחקר מקיף שכלל 11,000 נשאלים. התוצאות השפיעות על פיתוח האסטרטגיה לפרסום שנשענה הן על מאפיינים רציונליים והן על רגשיים.

הובלת תהליך מיתוג, לרוב, אינו תהליך דמוקרטי, אבל הוא מתבסס על 3 מרכיבי יסוד. הפעילויות מבוססות על ניתוח יסודי של עובדות. מרגע שהקווים המנחים הוגדרו, כל חריגה מהם אפשרית רק באופן מודע ומנוטר. ניתן לשבור כל כלל, כל עוד אתה יודע מה אתה עושה. בהקשר זה, וינה אינה רואה את תהליך המיתוג ככובל, אלא יותר כמסגרת מנחה לפעילות, שסטיות ממנה הן אפשריות.

ללא הסטיות הללו, המותג הופך להיות משעמם וחסר ייחוד. כולם הרי רוצים להיות "ירוקים", חדשניים, יצירתיים ואופנתיים, ולהצהיר על עיר שהיא ירוקה, חדשנית יצירתית ואופנתית זה בעיקר לא ירוק, חדשני, יצירתי או אופנתי. כל הדברים הללו ניתנים להוכחה ברמה של עובדות או באופן בו נעשים הדברים – הרגשות של הצופה אז מתעוררים באופן לא רצוני. עם זאת, הדבר מבסס גישה כנה וביקורתית כלפי החוזקות והחולשות של העיר. כעיר, עדיף להיות הטובה ביותר בלפחות תחום אחד. אבל עיר צריכה גם להיות מודעת לחולשותיה, ואיך להתמודד איתם. אין דבר משמים יותר מהקלישאות המוכרות המוצגות באופן מוטעה.

ניתן לשלוט בדימוי של מותג רק באופן מוגבל, וזה לא שונה בהרבה מדעה קדומה. באופן אידיאלי, דעה קדומה חיובית- אם הרבה אנשים חולקים את אותה דעה חיובית לגבי מקום, אז ניתן לכנותו כ"מותג". עם זאת, לאנשים שתפקידם הוא לנהל את הפרסום של העיר וינה, יש רק כלים מוגבלים כדי לשלוט על מה שבונה את הדימוי של מקום בעייני אנשים, וזה גם דבר טוב, משום שבדיוק חוסר היכולת לשלוט בדימוי נותנת לעיר את אופיה המיוחד.

יחד עם זאת, מה שבהחלט ניתן לעשות הוא להכיר את הדימוי של העיר ואת המאפיינים הבסיסיים הבונים אותו, במילים אחרות, המאפיינים אשר מייצרים בהתאמה תהודה חיובית לעיר. הדבר החשוב הוא להתמקד במאפיינים אלה באמצעים בהם העיר מתקשרת עם הציבור. זה הרבה יותר פרודוקטיבי מאשר לנסות לפתח לוגו חדש, חומרי פרסום חדשים או קמפיין פרסומי חדש.

ב-2009 מועצת התיירות של וינה הזמינה מחקר מקיף במטרה לבדוק מה הם המאפיינים של העיר בקרב הקהל הבינלאומי, מהם הפקטורים המוצלחים של העיר עבור תיירים, ומהם הצעדים שצריך לקחת כדי למצב בהצלחה את היעד וינה. כחלק מאסטרטגיית שיווק חדשה, מחקר בינלאומי זה לא בחן את "וינה הישנה והמסורתית" מול "וינה החדשה והמודרנית", אלא התמקד בהבנת היעד בכללותו, ותרגומו כמותג, והגדרת המרכיבים החשובים ביותר בזהות שלו. התוצאות של הניתוח הציעו את הבסיס עבור הפרסום הבינלאומי של התיירות לוינה ועבור פעילויות שיווק שעוצבו לשקף את היעד באופן אופטימלי ומעודכן.

11,000 מבקרים, ומבקרים פוטנציאליים מתשע מדינות שונות נשאלו לגבי הסיבות לבחירתם בוינה כיעד לחופשה. במילים אחרות- הדעה המוקדמת החיובית שלהם לגבי העיר. את התוצאות ניתן לצמצם לחמישה דימויי מותג (המכונים גם מודלים של מותג):

  • מורשת אימפריאלית
  • שפע של מוזיקה ותרבות
  •  ה- “savoir vivre” הווינאי
  •  יעילות תפקודית
  • איזון בין עירוניות ושטחים ירוקים

וינה היא עיר עם מורשת אימפריאלית מרשימה, בעיקר במרכז ההיסטורי של העיר, וזה הדבר שמאפיין את הנוף העירוני. המבנים ההיסטוריים במרכז העיר, הארמונות והשדרות מאופיינים כשייכים למאפיין "וינה האימפריאלית". וינה גם נתפשת כבירה עולמית למוזיקה ותרבות. התחום כולל מגוון של מוזיקה קלאסית, 3 בתי אופרה, תאטרון בעל הכרה עולמית, ומקהלת הבנים של וינה. עם זאת, העיר וינה גם מוכרת בזכות לייף סטייל ייחודי, המאופיין בתרבות בתי הקפה המיוחדים, בתי היין והמטבח הווינאי. בנוסף, וינה נתפשת כעיר נקייה מאד, בטוחה, נוחה להליכה ברגל, ידידותית ומאורגנת – במילים אחרות, כעיר המתפקדת  באופן חלק, פקטור חשוב עבור תיירים. ולבסוף, בווינה יש שטחים ירוקים רבים. הפארקים, הגינות, אזורי הנופש כמו האי שבדנובה נותנים לעיר איזון הרמוני בין העיר והטבע.

בזכות המחקר יודעים כעת בווינה גם מהם המודולים העיקריים עליהם נשען מותג העיר, אבל גם מה משקלו של כל אחד מהם. הדבר מאפשר לנהל את המותג, וכך ניתן היה להגדיר בבהירות עבור משרד הפרסום את המטרות: הלוגו החדש (פיתוח של הלוגו הקודם) הוא מודרני יותר, והמילה וינה וכתובת אתר האינטרנט ממוקמים בתוך המסגרת הלבנה. הגופן האדום על הרקע הלבן נשמרו מהלוגו הקודם.

אחת התובנות היו כי המגוון של האטרקציות בעיר לא יכולות להיות מצומצמות למסר אחד. במקום, האתגר היה לשנות את הסיסמה מ"פעם בחיים" ליעד של "עכשיו ולעולם" שמהווה גם קריאה לפעולה. הסיסמה שנבחרה היא “!NOW OR NEVER” במטרה להשיג בידול רב יותר והכרה, במקביל גם פותחה שפה צילומית חדשה שכללה התייחסות לאלמנטים ופרטים, פרספקטיבות, תאורה, צבעוניות, בחירת נושאים ועוד, אשר מציגים את וינה כעיר מודרנית, קוסמופוליטית, בינלאומית ומטרופולין חי. הצילומים מציגים את וינה מפרספקטיבות מעניינות עם צילום מודרני ואסתטיקה שאינה נראית מלאכותית.

התהליך של מיתוג וינה היה ברור. מכיוון וכל מרכיב במותג וכן היעדים התקשורתיים שנוצרו יצגו הצהרה שעדיין לא קיבלה אישור, היה צורך גם בשכנוע מסוים. הוכחה נדרשת כדי לשכנע את הקהל שההצהרות הן אמיתיות. האסטרטגיה מעוצבת להניע את הצרכנים לחשיבה כי הם הגיעו לרעיונות שהם שואפים אליהם באופן עצמאי. מגוון של אסטרטגיות שונות מיושמות להשגת מטרה זו. הוכחה אחרי הוכחה היא אסטרטגיית שכנוע כזו, שיושמה על ידי קמפיין הפרסום של וינה. צרכנים יכולים לגבש לעצמם דעות המבוססות על מטרות, השוואה מתוך צפייה: הם יכולים להשוות את מצבם הנוכחי עם מה שזמין בווינה באותו זמן. סביב העולם, אנשים בסיטואציות יומיומיות יכולים לראות מה הם היו יכולים לחוות בווינה "באותו זמן בדיוק". ההשוואה של שתי הסיטואציות האלה הוא המרכיב הבסיסי של ההצהרה – “!VIENNA – NOW OR NEVER”. לכן זוהי השוואה של רגעים. "ברגע זה ממש אתה מפסיד…" הקמפיין מכיל אסטרטגיית שכנוע המבוססת על עובדות. מכיוון והיא משתנה ללא סוף, האסטרטגיה מאחוריה יכולה להיות בשימוש ויכולה להתרחב בדרכים רבות ושונות. ברגע זה ממש אתה יכול לחוות משהו הרבה יותר מרגש בווינה ממה שאתה חווה בבית: ביקור באחד הארמונות, באופרה, בפסטיבל, כוס יין וינאי, פיסת עוגה בבית קפה וכולי.

מצגת זאת דורשת JavaScript.

מאמרים קשורים: וינה- העיר החכמה בעולם | מיתוג אוסטריה | מיתוג בעיר שעוד לא קיימת, אספרן, וינה | העיר הירוקה ביותר- אירופה | מלון שהוא שכונה שלמה בווינה

מודעות פרסומת


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s