יו"ר ומנכ"ל חברת וולף אולינס מספרים על האסטרטגיה שמאחורי מיתוג אולימפיאדת לונדון 2012

אפשר לומר הרבה דברים, והרבה אנשים אומרים הרבה דברים, על מיתוג המשחקים האולימפיים בלונדון 2012, אבל דבר אחד בטוח- המיתוג הזה עורר הרבה מאד הדים, והוא זכיר במיוחד. עבור חברת המיתוג וולף אולינס מיתוג משחקים אולימפיים אינו דבר חדש, החברה פיתחה גם את המיתוג עבור אולימפיאדת אתונה 2004. ב-2006, החברה זכתה במכרז למיתוג אולימפיאדת לונדון עם הצעה שמתמקדת ב"כוח להמונים" (power-to-the-people), והמתרכזת בצדדים החברתיים והתרבותיים של המשחקים בניסיון להרחיב את יכולת האירוע להגיע לציבור ולמשוך אותו. כשהלוגו המפורסם נחשף לפני כמעט 6 שנים, הוא עורר סערה וביקורת רבה (כולל דיון בערוצי הספורט בישראל – איל צאום מתראיין בערוץ הספורט ב-2007 על מיתוג אולימפיאדת לונדון).

מדוע התעוררה סערה כה גדולה סביב הלוגו? יו"ר החברה, בריאן בויילן, והמנכ"ל, לי וורוקי, מדבר על אימוץ הדיסוננס האינהרנטי של העיר המארחת, והאסטרטגיה שמאחורי המיתוג:

שאלה: במונחים של מיתוג, הרעיון של אימוץ גישה חברתית יותר הייתה של ראיית הנולד ב-2006.

בריאן בויילן: "כשהמשחקים האולימפיים המודרניים נוסדו בשנת 1896, הם היו מבוססים סביב רעיון גדול יותר מספורט- עד שנת 1948 הם כללו מדליות עבור פעילויות תרבותיות, אפילו שירה. המשחקים האלה היו הלכו להיות הרבה יותר מערבים, קיימים בכל מקום ועבור כולם. על בסיס זה עבדנו עם הוועדה המארגנת של המשחקים לעודד השתתפות ברמה שטרם נראתה. היינו ממצבים אותם 'מחוץ לפודיום, אל הרחוב'. זה היה הבסיס של המותג".

המנכ"ל, לי וורוקי: "השנה הייתה 2006: פייסבוק היה בשטח כבר שנה, יו טיוב הלך והתפשט, תוכן מבוסס משתמשים היה בעלייה. ניתן היה כבר לראות את ההתפרצות של האנשים הלוקחים את העניינים לידיים שלהם, והאנרגיה שאנשים יכולים להזרים לדברים אלה. התחושה של אנרגיה הייתה באמת בלב הסמל.עצמו."

שאלה: איך הזהות של לונדון השתלבה בקונספט למותג?

בריאן בויילן: "לונדון לא הייתה זקוקה שישימו אותה על המפה עם תצוגה אייקונית. לא הייתה לנו כוונה להראות את גשר לונדון, הטאוור של לונדון, בית הפרלמנט עם פסים של צבע מעליהם."

לי וורוקי: "לונדון היא יותר מתמיד, עיר בינלאומית, רב תרבותית, יצירתית, מודרנית, אנרגטית ולכן גם מלאה בדיסוננס. רצינו להראות משהו שאתה יכול להתקל בו ברחוב, להשתמש בשפה הזאת, בניגוד למה שנחשה 'רשמי'."

שאלה: איך פיתחתם את העיצוב?

בריאן בויילן: "הסמל עצמו הגיע מגריד של אנרגיה ששרטטנו, של קווים שנעו, ושהכילו מלבן, שעצרנו ברגע מסויים. בזה השתמשנו בכל דרך רנדומלית כדי לייצר תבנית, כך שהרעיון של צורה חופשית נמצאת בבסיס המותג. הפונט (גופן) גם כן מתקשר לזה. אף פעם לא הצענו משהו שהוא אנכי או אופקי, זה תמיד היה נטוי מעט לצד כלשהו, כדי שאנשים יסתכלו על זה ויחשבו פעמיים. השתמשנו במונח "מרשם אנרכי", זה לא שרצינו סתם לשרטט משהו דוקרני".

שאלה: דיסוננס ואנרכיה לא נראים מתאימים במונחים של מיתוג האולימפיאדה, שאמורה לעודד תחושה עולמית של אחדות

לי וורוקי: "בדיסוננס אין הכוונה למחלוקת. הכוונה היא היכולת להיות מעט מחוץ למרכז ועדיין להיות "קול", ולמעשה הכוונה היא שאתה "קול" בגלל שאתה לא ממש במרכז. זה מה שעושה את לונדון למקום כל כך מרתק."

בריאן בויילן: "לונדון אינה הומוגנית. קח לדוגמה את ה"שארד". יש אנשים השואלים, "מה זה לעזאזל? למה נתנו לזה לקום?" אחרים אוהבים את מה שזה אומר על לונדון, משום שזה כנראה אחד הבניינים המתקדמים בעולם. כך שהרבה מזה קשור להרגשה. כמו רבים אחרים, אני במקור לא מלונדון. אתה יכול להיות חלק ממקום וגם לצפות בו באותו זמן."

שאלה: איך הגבתם לביקורת על הלוגו?

בריאן בויילן: "קודם כל, כשאתה עושה משהו כזה אתה מצפה לתגובות מאד מעורבות. הייתה הרבה בירוקת בתקשורת, אבל הייתה גם תקשורת תומכת. בשבוע שעבר הסתכלתי על העיתונות מהיום שבו הלוגו פורסם לראשונה, כשהייתה המון ביקורת, ומאמר מערכת אמר שבשנת 2012 אנחנו כנראה נסתכל אחורה ונחשוב על מה הייתה כל המהומה. ואני חושב שהיום זה מה שאנשים חשים."

לי וורוקי: "באופן מעניין, הביקורת נגעה בעיקר לחוקים ששברנו, השאלה היחידה היא האם היה צורך לשבור חוקים אלה. הביקורת כללה: זה יותר מדי דיסוננסי. זה לא משקף את המקומות המפורסמים של לונדון. זה אורבני מדי, צעיר מדי. אלה בדיוק הדברים שרצינו שהלוגו ישדר – הדיסוננס היה מכוון, את האתרים בלונדון כולם מכירים כבר."

הביביסי יצא לשאול את המבקרים באולימפיאדה מה הם חושבים על הלוגו (וידאו):

מאמרים קשורים: לונדון 2012 – המותג | מי עיצב את סמל המשחקים האולימפיים? וכמה שווה המותג היום? | רשתות חברתיות ושיווק- אולימפיאדת לונדון 2012 | המירוץ לאירוח האולימפיאדה ב-2020- נותרו 3 ערים | עיצוב הכרטיסים והמדליות לאולימפיאדה

מודעות פרסומת


להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s